Le 1er janvier 2016, la fin de la politique de l’enfant unique a marqué un tournant dans l’histoire sociale de la Chine. Si cette politique a été vivement critiquée, elle n’en laisse pas moins place à une nouvelle forme de pression sociale que certaines citoyennes chinoises commencent à dénoncer. Dans sa rubrique Grand Reportage d’août 2016, le magazine Marie-Claire nous parle des « sheng-nu », les femmes qui restent, celles dont personne ne veut. Ces « sheng-nu » sont des femmes indépendantes de plus de 25 ans, dont la réussite professionnelle reste difficilement acceptée dans une Chine pourtant frappée par la modernité et les avancées économiques.
Dans cet article, Leta Hong Fincher, auteure du livre Leftover Woman, rend compte du phénomène : « La date de péremption est fixée à 25 ans, bien plus tôt qu’ailleurs. Et ce qui distingue réellement ce pays, c’est la propagande de l’État qui essaie de faire pression sur les actifs urbains afin qu’ils se marient, avec comme ultime objectif de faire des bébés « de qualité ».
La politique de l’enfant unique : la communication au service de la propagande
En 1979, le gouvernement chinois met en place la politique de l’enfant unique afin d’accélérer le développement du pays en évitant la surpopulation. Hormis les amendes exubérantes et les avortements tardifs autorisés par le gouvernement chinois pour les familles enfreignant la politique de l’enfant unique, un véritable système de propagande est mis en place. Des affiches de familles heureuses brandissant fièrement leur unique enfant sont placardées sur les murs. Des avantages considérables sont octroyés aux premiers nés, comme l’éducation gratuite et un système de santé peu couteux. Un vocabulaire de propagande se créé autour de ces enfants surnommés « les petits empereurs ». Le terme « d’enfants noirs » désignera les enfants nés de façon clandestine et n’ayant pas la possibilité d’exister au sein de la société (interdiction de s’inscrire à l’école, de travailler, de prendre les transports en commun…) Sur le plan social, le gouvernement lance en 1996, une campagne de sensibilisation à la contraception et envoie 8 millions de volontaires dans tout le pays afin de « prêcher la bonne parole ».

Dès le début des années 2000, le ratio hommes/femmes se creuse et le gouvernement, craignant une “crise des célibataires”, change de positionnement. Il lance une campagne afin d’éviter l’avortement sélectif, les familles préférant avoir un garçon plutôt qu’une fille pour des raisons financières. Les délégués du planning familial, autrefois véritables agents de contrôle prônant la restriction des naissances, sont envoyés dans les campagnes afin de sensibiliser et rassurer les habitants sur la naissance d’une fille et ses conséquences. Effectivement, après la naissance d’une fille, les couples auront le droit d’avoir également un garçon, et toucheront des indemnités. Cette campagne, nommée « Appréciez les filles », consiste aussi à apprendre dès l’école aux jeunes enfants le « respect des filles » par des slogans et des cours dédiés, comme le montre ce reportage.
Vidéo de l’ina
Suite à ces nouvelles mesures et à cette campagne, les mentalités commencent à changer… C’est à partir de 2007 que les populations rurales osent manifester et demandent l’instauration de mesures d’assouplissement du contrôle des naissances. À la suite de ces événements, plusieurs démographes critiquent la politique de l’enfant unique. Celle-ci étant actuellement la raison d’un trop grand vieillissement de la population, elle représentait un risque grave pour l’économie du pays. Le 29 octobre 2015, à la suite d’un vote du Parti unique, tous les couples sont finalement autorisés à avoir deux enfants. Cet espoir de baby boom, nécessaire à la pérennité économique du pays, semble créer de façon inconsciente une nouvelle forme de pression sociale… celle d’avoir deux enfants.
Un retournement de situation, une aubaine pour les annonceurs
Toujours dans son dossier d’août 2016, sur le sujet des « sheng nu », Marie-Claire donne la parole à la sociologue Leta Hong Fincher qui précise que la fin de la politique de l’enfant unique, marquant une avancée sociale forte, ne va pas forcément de pair avec l’amélioration de la condition des femmes en Chine. « Cela n’empêchera pas la détermination du gouvernement à pousser les femmes actives à se marier et à procréer. En réalité, elles pourraient même subir une nouvelle pression, celle d’avoir deux enfants. » Ce retournement de situation fait place à un dispositif de communication instauré par l’État, que certaines entreprises vont reprendre à leur frais, soutenant ou dénonçant ces nouvelles normes sociales. Le gouvernement chinois a fait du 11 novembre la « journée officielle des célibataires » et organise des événements favorisant la rencontre amoureuse dans tout le pays, à l’image du Real Love Works Festival de Singapour. Plusieurs marques, notamment les sites de ventes en ligne, se servent du 11 novembre comme prétexte pour proposer des réductions et réaliser un chiffre d’affaires phénoménal.

Un véritable marché se déploie afin de venir en aide aux célibataires. L’une des principales tendances est celle du speed dating. Des sociétés spécialisées en ont fait leur gagne pain. A Shanghai, le parc du Peuple fonctionne d’une façon semblable à celle qu’aurait une application de rencontre grandeur nature. Cet espace a été mis au service des parents cherchant le conjoint idéal pour leur progéniture. Des petites annonces présentant des hommes et des femmes célibataires sont attachées un peu partout dans le parc, indiquant leur métier, leur situation financière, la possession ou non d’une voiture, leurs goûts, la classe socioprofessionnelle de leur famille… C’est sur ce lieu, qui peut sembler si étrange, que l’entreprise de cosmétique SK-II a lancé l’une de ses campagnes publicitaires de la série #ChangeDestiny. La campagne intitulée Mariage Market Takeover joue principalement sur l’émotion, les liens familiaux, l’empowerment féminin. Sur ce dernier point, on pourrait croire qu’elle s’est inspirée de la campagne d’Always, « Like a Girl ».

vidéo publicitaire chaine SK II
Dans ces spots publicitaires, la communication n’est plus axée sur le produit mais bien sur les valeurs de la marque. À aucun moment le produit n’apparait, seul le logo de la marque est présent. SK-II a fait le pari de cette nouvelle tendance en publicité, celle des marques mettant l’accent sur un insight consommateur social fort. Elle leur donne la parole. Le rapport est inversé. Ce n’est pas à nous, en tant que marque, de vous imposer d’être attentifs à notre message, mais à nous de vous comprendre, vous écouter, et nous adapter à vos besoins. Au niveau du scénario, ces publicités sont très accrocheuses car elles nous emmènent dans une histoire et nous font partager les sentiments de leurs protagonistes. Dans un contexte social aussi délicat que celui qui règne en Chine actuellement, ce positionnement publicitaire a plus que jamais sa place et sa pertinence.
Cependant, plus qu’un simple moyen de s’attirer les faveurs des consommateurs, les marques se placent désormais en tant qu’acteurs sociaux vecteurs de changement. Leur visibilité leur donnant la possibilité d’avoir un réel impact sur la société et de faire évoluer les mentalités.
Ici, le mal-être des « sheng-nu » est dénoncé d’une façon qui aura sans doute invité à la réflexion les personnes les stigmatisant de manière systématique. À l’heure où la communication, et particulièrement la publicité, peuvent être synonymes de mensonge et de manipulation dans les esprits, une réconciliation serait-elle possible ? Si l’on reconnait à la campagne Marriage Market Takeover la constitution d’un contre pouvoir face à des institutions gouvernementales fortes exerçant sur la vie des citoyennes une pression illégitime, la publicité trouve une utilité nouvelle. Une utilité qui pourrait redorer son image auprès des consommateurs.
Alice Rolland
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Sources :
• Marie-Claire : Par Katie Breen et Klaudia Lech Chine : Qui veut épouser ma fille ? Date de publication : 06/08/2016
• Blogspot : La politique de l’enfant unique en Chine 
 Laurène Reversat, Alix Trolliet et Léa Chauvot mercredi 21 janvier 2015
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 Mis à jour le 31/10/2015 | 07:10, publié le 31/10/2015 | 07:10
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