Culture

JO 2018 : Où est donc passée la Russie ?

« Les jeux les plus chers de l’histoire », on se souvient des Jeux Olympiques de Sotchi organisés par la Russie en 2014 et dont le budget s’élevait à 37 milliards d’euros. Une occasion pour le pays de redorer son image dans le monde mais aussi de montrer sa puissance en se hissant à la première place : 33 podiums pour 13 titres. Trois ans plus tard, le 1er décembre 2017, le Comité International Olympique (CIO) interdit la participation du pays aux jeux de 2018 à cause du dopage avéré de plusieurs de ses sportifs concourant en 2014. Onze médailles retirées, 25 sportifs russes disqualifiés : un coup porté au cœur d’une Russie où le sport est presque une affaire d’idéologie.

Culture

Le XV de France : essai non transformé

Le samedi 17 octobre 2015, l’équipe de France de rugby se faisait humilier durant le quart de finale de la coupe du monde face aux All Blacks, l’équipe de Nouvelle-Zélande, avec un score de 62 à 13. Une véritable déculottée qui a marqué un tournant dans l’histoire du XV de France — tant au niveau sportif qu’au niveau communicationnel.
Fracture entre passé et présent
Il faut dire que l’équipe de France de Philippe Saint-André (entraîneur de 2012 à 2015) était loin du prestige de ses aînées. Un jeu sans intérêt et stéréotypé, une claire fracture entre les joueurs et le staff, les critiques médiatiques se faisaient de plus en plus virulentes, sans jamais vraiment savoir qui accuser. L’entraîneur, oui. Mais pas trop. Après tout, il s’agit d’une équipe nationale. Peut-être pas aussi populaire que l’équipe de France de football ou l’équipe de France de basket – tous deux des sports plus (re)connus à l’international – mais tout de même. Le milieu sportif est surmédiatisé, mais il est aussi porteur du softpower d’un pays. Comment dénigrer ainsi l’image de sa vitrine médiatique nationale ? Alors oui, personne ne bronchait, ni les joueurs ni les médias ni les instances de décision nationales du rugby. Politique de l’autruche qui a fini par se retourner contre eux.
Certes, la France n’a jamais remporté les championnats du monde. Mais il y a encore une dizaine d’années, elle était considérée comme une nation majeure du rugby international, au point d’accéder à la finale de la Coupe du Monde 2011, et de ne s’y incliner que d’un petit point, après un arbitrage douteux. Les joueurs eux-mêmes faisaient figures de référence – Thierry Dusautoir, capitaine emblématique, a même été nommé meilleur joueur du monde cette année là. La France disposait d’une image favorable auprès du public et des médias. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.

Thierry Dusautoir marque le seul essai de la finale du championnat du monde 2011.

Après la politique de l’autruche vient donc la politique du coup de balais. Exit Saint-André et une grande partie de son staff. Guy Novès, entraîneur le plus titré d’Europe, prenait alors la tête du XV de France : l’espoir renaissait.
Flou Communicationnel
Seulement, la stratégie communicationnelle du XV de France devait changer en même temps que son entraîneur. Fini les interviews régulières des joueurs comme les autorisait « PSA ». Afin de les laisser se concentrer sur le rugby, sur leurs entraînements, Guy Novès réduisait au maximum les interactions entre acteurs sur le terrain et médias, tout en se permettant lui-même de régulièrement leur couper l’herbe sous le pied. Un bras de fer s’engage entre journalistes avides de scoops et de gros titres et un entraîneur expérimenté, habitué à la pression médiatique – et sachant parfaitement insinuer que lui a une légitimité et une expérience pour parler de rugby, quand les journalistes professionnels n’en ont que peu, et n’ont souvent jamais frôlé la pelouse d’un terrain.

Guy Novès, entraîneur actuel du XV de France

Seulement, les résultats ne suivent pas. Le XV de France a certes regagné en popularité depuis que l’ancien manager toulousain est à sa tête, au point de récolter 22% des parts d’audience selon France Télévisions. Le crédit en revient à un jeu plus séduisant, à une ligne directrice claire et à une relation plus stable entre l’équipe nationale et les clubs.
Mais samedi 25 février, l’équipe de France perdait son match contre l’Irlande lors de la troisième journée du Tournoi des Six Nations, diffusé sur France 2. Le deuxième en l’espace de trois jours. Le quatrième en cinq matchs. Ça fait beaucoup, du moins aux yeux des journalistes. L’équipe de France peut-elle redevenir une grande équipe ? Guy Novès est-il la bonne personne ? Ces vieilles questions, les mêmes qu’il y a quatre ans, se couplent à des nouvelles, résultant de la récente élection de Bernard Laporte – ancien Ministre des Sports et entraîneur du Racing Club de Toulon – à la tête de la Fédération Française de Rugby.
Bernard Laporte a pour objectif de redorer le blason de la France à l’international et auprès des médias. Il veut des joueurs médiatisés, des « stars », pour porter le visage de l’équipe de France sur et en dehors des terrains. Une politique contraire à celle de Novès, donc. Encore une marque du fossé communicationnel et médiatique existant entre l’équipe et les instances de décision. La communication du XV de France se fait de plus en plus hermétique, attendant que les résultats montrent enfin le bout de leur nez, tandis que les journalistes critiquent de plus en plus cette absence de transparence qui les limite dans leur travail.

Le capitaine actuel du XV de France, Guilhem Guirado, l’un des seuls joueurs à apparaître
régulièrement en conférence de presse.

Foot VS Rugby : un match perdu d’avance
Si le XV de France a gagné en popularité, il est loin d’atteindre la notoriété du football. Si l’on interroge des personnes dans la rue sur les joueurs de l’équipe de France de football actuelle, ils sauront toujours vous donner un nom – ne serait-ce que grâce à la coupe d’Europe de l’année dernière. Faites la même chose avec le rugby ? Vous obtiendrez peut-être le nom de Louis Picamoles, l’un des seuls joueurs à surnager ces dernières années, mais c’est à peu près tout. Un fossé, donc, entre les deux sports les plus médiatisés en France. Ce fossé entre football et rugby ne date pas d’aujourd’hui. Outre les différences intrinsèques à la pratique de ces deux sports, ce sont aussi leur professionnalisation et leur médiatisation qui creusent l’écart.

Louis Picamoles, n°8 du XV de France, surnommé « King Louis » Outre-Manche

En France, le football a été ouvert à la professionnalisation depuis les années 1930; le rugby l’est seulement depuis 1995. Une différence temporelle qui a permis au football de s’habituer à la médiatisation – pour le meilleur comme pour le pire – alors que le rugby se débat toujours avec les enjeux et les conséquences de celle-ci.
On veut des joueurs professionnels compétents pour jouer en équipe de France, mais la plupart des clubs de l’élite préfèrent acheter des joueurs internationaux étrangers en pré-retraite pour gagner des titres et s’attirer l’attention des médias. On veut que l’équipe de France gagne et soit populaire, mais on lui tire dessus dès qu’elle perd, sans lui laisser le temps de se construire. On veut des joueurs « stars », médiatisés, figures emblématiques du sport, mais on les rabaisse à la moindre bourde, en particulier les jeunes.
Le XV de France semble donc perpétuellement sur le fil, déchiré entre une nécessité de résultats, des conditions défavorables et une communication aléatoire, qui ne sait pas choisir entre la médiatisation ou l’aspect purement sportif de l’activité et ce, au niveau même des instances de décision. Cela a pour résultat une communication intra et extra-sportive banale, ressemblant davantage à des tirs croisés entre journalistes et professionnels du rugby, et desservant encore plus l’image du XV de France au niveau national comme international.
L’équipe de France a jusqu’à la prochaine Coupe du Monde en 2019, pour faire converger ces différences, et trouver une ligne directrice communicationnelle cohérente.
Margaux Salliot
Sources :
« TOURNOI DES 6 NATIONS – Les Bleus n’ont pas de star(s) mondiale(s) et c’est un vrai souci… », article du 26 février 2016, d’Yvan Petros pour le site Rugbyrama, consulté le 28 février. http://www.rugbyrama.fr/rugby/6-nations/2017/tournoi-des-6-nations-les-bleus-n-ont-pas-destar-s-mondiale-s-et-c-est-un-vrai-souci._sto6073028/story.shtml
« XV de France: Guy Novès, c’est enfin officiel ! », article du 31 mai 2015 de Richard Escot pour L’Equipe, consulté le 28 février. http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Noves-c-est-enfin-officiel/563007
« L’Irlande étouffe le XV de France », article du 25 février 2016 de Richard Escot pour L’Equipe, consulté le 28 février. http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Tournoi-des-6-nations-l-irlande-etouffe-le-xv-de-france/781222
« GUY NOVÈS AFFICHE SES INTENTIONS DE JEU ET RENVOIE MARC LIÈVREMONT DANS SES 22 », article de Riway Demay du 2 novembre 2015 pour LeRugbynistère, consulté le 28 février. http://www.lerugbynistere.fr/videos/video-xv-france-guy-noves-affiche-intentions-jeu-renvoiemarc-lievremont-22-0211151022.php
Crédits photo :
Christophe Ena pour 20 Minutes, le 9 février 2016 : http://www.20minutes.fr/sport/1784863-20160211-xv-france-guy-noves-dort-trop-moment
Rob Griffith pour Le Monde¸ article du 24 octobre 2011 : http://www.lemonde.fr/sport/portfolio/2011/10/24/thierry-dusautoir-le-rugbyman-de-l-annee-en-images_1592922_3242.html
Image de l’Agence France Presse pour La Croix, article du 18 novembre 2016 : http://www.lacroix.com/Sport/Guirado-Un-match-charniere-pour-XV-France-2016-11-18-1300804179
Image de l’AFP pour Le Dauphine, article du 2 novembre 2015 : http://www.ledauphine.com/sport/2015/11/02/louis-picamoles-quittera-toulouse-pour-northampton-la-saison-prochaine

Société

Mens sana in corpore sano

L’esthétisme du corps et l’importance de l’image de soi sont plus que jamais au cœur des préoccupations actuelles de notre société (enfin si on fait abstraction du cas Trump). Manger healthy et faire du sport sont des paramètres essentiels pour certains. Tout cela permettrait en effet de répondre aux critères absolus (et de plus en plus remis en question) des diktats de la beauté occidentale et à se…    rapprocher de Dieu ? C’est le pari que font aujourd’hui certains lieux de cultes chrétiens du pays de l’Oncle Sam. Des salles de fitness dans des églises, un pari fou ?

« Ne savez-vous pas que votre corps est le temple du Saint-Esprit qui est en vous ? »
L’église n’est-elle pas censée être le haut lieu de la spiritualité, de la méditation et de l’élévation de l’âme, loin de l’agitation des corps et des désirs de la chair ? Lorsque l’on se dit « église », on pense cantiques, on pense religion, mariage, baptême, communion, foi… Mais aux États-Unis, l’église devient haut temple et gardienne de votre silhouette.
C’est d’abord le magazine Outside qui nous fait part de cette nouvelle tendance. Orgues et chaînes hi-fi ultra modernes, vitraux représentant la vierge Marie et spots de lumière artificielle – le contraste est saisissant dans la salle à ogives de la Houston First Baptist Church, au Texas. Cette église a en effet investi plus de 250 000$ en 2009 pour rénover son espace intérieur afin d’en faire une salle de sport moderne et équipée de matériel dernier cri (terrain de basket, salle de musculation, salle cardio, vestiaires, pistes de bowling !). ‘I just pray Father … to be strong and to be healthy … in Jesus’s name, amen’. (« Je prie Seigneur… pour être fort et en bonne santé … au nom de Jésus, amen. ») Ainsi commence la session de sport de cette église, session initiée par Debbie Brown, l’instructeur en charge du cours de pilâtes, tandis que les membres du groupe, en débardeur et baskets, murmurent ensemble un dernier « amen ».

Simple tendance anticonformiste ou véritable phénomène de société ?
Cette tendance ne semble dater que de quelques années, toutefois elle s’ancre dans un mouvement beaucoup plus large et plus ancien qui est celui du Muscular Christianity. Mouvement philosophique apparu en Angleterre au milieu du XIXème siècle, il se caractérisait par une forte prise de conscience de l’importance du devoir patriotique, de la virilité et de tout ce qui faisait d’un homme un homme. Cela se traduisait bien évidemment par des critères bien définis et relativement réducteurs comme la beauté physique et enfin « l’expulsion de tout ce qui relève de près ou de loin de la féminité, de ce qui n’est pas Anglais et de tout ce qui serait excessivement intellectuel ». Beau programme n’est-ce pas ? L’objectif n’est autre que celui de voir le corps se mettre au service du spirituel et de la religion chrétienne.

Une réponse à deux crises majeures que sont l’obésité et la perte de foi ?
Mais que cache véritablement cette nouvelle tendance qui attire les plus curieux ?Un problème de société tout d’abord : l’obésité, véritable fléau outre-Atlantique où plus de 170 millions d’individus sont concernés (soit environ 38% des adultes et 17% des adolescents selon un rapport du Centre de contrôle de la prévention des maladies du 7 juin 2016). Avec son programme « Let’s move » lancé par Michelle Obama en 2013, le gouvernement américain est entré en guerre contre l’obésité et a dans sa lancée, tenté d’entraîner des membres de la société civile, dont les communautés religieuses. Ainsi, plus de 900 000$ de fond ont été débloqués par le département de la santé afin que les églises développent des programmes de santé et de prévention de l’obésité. Lutte contre l’obésité donc, mais encore ?
Si les églises tentent tant bien que mal de se moderniser, ce n’est pas uniquement pour des raisons de santé publique, mais aussi pour des raisons d’ordre religieux. Si nous ne pouvons radicalement affirmer que le christianisme est en crise, il faut admettre qu’il a tout de même connu au cours des dernières décennies d’importantes mutations qui témoignent de la reconfiguration de la foi aux États-Unis. C’est ce qu’indique un report du sérieux Pew Research Center (Centre de recherche américain qui fournit des statistiques et des informations sociales) dans une enquête publiée en mai 2015. Dans celle-ci, on découvre que le nombre de chrétiens (Catholiques et Protestants) ne cesse de baisser, tandis que celui des nones (« non affiliés » dont athées et agnostiques) augmente. L’Amérique, au même titre que l’Europe, semble doucement s’orienter vers la voie de la sécularisation. Ainsi, dans un pays obsédé par sa propre image, l’installation de salles de gym peut être considérée comme une solution durable pour une église qui essaie d’attirer de nouveaux fidèles afin de contrer la baisse des taux de fréquentation des lieux de culte.

Une stratégie qui paye ?
Aussi insolite et superficiel que cela puisse nous sembler, force est de reconnaître la capacité de résilience d’une foi en déclin qui s’efforce de s’adapter et de se transformer au gré des mutations de la société. L’Église s’immisce dans le business du sport, au grand dam de ses concurrents les plus traditionnels, et élabore de nouvelles stratégies communicationnelles pour attirer ceux qui, obsédés par le culte du corps, se seraient écartés du droit chemin. Alors certes, nous ne risquons pas de voir émerger ce genre de tendance en France sans voir les plus conservateurs monter au créneau, mais affirmons le encore une fois : Thou Shalt Work Out !*.
Lina DEMATHIEUX
@linadmth
LinkedIn
*Tu feras de l’exercice !
Sources :
• LINDELL Henrik, Le christianisme américain est-il en crise ? – La Vie
• DE ROBIEN Perrine, Quand les églises se transforment en salles de sport – Radins.com, consulté le 23/01/2017
• Muscular Christianity, consulté le 22/01/2017
• REUGE Guillaume, Etats-Unis : un esprit saint dans un corps sain – Libération, consulté le 23/01/2017
• America’s Changinf Religious Landscape – demographic study for the PewResearchCenter, consulté le 23/01/2017
• CREAPILLS, Ces églises qui installent des salles de sport pour attirer les fidèles – Creapills, consulté le 22/01/2017
• Churchfitness, consulté le 23/01/2017
• BERESINI Erin, Thou Shalt Work Out – Outside, consulté le 23/01/2017
Crédits :
• nymag
• Le Figaro
• labyrinthyoga

Politique

Le cas Colin Kaepernick : intrusion du politique sur le terrain du divertissement

Le 26 août 2016, le nom de Colin Kaepernick, jusqu’alors connu des fans de football américain en sa qualité de joueur de l’équipe des San Francisco 49’ers, défraie la chronique lors de la diffusion dans le stade de San Diego de l’hymne national américain, The Star Spangled Banner. Selon l’usage, il est attendu des joueurs qu’ils soient debout, la main sur le cœur, durant ce moment solennel de recueillement et d’hommage à la patrie américaine, « the greatest nation on Earth » (la plus grande nation au monde). Seulement, Colin Kaepernick décide ce jour-là d’aller à l’encontre des attentes en mettant un genou à terre, et en baissant la tête.
L’image de ce joueur afro-américain agenouillé entouré de ses coéquipiers se tenant fièrement debout a tout de suite fait sensation auprès de l’opinion. Ce geste a engendré un mouvement parmi les sportifs américains, à commencer par l’équipe des 49’ers.  Plusieurs joueurs afro-américains ont rejoint Colin Kaepernick, posant désormais un genou à terre dès que l’hymne national retentit dans le stade.
Un geste frappant, mais loin d’être nouveau
“I am not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses black people and people of color” (Je n’ai pas l’intention de me lever pour rendre hommage au drapeau d’un pays qui oppresse les Noirs et les personnes de couleur) Colin Kaepernick a-t-il déclaré. Le geste symbolique de Kaepernick s’inscrit dans un mouvement de lutte pour les droits civiques des Noirs américains, né ces dernières années, appelé #BlackLivesMatter (les vies noires comptent), né sur Twitter.
Le meurtre de Trayvon Martin en 2012, exemple parmi tant d’autres, témoigne de la tension qui règne entre Noirs américains et forces de l’ordre. Agé de 17 ans, Trayvon a été tué par George Zimmerman, responsable de la sécurité du quartier. Le seul crime du jeune homme aura été d’être noir, et de porter une capuche. Zimmerman, comme la majorité des policiers dans ce cas, a été acquitté.
#BlackLivesMatter prend le relais, dans une moindre mesure, du mythique mouvement pour les droits civiques des années 1960, 1970, qui avaient vu, de la même manière, des athlètes afro-américains montrer leur soutien à la cause noire aux Etats-Unis. En effet de Tommie Smith et John Carlos qui, en 1968, debout sur le podium aux Jeux Olympiques de Mexico, ont levé leurs poings couverts d’un gant noir vers le ciel. Colin Kaepernick se veut clairement l’héritier de telles figures du monde sportif qui ont osé lever le poing pour exprimer leur frustration et faire entendre les questions d’égalité dans le débat public.
L’incompatible rendu compatible : un touchdown politique ?
La lutte de l’athlète de haut niveau s’inscrit dans un contexte particulier, celui du milieu de l’ « entertainment » sportif, et sème plus précisément le chaos au sein de la Ligue Nationale de Football (NFL), une institution omnipotente aux Etats-Unis qui gère le domaine du football professionnel. La ligue sportive la plus puissante et influente du monde se voit secouée par ce qui est devenu le scandale du « Knee down » (genou à terre), ou encore du « Kneegate », en référence au scandale du Watergate, qui prête son suffixe à tous les scandales médiatiques depuis sa révélation au grand public en 1974.
L’environnement de Colin Kaepernick est entièrement dédié au divertissement. Tous les dimanches de mai à décembre, un match de football est diffusé, généralement sur NFL Network, la chaîne propre à l’institution. Les nombreux matchs diffusés sont évidemment entrecoupés de publicités, créneaux achetés à prix d’or par les annonceurs ; les joueurs ont également des sponsors qui leur donnent des millions de dollars en échange de la promotion qu’ils font de leurs produits.
La NFL organise également le Super Bowl, la finale de la saison, événement culturel le plus médiatisé aux Etats-Unis, qui a par exemple réuni en février dernier Beyoncé, Bruno Mars et Coldplay sur scène durant la mi-temps, et qui a été visionné par pas moins de 167 millions d’Américains.
La NFL devient alors le théâtre d’un combat civique pour l’égalité, du mouvement #BlackLivesMatter, à son insu. Colin Kaepernick a bouleversé les codes des médias américains.
Une stratégie efficace
Il est intéressant de noter que Colin Kaepernick, en menant une lutte d’ordre politique au sein d’un paysage médiatique dont le seul et unique objectif est de divertir, a donné une toute autre dimension à sa cause. Selon les normes établies dans notre société, l’acte politique se joue dans la rue, porté par des manifestations qui attirent les médias. L’acte politique se joue par exemple, pour dresser un parallèle avec un autre événement politique de cette année, sur la place de la République, lieu hautement symbolique, tant par son nom que par son emplacement, particulièrement depuis les attentats de 2015.
Pour aller plus loin, la parole politique est entendue sur un plateau de télévision, par le biais de l’intervention de responsables, de personnes engagées. Colin Kaepernick n’est pas un acteur politique, il fait partie du monde du divertissement, qui plus est du divertissement sportif. Il a pourtant fait pénétrer une question politico-sociale dans l’univers du football américain, et par extension dans un champ habituellement apolitique, ce qui a donné une visibilité, une portée tout à fait particulière au mouvement #BlackLivesMatter. Il est apparu aux yeux du téléspectateur lambda, il est apparu aux yeux du magnat de la publicité, ou encore d’un enfant qui regarde un match le dimanche. Colin Kaepernick a réussi à mettre la lutte pour l’égalité au cœur de tous les débats.
Les réactions vives qu’a suscitées cette intrusion du politique dans le domaine du divertissement ont été abondantes, dans les diverses émissions diffusées à la télévision, qu’elles traitent de politique ou de sport, mais aussi bien sûr sur les réseaux sociaux. Négatives ou positives, là n’est pas vraiment la question. La stratégie de Kaepernick a fonctionné, ainsi que l’a formulé le président Obama : « If nothing else, he’s generated more conversation about issues that have to be talked about » (En tout cas, il a généré un débat à propos de problèmes qu’il est nécessaire de traiter).
Mina RAMOS
@Mina_Celsa
 
Sources :
WEST Lindy, « Colin Kaepernick’s anthem protest is right : blanket rah-rah patriotism means nothing », The Guardian, 13/09/16, consulté le 19/10/16
HAUSER Christine, « Why Colin Kaepernick Didn’t Stand for the National Anthem », The New York Times, 27/08/16, consulté le 19/10/16
LIPSYTE Robert, « A jock spring », Slate.com, 30/08/16, consulté le 21/10/16
LEVIN Josh, « Colin Kaepernick’s Protest Is Working », Slate.com, 12/09/16, consulté le 21/10/16.
« Le football américain, sport national, business international », Les Echos, 05/02/16, consulté le 22/10/16
Crédits images :
Instagram, @kaepernick7
@ajplus
AP/Sipa
Ezra Shaw/Getty Images
 

FranceTV Sport
Culture

Quel sport pour la télévision publique ?

Enjeu pour France Télévisions depuis toujours, la retransmission du sport est devenue un casse-tête insoluble entre déséquilibre du marché et devoirs moraux. Mais France Télévisions adopte-t-il la meilleure stratégie possible ?
Le 19 octobre dernier, l’Assemblée Nationale a voté une augmentation de taxes au bénéfice de l’audiovisuel public. Mais cette hausse vient compenser la baisse des subventions directes de l’Etat à France Télévisions instaurée plus tôt. Pas suffisant pour concurrencer les gros acteurs de l’achat de droits TV sportifs. BeIn Sports a étendu son offre pour devenir une référence, quitte à délaisser des sports. Canal+ et TF1 ont concentré leurs offres sur le football (Ligue 1, Ligue des Champions pour l’un, Equipe de France pour l’autre) et les grands événements. La dernière Coupe du monde de Rugby en est un, France Télévisions n’y a pas pris part. Le groupe pourtant premier diffuseur de rugby (VI Nations, Equipe de France masculine et féminine, Coupe d’Europe) n’a pas surenchéri face à ses concurrents.
Est-ce un problème de budget ? En partie oui, il est difficile de dire le contraire. Mais le portefeuille sportif de France Télévisions est large, on peut donc s’interroger sur l’utilisation de ce budget. Les performances nationales dans des sports jusque-là peu médiatisés permettent une multitude de positionnements. Les victoires successives de l’Equipe de France de Handball ont toujours entraîné une hausse du nombre de licenciés, il en sera logiquement de même avec le Volley-Ball et la récente victoire de la « Team Yavbou » en Ligue Mondiale puis aux Championnats d’Europe.
Un autre gâteau plutôt que des miettes
Alors quel est le problème si des publics se créent par les résultats ? Le problème est qu’ils n’entraînent pas automatiquement un besoin. Il est difficile de nier qu’un sport, à partir du moment où il répond à un besoin, est source d’audiences hors-normes. Pour une rencontre de Ligue des Champions entre le Paris-Saint-Germain et un cador européen, Canal+ franchit régulièrement la barre des 2 Millions de téléspectateurs, soit plus de 10% de parts de marché et 30% de son audimat interne. Sur son offre historique (Roland-Garros, Tour de France), France Télévisions est encore capable de dynamiser ses audiences : 3,5 millions de téléspectateurs de moyenne pour le Tour de France 2015 sur des cases ne dépassant que rarement les 2 millions.
Mais les investissements récents dans les compétitions espoirs et féminines peinent à rentabiliser leur prix. Une partie du problème se trouve dans l’attitude de France Télévisions à l’égard des sports qu’il diffuse. Reprenons l’exemple du volley-ball : la « Team Yavbou » a remporté au printemps la Ligue Mondiale, premier titre majeur de son histoire. La presse écrite s’est vite emparée de cette performance pour capitaliser dessus, comme avec les « Barjots » en Handball 15 ans plus tôt. Les championnats d’Europe (à savoir que les meilleures équipes sont européennes) étaient donc un investissement plus que judicieux pour « France Télé » qui n’a pourtant diffusé que la finale sur France 4. Aucune possibilité de teasing et donc audience mitigée : 756 000 téléspectateurs et 2,7% de PdA. En face sur TF1, le quart de finale Australie – Ecosse a bien performé pour une rencontre sans le XV de France. Le face à face entre rugby et volley-ball était prévisible, les parcours des deux équipes françaises également. France 2 pouvait se mettre en concurrence frontale avec TF1 dès les demi-finales et ainsi créer un contre besoin, celui de résultats positifs face au naufrage du XV de France.
A chaque chaîne son positionnement
Dans cette course à l’audimat et à la rentabilité, France Télévisions possède un avantage indéniable mais parfois dangereux sur ses concurrents excepté Canal+ : la variété de ses chaînes. Les groupes TF1 et M6 utilisent leurs autres chaines comme une seconde main, BeIn Sports et Eurosport sont eux contraints d’augmenter leur volume de diffusion pour satisfaire le besoin primordial de direct pour ne pas devoir interrompre la diffusion d’une compétition. France Télévisions possède 5 chaines différenciées mais à trop avoir le choix, peut se tirer une balle dans le pied. Actuellement, le sport est réparti entre les grands événements sur France 2, les événements « mineurs » sur France 4, le sport « régional » sur France 3 et quelques compétitions d’athlétisme, sur France Ô.
Ces positionnements sont faillibles, notamment les rôles donnés à France 2 et France 4. La hiérarchisation évidente entre les deux chaines tire France 4 vers le bas. Tous les groupes médias utilisent cette méthode mais sur des chaînes à cible similaire. France 4 vise les jeunes, le public le plus exigeant. Quand ils diffusent du rugby féminin ou le Challenge Européen (la « petite » coupe d’Europe), le public n’est pas celui visé habituellement ce qui empêche la chaîne de réaliser de grosses audiences. 3,4M sur TMC pour du handball, 4,1M sur W9 pour du football féminin tandis que France 4 n’a jamais dépassé les 2,3M (Ski lors des JO de Sotchi). Problématique quand on sait que la quasi-totalité des meilleures audiences de la TNT est faite par le sport.
On ne pouvait pas traiter ce sujet sans évoquer le football, sport qui trust les meilleures audiences de l’histoire. France Télévisions a beaucoup réduit son offre à cause de l’explosion des droits mais certaines compétitions restent accessibles, encore faut-il qu’elles en valent la peine. France 2 et surtout France 3 sont seuls diffuseurs de la Coupe de la Ligue. La chaîne régionale diffuse donc la compétition française la moins authentique, et les audiences s’en suivent. Le système « à chaque région son match » n’a pas empêché France 3 de se retrouver quatrième chaine le 29/10 avec seulement 7% de PdA, face à une forte concurrence il faut l’avouer. Mais que « France Télé » se console, les beaux jours vont revenir et avec eux des audiences dopées par Roland-Garros, le Tour de France et les Jeux Olympiques.

FOOTBALL
Thibaut CAILLET
@Caillet_Thb
Sources : 
– Ozap http://www.ozap.com/actu/audiences-les-profs-devance-asterix-bon-score-pour-arte-et-le-volley-ball/480313
– Le Figaro/TV Mag http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/article/television/87574/record-d-audience-historique-de-la-tnt-pour-w9-avec-le-foot-feminin.html
– Télé Loisirs http://www.programme-tv.net/news/tv/64295-france-4-comment-ligne-editoriale-chaine-evolue-10/
Crédits images : 
– N. Doychinov, AFP
– C. Gauberti, France Télévisions

Publicité et marketing

Jacques a dit : I need music for every moment

 
La musique rythme notre vie, à la fois personnelle et sociale. Faisant profondément appel à notre identité, nos émotions, elle constitue donc un ressort intéressant pour les marques afin de toucher leurs consommateurs. Ce lien marques/musique se limitait jusqu’à présent principalement à du sponsoring d’artistes, de concerts, ou tout simplement une musique de pub qui ne vous sort plus de la tête ! Mais ça, c’était avant l’arrivée du nouveau Spotify…
A cette occasion, le leader européen d’écoute de musique en streaming se paie sa première campagne publicitaire aux Etats-Unis, pays encore peu converti à la marque, et exprime bien ses valeurs en choisissant un spot très institutionnel, n’abordant à aucun moment les services proposés :

Il s’agit en effet pour Spotify d’accroître sa notoriété et son image, car le site offre désormais des services très innovants pour les marques. D’après une étude menée par Spotify, 57% de leurs usagers déclarent se définir en grande partie par la musique qu’ils écoutent. Véritable aspect identitaire, la musique est également un lien social fondamental : qui n’a jamais discuté ou écouté de la musique avec ses amis ? Et les marques vont à présent pouvoir entrer dans cette sphère personnelle musicale, et s’infiltrer dans cette discussion au meilleur moment pour toucher leurs consommateurs. Quelques exemples pour mieux comprendre cette révolution du brand content musical à venir.
Le générateur de playlist

Converse
Que l’on soit plutôt « shoes » ou « sneakers », après avoir répondu à quelques questions amusantes, Converse nous propose une playlist personnalisée. La marque, qui joue depuis longtemps sur le côté lifestyle devient donc un leader d’opinion au niveau musical, en conseillant directement les musiques jugées “cool”, qui collent avec son image. Une marque peut donc se doter à présent d’une vraie personnalité musicale, renforçant toujours davantage son image par un lien amical avec ses consommateurs (voir à ce sujet l’article : http://fastncurious.fr/jakadi/marques-et-consommateurs-une-grande-histoire-damitie.html).
Reebok Fitlist : faire une place musicale à la marque à un moment de la journée

En permettant à l’utilisateur de créer sa playlist personnalisée, la marque propose non seulement un outil bien pratique, mais s’intègre pour le consommateur au rituel du jogging. Et cela peut s’appliquer à n’importe quel moment de notre journée, de notre vie. Le slogan de Spotify “Music for every moment” traduit bien l’utilisation que nous faisons de la musique, comme un accompagnement de tous les instants. Autant d’occasions pour les marques de s’adresser à leurs cibles, en sachant nous trouver au bon moment, que ce soit au sport, dans notre bain ou dans les transports
La nouvelle offre de Spotify va donc dans le sens d’un brand content toujours plus proche du consommateur, et donnant toujours plus de caractère et de profondeur à l’image de marque. Des campagnes déjà très créatives et innovantes ont été mises en place outre-Atlantique, et devraient bientôt donner des idées aux marques françaises… A suivre de très près !
Judicaëlle Moussier
 

Publicité et marketing

« MARKET’-MOI SI TU PEUX»

 
Toujours  plus de communication, toujours plus de marketing, toujours plus loin  ; cette dynamique du « toujours plus » est à l’œuvre partout et elle gagne aujourd’hui le monde du sport ; plus précisément la planète tennis,  actuellement à l’heure parisienne.
 
Dernière trouvaille en date, l’application  « Tweet and Shoot » : un dispositif connecté créé par « We Are Tennis », l’agence de BNP Paribas  à l’occasion de ses 40 ans de partenariat avec Roland Garros. Le concept est aussi simple que saugrenu : 40 internautes se sont transformés en « twitto- entraîneurs» de Jo-Wilfried Tsonga, huitième joueur mondial et premier français, lors de sa séance d’entraînement du 23 mai. Un robot lanceur de balles activé via Twitter qui a dicté la séance du français. Pour faire partie de ces 40 chanceux, la marche à suivre était la suivante : il fallait envoyer un tweet d’encouragements à Jo Wilfried Tsonga sur le site « http://tweetandshoot.wearetennis.com » et les meilleurs étaient sélectionnés pour devenir « twitto-entraîneurs ».  Ainsi le 23 mai dernier, les coups fictifs des internautes sont devenus des balles réelles aux trajectoires variées que le tennisman français se devait de renvoyer.
Le coup marketing est bel et bien là même s’il prend des allures plus amusantes que dérangeantes. Néanmoins, cette opération de communication nous force à nous interroger sur les limites du marketing dans le sport ; jusqu’où peut-il aller ? Jo-Wilfried Tsonga semble s’être plié de bon cœur à la demande de l’emblématique partenaire de Roland Garros. Vous allez me dire : «  2h de perdues sur son programme ça n’est pas grand-chose, d’autant plus  qu’il tape la balle ». Pas sûr que Rafael Nadal, le septuple vainqueur de la Porte d’Auteuil  ou encore Roger Federer, partagent cet avis.
Autre dimension intéressante dans l’opération marketing « Tweet and Shoot » : ici le tweet  prend une nouvelle ampleur. Il agit, il impacte physiquement le réel, il décide de la trajectoire d’une balle.  A quand l’institutionnalisation des « twittos-entraîneurs » ? Tout cela peut prêter à sourire, il n’empêche que ce coup de communication dévoile une nouvelle dimension du tweet  quelque peu inquiétante.
« La Terre est bleue comme une orange »[1]
 
Autre coup marketing en 2012, lors du Masters 1000 de Madrid. Nous avions eu le droit, cette fois-ci, à une terre battue bleue, un choix du propriétaire du tournoi Ion Tiriac. Questions de gros sous et stratégie de buzz, il avait décidé de faire ce clin d’œil au sponsor principal du tournoi, « Mutua Madrilena » dont le logo est bleu, ainsi les joueurs ont  dû jouer sur une terre battue aux couleurs du partenaire.  Les réactions ont été immédiates ; les cadors du circuit, Nadal et Djokovic en tête, ont mis en garde les organisateurs de la dangerosité de la surface : trop glissante et de mauvaise qualité. Ils ont menacé de ne pas revenir l’année prochaine si l’ocre ne faisait pas son retour. Après cette fronde généralisée,  les joueurs ont finalement eu gain de cause pour l’édition 2013. Si cette fois l’avantage a tourné du côté des sportifs, cette bataille « sportifs-marketing » tourne malheureusement bien trop souvent à l’avantage du marketing.
Un set partout, début de la troisième manche, match à suivre.
 
Manon Conan

[1] Paul Eluard, « Premièrement », L’amour de la poésie

Publicité et marketing

Consommation, publicité et NBA : passage au Verizon Center de Washington

 
L’Amérique est la terre du marketing tout-puissant. Lors de la rencontre entre les Washington Wizards et les Chicago Bulls, nous avons été impressionnés par l’enrobage publicitaire du match de basketball. Tout l’espace, spatial et temporel est occupé par la publicité et rien n’est laissé au hasard. Chaque seconde est calculée, chaque portion de terrain et de gradin possède un potentiel marketing à exploiter tout au long du match.
 
Lancés francs et sandwichs au poulet
Le complexe sportif est étudié pour faire du moindre espace un mini-évènement marketing. Une fois passées les portes du Verizon Center, nous devons traverser une boutique aux couleurs des Wizards avec tout l’attirail habituel : casquettes, maillots de l’équipe, drapeaux, calendriers, gants ; tous les articles possibles et imaginables, à condition de contenir le symbole de l’équipe – l’aigle – ainsi que le logo et les couleurs de l’équipe qui joue à domicile. Avant d’arriver à nos sièges, nous croisons au moins une quinzaine de mini-stands vendant d’énormes bretzels, des sandwiches, des frites, des sodas, et puis à nouveau des bretzels, et des frites et des sodas. En abondance. Le parcours du spectateur est criblé/jonché d’obstacles marketing qui l’incitent à mettre la main à la poche. Pour assister au match, le spectateur a donc le choix entre un ticket et un « all you can eat ticket » qui comprend de la nourriture à volonté pendant toute la rencontre. Quand bien même le spectateur ne serait pas conquis par toutes ces douceurs, il se fait bombarder de burritos Chipotle à la mi-temps ! Un match de basket, c’est bien, un match de basket avec nourriture et drapeaux, c’est mieux. Tout est fait pour nous le rappeler. Partout.

Nous sommes enfin à l’intérieur, assis à nos places. L’occupation de l’espace est impressionnante. Il y a bien évidemment le terrain au centre mais au-dessus, c’est l’avalanche de couleurs, un raz-de-marée d’animations en tout genre. Quatre énormes écrans publicitaires surplombent le terrain de manière à être visuellement accessibles depuis n’importe quel siège. Le contenu des programmes mêle publicité et contenu sportif. Avant le match, les écrans diffusent des pubs pour les produits proposés à l’intérieur de l’enceinte. Pendant la rencontre, chaque panier déclenche un court spot pré-enregistré du joueur qui vient de marquer en même temps que le speaker crie son nom, ils encouragent les supporters à crier (« Make some noise ! »). Et soudain, la magie : le speaker annonce au public que si un joueur de l’équipe adverse manque trois lancés francs d’affilée, c’est sandwich au poulet pour tout le monde ! Ainsi, plus aucune séparation entre jeu et consommation, le déroulement du match influant directement sur la consommation du public. Résultat des courses : le joueur des Bulls a manqué trois lancées et tout le monde s’est rué sur les stands après le coup de sifflet final. Société de consommation et consommation en société.
 
Temps morts et pom-pom girls !
Au basketball, chaque entraineur peut demander plusieurs « temps morts » lors de la rencontre pour recadrer ses troupes, casser la dynamique de l’équipe adverse ou simplement par stratégie. Ces temps morts sont utilisés à merveille pour communiquer sur l’équipe à domicile et en montrer une image positive : au programme, des spots mettant en scène les joueurs (« Les Wizards à la Maison Blanche », « les Wizards au ski », « les Wizards à la plage », etc), des animations (pom-pom girls, mascottes, challenges plus débiles que les autres : « amuse-toi à manger un Oréo sans t’aider des mains ». L’animation la plus utilisée est la « Cam » qui consiste à filmer des personnes dans le public et leur demander un bisou, une danse ou une grimace).

 
Evidemment, une équipe de basketball n’est rien sans ses pom-pom girls qui se tiennent au bord du terrain en effectuant des chorégraphies qui rythment les célèbres sons d’orgue destinés à déstabiliser l’adversaire ou à encourager son équipe. Chaque minute possède une finalité marketing, il n’y a justement jamais de « temps morts ». Une rencontre de NBA est un exemple parfait de « sportainment » à destination d’un public familial : on vient au Verizon Center pour voir un show qui dépasse le sport. Tout est mis en place pour détourner le spectateur du jeu, tant et si bien que la marketisation du basketball tend à casser ce que le sport nous offre de mieux : l’imprévu.
 
Steven Clerima

Société

Quel est le mot de l'année ? (Suite)

 
L’illustre dictionnaire Oxford a souhaité commémorer les 25 ans du GIF en le consacrant « mot de l’année 2012 ». Et pour cause : ce dinosaure des Internets est devenu à lui seul un moyen de communication numérique. Influencé par la culture Troll, le GIF transmet une image, un extrait de film, une situation qui parle à l’énonciateur et au destinataire. En somme, une situation simple retirée de son contexte et insérée dans un nouveau et le remplit d’une nouvelle signification. Le digital viral est aussi mis à l’honneur par l’American Dialect Society (association d’académiciens linguistes) qui choisit comme mot de l’année 2012, le hashtag !
Alors, après les professionnels présents lors du forum des entreprises du CELSA, à notre tour de s’interroger sur les mots de l’année 2012 et sur ceux de 2013.
 
Le Fantôme
2012 fut l’année du fantôme. Le fantôme c’est le double revenu du passé, l’artefact d’un temps que l’on préférerait oublier mais qui nous hante. C’est la manifestation physique de cette absence. On a découvert, en 2012 que le fantôme était une entité autant bénéfique que néfaste. Culturellement, l’année 2012 a laissé une grande place à l’ectoplasme, sous toutes ses formes. Après les vampires, ce fut au tour des zombies d’occuper le centre de l’actualité culturelle. Il y a bien sûr The Walking Deads, série américaine de plus en plus populaire. Le zombie symbolise ici la nécrose de la société, l’élément qu’il faut tuer pour pouvoir recommencer sur de nouvelles bases, miroir plein de sens du regard occidental sur la crise qui ne semble jamais finir. Le zombie, c’est l’avatar d’un problème économique qui se transforme en crise de la civilisation. Le zombie, mort revenu à la vie a aussi trouvé un écho bien particulier dans la sublime création originale de Canal +, Les Revenants, dont nous allons beaucoup vous parler dans les prochaines semaines : ici le zombie est un fantôme, les morts deviennent vivants… Et les vivants, eux, plongés dans leurs problèmes, deviennent des morts.   Un peu comme ces zombies-walk qui ont marqué l’année. Ce qui est en jeu c’est la conception que nous nous faisons de la civilisation : le fantôme c’est un objet foncièrement passéiste, c’est-à-dire qu’il nous rappelle un passé érigé comme idéal, et voilà son aspect bénéfique. Il nous renvoie le reflet d’une société ancienne, loin du pessimisme caractérisant 2012. Ce retour vers le passé définit l’ensemble de la société de 2012. Il y a eu les hipsters, ces individus que tout le monde adore détester, affublés de vêtements vintage sortis de fripes hors de prix. A Hollywood on fait des remakes, on fait des reboots, on fait des revivals. On prend des photos avec un appareil numérique mais on l’instagramme pour que ça fasse plus ancien (). Comment s’en sortir ? La publicité nous en offre la possibilité : en 2012, il fallait consommer pour vivre mieux. Pour être plus beaux. Pour voyager plus vite. Pour faire des économies.
Espérons que 2013 marquera une remontée d’espoir et d’optimisme – après tout nous avons survécu à  la fin du monde. L’année qui se présente est lourde d’innovations et d’avenir, signe manifeste d’un renouveau.
 
La vie privée
2013 sera sûrement l’année de la vie privée. On l’a déjà bien segmentée cette vie privée. On râle contre Facebook, contre Google, contre Apple et plus récemment contre Instagram. La CNIL n’a cesse de nous mettre en garde [1]. La vie privée, concept inventé par Habermas dans les années 80 touche à sa fin. Créée par opposition à la vie publique, espace d’échanges avant tout politiques, elle s’est largement répandue lors de la démocratisation d’Internet. On y tient à notre vie privée, mais on poste des photos confidentielles sur Facebook pour avoir quelques moments de franche camaraderie. On ne veut pas se faire cambrioler mais on se géolocalise sur Foursquare pour montrer qu’on fréquente des lieux sympas. La problématique de la vie privée n’a rien de nouveau, mais 2013 y apportera son lot de changements. En France, l’arrivée de Poke – application célèbre aux Etats-Unis, permettant l’envoi de photos qui s’autodétruisent au bout de quelques secondes- va faire parler. Il y a aussi un modèle économique fondé sur la revente d’informations privées qui ne demande qu’à se développer. Facebook essaie en vain depuis des années. Et si ce modèle s’affirmait en 2013 ? Car il y a quelque chose qu’on regarde du coin de l’œil, ici, au CELSA : le Big-data. Ce concept, permettant le tri de la masse incommensurable de données que l’on crée en utilisant Internet, va s’ancrer peu à peu dans les mœurs. Le Big-Data c’est la psycho-histoire d’Asimov : on va pouvoir prédire les embouteillages, affiner les statistiques, mieux jouer sur l’élasticité des prix [2]. Mais on va surtout pouvoir prédire vos habitudes de consommation. Enfin, on détient la formule magique pour cibler individuellement et d’une façon terriblement efficace vos habitudes les plus secrètes. La vie privée sera, dans ce contexte, au centre des débats et polémiques de l’année qui vient de commencer. Jusqu’où iront les internautes dans le renoncement de la sacro-sainte vie privée pour bénéficier de nouveaux services révolutionnaires ? Nous verrons bien.
 
Le marketing sportif
Avec les Jeux Olympiques, en 2012 le sport a été à l’honneur dans le marketing. La mode pour les entreprises a été de promouvoir des valeurs calquées sur le sport. Elles ont été de plus en plus nombreuses dans ce cas.
Prenons par exemple la Société Générale qui suite aux scandales dont elle a fait l’objet (affaire Kerviel notamment) et à la crise de confiance dans les banques, a choisi dès 2011 de redorer son blason en misant sur le rugby et ses valeurs avec l’aide de l’agence Fred & Farid. Leur nouveau slogan « Développons ensemble l’esprit d’équipe » et leurs efforts de sponsoring poursuivis en 2012 en sont les symptômes. Ou encore, il est difficile de dénombrer tous les fournisseurs officiels des Jeux Olympiques ou les campagnes de publicités axées sur cet événement. (Vous pouvez avoir un aperçu des 10 meilleures campagnes autour des Jeux Olympiques ici)
En 2012, malgré les contractions des budgets, le marketing sportif est resté une cible privilégiée. Il faut dire aussi que les valeurs sportives tombaient à pic dans ce contexte de crise. Rien de plus efficace que de recentrer sa communication sur l’équipe et la solidarité dans ces temps difficiles. L’événementiel sportif ou encore le sponsoring étaient les bienvenus.
Mais 2013 n’est pas une année phare pour le sport en France et ailleurs. Il y a toujours les rendez-vous habituels (Grands Chelems dans le tennis, coupes de France dans le rugby et les autres sports) mais pas d’événement assez exceptionnel pour marquer le coup. Cependant, si 2013 est une année plutôt creuse, en 2014 les coupes d’Europe et du Monde de Football ainsi que le Jeux Olympiques d’hiver devraient redonner de l’énergie au marketing sportif.
 
Responsabilité sociale
On le sait bien, dorénavant le consommateur n’est plus un simple acheteur. Il est aussi un citoyen responsable et actif. En conséquence, les entreprises sont de plus en plus surveillées, elles doivent maintenant rendre des comptes sur leur techniques de production au nom de la transparence. Ce phénomène touche tous les domaines de la responsabilité sociale : le respect de l’environnement, le respect des droits de l’homme, des conditions de travail, « les bonnes pratiques dans les affaires » (comme le respect de la concurrence), les droits des consommateurs, etc. En 2012, les débats sur l’obsolescence programmée (avec les nouveaux équipements liés au nouvel iPhone par exemple), le nucléaire (Areva tente justement de communiquer sur la transparence pour rattraper ses bourdes), l’écologie ou le dumping social sont les symptômes de cette responsabilité citoyenne grandissante.
Dorénavant, l’entreprise se doit d’assumer sa responsabilité sociale pour se prévenir de scandales et donc sans cesse se légitimer au près de ses consommateurs. A ce propos, elles choisissent de plus en plus de faire de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise). Par exemple, elles sont nombreuses à choisir de répondre à la norme ISO 26 000. Son but est de donner un cadre à cette nouvelle responsabilité des entreprises. Elle a été créée pour répondre aux attentes des consommateurs en terme de transparence et récompense les entreprises s’engageant à lancer des démarches de développement durable, de protection de la santé des personnes et d’encouragement au bien-être de la société (En savoir plus sur la norme ISO 26000 : http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm) Le fait que la RSE est maintenant institutionnalisée montre bien son actualité et son importance grandissante.
Si les phénomènes autour de la responsabilité sociale existent déjà depuis quelques années, ils seront plus que jamais au cœur des débats en 2013, comme l’annonce le récent scandale autour d’Apple  et les conditions de travail de ses employés. Désormais, les mythiques entreprises ne sont pas épargnées. Si la RSE est une démarche volontaire de la part des entreprises, aujourd’hui les grandes firmes ont du mal à y échapper. On peut penser qu’en 2013, le phénomène s’étendra aux entreprises de plus petites tailles.
 
Arthur Guillôme (pour Fantôme et vie privée)
Camille Sohier (pour marketing sportif et responsabilité sociale)

[1] On vous conseille chaudement la lecture du rapport sur la vie privée (http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL-CAHIERS_IPn1.pdf)

[2]   A ce propos, un Américain a réussi à prédire les élections Américaines en devinant les résultats de 48 Etats sur 52. Pour plus d’informations lire cet article du Nouvel Obs (http://obsession.nouvelobs.com/high-tech/20130103.OBS4353/comment-le-big-data-va-revolutionner-2013.html)

Publicité et marketing

Essentiel

 
Le Tour de France ? On ne va quand même pas faire un article sur le Tour de France. Le Tour de France, c’est long, le Tour de France c’est nul, le Tour de France, c’est une série d’après-midis très, très ennuyeux chez papys et mamys. Oui, peut-être, mais le Tour de France, c’est aussi et surtout des dizaines d’heures de télévision (publique), des centaines de pages de journaux, et des milliers d’amateurs, en France et à l’étranger. Du coup, ce sont aussi des sponsors en masse, et beaucoup de travail pour les agences de publicité et de communication en tous genres.
Convaincus ? Je continue, en tâchant tout d’abord d’éclairer un peu les raisons d’un tel succès. Première de toutes, le Tour est une épopée, une odyssée aux multiples pages et épisodes, faite de héros, de traîtres, de clans, de personnages secondaires, d’exploits et de défaillances. A chaque journée son rebondissement, son fait marquant, ses victoires et, logiquement, ses défaites. Et tout cela est narré en direct à la télévision, puis repris et commenté dans une myriade de médias onlines et offlines, spécialisés ou non. D’ailleurs, pour la touche de culture, l’épreuve a été créée en 1902 par un journal : L’Auto, ancêtre de L’Équipe, et c’est Amaury Sport Organisation, filiale du groupe propriétaire du même L’Équipe, qui organise désormais l’épreuve.
Ces histoires sont des mythes, des mythes sans cesse reconstruits, à l’identique ou presque, et porteurs de valeurs en apparence invariables : courage, solidarité et loyauté notamment. L’exemple tout récent de Pierre Roland, fustigé pour être parti à l’attaque alors que le peloton était bloqué derrière lui par des clous de tapissier sur la chaussée, le montre bien. Plus loin, ce même exemple met aussi parfaitement en lumière l’aspect narratif du traitement de cette compétition, et sa dimension transmédiatique. En effet, l’embryon de scandale ne s’est pas éteint avec les télévisions, les commentaires fusant encore en tous sens à cette heure, sur la toile aussi bien que sur papiers.
Le Tour fait communiquer en somme, et pas seulement de manière désintéressée bien entendu. Les marques y sont chez elles, sur les maillots, sur les bords de routes, sur les voitures, sur les podiums. A tel point que les équipes sont appelées d’après le nom de leur sponsor principal : Française des Jeux, Europcar, Rabobank, etc. Il importe d’essayer de comprendre ce qui est ici en jeu. En effet, l’objectif n’est pas de faire du buzz autour des marques en elles-mêmes, et des produits et services qu’elles désignent. Il ne s’agit pas non plus d’une simple opération de visibilité, visant tout juste à créer de la curiosité et de la notoriété. Non, l’engagement des marques dans le Tour de France est une opportunité pour elles de s’ancrer profondément dans le quotidien et les habitudes de milliers de Français. Pour nombre de ces derniers, le Tour de France est une tradition, un rite structurant en terme d’espace et de temps, en ce qu’il ré-énonce la géographie nationale, et le fait à dates fixes, durant un laps de temps précis et invariable. Par conséquent, pour les marques, y faire apparaître leurs couleurs, c’est l’opportunité d’en devenir partie intégrante, de se fondre dans cet espace sémiotique rassurant, normal, habituel, essentiel.
Problème, le Tour est aussi le lieu du scandale et du doute omniprésent. Dopage, dopage, entend-t-on dire des comptoirs de bars aux plateaux de télévision. La question n’est pas neuve et le problème plane en permanence sur l’épreuve, sans l’avoir pour l’instant réellement mise en danger cependant. Toutefois, les marques ont des raisons de se méfier. En effet, un tel niveau d’association n’est pas sans risque, ce dont l’affaire Festina témoigne bien. Non content d’avoir vu ses lettres associées à une équipe mise hors course pour dopage, l’horloger l’est désormais au dopage en général, l’affaire étant toujours emblématique quatorze ans plus tard. Tout récemment, l’arrestation et la mise en examen de Rémy Di Grégorio pour les mêmes raisons n’ont pas dû faire plaisir chez Cofidis, dont la marque est désormais citée à tout va… dans les rubriques judiciaires. Pendant ce temps pourtant, la Grande Boucle ne s’arrête pas, et les passionnés sont toujours aussi nombreux sur les bords des routes sinueuses des Alpes et des Pyrénées, comme s’il s’agissait bel et bien d’autre chose que d’un simple sport…