La dernière mode dans le monde de l’art, ce sont les publi-expositions. Dior, Vuitton, Cartier, Roger Vivier, mais aussi Lego et Playmobil ont saisi cette opportunité : présenter leurs œuvres – ou produits, comme il vous plaira de l’entendre – dans certains des plus beaux musées, de plus en plus tentés d’ouvrir leurs portes aux entreprises – et à leurs subventions -. D’autant que les marques exposées, institutions de la mode, de la joaillerie ou encore de l’horlogerie, possèdent déjà la reconnaissance qui leur assurera un nombre d’entrées non négligeable.
Mais devant la mise en scène, le temps d’une exposition, d’un produit transformé en œuvre d’art, sommes-nous en droit d’espérer d’être pris pour plus que de simples consommateurs ?
Les marques dans nos musées : la publi-exposition au goût du jour
Le terme de publi-exposition – dont personne n’a jusqu’ici revendiqué la paternité – renvoie à celui de publi-reportage, que l’on retrouve de temps à autre dans nos médias traditionnels. Il s’agit d’articles, lesquels, n’étant pas rédigés par des journalistes indépendants mais souvent par les entreprises vendant les produits qui y sont promus, doivent comporter une mention spéciale en haut de page, pour signifier au lecteur leur caractère promotionnel.
Mais qu’en est-il alors des expositions dédiées aux marques ?
Le visiteur, émerveillé par la scénographie et les pièces exposées, n’est-il pas soumis au risque d’oublier qu’il se tient en réalité devant rien de moins qu’une orchestration commerciale ? Bien que la participation des maison de luxe à faire vivre l’art, – par le biais de  fondations, ou en tant que mécènes – ne date pas d’hier, c’est la nature même de ce mécénat qui évolue aujourd’hui, passant de la discrétion d’un logo apposé dans le coin d’une affiche, à la réquisition des murs et des vitrines des espaces culturels.
La rétrospective : publicité ultime ?
Quand on parle de luxe «  à la française » mais ailleurs également, on implique un héritage, un désir de promouvoir l’artisanat et la technicité d’une maison. Aujourd’hui,  Cartier va plus loin, et en exposant près de 600 pièces au Pavillon d’Honneur du Grand Palais, place son héritage sous une différente enseigne : celle de l’Art, de l’intemporalité.
Donner une âme au produit, lui attribuer une histoire, et le doter d’une aura artistique, le tout en faisant payer 8 euros à l’entrée.
Sans remettre ici en question l’existence de tels événements, qui ne sont pas sans intérêt, il s’agirait en revanche de se demander si, au même titre que le publi-reportage, ces expositions ne devraient pas se présenter comme telles.
Aider le visiteur à différencier l’exposition gratuite Miss Dior, où le Grand Palais avait effectivement été « loué » par la maison de couture – tout comme le Palais de Tokyo par Chanel en mai 2013 – et celle de Cartier, dont la recette des entrées revient au musée, mais dont l’apport des pièces et la scénographie ont été pris en charge par le joaillier.
Et comprendre pourquoi eux, alors que Guerlain expose actuellement dans sa maison des Champs Elysées les œuvres de 9 artistes, à l’occasion du 160ème anniversaire du flacon Abeilles, et que le grand couturier Azzedine Alaïa a préféré choisir le musée Galliera, musée de la mode de la Ville de Paris.
 
Miss Dior au Grand Palais : l’Apologie d’un parfum

« L’exposition n’est pas la promotion d’une marque, mais l’analyse d’un style…” Jean-Paul Cluzel – Président du Grand Palais

Un timing au poil
Fort heureusement, en cette période de fêtes, la tendance n’a pas envahi nos musées au point de mettre au placard les rendez-vous dédiées aux Braque, Jordaens et autres Bilal. Le doute cependant demeure, notamment lors d’un tour à l’exposition « The Art of Brick », au musée de la Bourse de Bruxelles ouverte depuis le 22 novembre. Nathan Sawaya, ancien juriste américain reconverti dans la construction Lego, y expose quelques 60 œuvres, réappropriations de monstres de l’art, ou créations. « L’une des dix expositions majeures au monde » d’après CNN, et surtout, une formidable publicité pour le fabriquant de jouet, dont les produits se retrouvent inévitablement à la boutique de l’exposition.

Incontournables ?
Malgré tout, ce procédé d’exposition de marque possède un atout indéniable, celui d’attirer au musée une nouvelle catégorie de visiteurs. Car si ces expositions ont un dénominateur commun, c’est bien celui de l’émerveillement. Là-bas, pas question de choquer, ni de bousculer outre mesure notre cortex cérébral. On en ressort avec un goût de trop peu, sans doute, mais les yeux noyés par la finesse d’un travail, l’inaccessibilité d’une maison d’exception. Aussi, dans les journaux, – auxquels on pourrait reprocher parfois d’être un peu trop en phase avec le discours marketing de la marque – une seule recommandation : « Un détour s’impose ! »
Alors, vous qui n’avez jamais songé à photographier une publicité afin de la conserver précieusement parmi vos souvenirs de vacances, repensez-y, quand vous patienterez dix longues minutes avant d’accéder à la vitrine où trône le diadème porté par Kate Middleton lors de son mariage, à l’exposition Cartier. Parce que toutes ces personnes agglutinées devant vous, elles, Smartphone au poing, n’en sont plus très loin.
 
Eléonore Péan
Sources :
Brusselslife.be – The Art of Brick
Osmoz.fr – Dior et Guerlain, un parfum pour exposition
Louvrepourtous.fr
Crédits Photos :
Une – Toutelaculture.com
Expo LEGO – Eléonore Péan