Ce jeudi, c’est à travers l’exemple de la marque Coca-Cola que l’une de nos rédactrices s’est penchée sur les types de stratégies médiatiques qui peuvent être mises en place par les annonceurs et les marques pour se démarquer de leurs concurrents.
Comme la majorité des marques de son envergure, Coca-Cola s’appuie sur une stratégie de cross média continue, mais plus encore, elle s’impose comme l’un des chefs d’orchestre de la communication transmédiatique.
A l’instar du « Think different » made in Apple ou du « Impossible is nothing » cher à Adidas, le « Open Hapiness » de Coca-Cola – en France davantage connu via l’accroche « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » – a su trouver sa place dans l’esprit commun. Pour cause, la firme d’Atlanta, géant publicitaire par excellence, a usé de moyens colossaux et terriblement efficaces. Si cette tendance communicationnelle à créer des « expériences de divertissement » s’intensifie – selon les mots de Jenkins, qui a popularisé le terme transmédia -, Coca-Cola suit le rythme, voire en bat la mesure. Comment donc discuter les notions de cross média et de transmédia sans citer quelques-unes des très nombreuses campagnes que l’on doit à l’enseigne de la petite bouteille rouge ?
Coca-Cola prend la vie côté crossmédia
Il y a un peu plus d’un an, Apple et Google détrônaient Coca-Cola au palmarès des marques réalisant le plus important chiffre d’affaires. Il n’en demeure pas moins que l’enseigne de sodas figure parmi les marques les plus célèbres au monde ; selon les résultats d’une étude, 94% de la population reconnaitrait son logo rouge et blanc. Pour conserver une telle notoriété – et, évidemment, de tels bénéfices – Coca-Cola mise sur présence médiatique plus que conséquente et pari sur une multiplicité des supports ; une stratégie qui apparait aujourd’hui comme quasi indispensable pour nombre de firmes internationales. En bon chef de file, Coca-Cola ne se contente donc pas d’emplir les rayons des supermarchés et s’immisce toujours un peu plus dans nos rues, nos magazines, ou encore sur nos écrans, aussi nombreux soient-ils. Peu importe le prix – et, en l’occurrence, il en a un puisque le budget publicitaire de Coca-Cola est supérieur à ceux de Microsoft et Apple réunis – Coca-Cola veut ancrer ses valeurs dans l’imaginaire collectif et plus qu’un distributeur de boissons, s’imposer comme un vecteur de bonheur (rien que ça !).
Souvenons-nous par exemple de la campagne « Happiness Factory 2 » – qui faisait écho à un premier volet lancé fin 2006 – où, déjà, la marque jouait sur la complémentarité entre les différents médias. En plus d’une traditionnelle campagne print, la stratégie en question s’articulait autour d’un spot vidéo, resté dans les mémoires, où le consommateur découvrait l’intérieur merveilleux d’un distributeur Coca-Cola. La vidéo était diffusée à la télévision, mais également dans les salles de cinéma et téléchargeable sur mobile via le site Wap de Coca-Cola.

Réalisé sous la forme d’une bande-annonce, le spot de soixante secondes invitait le spectateur à se rendre sur le site de la marque. Là, il pouvait visionner une version plus longue du film, télécharger des goodies et découvrir un à un les personnages du court métrage.
En 2006, la marque avait également mis en place une fanpage sur Facebook où l’on pouvait, entre autres, retrouver des vidéos des différentes actions « Coca-Cola happiness » menées à travers le globe. Car force est de reconnaître que l’un des points forts de Coca-Cola réside en sa capacité à mettre en place des opérations de street marketing et de communication « out of the box ». Ici, toujours dans cette optique de véhiculer le bonheur, l’enseigne avait décidé de disposer des « Coca-Cola happiness Machine » dans différentes grandes villes. Par là même, Coca-Cola visait à surprendre le consommateur et à créer, ou à accentuer, chez eux un véritable sentiment d’affection pour la marque.

« Des expériences de divertissement »
Si le goût prononcé de Coca-Cola pour le cross média n’a à priori rien de surprenant étant donné le poids économique de la marque sur le plan international, son penchant pour les stratégies transmédiatiques vient, quant à lui, ancrer le divertissement dans ses valeurs. Le distributeur d’Atlanta, particulièrement reconnu sur le terrain de la publicité produit, a compris qu’il lui fallait désormais impliquer le consommateur, en témoigne sa récente campagne où les prénoms les plus courants ont remplacé le logo de la marque sur les petites bouteilles rouges. De plus en plus exigeant, le consommateur ne se contente aujourd’hui plus des simples publicités, qu’il sait de plus en plus décoder.
Grâce à tous les dispositifs qu’elle met en place, la marque Coca-Cola a été élue, lors de la dernière cérémonie des Cannes Lions, « l’annonceur le plus créatif de 2013 ».
Petit tour d’horizon de quelques opérations où Coca-Cola a rimé avec transmédia.
#LetsEatTogether

En 2013, en Roumanie, Coca-Cola a voulu repenser l’invitation à diner en utilisant une technologie particulièrement en vogue : le Live Tweet. Ici, le dispositif ne sert pas lors d’une émission TV mais bel et bien pendant les publicités de la marque. Grâce aux agences McCann Erickson et MRM WorldWide Romania, et à un tour de force technique, Coca-Cola a peut-être marqué là une véritable innovation publicitaire pour les années à venir.
Le principe de l’opération était simple : les personnes désireuses de participer devaient twitter leur message et l’accompagner du hashtag #LetsEatTogether. Un logiciel était ensuite chargé de les récupérer et de les diffuser en direct à la télévision, sur les chaines nationales, pendant les publicités Coca-Cola. L’action a été un véritable succès puisque le hashtag en question s’est placé au top des tweets dans le pays. Un site Internet a également été mis en place pour l’occasion, permettant de prolonger l’engouement et de visionner du brand content Coca-Cola. Une sorte de social TV à but commercial, en somme.

Le Campus Village

Tous les ans, Coca-Cola met en place un « Campus Village », sorte de village vacances avec activités à disposition, en Israël. En 2010, la marque a eu la brillante idée de fournir à tous les participants un bracelet RFID (Radio-Frequency Identification) directement connecté à leur compte Facebook. Des bornes étaient disposées un peu partout dans le Village et en un simple petit geste, les participants pouvaient partager un statut, liker une activité ou se tagger dans une photo. Ce dispositif intelligent s’est avéré particulièrement efficace puisque plus de 30 000 statuts Facebook ont vu le jour et ont permis de créer du discours autour de la marque.

The Wearable Movie
L’été dernier, Coca-Cola a réalisé une publicité participative pour remercier l’ensemble de ses consommateurs. Pour ce faire, la marque a envoyé des t-shirts, tous uniques et différents, à une centaine de ses fans à travers le monde. Ceux-ci devaient ensuite se prendre en photo avec le fameux t-shirt via un site Internet réalisé pour l’occasion. L’ensemble des clichés, mis à la suite, ont permis d’aboutir à ce que Coca-Cola a nommé le « Wearable Movie » : un spot réalisé en stop motion où la succession des t-shirt racontent l’histoire de deux personnages et d’une bouche à laquelle seule une bouteille de Coca-Cola saura rendre le sourire.

 
L’événement a eu un impact moins retentissant que les deux précédents mais a, là encore, permis de fidéliser les consommateurs participants à l’opération – qui se sont sentis privilégiés – et a, de nouveau, contribué à faire vivre la marque sur les réseaux sociaux. Coca-Cola fait aujourd’hui partie des marques les plus présentes et actives sur Internet.
Bien évidemment, il apparaissait ici impossible de traiter des stratégies cross et transmédia de Coca-Cola dans leur intégralité. Les quelques exemples choisis visaient cependant à démontrer que la firme américaine avait sa place parmi les pionniers de la communication et savait s’adapter aux mutations médiatiques actuelles. Les innovations publicitaires devraient se voir multiplier dans les années, voire les mois à venir et il est fort à parier que Coca-Cola saura continuer à surprendre, tant ses fans que les amateurs de communication.
 
Céline Male
Sources :
Experience Transmedia : « Du Live Tweet dans la pub pour Coca Cola »
Culture Cross media : « Comment toucher une cible large via un même concept de Street Marketing ? »
Buzz et cie : « the Coca-Cola village : Facebook IRL… »
Journal du net :« Happiness Factory 2 : Coca-Cola fait du Web le pivot de sa campagne »
« Les 50 meilleures publicités Coca-Cola de l’année » 
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Il était une pub
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