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Le marketing immersif: plongez dans vos séries préférées !

La série TV est un phénomène qui a explosé au XXIème siècle, le support ne cesse d’évoluer et chaque année plusieurs centaines de nouvelles séries font leur apparition dans le champ médiatique. Pour le lancement de séries TV inédites ou de nouvelles saisons, les sociétés de production (HBO, Netflix, AMC, Showtime,… pour ne citer qu’elles rivalisent d’ingéniosité en offrant des campagnes de communication toujours plus insolites. L’engouement sans cesse démultiplié et renouvelé pour les séries TV, leurs succès – le cosplay, les COMI-CON (conventions de pop culture) et autres festivals en témoignent — suscitent d’intenses attentes au sein du public. Et les campagnes de communication jouent fortement sur les attentes des fans en proposant de rendre réel l’univers fictif de leur série préférée, ceci grâce à la publicité. Chaque série à succès a un univers très marqué, les équipes de production travaillent à ce que tous les détails fassent sens et renvoient à une entité fictive, un univers créé de toutes pièces, que les spectateurs peuvent s’approprier. La série ne se limite donc pas seulement à son contenu scénarisé, elle renvoie également à un ensemble de signes distinctifs qui l’identifient clairement. Grâce à son univers, elle devient une marque. La figure de Walter White (bouc, chapeau, lunettes), érigée en égérie de la très appréciée Breaking Bad, est révélatrice d’une sémiotique nouvelle de la série, où la construction des personnages et de l’espace fictif conduit à produire une identité forte. Les vêtements colorés, décalés et dépareillés des nerds de The Big Bang Theory  (notamment les boucles de ceinture d’Howard Wolowitz !) créent un visuel caractéristique de la série et facilement identifiable.

Street et Beach marketing: le marketing immersif sort la tête de l’eau
Cette logique de marque a poussé les productions à mystifier l’identité de leurs séries en lançant de grandes opérations de street marketing, où la fiction devient réelle le temps d’un happening ou d’une campagne de pub. L’univers de la série est parachuté dans l’espace public, impliquant une immersion jouissive et inattendue du fan.
Ainsi, en se baladant sur les plages anglaises du Dorset, les promeneurs pouvaient, à l’occasion de la sortie de la troisième saison de Game of Thrones, se retrouver nez à nez avec un crâne de dragon de trois mètres de haut.  

D’autres campagnes sont d’autant plus surprenantes qu’elles intègrent le spectateur à leur mise en scène, elles exposent un contenu, mais font aussi participer l’audience. Netflix, pour le lancement de la série Sense8 où tous les personnages sont psychiquement connectés, a par exemple collecté les données cérébrales de huit volontaires et les a converties en ondes musicales, créant une toute nouvelle symphonie.
Ces multiples campagnes reproduisent en temps réel les attentes qu’un fan peut avoir derrière son écran, deux exemples sont ici significatifs :
– Envie d’une frayeur sans danger ? En partenariat avec l’agence Relevent, AMC avait, pour le retour de la saison 4 de The Walking Dead, imaginé un stunt (un outil publicitaire créatif qui interpelle le consommateur quand il ne s’y attend pas) horrifique où les New Yorkais se faisaient surprendre de bon matin par des bras de zombies jaillissant d’une bouche de métro. Cette campagne accompagne l’effervescence autour de la Zombie Mania, sur laquelle surfe  The Walking Dead. Le phénomène urbain, véritable happening artistique, des Zombie Walks où des individus se retrouvent, maquillés et déguisés en zombies, pour marcher dans la rue, illustre le déplacement fantasmé de la fiction jusqu’à l’espace public et réel, et il est ici utilisé de façon inattendue par des annonceurs.

– Qui n’a jamais rêvé de se retrouver dans le passé ? Véritable machine à remonter le temps, HBO avait imaginé en 2010 pour la promotion de la saison 1 de Boardwalk Empire  (produite par Mark Wahlberg et dirigée par Martin Scorcese) une campagne aux allures rétro, en s’associant à une marque de whisky, et un hôtel-casino décoré pour l’occasion. La série se déroule pendant la Prohibition, à Atlantic City aux Etats-Unis : gangsters, dollars, et alcool sont donc au rendez-vous. Pour la saison 2, c’est avec la ville de New York qu’HBO s’était associée en remplaçant les actuels wagons de métro par des vieux modèles tout droit sortis des années 1920, à l’intérieur confortable et désuet.

Ces campagnes imaginatives invitent à plonger dans l’atmosphère d’une série. Loin de votre lit ou de votre canapé, l’univers de la série envahit votre rue et se confond avec la réalité. Déplacé du point de vente, le marketing immersif propose une expérience de vie qui mêle la fiction au quotidien du spectateur. L’espace public est alors gagné par la fiction, et renouvelle l’intérêt des fans. Le désir romantique de se voir totalement absorbé dans une fiction, voire confondu avec, est ici pleinement réalisé, jouant avec le plaisir de l’immersion.
Les limites du marketing immersif: la noyade d’Amazon
Cependant, cette immersion fantasmée semble avoir des limites éthiques. L’échec de la récente campagne de communication menée par Amazon pour sa série The Man in the High Castle, révèle que le désir d’immersion n’est pas toujours approprié…

Cette nouvelle série, adaptation du roman choral de Philip K. Dick Le Maître du haut château, est une Uchronie où les forces de l’Axe (Allemagne nazie, Japon) ont gagné la deuxième guerre mondiale et se sont partagés les Etats-Unis. Elle malmène l’Histoire en mettant en scène le quotidien de cette autre Amérique, totalitaire, où les systèmes de pensée et de valeurs occidentaux ont été totalement renversés.
La série invite à questionner, à travers la logique du “et si…?”, les définitions de liberté, d’Etat et d’obéissance dans un monde de terreur où tout est à repenser. Pour le scénariste Frank Spotnitz, l’enjeu de la série se résume à « Comment rester humain face à l’inhumain ? ».
Dans une démarche promotionnelle, et avec l’accord de la Metropolitan Transportation Authority (responsable du réseau new yorkais), Amazon a donc recouvert du drapeau impérial japonais et d’un drapeau américain fictif, où figurent l’aigle nazi et la croix de fer, les sièges d’une ligne de métro. Cette campagne s’inscrit dans la continuité de la publicité immersive en invitant les usagers à se projeter dans cet univers parallèle. Seulement, en essayant de maximiser l’effet de surprise, et en décontextualisant cette mise en scène, cette campagne s’est retournée contre son créateur. Amazon s’est vu interpellé à de nombreuses reprises sur les réseaux sociaux. Les usagers se sont indignés face à cette esthétique nazie qui leur était imposée, sans qu’il leur soit demandé leur avis. Certaines associations juives ont également appelé au boycott de la campagne, notamment la célèbre « Anti-Defamation League », association juive luttant contre l’antisémitisme mais contestée pour son lobbying pro-sioniste (elle a, par exemple, été condamnée dans les années 1990 pour espionnage, et a été reconnue coupable d’avoir collecté des informations sur les opposants au mouvement sioniste ?). Amazon a finalement demandé à la MTA de retirer sa campagne seulement quelques jours après l’avoir lancée. Pourtant, si le lynchage médiatique et effectif de cette campagne de communication paraît unanime et évident (le maire de New York Bill de Blasio lui-même a accordé son soutien aux opposants de la campagne), il révèle aussi l’ambiguïté du marketing immersif, qui peut faire du tort à l’image de marque. Certains brandissent l’argument selon lequel Amazon a, grâce au scandale, fait parler de sa série, à juste titre. Cependant, plusieurs internautes ont également exprimé leur dégoût à l’égard de la production, la considérant comme immorale, déplorant une utilisation commerciale du célèbre roman de Philip K. Dick et appelant au boycott de la série.  

 

La série, qui a par ailleurs reçue de bonnes critiques, se voit donc prise à son propre piège, celui d’une fiction dans laquelle l’immersion ne saurait se faire qu’à travers un écran. La population refuse de revivre une sombre période de l’Histoire du XXème siècle, qui, bien que savamment détournée, ne paraît pas  encore assez lointaine. On sait, par exemple, que New York, même si elle n’a jamais vécu d’occupation nazie, accueille une forte diaspora juive (Israël y recense deux millions de juifs). Elle questionne, au fond, le désir d’oubli des traumatismes de l’Histoire ; celui là en particulier. La série, et surtout sa campagne de communication, se retrouve prise dans une logique entre nécessité de mémoire et désir d’oubli. Ainsi la fiction doit rester fiction, et elle ne saurait pénétrer l’espace réel : devenir trop réelle. L’immersion marketing obéit donc aux lois, parfois sévères, du politiquement correct, et bien que voulant éthiquement questionner la place que nous aurions pu occuper dans cette alternative historique (qui ne s’est jamais demandé s’il aurait été résistant ?), cette campagne produit des effets trop forts.
L’immersion interroge également le pouvoir du symbole, car si la campagne est dérangeante, c’est bien plus en raison de l’aigle impérial et de la croix de fer, icônes nazies, que du drapeau japonais. Un pouvoir du symbole qui suppose une responsabilité éthique dans l’espace public. L’immersion est mise en échec par une réalité qui, même absolument détournée par la fiction, doit rester le choix de chacun de voir ou de ne pas voir.
Dans une Amérique qui imagine des campagnes de plus en plus insolites, poussant à une immersion absolue de l’audience, et où le premier amendement de la constitution autorise quiconque à porter la croix gammée, il est tout de même des sujets avec lequel on ne peut pas jouer. Si la campagne se voulait dérangeante et décalée, elle n’en échappe pas moins à ses créateurs en étant donnée à un public qui veut choisir d’y être ou de ne pas y être, de l’investir ou non. Le marketing immersif révèle ainsi, par ses audaces et ses limites, que la publicité est de plus en plus faite par et pour le consommateur, dont on ne saurait négliger le pouvoir de décision.
Emma Brierre
LinkedIn
Sources:
Deadline, Amazon has no regrets as « the Man on the High Castle » Ad campaign pulled from NYC subway, 24 novembre 2015
Ina global, l’expérience immersive du deep media, 12 août 2015
Télérama, La série « The Man in the High Castle » sonde les valeurs occidentales, 1 décembre 2015
Journal du geek, Amazon retire les pubs de « The Man in the High Castle » du métro de New York, 26 novembre 2015
Gothamist, Should the MTA allow these Nazi insignias on subway cars ?, 23 novembre 2015
Crédits photos: 
Infographie Agence Louis 
Blindbox via AP Images 
AMC
HBO
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Guerilla Marketing, Scholz and Friends, Jobsintown, Street Marketing, Jay Conrad Levinson,
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Du Guérilla marketing dans nos distributeurs

Quel est le topo ? Jobsintown, agence d’emploi allemande, a lancé l’an dernier une campagne publicitaire au slogan fatidique « Life’s too short for the wrong job », autrement dit, enfin autrement traduit : « La vie est trop courte pour se tromper de métier ». S’il est intéressant ici de revenir sur une campagne pourtant vieille d’un an, c’est qu’elle introduit une problématique ou plutôt un art de faire pub de plus en plus prisé chez les publicitaires du 21ème siècle, le guerilla marketing. Mais avant de revenir sur ce concept quelque peu flou et ténébreux, détaillons un peu plus les images. Zoomons.
Ce sont des affiches créées par l’agence Scholz and Friends (dont le siège social est basé à Berlin), faites pour tenir sur le côté de certaines machines de service (machine à café, juke box, machine à fabriquer les glaces et autres folies robotisées). Elles en révèlent l’intérieur fictif, où une personne logée à l’étroit œuvre sans relâche pour faire fonctionner l’appareil. La représentation de l’esclavagisme moderne, en somme. Les affiches ne manquent bien sûr pas de mentionner l’URL de jobsintown.de, site web où les visiteurs peuvent consulter des centaines d’offres d’emploi dans des secteurs divers et variés afin de trouver Le métier, the One, celui de ses rêves les plus fous. Le slogan prend alors tout son sens, la cohérence interne du message fonctionne, c’est bien, mais il n’est pas question de s’arrêter là pour notre analyse.
En effet, ces affichages colorés soulèvent la problématique tant actuelle de la publicité, qui se voudrait invisible dans une atmosphère de publiphobie ambiante : de nos jours, on n’aura jamais assez dit que la pub est capitaliste, image d’une consommation à gogo et de l’ère du « tout-tout de suite » etc. A l’image des « Reposeurs » masqués qui sévissent dans les métros de paris, la foule en a marre : trop de pub tue la pub.
D’où la naissance du concept ô combien guilleret du guerilla marketing (remarquez l’allitération en « gue »). Comment la publicité peut elle continuer à nous publiciser sans qu’on ne le remarque, comment peut elle agir tout en masquant ses rouages, comment la fin peut elle être possible sans les moyens ?
Le guerilla marketing semble être la solution à ce chiasme « fins visibles/moyens invisibles ». De plus en plus en vogue, le Guerilla marketing, c’est avant tout un concept lancé par le livre de Jay Conrad Levinson, qui y décrit un marketing créatif non conventionnel, aux méthodes peu conformistes, qui fait appel à des stratégies innovantes et peu onéreuses. Tout est dit. Ici, il prend son expression à travers le street-marketing afin de sortir des sentiers battus de la communication mais surtout, nous sortir de notre quotidienneté publicitaire. « Tout nouveau tout beau », la maxime est bien connue : les récepteurs n’y voient pas tant de la pub qu’un divertissement, tout en ingérant, avec les mêmes délices, la stratégie communicationnelle de l’annonceur. La pub se banalise, grâce au street marketing, elle opère dans la rue, au travail, au supermarché … vous l’aurez compris en un mot : dans nos environnements quotidiens. Ce melting-pot entre la publicité et la réalité urbaine, qui fonctionne assez bien si l’on en croit l’ascension croissante de ce mouvement tout neuf, est donc l‘avenir de la pub dépublicitarisée* de demain.
Enfin, tout ça est bien joli mais venons en au point clé de l’interprétation, celui là même qui permet de relier guerilla marketing et insertion voire carrément intrusion de la pub au creux de notre « intimité urbaine », oxymore si il en est. En effet, ici, double enchâssement qui renforce cette dissolution sémiotique de la publicité dans la réalité jusqu’à un effacement parfait des frontières entre ces deux domaines.
Primo, premier enchâssement dont j‘ai déjà parlé et reparlé, celui de la publicité au cœur de notre quotidien via le guérilla marketing.
Mais secundo, (et c’est là que ça devient intéressant), une mise en abîme du premier enchâssement dans un deuxième enchâssement : le quotidien doit dorénavant composer avec des particules de publicité ça et là qui se veulent « cachées », afin de ne pas brusquer le spectateur dans sa clôture communicationnelle. Ici donc, la vie quotidienne est capturée via le cadre de l’affiche qui se trouve inséré dans la machine : telle une radiographie, la pub nous révèle l’intérieur de la machine par effet de fausse transparence, elle capture notre quotidien au sein d’un cadre qui n’est autre que les délimitations de l’affiche pour mieux le faire fondre avec la réalité. Tel un effet caméléon qui s’ignore, l’affiche s’affiche dans un déni d’anachronisme urbain.
La guérilla marketing se trouve alors étagée à deux niveaux pour deux fois plus de transparence. Ou du moins illusion de transparence. La publicité n’est plus pub mais acte de notre quotidien. Le guérilla marketing est opérationnel.
Avec Scholz and Friends, vous ne regarderez plus vos distributeurs préférés de la même façon …
 
Claire Lacombe
* Concept inventé par Valérie Patrin-Leclere

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Jacques a dit tous au vert !

 
Je vous rassure tout de suite, notre ami Jacques n’a rejoint aucun parti, quel qu’il soit. Non non, il tenait juste à vous informer d’une opération à la fois originale et classique (et oui c’est possible) mise en place par Kickers.
La marque de chaussures s’est inspirée de la tendance du « guerilla-gardening », née de l’autre côté de la Manche, pour lancer l’évènement Kickers greeniote la ville. Le concept de guerilla-gardening est simple : ramener la nature et ses bienfaits dans nos grandes villes grises et austères, notamment  en détournant artistiquement le mobilier urbain pour y mettre de la verdure.
Le mois de mai et ses premiers de rayons de soleil, pour les chanceux qui ont eu l’occasion d’en voir, est le moment parfait pour réveiller nos âmes de jardinier et nos envies de nature. C’est pourquoi, des opérations sont menées depuis le début du mois dans plusieurs magasins Kickers autour de la thématique ‘green’.
Ainsi à Paris, La Rochelle ou Nice, vous aurez peut-être la chance de vous voir offrir des graines par des hôtesses Kickers pour fleurir votre balcon ou d’admirer des installations telles que des jardins éphémères. Des concours sont également organisés via la page facebook de la marque () Et si vous êtes plus ambitieux, vous pouvez tenter de gagner une tenue Kickers (ou même un voyage en Irlande !) en entrant directement dans les magasins de la marque.
Car bien évidemment, la green attitude c’est bien beau, mais on n’oublie pas le business. La marque est peu présente dans les médias mais sait comment mener des opérations de communication : l’année dernière déjà, elle a gagné le prix Stratégie de la communication évènementielle. Elle n’en est pas à son coup d’essai, elle avait par exemple proposé un jeu de piste géant baptisé « la prise de la pastille » (en référence à la pastille incrustée sur les semelles) qui permettait de remporter des prix  à condition de trouver les hôtesses Kickers. Et nul doute que l’originalité de cette nouvelle campagne va de nouveau faire mouche.
Originale, oui cette campagne l’est. En tout cas, personne ne m’a jamais offert de graines de coquelicots dans la rue et je ne me suis jamais retrouvée face à un mur couvert de marquages en mousse végétale. Malgré tout, cette campagne comporte un petit air de déjà-vu. Tout d’abord, le fait de faire participer le public, ici grâce au concours photo/vidéo, n’est pas sans rappeler d’autres actions de communication, comme celle de Mac Donald qui prenait les passants en photos pour leur projet ‘venez comme vous êtes’. Et le thème même cette campagne reste dans les tendances du moment.  La mode bobo-écolo atteint les entreprises à travers le greenwashing. Comme le nom l’indique, celles-ci essayent de se débarrasser de leur mauvaise image par des efforts de communication sur les avancées en termes de développement durable, même si elles  ne s’accompagnent pas de véritables actions. Alors, Kickers tente-elle de brouiller les apparences ou a-t-elle vraiment l’âme verte ? A vous de décider.
Bref, une des idées qui se dégage de cette campagne c’est que l’on reprend une recette qui marche et l’on y insère des idées plus ou moins nouvelles. Simple mode ou réelle envie de s’engager auprès de l’environnement, on ne peut pas se plaindre de voir un peu de verdure à saint germain des près. Alors on quitte son PC et on va faire pousser des coquelicots sur son balcon !
 
Manon Levavasseur
Sources & Crédits photo :
Influencia.net
Brandarex.fr
Stratégies.fr

 

Danseuse Opération Stop the Traffick Amsterdam
Société

Dans le port d'Amsterdam, il n'y a pas que les marins qui dansent.

 
Si Amsterdam est aussi connue et visitée par les touristes du monde entier, c’est en partie pour son Quartier rouge, ou Red Light District (qui a même inspiré un dialogue culte de Pulp Fiction sur le « Royal with Cheese »). Quartier historique d’Amsterdam, la législation des Pays-Bas concernant le cannabis et la prostitution a fait de ses coffee shops et de ses vitrines, de véritables attractions touristiques. Le Red Light District attire donc de nombreux visiteurs, clients de ces établissements atypiques ou simple curieux trouvant, dans ces vitrines où l’on expose l’interdit, le dépaysement, l’étrange, l’insolite.
Parmi les 8000 prostituées que compte la ville, 3000 travaillent dans les vitrines aux néons rouges qui ont inspiré le nom du Quartier Rouge. Si s’exposer en petite tenue derrière la vitre constitue un appât pour les clients potentiels, cela attire également des masses de touristes intrigués. Malheureusement, l’étrangeté de la pratique aux yeux des curieux fait souvent oublier la réalité qui se trouve derrière. Dans cette étendue de coffee shops, de smart shops et de « live sex show », où tout semble autorisé, on s’imagine que chacun fait ce qu’il veut, en oubliant que trop de femmes dans le quartier n’ont pas voulu ce qu’elles font. La vitrine, en agissant comme un écran, donne aux travailleuses du sexe un statut de comédiennes, et conforte le passant dans un rôle de spectateur passif.
L’association Stop the Traffik a donc choisi d’utiliser la « scène » que sont les vitrines du Quartier Rouge pour exposer son message de la meilleure façon possible. Imaginez le Red Light District et ses touristes. Soudain dans une vitrine, les prostituées se mettent à danser, créant le spectacle. Amusés par le show, les curieux commencent à se rassembler autour du bâtiment, à applaudir avec entrain… Jusqu’à ce que s’affiche un message, la raison d’être de cette opération : « Chaque année, des milliers de femmes sont promises à une carrière de danseuse en Europe de l’Ouest. Malheureusement, elles se retrouvent ici. ». Les comportements changent alors brutalement. Les passants sont soudainement arrachés à leur passivité, et mis face à l’histoire de filles qu’ils observaient uniquement à travers le prisme de la vitrine, et des apparences de liberté totale du Quartier Rouge.

Cette opération de street marketing, signée par l’agence belge Duval Guillaume, utilise plus qu’efficacement l’effet de surprise et le retournement de situation, pour lutter contre l’exploitation sexuelle des femmes. Elle souligne le fossé qui existe entre la légalisation de la prostitution, et le libre choix de la part des femmes de se prostituer. En effet, une majorité de prostituées indique encore être dans ce milieu sous la contrainte. Les touristes touchés par l’opération sont ainsi pris en faute, de même que les internautes regardant la vidéo intitulée « Girls going wild in red light district » sans connaître le message que la fin dévoilera, et la soudaineté de la prise de conscience en accentue la portée. Un flagrant délit relayé sur Youtube, et qui fait un outil de communication sûrement plus efficace pour atteindre les consciences qu’une distribution de tracts dans les ruelles du Quartier Rouge.
 
Esther Pamart
Crédits :
* Agence Duval Guillaume
* http://nuwave-marketing.com

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Opération Ikea Metro Auber Janvier 2012
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Quand Ikea invente la téléréalité… sans la télé

La population était déjà habituée à voir Ikéa meubler son métro en mettant à disposition sur les quais quelques canapés, pour le plus grand plaisir de son séant. En janvier, le grand magasin a carrément décidé de construire un appartement dans le ventre de Paris. Pour 54m2, évidemment, il faut un peu de place : le hall de la station Auber, spacieux et fréquenté, était le lieu rêvé pour cette opération.
Rien de très original direz-vous ? N’importe quel magasin Ikéa digne de ce nom nous fait entrer dans un immense espace aménagé de façon à ce que l’on ait l’impression de suivre la route du magicien d’Oz. On retrouve à différents endroits du magasin des coins totalement aménagés, généralement appelés « Votre chez vous » : on nous met en situation toute l’ingéniosité des produits Ikéa, avec quelques livres en suédois, évidemment, pour donner un peu de caractère à la pièce. Du coup, on est tellement enjoué par l’ameublement et la décoration de ces petits appartements que l’on prendrait bien le tout pour notre studio tout gris tout pas beau, même les livres en suédois s’il le faut.
Bref, ils sont forts chez Ikéa, et ce depuis longtemps, le but ici n’est pas de revenir sur ce point mais bien de présenter ce que les fjords ont encore inspiré à nos nordiques préférés.
Alors, quelle est la différence à Auber ?
En tant que véritable Curious, vous avez commencé cet article en regardant les photos et vous vous êtes dit : ben ça va, tranquille la fille sous la couette. Rien d’osé dans cela tout simplement parce que ce lit fut le sien pendant 6 jours. Ainsi, il y a bien une petite différence avec les aménagements en magasin : ici, si vous tournez le robinet, l’eau coule ! Détail révélateur d’une installation bien réelle : l’endroit a servi de maison pour 5 colocataires du 9 au 14 janvier.

Le premier avantage de l’opération est évident : si vous ne venez pas à Ikéa, Ikéa viendra à vous ; du pure street marketing par l’agence Ubi Bene (comme toujours). Ensuite, que faites-vous lorsque vous vous installez dans un nouvel appartement ? Une fête, bien sûr. Il suffisait d’aller jouer sur la page Facebook d’Ikéa pour gagner sa soirée dans le métro – so hype – et venir accompagné de 12 de nos amis.
Ainsi, nous avons là un concept très osé de la marque qui nous pose en plein de coeur de l’espace public un véritable aquarium humain. De larges espaces transparents ont été intégrés dans les cloisons de la construction pour permettre aux passants de regarder un peu ce qu’il se passe là-dedans… Pour mieux admirer la décoration, un appartement témoin, comme ceux des magasins, a été construit juste à côté de la colocation, histoire de ne pas trop chambouler les habitudes de leurs chers clients.
En plus des vitres installées, on peut souligner qu’il y avait des caméras branchées aux quatre coins de l’appartement, pour tout enregistrer de l’expérience.
A quand le lancement de la société de production Ikéa, spécialisée dans la téléréalité ?
 
Justine Brisson
 
La pub sur le site Ikéa

Opération Mobilia
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Mobilia mobilise la conversation

Cette semaine on part en Suède, et plus précisément à Malmö, au centre commercial Mobilia. Ils ont récemment fait parler d’eux sur les blogs et les réseaux sociaux avec leur coup de pub pour leur nouveau parking, orchestré en octobre dernier par l’agence Halva Kungariket.
À l’origine, un problème : les clients n’utilisent pas le parking couvert construit par Mobilia. C’est là qu’Halva Kungariket intervient : dans le parking extérieur utilisé par les clients, l’agence expose deux voitures superposées, qui symbolisent à quel point le parking est bondé. Les clients intrigués réagissent, prennent des photos, postent sur les réseaux sociaux ; la presse locale reprend l’affaire et relaie elle aussi la photo de cette sculpture insolite. Et c’est seulement après avoir assuré la présence de son client dans les médias et dans les conversations que l’agence sort l’affiche de la campagne « Bekvämare parkering » (littéralement, parking plus pratique) : la photo, désormais connue, des voitures, accompagnée du texte : « C’est plus facile de se garer dans notre nouveau parking ». Rapide, économique, efficace.

Là où l’agence a fait preuve de talent, c’est dans son habileté à créer un buzz avant même la revendication officielle par Mobilia de la sculpture, tout en restant proche de sa cible. Le message, bien que métaphoriquement contenu dans les deux véhicules garés l’un sur l’autre, n’est délivré explicitement qu’après le buzz, dans un effet de surprise qui profite au centre commercial. D’abord la sculpture donc, puis la signature : on y associe un nom et un message. Cette configuration, qui n’a rien d’innovant en soi, puisqu’on peut très souvent l’observer dans des campagnes de teasing utilisant des supports médias traditionnels, reste cependant relativement originale et pertinente dans l’application qu’en fait Halva Kungariket. En effet, il ne s’agit pas uniquement de buzzer ni de teaser, mais avant tout d’influencer les comportements d’une cible bien précise : les clients de Mobilia. Or, quel meilleur endroit pour s’adresser à eux que le parking sur lequel ils s’entassent ? Dans une telle situation, l’utilisation du street marketing prend tout son sens, et prouve, si besoin est, que l’agence n’a jamais perdu de vue l’objectif final de la campagne.
Le processus de « street teasing » a donc été efficace, et au moment où la campagne d’affichage est lancée, la conversation, elle, est relancée. Mais ça ne s’arrête pas là. Quelqu’un (à moins que ce ne soit l’agence elle-même?) met le feu aux voitures. Halva Kungariket fait alors preuve de réactivité et transforme le texte de l’affiche en un : « C’est plus sûr de se garer dans notre nouveau parking ».
Dans cette démonstration d’ambient marketing exemplaire, Mobilia a donc non seulement fait l’objet de trois vagues de conversations successives, mais a également réussi à atteindre efficacement sa cible, tout en faisant l’économie d’un plan média traditionnel. Voilà qui n’est pas prés de remettre en cause le stéréotype selon lequel les suédois réussissent tout à la perfection !
 
Esther Pamart