TNS Sofres Archives - FastNCurious

Communication de recrutement : à la recherche du candidat idéal

7 janvier 2014

Nous le savons, poursuivre des études est moins un moyen de se réaliser qu’un enjeu stratégique : c’est un investissement sur l’avenir. Accumulation des stages, évitement de certains cursus qui n’auraient pas assez de débouchés professionnels, allongement des années d’études… Avant même d’y entrer, le marché de l’emploi semble être une jungle hostile où l’offre doit rivaliser d’ingéniosité pour avoir le Curriculum Vitae le plus original, le plus fourni, le plus international, afin de séduire une demande toujours plus exigeante.
Face à cette morosité ambiante, le nouveau bureau de FastNCurious a voulu analyser la question du recrutement sous un autre angle : les entreprises, elles aussi, adoptent de véritables stratégies de communication afin de recruter le candidat idéal. A l’occasion du 9ème Forum des Entreprises organisé par le CELSA le 3 décembre dernier, nous sommes allés à la rencontre des exposants professionnels afin de bénéficier de leur expertise dans le domaine des ressources humaines. 64 entreprises s’étaient spécialement déplacées pour rencontrer les étudiants du CELSA.
Rappelons que le recrutement est, pour l’entreprise, la base d’un fonctionnement interne optimal. Il est même essentiel en ce qu’il représente une perte d’argent et de temps considérable en cas d’incompatibilités entre la personne engagée et les objectifs de l’entreprise. La communication de recrutement sert donc à attirer les profils les plus adaptés à ses métiers et ses valeurs, mais aussi à valoriser et à positionner l’entreprise comme un futur employeur de choix auprès de sa cible : les étudiants et les jeunes diplômés.
On pourrait penser que la communication de recrutement se scinderait en deux types d’approches : l’une massive élaborée par les grandes entreprises et institutions déjà bien connues du grand public, et une autre négligée par les PME ayant peu de moyens à lui consacrer. Pourtant, les choses sont bien plus complexes.
Les vecteurs d’attractivité des entreprises
Créer un lien à la source
Dans certains cas, la communication de recrutement permet d’engager une relation « gagnant-gagnant » entre les employeurs et les futurs candidats. La plupart des entreprises sélectionnent des écoles cibles dont elles connaissent la qualité de l’enseignement et l’efficacité des étudiants. Puisque ces derniers sont très convoités au sortir de leur formation, il s’agit de communiquer et de créer du lien avec eux très rapidement, à la source si possible. Ainsi, les étudiants des écoles reconnues dans leur domaine peuvent être amenés à rencontrer tout au long de leur cursus des salariés, devenus ambassadeurs de leur entreprise. Ces rencontres peuvent être pédagogiques avec l’organisation de sessions de simulation d’entretiens ou encore la réalisation d’un plan de communication. Ceci permet aux étudiants d’appliquer leurs connaissances à des problématiques réelles et à l’entreprise de bénéficier d’un nouveau regard gratuitement.
Les Forums Entreprises : le choix d’un recrutement qualitatif
La solution la moins chronophage pour aller à la rencontre des étudiants et qui reste avantageuse pour les deux parties, c’est une présence sur un Forum Entreprises organisé par une école. Cet espace spécifiquement dédié au recrutement facilite la procédure de recrutement grâce à un contact direct avec l’étudiant-candidat et permet de cibler les profils spécifiques recherchés par l’entreprise. C’est le choix du qualitatif face au quantitatif. A l’image de TNS Sofres qui reçoit des centaines de candidatures sans grand renfort de campagnes de recrutement, il lui est cependant essentiel de participer aux Forums des grandes écoles pour dénicher les profils véritablement en adéquation avec les postes proposés.
De la même manière, l’agence de communication WordAppeal, a adopté une stratégie de recrutement ciblée sur ce qu’elle désigne comme étant les 5 grandes écoles françaises : HEC, l’ESCP, l’ESSEC, Sciences Po et le CELSA.
Chaque entreprise présente sur le Forum des entreprises du CELSA avait ses problématiques propres. Ainsi, la Banque Postale et la Société Générale voient dans la communication de recrutement un moyen de compenser la faible attractivité du secteur bancaire et financier auprès des étudiants des écoles de communication. Ces derniers ne pensent pas spontanément à effectuer leur stage dans une banque alors que de nombreuses offres existent. Plus qu’un objectif de visibilité, les banques ont la volonté de communiquer sur leurs métiers et les opportunités qu’elles peuvent offrir à ce public étudiant.
Pourtant, participer au Forum d’une grande école n’est pas la solution miracle à toutes les problématiques de recrutement. Cela reste un investissement qui ne s’avère rentable que si l’entreprise a un nombre suffisant d’offres à proposer.

Qu’en est-il du recrutement 2.0 ?
Pour l’ensemble des annonceurs et agences interrogés, investir dans des actions de communication de recrutement est une stratégie payante notamment en termes de gain de temps. Las de recevoir en entretien des candidats peu ou pas informés sur les spécificités de leurs métiers ou de leur cœur d’activité, beaucoup préfèrent opter pour une présence en ligne sur les « jobboards ». Ainsi, en plus de leur site institutionnel, il est devenu courant de retrouver des fiches métiers ou des témoignages d’employés sur des sites tels que Studyrama ou JobTeaser.
Il est intéressant de noter que, même pour les structures les plus importantes, le recrutement sur les réseaux sociaux n’en est qu’au stade du balbutiement. Interrogées à ce sujet, entreprises et agences avancent l’explication suivante : investir le Web demande beaucoup de temps et donc une personne qui maîtrise ces questions. De plus, utiliser Viadeo, LinkedIn ou les réseaux sociaux traditionnels pour valoriser sa marque-employeur nécessite d’être continuellement à jour, au risque d’être inefficace. Enfin, cette présence sur les réseaux sociaux professionnels doit répondre à une véritable stratégie, et toutes les structures n’ont pas vocation à les intégrer dans leur communication de recrutement.

Les nouveaux acteurs et enjeux de la communication de recrutement
Les jobboards
De nouveaux acteurs du marché de l’emploi comme Studyrama ou JobTeaser ont compris l’enjeu stratégique de la communication de recrutement et ont investi le secteur, proposant leurs services aux entreprises qui ont pris conscience de l’importance de leur communication de recrutement.
Le dynamisme de JobTeaser représente bien cette tendance, principalement en ligne. Depuis sa création en 2008, il ne cesse d’élargir son offre afin de répondre aux nouveaux enjeux dans le recrutement des étudiants. Là où il se distingue des autres jobboards, c’est par son implantation directe dans les grandes écoles, via l’intranet et la constitution d’ambassadeurs, afin de proposer aux entreprises d’être au plus près de leur public cible.
Les labels employeurs comme plus-value
La communication de recrutement s’adresse en priorité à de potentiels futurs collaborateurs mais aussi à ses actuels et anciens employés qui en sont les premiers représentants en dehors de l’entreprise. Alors, comment valoriser leur expérience ? Les classements et labels « meilleur employeur » se multiplient et constituent une véritable plus-value pour les entreprises qui y figurent. A titre d’exemple, Le « Label Stage Advisor » de JobTeaser plébiscite les employeurs les plus appréciés par les stagiaires tandis que le classement Universum désigne les entreprises qui font le plus rêver les étudiants. Ainsi, grâce à ces nombreux sondages, il devient possible d’évaluer l’efficacité d’une stratégie de communication de recrutement ainsi que son potentiel de marque-employeur.
Même si l’éventail des actions de communication de recrutement semble large, il faut noter que les politiques engagées par les grandes entreprises s’adressent à un public cible restreint et hautement qualifié. De nos multiples entretiens, il en ressort que CELSA reste une valeur sûre lorsqu’une entreprise recherche des profils d’étudiants en communication. Une conviction fondée sur les classements et la réputation historique de l’école, mais aussi et surtout sur un retour d’expérience des stages des Celsiens, qui « se passent en général très bien ».
Alexandra Ducrot et Camille Primard

Politique

En rase campagne

6 avril 2012

Alors qu’il ne nous reste plus qu’une poignée de soirées endiablées à passer avec la tata mélenchoniste et l’oncle bleu marine pour savoir quel billet glisser dans l’urne, de nombreux sondages convergent vers une tendance commune : les Français ne s’intéressent pas à cette campagne présidentielle — ou du moins peu.
En effet, un rapide comparatif entre les chiffres de 2007 et de 2012 permet de jauger ce décrochage en matière d’intérêt. Une étude de la TNS Sofres datée du 4 avril 2007 (avec un premier tour qui se tenait déjà un dimanche 22 avril) révèle que 78% des interrogés se déclaraient alors « intéressés par la présidentielle ». Une étude similaire menée par CSA pour BFM TV le 2 avril 2012 place le curseur une douzaine de points plus bas avec 66% d’ « intéressés ».
Plus inquiétant que l’écart en lui-même, la dynamique des résultats de ces sondages s’avère être préoccupante. En 2007, on pouvait observer un intérêt croissant à mesure que l’échéance électorale approchait. Pour la campagne qui se joue aujourd’hui sous nos yeux c’est tout le contraire qui semble se passer. La plupart des instituts de sondages (TNS Sofres, CSA ou Opinion Way) dévoilent des chiffres qui indiquent clairement un désintérêt croissant pour la présidentielle de 2012. Ce recul s’est opéré au début du mois de mars. En effet, Opinion Way note un repli de plus de 6 points en terme d’intérêt sur les deux premières semaines de mars — même constat pour TNS Sofres (4 points de perdu en deux semaines).
À rebours, les résultats de 2007 faisaient de ce tournant de février/mars le moment clé où l’intérêt pour la présidentielle décolle : en effet, en l’espace de ces deux mêmes semaines, on assistait à un gain de 8 points, pour ensuite atteindre son apogée lors de l’entre deux tours.
Plusieurs raisons peuvent être évoquées pour tenter d’expliquer ou de dédramatiser ce snobisme assumé des Français envers leur campagne présidentielle.
Tout d’abord, il faut prendre garde à ne pas forcer les comparaisons entre les élections de 2007 et celle de 2012. En effet, celle qui s’apprête à se jouer est avant tout l’élection d’un potentiel renouvellement de mandat pour un candidat Sarkozy quasiment assuré d’être au second tour. Dans le même temps, son principal adversaire — François Hollande — a été placé par médias et instituts de sondages dans la position parfois peu confortable du favori incontesté. Ainsi l’élection — les premiers et seconds tours — semble être jouée avant même l’ouverture des bureaux de vote plaçant les électeurs dans une douillette salle d’attente où il serait de toute façon trop tard pour changer les règles du jeu.
Au contraire, en 2007, le renouvellement politique s’apprêtait à être total avec la potentialité de voir revenir la gauche au pouvoir après plus de 12 ans d’absence ou bien avec l’avènement d’une nouvelle génération droitière incarnée par Nicolas Sarkozy et d’autres jeunes loups de l’UMP tels Jean-François Copé. L’excitation et l’enjeu en étaient alors sûrement renforcés.
Ensuite, les derniers évènements — notamment l’affaire Merah et ses suites — ont déplacé le curseur des thèmes de campagne vers le sécuritaire et la défense de la République délaissant ainsi crise économique et dette. Le candidat de l’UMP — et président sortant — mène désormais la danse et impose le tempo évitant soigneusement de s’égarer vers l’économie étant donné l’état de son bilan, pas vraiment reluisant sur ces sujets.
François Hollande choisit lui de laisser parler, se projetant déjà dans une position de président hypothétique au-dessus de la meute, évitant ainsi le débat avec son principal concurrent dans une course qui a du mal à s’accélérer. Le candidat de la rue de Solférino ayant fait de l’anti-sarkozysme son axe de campagne principal a évincé de fait les huit autres participants de la fête — s’auto-persuadant de sa présence au second tour. Alors, il entend garder ses cartouches pour la confrontation directe de l’entre deux tours qui l’opposera — selon lui — à Nicolas Sarkozy.
Lionel Jospin avait en 2002 opté pour cette même stratégie, en restant fixé sur le rendez-vous du deuxième tour face à Jacques Chirac avec la réussite désormais légendaire que l’on connait. À force de ne pas occuper le terrain, « Yoyo » s’était retrouvé évincé du duel final par Jean-Marie et son oeil de verre — aidé par l’affaire du Papy Voise et l’éclatement des voix à gauche.
Enfin, il serait aussi possible de pointer le rôle du CSA qui assure une répartition strictement égale du temps de parole entre les dix candidats pour le dernier mois de campagne .Certes, d’un point de vue strictement démocratique, la démarche est louable et sans doute souhaitable notamment pour permettre aux petits candidats d’exister. Cela a pu notamment permettre à chacun d’entendre Jacques Cheminade narrer le rôle de la Reine d’Angleterre dans le trafic d’opium mondial ou encore l’absolue nécessité de conquérir Mars. Avec cette image encore tenace d’une Elizabeth II fusionnée avec un Al Pacino époque Scarface, cette répartition stricte rend effectivement moins visibles les confrontations et clivages de campagne entre les principaux candidats.
Ainsi la campagne perd un peu son souffle puisque chacun se trouve avec la possibilité d’exprimer ses thèmes respectifs, menant à une impression de fouillis avec d’innombrables débats annexes qui empêchent de fixer des enjeux clairs sur lesquels chaque candidat pourrait exprimer ses différences et convictions — projet que François Bayrou tente de mener à terme en proposant un débat avant le premier tour avec les dix aspirants présidents. Reste enfin à savoir si ce désintérêt latent mènera à une abstention record pour l’élection pivot d’un pays centré sur les présidentielles.

PAL
Crédits photo : ©AFP PHOTO PHILIPPE

Campagne RATP et Publicis Conseil - Le buffle

Société

Jacques a dit « Bonjour… j'ai dit bonjour ! »

13 décembre 2011

Maudire un voyageur qui refuse de se lever, bien que vous soyez à moitié assis sur ses genoux. Rêver de pouvoir couper le crachotement de ces hauts parleurs ou les cris de cet usager d’un simple claquement de doigts. Rattraper celui qui a lâché le lourd portillon du métro pile sur votre nez pour l’informer de votre douleur, et par la même occasion de votre existence. Oui, vous aussi avez vécu tout cela, car vous aussi prenez les transports en commun chaque jour.
Pour tenter d’améliorer la situation quotidienne de plus de dix millions de voyageurs, la RATP a lancé en Septembre 2011 une grande campagne « Contre les incivilités des transports ». De multiples slogans frappants inspirés de La Fontaine, comme « 2 bonjours font 1 bon jour » – réutilisant les couleurs des lignes de métro pour les chiffres – ont envahi quais et wagons des métros, RER, bus et tramways parisiens. Les affiches-miroirs de la campagne, représentant exactement ce qui nous entoure au moment où on les voit, nous mettent physiquement face au problème par des représentations animales de ces perturbateurs de tranquillité. Quelques spots télévisés ainsi que des actions dans des gares aussi diverses que Saint-Lazare, Torcy ou Nanterre sont venus parfaire cette campagne, qui avait tout pour frapper les esprits et nous faire prendre conscience des 9 999 999 voyageurs qui nous entourent.
Pourtant, environ deux portillons sur trois claquent aux nez tous les jours en sortant des quais, les portables sonnent plus fort que jamais et adolescents comme quinquagénaires continuent de s’avachir sur les strapontins dans une foule courroucée et épuisée. Non, on ne peut pas dire que cette campagne ait réellement changé les choses, bien que la RATP ait pleinement rempli son rôle (comme le pensent 90% des Franciliens¹). Les grèves et pannes quotidiennes (qui n’aident pas la diffusion de la bonne humeur et de la politesse dans les rames) n’étant pas une nouveauté, il semble bien que les parisiens d’aujourd’hui soient de nature tout aussi « incivile » qu’au début de cette campagne.
Il faut cependant noter les millions de personnes qui chaque jour ne se laissent pas décontenancer par ces râleurs – moins nombreux mais plus marquants. Laisser sortir avant d’entrer soi-même dans la rame, se lever de son siège quelques minutes avant de sortir pour éviter de trop gêner les autres ou encore céder sa place aux cheveux blancs ou aux ventres ronds sont des actes récurrents, mais peu observés et encore moins imités par les dissidents. Si l’on devait chercher une explication, on pourrait évoquer la psychologie classique propre à chaque être humain de voir en face de lui un « autre », qui gêne par son regard inquisiteur, observateur… Humain. Mais justement, c’est bien pour cela que recevoir un sourire plutôt qu’un regard glacial en sortant péniblement du train est une fonction communicative indispensable de la société, une lutte permanente contre la solitude impossible à mener dans la ferraille glacée de la voiture individuelle.
La campagne de la RATP prouve que cette fonction essentielle des transports en commun côtoie cependant bien des aspects pénibles, et qu’un peu de gentillesse, un simple sourire peuvent éclairer la journée de quelqu’un. Si le nombre (pas si minoritaire que ça) de voyageurs « civils » augmentait, le quotidien n’en serait que moins sombre en ces heures de crise, mais vu les faibles résultats observables de cette campagne on peut malheureusement penser que les perturbateurs de notre sérénité ont encore de beaux jours devant eux.

Héloïse Hamard
¹ d’après le Cabinet d’études TNS Sofres
Crédits Photos : ©Publicis Conseil/RATP