Publicité et marketing

Desigual, original vous dites ?

 

En matière de publicité, le sous-entendu est roi. C’est ce que nous prouve la dernière campagne publicitaire Desigual, qui met en scène, dans de courts spots télévisuels, quatre femmes dans leur routine matinale. Censuré par l’ARPP pour son contenu jugé « inapproprié », la version diffusée sur M6 et TF1 se passe de scènes trop explicites, la vue d’un sein, et floute celle d’un sextoy. Décision marginale dans le paysage télévisuel européen qui ne voit rien à redire dans le comportement des représentantes de la marque (Espagne, Allemagne, Italie diffusent le spot dans son intégralité). Le hashtag de la campagne, #faislelematin, lui non plus ne cache pas sa connotation sexuelle. A vrai dire, il ne comporte pas réellement d’autre sens que celui-ci.

Qui est Desigual ? Adepte du street-marketing, la marque est connue en Espagne, et depuis peu en France, pour son goût du buzz. Sa communication se veut profitable et à bas prix, ainsi son ancien PDG, Manel Adell, se targue de n’allouer que 4% de son budget global à la publicité, un record pour une marque qui explose depuis quelques années. Son succès peut en partie s’expliquer par une identité forte : la marque se veut légère, originale et affirmée, selon le principe du « simplifying luxury » (ressemblance avec des grands créateurs).
Un discours parfait pour incarner cette femme moderne ; un savant mélange d’héroïne de sitcom et de bienséance consumériste qui envahit les écrans. La précédente campagne, #jaiunplan, nous faisait déjà partager l’intimité de trois femmes, une homosexuelle prête à se déclarer, une working girl qui veut séduire son boss et une autre qui lâche tout pour partir « vivre en liberté comme les sauvages » en Thaïlande. Le message est clair, la femme Desigual est libérée, indépendante et prête à tout.
Pour #faislelematin, le message reste le même, mais sans le texte. Pas de narration, mais toujours cette même femme, calibrée. Elle est jeune, mince, blanche et hétérosexuelle. La condition de modernité de cette image passe alors exclusivement par une sexualisation poussive, symbole d’une indépendance à la frontière de la pudeur. La vida es chula (« la vie est chouette »), c’est avant tout un « je fais ce que je veux ». Car la femme Desigual n’a pas de contraintes, elle envoie tout en l’air, les tabous comme les billets de banque. Le message d’origine est positif, mais son traitement laisse sceptique. Après tout, la femme Desigual existe-t-elle ? Probablement pas, d’autant que la communication tente de recentrer la marque sur son cœur de cible, les 25-35ans, tout en constatant que les ventes concernent plus largement les 15-55ans.
#faislelematin provoque une douce polémique sur ce qu’il convient de montrer au grand public, mais aussi finalement sur l’image de la femme qui est véhiculée dans ce spot.
Est-il possible de construire une représentation moderne de la femme qui n’en appelle pas au sexe et à l’affirmation autocentrée ? Plus seulement mère ou épouse, la femme de publicité devient alors un corps libéré et hyper-sexualisé, au nom de l’indépendance et de l’affirmation de soi. En cela, la campagne « desigual » n’a malheureusement rien de « différent ».
 
Clémentine Malgras
Le site de la marque :
Un article décodage : http://www.womenology.fr/fr/reflexions/desigual-la-feminite-exuberante/
Une interview du PDG (en anglais) : http://www.fashionfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1549487_5857812_5857549_443078_1,00.html

Publicité et marketing

Pitche-moi la Cité Rose

 
Intégrer le public dans sa communication et transformer les fans en ambassadeurs de marques, voici la stratégie choisie par Julien Abraham et Sadia Diawara pour le lancement de leur film La Cité Rose, sorti en salles le 27 mars 2013.
La Cité Rose : plus qu’un film, un concept
Comment se mettre le public dans la poche ? Sur Twitter, le community manager retweete tous les internautes qui parlent de La Cité Rose : « Allez voir le film, lourd ! », « @Laimyssgegen : La Cité Rose c’est une tuerie j’ai pleuré mdrrr » ou encore « @Ibrahim_wiz : Pour une fois on est fier de notre quartier comme quoi il n’y a pas que de mauvaise chose dans le hood LA CITE ROSE ». Sur Facebook, les membres de l’équipe du film « likent  » les commentaires et les publications des fans : « MOI JE DIS BRAVO CE FILM TIENT TOUTE C PROMESSE UN BIG UP A MES POTES D’ENFANCE… », « Super le film, bravo !!! J ». Toutes les manifestations des internautes sont relayées et encouragées. Ainsi, le fan se trouve considéré et se transforme en porte-parole du film.
Ce dernier s’est constitué une armée de fans qui communiquent tous dans leur environnement. Le cœur de cible reste les habitants de la Cité Rose, c’est-à-dire ceux d’Ile-de-France et par extension, les personnes ayant grandi dans un environnement similaire. Il y a eu Banlieue 13, fantasme de la banlieue dangereuse et marginale, il y a désormais La Cité Rose, peinture d’un quartier difficile à travers le prisme de l’enfance avec tous les rêves et désirs qu’elle suscite. C’est ce message que porte le film et qui se retrouve dans la campagne marketing.

En somme, les gens se reconnaissent dans le film, ils peuvent s’identifier aux personnages (enfants, adolescents et adultes) et ainsi donner de la légitimité à l’œuvre, se porter garants de la véracité du film et de la réalité qu’il dépeint. En parlant du film sur les réseaux sociaux, les ambassadeurs parlent en fait d’eux-mêmes en ce qu’ils décrivent leur réalité et leur expérience de vie. Le message que la campagne transmet au public est le suivant : si le film connait un succès, c’est aussi le vôtre car c’est votre histoire. Lorsque l’on parcourt la page Facebook , on a accès à des centaines de photos qui présentent les contenus, des acteurs aux réalisateurs, des cadreurs aux perchistes. Encore une fois, le message est clair : vous avez l’habitude de vous déplacer au cinéma, aujourd’hui, le cinéma vient vers vous, dans votre cité, dans votre quotidien.
L’objectif de la production est de récupérer ces témoignages et ces contenus d’utilisateurs pour les exploiter en créant du brand content. Lors de l’avant-première à Lille, le réalisateur Julien Abraham et le co-producteur Sadia Diawara, ont apporté une caméra qui leur a servi à récolter les impressions et les avis du public pour les partager sur Facebook. Une bonne campagne marketing doit raconter une histoire, non pas le scénario du film, mais le scénario de sa réalisation. Le public doit pouvoir identifier une chronologie qu’il viendra compléter par son propre visionnage du film en salles. Sur la page Facebook de la Cité Rose, la production multiplie les rendez-vous (avant-premières, projections spéciales et conférences de presse) et chacun de ses meetings est exploitable. Contrairement à d’autres pages marketing qui veulent rester « clean », la production n’efface aucun commentaire, ne supprime aucun post, même négatif : la page doit transpirer le vécu et l’émotion.
«  Pitche-moi la Cité Rose »

Innovation marketing, la production diffuse toutes les semaines des courts films intitulés « Pitche-moi la Cité Rose ». Ici aussi il est question de recueillir l’expérience du public mais cette fois-ci, ce sont des célébrités françaises qui décrivent le film : Mélissa Theuriau, Arié Elmaleh ou encore Thomas Ngijol. Le choix des personnalités n’est pas anodin : ce sont des acteurs, journalistes et comédiens qui touchent en général un public populaire avec le même cœur de cible que le film. La vidéo se sépare en deux temps distincts : d’abord, ils racontent le film, puis ils donnent des arguments pour inciter le public à se rendre en salles. Cette stratégie donne du crédit au film et contribue à l’élargissement de l’éventail des cibles susceptibles d’être touchées.
La CitéRose présente la vie de quartier de manière différente et le public ne s’y trompe pas. Que ce soit en salles ou sur Facebook, il communique sur la banlieue et la banlieue le lui rend bien.
 
Steven Clerima
Sources :
http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et-animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/
http://www.themavision.fr/jcms/rw_259422/ambassadeurs-de-marque-une-nouvelle-generation-de-marketing-participatif-qui-prend-de-lampleur

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Politique

Les couacs de la communication de guerre

 
Communication de guerre et guerre de communication
L’article de Maxence Tauril, « La guerre de la communication », du 6 février, a montré les liens entre journalistes et armée : obtenir des informations sur le conflit est difficile. Pourtant, en période de guerre, la communication est d’autant plus importante qu’elle permet l’adhésion des citoyens à l’action voulue par le gouvernement et menée par l’armée. Et on sait qu’une guerre qui n’est pas soutenue par les citoyens est vouée à l’échec.
Alors en cas de contrecoups comme les prises d’otages actuelles en Afrique, une communication erronée, la diffusion de fausses informations, non vérifiées, peuvent s’avérer dramatiques.
L’exemple le plus marquant et le plus récent est la fausse annonce de la libération des sept otages français au Cameroun. Petit historique du cafouillage :
« Les otages sont sains et saufs et sont aux mains des autorités nigérianes » expliquait un officier de l’armée camerounaise  à l’AFP, jeudi 21 février au matin. Rapidement, une dépêche « urgente » est envoyée à toutes les rédactions, annonçant la nouvelle et l’information est relayée partout.
A peine une demi-heure plus tard, le ministre français des Anciens Combattants, Kader Arif, en pleine session à l’Assemblée, prend alors spontanément le micro pour annoncer cette libération, dont il nuance la légitimité dans les minutes qui suivent…
Après quelques heures, l’information est démentie par le quai d’Orsay, trop tard pour que le journal Le Monde ne retire l’information de sa Une…
Via Twitter, l’ambassade de France au Cameroun et le ministère des Affaires étrangères français ont également démenti l’information, suivis par l’armée nigériane.
La confusion autour du sort des otages a donc été totale pendant plusieurs heures. Confusion contre laquelle Didier Le Bret, directeur de la cellule de crise du quai d’Orsay, a mis en garde le soir même sur France 24. « Il faut être extrêmement vigilant sur la diffusion d’informations. Imaginez l’état dans lequel se trouvent les familles de nos otages qui ont appris, même au conditionnel, que leurs proches avaient été libérés et réalisent au fil des heures que l’information n’a pas été recoupée. C’est une responsabilité collectives des médias. »
Comment une telle situation peut-elle être possible ?
Plusieurs problèmes se posent : avant tout, comme le dénonce D. Le Bret, la question de la vitesse de l’information. La guerre, c’est aussi le règne de l’événement, du moindre rebondissement à saisir au vol. L’empressement de transmettre la « bonne nouvelle » prend parfois le dessus sur l’analyse, la patience, et la mesure. Dans ce cas précis, l’annonce spontanée de Kader Arif a évincé les règles du temps dans la communication.
Enfin, outre la question de la coordination au sein du gouvernement sur laquelle on ne s’arrêtera pas ici, cette affaire pose surtout le problème de la crédibilité des informations recensées, et par là, de la coordination entre les sources et les acteurs communiquant.
Une redéfinition de la communication internationale par la guerre
En effet, la complexité due à la présence d’une multitude d’acteurs explique cette guerre d’information entre les différentes sources, ce manque de cohérence communicationnelle entre les gouvernements et représentants français, camerounais et maliens, et entre leurs armées respectives.
Quels relais pour de telles informations ? Quelle crédibilité leur porter ? Quelle validation par les gouvernements respectifs ? Comment gérer le lien entre des armées et une presse étrangères l’une à l’autre ?
Toutes ces questions sans réponse montrent la difficulté de la gestion de la communication de guerre. Le malheureux exemple des otages au Cameroun est l’illustration des couacs issus de cet imbroglio de sources d’informations qui ne communiquent pas entre elles. Imbroglio d’autant plus complexe que d’autres acteurs se jettent dans cette guerre de communication : Ansar Eddine, mouvement islamiste radical actif sur Twitter, contredit régulièrement les informations données par les médias, notamment français, et répond aux communications de l’armée française et de la présidence malienne.
Ces problèmes de communication occupent de plus en plus l’espace, et certaines initiatives montrent la volonté d’y apporter une réponse. Au Mali, les citoyens qui se plaignaient depuis le début du conflit de l’absence totale de communication de leur ministre de la Défense, le général Yamoussa Camara, ont salué sa première initiative le 11 février dernier. Côté français, c’est une première pour l’armée qui vient de lancer un blog, à destination de la population malienne. Mali-Cikan.fr permettra aux journalistes maliens de récupérer des images, des textes et des sons sur l’opération Serval et d’en faire bénéficier le plus grand nombre. Com’ d’influence, propagande même, diront certains. Quoi qu’il en soit, la volonté d’améliorer les communications entre les acteurs du conflit est là.

La bataille pour la communication a pris une autre dimension. Il ne suffit plus d’établir de bonnes relations avec les journalistes sur le terrain. Elle doit faire avec cette multitude d’acteurs aux objectifs et intérêts souvent distincts, parfois opposés. La lutte se développe aussi en amont, dans la préparation, la justification, l’argumentation et le cadrage de la guerre. Elle se poursuit en aval dans la circulation et l’interprétation, dont les États et leurs grands médias n’ont plus nécessairement le monopole.
 
Bénédicte Mano
Sources :
Huffington Post
Ozap
Le JDD
Maliweb
Jeuneafrique.com

Politique

E-diplomatie : la diplomatie (française) à l’heure du numérique

 
Le rapport Tavernier sur Le réseau diplomatique et le rôle des ambassadeurs, présenté à l’Assemblée Nationale en février 2002, explicitait déjà les liens étroits entre diplomatie et médias :
« Dans l’exercice de sa mission d’information, l’ambassadeur se trouve désormais concurrencé par les médias. »
 
Nous assistons en effet à un enchevêtrement des sphères médiatique et politique – a fortiori diplomatique -, accentué par l’avènement des réseaux sociaux. Le Quai d’Orsay a notamment ouvert, en mai 2012, son compte Twitter, en arabe, sous le nom de @francediplo_AR, afin de communiquer sur l’action du ministère dans le monde arabe. L’information diplomatique semble de plus en plus perdre de son panache, de son caractère « officiel » crypté par les diplomates chevronnés, au profit d’une analyse strictement journalistique. Les journalistes ont d’ailleurs un accès privilégié à l’information qui leur permet d’exercer  une influence sur les décisions politiques.
Dès lors, la communication diplomatique, cet art séculaire de la conduite des relations internationales, subit de profondes mutations, à l’heure où se dessine un « monde multipolaire » sous l’impulsion des NTIC : la diplomatie semble prise dans  « une révolution de la vitesse », selon une expression chère à P. Virilio.
Aussi convient-il de penser la diplomatie, à travers le prisme des médias, comme un art de régulation  des échanges interétatiques à l’intérieur du « monde communicationnel ». La communication diplomatique est aujourd’hui multilatérale et se décline en version 2.0. Internet offre de grandes potentialités quant aux nouvelles façons de travailler, avec l’ensemble de la communauté internationale : dans un élan de solidarité collectif, de plus en plus  d’entreprises, d’ONG, et d’individus intègrent peu à peu Facebook, Twitter, Linkedin et les autres réseaux sociaux dans leurs échanges.
La question se pose alors de savoir comment la diplomatie s’adapte à l’ère des télécommunications et des médias.
Si Napoléon Bonaparte définissait, au XIXème siècle, la diplomatie comme « la police en grand costume », on peut l’actualiser en précisant que la diplomatie se veut désormais « puissance normative » dans les Relations Internationales, se heurtant néanmoins aux intérêts et désaccords propres à chaque Etat.  Il s’agit en fait de  combiner la participation à une société internationale et la pratique des relations d’Etat à Etat, à l’heure d’Internet. En d’autres termes,  il convient de s’interroger sur le nouveau paradigme diplomatique que les réseaux sociaux façonnent.
Si la manière dont le printemps arabe s’est appuyé sur Internet se veut une manifestation particulièrement marquante de cette nouvelle donne dans la communication diplomatique, c’est loin d’en être l’unique. Il pose  cependant plusieurs difficultés propres à la diplomatie, telle qu’elle se revendique 2.0 : le traitement standardisé et bureaucratique de l’information se voit remis en cause par une multiplication des sources et des analyses, dont l’expertise est parfois à revoir.  De même, on constate que le système est dichotomique entre d’un côté « les nobles artisans » de la diplomatie, les têtes pensantes, et de l’autre, les « petites mains », qu’Internet tend à rassembler/confronter.
Le printemps arabe témoigne d’une nouvelle configuration des Relations Internationales, ouvrant la voie à un nouveau paradigme, alors que la diplomatie tente de s’adapter aux nouveaux enjeux médiatiques et communicationnels.
A la diplomatie traditionnelle, à laquelle la France se cantonne toujours, succède désormais  la e-diplomatie appelée aussi diplomatie digitale, diplomatie en ligne, ou encore cyber-diplomatie.
On pourrait reprendre la célèbre formule de C. Von Clausewitz, selon lequel «  la guerre est la continuation de la politique par d’autres moyens », en la remaniant légèrement : l’e-diplomatie  serait désormais  la continuation de la politique par d’autres moyens.
Penser la e-diplomatie nécessite toutefois de s’intéresser au cas des Etats-Unis, où la diplomatie digitale commence à s’institutionnaliser, et à réellement se structurer.  Depuis le succès des campagnes électorales 2.0, les réseaux sociaux sont devenus un vecteur clé de la politique d’influence américaine à travers le monde. Avec B. Obama, le « smart power » est apparu, dès 2009, comme le nouveau mode d’expression et d’expansion diplomatique, à travers le monde,  et Twitter comme Facebook  se sont révélés être des canaux de communication décisifs. Cette stratégie s’inscrit d’ailleurs en contrepoint avec l’administration « va-t-en-guerre » sous Bush, étant donné qu’elle vise au contraire à développer les ententes entre les institutions, à plusieurs échelles. En outre, la communication 2.0 implique les populations à un niveau local et « ad hominem »  de façon plus systématique que les traditionnels communiqués officiels destinés aux fonctionnaires des gouvernements.
En France, le manque de  confiance et donc de solidarité collective entre institutions,   ONG, hackers et activistes du Web cantonne le pays à une diplomatie encore traditionnelle, basée exclusivement sur la croyance indéfectible en l’expertise des diplomates : ce qui peut engendrer des erreurs de jugement, comme lorsque Michèle Alliot-Marie a proposé d’envoyer des CRS français pour maintenir l’ordre en Tunisie.
Malgré son ancrage dans une « tradition », la diplomatie française cherche toutefois à se mettre à l’heure du numérique : l’AFP a notamment lancé un Hub e-diplomatie à savoir une application web interactive sur Twitter, permettant l’accès aux Tweets des institutions et des personnalités les plus influentes du monde, tout ça en temps réel et à l’échelle mondiale.  C’est la première fois que les acteurs sont référencés dans un même outil public.  La sélection des comptes  est opérée par les experts de l’AFP.
Envisager l’e-diplomatie amène à comprendre le glissement des relations diplomatiques entre Etats vers une géopolitique des réseaux sociaux, et comment ces derniers façonnent les relations internationales.
Si l’explosion des NTIC permet une certaine démocratisation des processus de diffusion et de participation à l’information, elle engendre aussi des insuffisances. Les diplomates semblent aujourd’hui confrontés à un dilemme : soit tenter d’apporter une information brute, selon la logique du traitement médiatique,  soit une information soumise à leur expertise,  avec le risque de se faire doubler par les décideurs. C’est là tout l’enjeu de l’e-diplomatie.
 
Danaé DM
Sources :
–       Les enjeux actuels de l’évolution des métiers de la diplomatie – Les Cahiers IRICE, n°3, 2009, « Diplomaties en renouvellement »
–       Diplomatie digitale : pionniers en la matière, les Etats-Unis sont aujourd’hui suivis par la France – La Netscouade
 –       A definition of digital diplomacy –

Société

« Twitter pour les nuls », les leçons de Mario Monti

 
Avec Twitter, une barrière est tombée : le politique parait accessible. Nombre de responsables politiques ont désormais investi le terrain. On estime ainsi à 200 le nombre de comptes Twitter utilisés par des politiques.
Quand Twitter devient l’incontournable d’une campagne politique
Mario Monti a récemment décidé d’entrer dans le cercle de ces politiques « in ». En pleine campagne pour les législatives, télévisions, radios, réseaux sociaux, rien n’échappe à sa nouvelle stratégie de communication.
L’homme qui déclarait détester l’exercice des meetings politiques a trouvé l’alternative, en créant un compte sur Twitter (@senatoreMonti), actif depuis le mois de décembre, et qui a franchi la barre des 16 000 abonnés en seulement quatre jours.
Deux motivations principales sont apparues clairement :
Taxé d’homme sévère et austère, Monti a estimé que son apparition sur Twitter lui permettrait de troquer cette image contre celle d’un homme « cool », moderne, et par là, conquérir le vote des jeunes Italiens.
Deuxième motivation, l’envie irrépressible de se distinguer de son prédécesseur Berlusconi, réputé pour son mépris des nouveaux médias – et par la même occasion, s’émanciper de ces dits médias sur lesquels la main mise de Berlusconi n’est plus à démontrer.
Plus largement, les avantages perçus par les politiciens sont multiples :
– se faire connaître : la plupart des politiques sur Twitter sont des élus locaux, souvent absents des grands médias, à qui le réseau social permet une visibilité.
– la désintermédiation : s’adresser directement au peuple, sans passer par le filtre des médias. La prise de parole y est différente. Sur Twitter, on est à l’opposé du formatage du discours.
– Profiter de la vitesse de propagation de l’information et de l’instantanéité, par la diffusion en temps réel de son agenda, ses réflexions ou ses humeurs.
Monti a le tweet facile. Le jour de Noël, un premier message a salué sa propre action : «Ensemble nous avons sauvé l’Italie du désastre. A présent, on va rénover la politique. Se lamenter ne sert à rien, s’impliquer est utile. Relevons la politique ».
Dans cette dernière phrase, Monti a osé un jeu de mot, puisqu’en italien, « Saliamo » signifie autant « nous montons » que « nous salons ». Il veut donc à la fois relever le débat politique et mettre du sel dans ce dernier. La formule a plu, si bien qu’il l’a reprise dans un autre tweet « Ensemble, relevons la politique », et que ce terme lui est depuis largement attribué.

Le 5 janvier, il a même animé un « live » en direct intitulé « #Montilive » pour répondre aux questions des internautes.
N’est pas Twittos qui veut …
Quel a été l’impact de ce revirement ? Finalement, les effets escomptés n’ont pas eu lieu.
L’explication est d’abord numérique. Twitter reste globalement peu utilisé en Italie, notamment en politique ; on estime à seulement 6% le nombre d’utilisateurs italiens.
Par ailleurs, on lui a reproché d’avoir sélectionné les interlocuteurs de son « live » et d’avoir privilégié des journalistes ou des personnes influentes au détriment des citoyens, ce qui est contraire à l’esprit du réseau social.
Enfin, Monti s’est révélé être un piètre utilisateur du réseau social, renforçant l’image dont il avait voulu se débarrasser. En effet, après l’utilisation excessive de smileys et de ponctuation exacerbée (notamment un « WOW » très critiqué), cette surenchère d’émotion, trop décalée, lui a valu plus de moqueries que de reconnaissance. Un mauvais calcul d’image donc.
Un exemple qui relance les critiques concernant Twitter et les politiques
S’adresser directement aux citoyens peut être un atout, mais n’est pas toujours synonyme de meilleure communication politique.
Quelque soit l’utilisation de Twitter, pour que le message soit entendu, il faut qu’il soit repris. Si l’une de ses vertus est de jouer sur la désintermédiation, la parole n’y est pas complètement libérée des médias traditionnels. Les politiques n’y ont pas encore suffisamment d’autorité pour que leurs gazouillis se suffisent à eux-mêmes.
Pour Arnaud Mercier, professeur en sciences de l’information et de la communication, « Une partie des politiques inscrits sur Twitter le sont par mimétisme. Il faut en être parce que ça fait moderne mais certains ne savent pas eux-même pourquoi ils y vont » (Médias et Opinions Publique). C’est en effet l’une des règles d’or du tweet politique, règle à laquelle Monti, aux vues du décalage entre son image « Twitterienne » et celle que l’Italie connaît, semble avoir dérogé.
Enfin, l’instantanéité de Twitter a ses limites, et Monti les a testées récemment. Ainsi, vendredi 18 janvier, il s’est vu enterré en un rien de temps par un tweet funèbre « Mario Monti vient de nous quitter. RIP. ». La rumeur a immédiatement enflammé la Toile, appuyée par un nouveau tweet une heure plus tard : « Décès de Mario Monti, les proches de l’économiste confirment ». L’intox est reprise par quelques radios italiennes puis par des médias du monde entier. Ce n’est que tard dans la soirée de vendredi que le porte-parole de Monti a démenti.
Mario Monti l’aura compris, Twitter est une arme … qui peut se retourner contre son utilisateur.
 
Bénédicte Mano
Sources :
La Tribune
Technorati.com
Lalibre.be
Journalismes.info
Courrier International

Politique

Liberté, liberté chérie…

 
C’est un débat vieux comme Internet qui mobilise aujourd’hui la justice française : celui de la neutralité du Web.
Les dérives
Internet doit-il rester un espace vierge de toute contrainte ? A première vue, l’idée peut paraître séduisante. Après réflexion, cette idée l’est beaucoup moins. Particulièrement lorsque l’on voit apparaître sur Twitter des hashtags intitulés « #unbonjuif » « #sijetaisnazi » ou « #simonfilsestgay ».
En quelques heures, chacun de ces hashtags s’est imposé comme un trending topic, attirant aussitôt l’attention des médias qui ont massivement relayé l’affaire comme preuve des dérives xénophobes de la toile. Twitter -qui est on le rappelle deuxième plus grand réseau social mondial derrière Facebook- avait alors retiré les tweets à caractère racial mais s’était fermement opposé à communiquer les coordonnées personnelles des utilisateurs ayant posté ces messages. Ce choix a provoqué la colère de plusieurs associations antiracistes parmi lesquelles l’Union des Etudiants Juifs de France qui, quelques jours après l’affaire « #unbonjuif » a porté plainte en référé contre la plate-forme.
Les attentes
La requête de l’association est double. Dans un premier temps, elle demande au site de fournir à la Justice française les coordonnées des comptes mis en cause. Dans un second temps, elle souhaite que les démarches pour signaler les tweets à caractère raciste soient simplifiées.
 Les résultats de l’audience du 8 janvier qui faisait se rencontrer l’UEJF et Twitter n’ont pas été ceux espérés par l’association. Ainsi, la plate-forme dont le siège social se situe à San Francisco, s’abrite derrière la loi américaine pour protéger ses données. On peut voir dans ce geste une volonté du site de protéger le droit à la liberté d’expression sur internet. Mais il ne faut pas oublier que Twitter est avant tout une entreprise qui souhaite maximiser son chiffre d’affaire. En protégeant ses utilisateurs, le site s’assure de maximiser le nombre de personnes fréquentant son réseau et il devient alors plus facile d’augmenter les ventes des tweets sponsorisés.
Cette dimension commerciale est d’autant plus importante que Twitter vient d’ouvrir en décembre dernier des locaux à Paris. Face à l’indignation générale provoquée par les hashtags xénophobes, le gouvernement français a voulu faire preuve de fermeté. Ainsi, Fleur Pellerin,  Ministre en charge du numérique, Najat Vallaud Belkhacem, porte-parole du gouvernement ou encore Bertrand Delanoë se sont exprimés afin d’inviter la firme à prendre ses responsabilités. Entre les lignes, le message de ces personnalités politiques est clair : si Twitter souhaite s’installer durablement en France, ses dirigeants feraient mieux de reconsidérer leur politique de confidentialité des données.
Les affaires
Si le site ne change pas son mode opératoire pour des raisons éthiques ou morales, peut-être le fera-t-il pour des raisons commerciales. Hormis les incitations du gouvernement français qui ne pèsent probablement pas très lourd dans les prises de décision de l’entreprise, il se peut que l’oiseau bleu soit effrayé par ses partenaires commerciaux. Et s’il est nécessaire pour une marque d’être présent sur Internet, il y a fort à parier que nombre d’entreprises réfléchiront à deux fois avant d’associer leur image à un site dont les trending topics incitent à la haine raciale.
Tant qu’il existera des plateformes existant en marge du système, la libre expression perdurera sur Internet, avec ce que cela comporte de bonnes et de mauvaises surprises. Mais Twitter, Facebook et consorts ont souhaité donner un tournant commercial à leur activité. Et pour être considéré comme des interlocuteurs sérieux par les marques, il faut accepter de se comporter en adulte. Et cela commence par faire des choix.
 
Angélina Pineau
Sources :
Très bon article de Rue 89 résumant la complexité de la situation  actuelle
Recontextualisation du problème par Ecrans
Tribune de l’UEJF sur le site du Nouvel Obs

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Société

MSN allons voir si la rose…

 
MSN est mort, vive Twitter : petit panorama de l’évolution de la communication sur Internet
 
Que vous puissiez « aimer » (ou pas) cet article à la fin de la lecture n’a rien d’anodin. La décision de Microsoft de mettre fin à son célèbre service de messagerie en ligne, MSN, service qui a bercé notre tendre adolescence non plus. Qui ne se souvient pas, avec une pointe de nostalgie (et d’embarras ?), des « pseudos », « wizz », et conversations plus phatiques qu’autre chose, où l’on se retrouvait sans mot après un fascinant échange de « coucou, ça va ? » ? Et pourtant, qui d’entre nous n’a jamais pensé revenir sur ce programme, qui nous paraît maintenant (alors que nous l’utilisions il n’y a que 5 ans), un dinosaure de l’Internet aussi obsolète que la télévision en noir et blanc ? L’on serait tenté d’objecter que cette pratique de la discussion instantanée a tout simplement été déplacée, sur Facebook majoritairement. Certes, mais elle est loin d’être le noyau de Facebook, qui fonctionnait bien avant l’introduction du « chat », et peu de monde je crois, l’utilise de la même façon qu’il utilisait MSN : dans le seul but de parler. C’est aussi qu’à l’époque de MSN, la parole était le seul moyen d’exister, tandis que l’évolution de l’Internet s’est fait de telle manière que les moyens se sont bien diversifiés depuis.
C’est à ces transformations que j’aimerais m’intéresser aujourd’hui, pour essayer de comprendre comment l’on a pu passer, en quelques années, de MSN aux « réseaux sociaux », et quelles en sont les conséquences.
 
Au commencement était le Verbe (et la connexion à 56ko/s)
Dans les débuts de l’Internet, tels qu’on peut encore se les rappeler, l’image était tout sauf une priorité dans la mise en page. À cause de la technique, certes, qui ne permettait pas de les charger assez rapidement, mais peut-être n’est-ce pas la seule raison. La série populaire Buffy contre les vampires, diffusée entre 1997 et 2003, cristallise deux mythologies très en vogue autour d’Internet à une époque décisive, en confrontant les points de vue de deux personnages principaux : Giles, un bibliothécaire, et Willow, une étudiante. Le premier oscille entre l’idée qu’Internet ne sert à rien ou tuera le livre, et l’autre fait preuve d’un enthousiasme exacerbé à son égard,le considérant comme un outil presque intelligent en soi qui aurait réponse à tout.
L’avènement de l’Internet, pour une importante partie du public adulte, était loin de paraître nécessaire. Aussi cela peut-il expliquer le manque d’images et la mise en page des premiers sites : la publicité s’en désintéressait totalement. Il faut aussi noter qu’il y a deux textes sur l’Internet : celui que tout le monde voit, et un autre, bien plus voilé, et pourtant sur quoi tout repose… le code. Aux débuts d’Internet, impossible de produire du contenu sans une petite connaissance du html au moins. C’était alors un monde de l’écrit.

 
La formidable révolution du Web 2.0
Lorsque la fabuleuse, voire magique expression de « Web 2.0 » a commencé d’apparaître, l’Internet s’est refait une beauté aux yeux du grand public. Ce terme, relevant d’abord du marketing, fut employé à tort et à travers pour refléter un changement qui, s’il ne relève pas exactement d’une « révolution », est tout de même réel : l’Internet s’est « socialisé ». Il est désormais question d’engager des « interactions », d’abord manifestées par des entreprises de mise en commun des connaissances ou travail collaboratif (avec les wiki par exemples), puis, par des blogs favorisant la discussion grâce aux commentaires. En parallèle, les chats prennent de l’importance, comme IRC et MSN, pour citer les principaux. Toutes ces interactions étant facilitées par un « domptage » du code tel qu’il est désormais possible d’avoir son blog, de s’exprimer sur la toile sans en avoir aucune connaissance. Mais ce modèle n’est toujours pas assez rentable financièrement. Et c’est la qu’intervient un tournant clef de l’Internet et de l’idée que nous nous en faisons : sa structure, et donc, la manière dont nous communiquons, va être modifiée par la publicité.
 
De MSN à Twitter : la disparition élocutoire du destinataire
Lorsque nous parlions sur MSN, nous nous adressions à une personne en particulier, et attendions une réponse pour rebondir. Il en était de même pour les forums, même si le destinataire était moins identifié, l’on s’adressait à une certaine communauté, avec l’idée d’instaurer un échange. Comment, dès lors, un message publicitaire pouvait-il éviter de tomber dans la conversation comme un cheveu sur la soupe ? S’imagine-t-on, lorsque que l’on parle à un ami de vive voix, être coupé par un slogan entre deux phrases ? Il fallait alors qu’une autre façon de communiquer émerge.
Prenons maintenant l’exemple de Twitter. Qu’est-ce que « tweeter » ? C’est envoyer un message de 140 caractères à un public qu’on ne connaît ni ne maitrise, la plupart du temps. Pour que ce message ait une bonne visibilité, et soit repartagé, il doit être drôle, spirituel, ou provocateur ; bref, il faut qu’il soit suffisamment marquant pour interpeler le lecteur. Or, qu’est-ce qu’un slogan publicitaire, si ce n’est un message court et percutant ?

 
Que devient alors la communication sur Internet ? Il est rare d’attendre une réponse à un tweet, la conversation étant rendue difficile par la limite des 140 caractères. Facebook n’est pas en reste : ce sont les « likes » qui dominent, c’est-à-dire une petite image sur laquelle on clique pour signaler qu’on a vaguement ressenti quelque chose en voyant ce post, mais on commente bien moins souvent, et d’ailleurs, nos commentaires étant visibles par tous, il est moins question d’engager une réelle discussion que d’obtenir des « likes » à son tour pour flatter son image.
Tout, dans ces pratiques, rappelle la publicité. La frontière entre celle-ci et les messages personnels devient de plus en plus floue (cf les questions des « influenceurs » et du « personnal-branding »).
La publicité avait donc tout intérêt à favoriser ce changement de paradigme, qui lui permettait de s’intégrer plus naturellement et sans choquer. Bien sur, il existe des exceptions, et la pratique du « chat » ne s’est pas totalement éteinte. De même, je ne tente pas d’imputer ces changements à la seule volonté de la publicité d’investir la toile, changements que je ne juge d’ailleurs pas. Néanmoins, force est de remarquer que notre usage quotidien d’Internet a été profondément modifié, et qu’aujourd’hui, la fermeture de MSN ne trouble ni notre navigation ni notre esprit, ce qui n’aurait surement pas été le cas s’il avait été question de Facebook.
 
Virginie Béjot
 
Sources :
La fermeture de MSN :
Comportements liés aux réseaux sociaux : http://www.guardian.co.uk/technology/2012/mar/17/facebook-dark-side-study-aggressive-narcissism
http://www.internetactu.net/2012/03/29/pourquoi-avons-nous-peur-des-medias-sociaux/
La bibliothèque dans Buffy contre les Vampires : http://cm.revues.org/84

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Société

Manger du Nutella c'est pas bien

 
La commission des Affaires sociales du Sénat a adopté le 7 Novembre dernier un « amendement Nutella », présenté dans le cadre du projet sur la sécurité sociale. Cet amendement vise à taxer à 300 % l’huile de palme. L’argument écologique est avancé pour justifier les 40 millions d’euros qui entreraient dans les caisses de l’Etat. Ferrero, inventeur et distributeur de la fameuse pâte à tartiner, monte alors très vite une cellule de crise. Le 16 Novembre, il publie dans divers journaux un communiqué de presse sous le titre « Nutella, parlons-en » accompagné d’un site internet. Le 21 Novembre, on apprend que l’amendement est  refusé mais qu’il sera réexaminé dans le cadre d’un projet de loi sur la santé en 2013. Pourtant la campagne papier de Ferrero continue. Un compte Twitter est ouvert le 2 Décembre. Le communiqué continue d’être publié, comme dans le Libération du 3 Décembre augmenté d’un lien vers le compte Twitter.
Le fait que l’entreprise continue sa campagne alors que l’amendement a été refusé intrigue. Comment expliquer la réaction de Ferrero à un bad buzz relativement faible comparé aux moyens mis en œuvre pour le contenir ? Le danger est là : à force de vouloir le contenir, la marque attire l’attention du consommateur occasionnel qui aurait pu passer à côté du débat.
Il sera ici question d’analyser cette campagne pour soulever un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur : le lobbying orchestré directement vers les consommateurs.
Le publi-communiqué
Ce communiqué semble s’adresser aux consommateurs, qui seraient directement touchés par la taxe. Sur le ton de la transparence, Ferrero clarifie la situation en répondant point par point au débat « injuste et opportuniste » dont il se clame victime.
En somme, la marque rassure les consommateurs autour d’un communiqué qui se veut simple, explicatif, transparent (ce qui est d’autant plus surprenant de la part de Ferrero, entreprise réputée pour son opacité) et scientifique, comme le prouvent les deux renvois en bas de page et le graphique nutritionnel. Le tout rédigé sur un ton bienveillant : le consommateur est rassuré. Et Ferrero se positionne en tant que victime d’un débat illégitime. Il est curieux de voir que la marque décide de se tourner vers les consommateurs au lieu de toucher directement le gouvernement. Au-delà de la volonté de rassurer les consommateurs, nous assistons ici à une véritable campagne de lobbying d’un nouveau genre, tournée vers les clients.
Un lobbying d’un nouveau genre
Par lobbying, j’entends une action visant à se positionner comme victime et à appeler un groupe de personnes à créer un collectif de soutien à la marque. Dans notre cas, le groupe est le client. Et la victime Ferrero. Dans le communiqué, les mots « injuste », « idées reçues », « opportuniste » et « communication opportuniste » sont employés. Les écologistes et dans une certaine mesure l’Etat Français feraient un abus de pouvoir, illégitime et infondé face à une marque transparente contre laquelle on ne peut alors plus adresser de reproches.
Ainsi, au-delà des arguments visant à redorer l’image de la marque, Ferrero joue la carte du digital. Grâce à ce communiqué et à sa stratégie digitale, la marque tente de créer un lien direct avec les consommateurs. Cela entre dans la stratégie plus globale de transparence caractérisant cette gestion de crise.  Est-ce que ça marche ?
Le résultat est contrasté. Quatre jours après la création du fil Twitter on compte 195 Followers. En revanche sur Facebook, un groupe de clients s’est formé sous le nom « touche pas à mon pot ». Ce groupe, très actif, reprend systématiquement l’actualité relative au Nutella, en France et en Belgique. On y trouve des débats entre les « pro »-Nutella et ses détracteurs. Le groupe compte 1 984 fans. Cependant, l’argument central n’est pas une préoccupation environnementale ni nutritionnelle, mais budgétaire. C’est contre l’augmentation en elle même que ce groupe se positionne. L’approche du groupe Facebook est clairement ego-centrée : ce qui compte c’est le prix en augmentation de ce produit tant chéri, ce n’est pas la marque ni son image. Même si elle ne sera que de 5 centimes pour un pot familial de 850 grammes.
On peut cependant discerner une seconde cible : les journalistes. Le publi-communiqué insère des informations facilement réutilisables par les journalistes. Le fil Twitter, lui, semble être exclusivement dirigé vers eux. Il suit des comptes de grands journaux et tweet à chaque fois qu’un article est publié sur ce sujet. Ainsi, Ferrero montre qu’il est actif dans le débat, prêt à répondre à toutes accusations. Cette présence réduit fortement les critiques des journalistes dans la mesure où ils savent qu’ils devront nécessairement répondre de leurs publications.
On assiste donc à une forme de double lobbying, de plus en plus fréquente. Séphora et son communiqué à propos de l’heure de fermeture de son magasin des Champs Élysée en est le plus récent exemple. Dans notre cas, Ferrero tisse un lien ténu avec les consommateurs qu’il touche directement grâce à une logique fondée sur la bienveillance. Cependant l’effort de transformer le bad buzz en quelque chose de positif semble vain : il y a une certaine passivité chez les clients, uniquement concernés par l’augmentation du prix. La marque touche aussi les journalistes, auxquels elle fournit une ligne d’informations et un suivi systématique des articles, leur laissant peu de marge de manœuvre pour répondre.
 
Arthur Guillôme
Sources :
Rue89
Paroles De Géographes – Le Monde
Huffington Post
France TV Info
 

Politique

Twitter : arme de communication massive ?

 
En novembre dernier, une nouvelle étape a été franchie dans la communication de guerre. Pour la première fois depuis l’invention d’Internet, un Etat a utilisé ce médium pour annoncer publiquement son entrée en guerre.
La guerre version 2.0
Le 14 novembre dernier, le porte-parole de l’armée Israélienne – le Tsahal- a en effet publié sur Twitter ce message : « The IDF has begun a widespread campaign on terror sites & operatives in the #Gaza Strip, chief among them #Hamas & Islamic Jihad targets » afin d’annoncer le début des opérations militaires dans la bande de Gaza.

« Fast and Curious » n’ayant aucune vocation politique, le but de cet article n’est pas de prendre parti dans le conflit israélo-palestinien mais bien d’analyser un phénomène de communication sans précédent.
Avec une moyenne de 50 tweets émis par jour, l’IDF (Israel Defense Forces) est entré dans une véritable phase de communication massive pour expliquer au World Wild Web et donc à l’opinion publique mondiale les tenants et aboutissants de cette guerre. Une telle initiative ne peut être le fruit du hasard et relève donc de toute évidence d’une véritable stratégie de la part de l’Etat Israélien.
Au cours des derniers conflits, le gouvernement de Benjamin Netanyahou s’était en effet vu reprocher par la scène internationale son manque de transparence sur le conflit. Cette nouvelle stratégie prend le contrepied des critiques précédentes. Israël rend quasi compte en temps réel du nombre de rockets qui sont envoyés sur Gaza. De plus, en alertant les autorités palestiniennes plusieurs heures avant les attaques qu’ils s’apprêtaient à mener, l’Etat Israélien met en évidence sa volonté d’éviter les pertes civiles.
Cette stratégie de communication numérique ne se limite pas à envoyer des messages sur la plate-forme de microblogging. Un site internet complète les informations relayées sur Twitter. Et le Tsahal va même jusqu’à publier sur Youtube les vidéos des bombardements visant des hauts responsables du Hamas, empêchant ainsi le mouvement islamiste de nier les faits.
Comprenant l’utilisation qu’il était possible de faire des réseaux sociaux, le Hamas s’est lui aussi emparé de la toile afin de répondre sur Twitter aux messages postés par l’IDF. Chacune des parties prenantes invective ses followers à faire entendre leur voix, notamment en retweetant les posts sur leurs propres comptes.
Depuis le 14 novembre, la guerre des tweets a bien lieu.
#cleanwar
On peut s’interroger sur légitimité d’un Etat à utiliser un réseau social pour effectuer ce genre d’annonces. Peut-être est-il nécessaire de rappeler que sur Twitter, les comptes les plus suivis sont ceux de Lady Gaga et de Justin Bieber (avec respectivement 21 millions et 18 millions de followers). Certes, des politiques s’invitent en haut du classement avec notamment la présence de Barack Obama dans le top 10. Mais, n’aurait-il pas paru déplacé que le président des Etats-Unis annonce, en juin 2011, la mort d’Oussama Ben Laden en 140 caractères ?
Certes, l’éthique n’est jamais l’enjeu prioritaire en temps de guerre. Mais la guerre, à l’image de toute autre situation critique, n’implique- t-elle pas une dose de retenue? Le danger avec Internet est de considérer la guerre, et donc les morts que celle-ci entraîne inévitablement, comme faisant partie d’une réalité virtuelle. Et donc, de rendre les pertes humaines et matérielles plus acceptables. Signe de ces dérives, des images du conflit circulent déjà sur Instagram, la célèbre application permettant le partage et le traitement des photos. Regarder un village se faire bombarder en couleur sépia ne semble pas le moyen le plus approprié de prendre conscience de pertes humaines.
Et pourtant, avant ces évènements, des photos de guerre étaient déjà exposées en une des magazines et les militaires détaillaient en conférence de presse l’avancée des opérations. De toute évidence, la communication de guerre n’est pas une idée nouvelle. Alors pourquoi une telle défiance médiatique face à la stratégie mise en place par le Tsahal?
Certains n’hésitent pas à affirmer que c’est parce qu’elle prive les journalistes du « scoop » qui fait vendre. En réalité, la plus grande perte du journalisme est ici d’être privé de son rôle d’intermédiaire. A une époque où la communication est omniprésente, la médiation entre discours officiel et réception individuelle est plus que jamais nécessaire. En supprimant la fonction d’intermédiaire, on autorise des forces politiques à ne diffuser qu’une seule vision de la guerre : la leur.
Il y a 40 ans, Internet était créé à des fins militaires. Le dernier conflit israélo-palestinien nous rappelle qu’en 2012, le web est plus que jamais une arme efficace pour qui sait l’utiliser.
 
Angélina Pineau
Sources :
Slate
Rue89
France24

Politique

Quand les gazouillis sonnent comme un « Heil »

 
Tout le monde aime les chants d’oiseaux. C’est doux, apaisant, bucolique, et idéal pour animer un trajet en ascenseur. Il existe cependant des moments où une performance aviaire tombe vraiment mal, comme par exemple un lendemain de beuverie.
Cette comparaison douteuse m’amène à parler du hashtag le plus discuté de la mi-octobre, j’ai nommé #UnBonJuif.
Commençons par un petit rappel des faits pour ceux que les drames de Twitter ne captivent guère. Le 10 octobre, ce tag apparait parmi les tendances du jour sur le réseau social, chaque mention étant associée à une blague plus ou moins antisémite, allant de l’éculée vanne nasale à des références nettement odieuses. SOS Racisme et l’UEJF (Union des Etudiants Juifs de France) réagissent six jours plus tard devant le maintien du phénomène, la seconde peinant à contacter Twitter (qui ne dispose pas d’une antenne française) pour finalement obtenir le 18 un entretien téléphonique avec sa direction des affaires publiques.
Le soutien préalable de Christine Taubira, ainsi que la menace d’un référé contre l’entreprise californienne, permettent d’obtenir la promesse de suspension d’une trentaine des comptes aux tweets les plus insultants (sur environ 1600) sans que Twitter n’accepte de divulguer les coordonnés des abonnés fautifs, pour enfin tenter durant quelques jours de se rétracter sur la démarche entière. Les propriétaires du réseau se retranchaient en effet derrière leur simple qualité de « médiateur », preuve à l’appui dans leurs Conditions Générales d’Utilisation.
Il ne s’agit pas ici de discuter la portée d’un antisémitisme français, pas plus que le mythe récurrent du « complot juif ». Faisons cependant un bref détour historique, en nous rappelant que la République – la nôtre comme les précédentes – n’est pas exactement étrangère à ce type de dérive. Ainsi la France des années 30 voyait fuser contre le Front Populaire des critiques nettement plus calomnieuses. Si le traumatisme de la décennie suivante a rendu de tels propos tabous, il reste l’évidence que Desproges n’aurait certainement pas eu un tel succès avec son « On me dit que des Juifs se sont glissés dans la salle » s’il n’avait pas touché du doigt un problème de fond.
En 2012, ce sont les agressions récentes contre la communauté juive, ainsi que la montée parallèle d’une forme d’islamophobie, qui rendent inévitables les réactions à un état de fait amplifié par l’instantanéité du social networking.
Et c’est là qu’est le Couac (Couac… Oiseaux… Non ?) et avec lui le point qui nous intéresse vraiment. Les dérapages racistes n’ont rien de nouveau sur Internet – il existe aussi sur Twitter #UnBonNoir et #UnBonMusulman, passés relativement inaperçus jusqu’ici. Ce qui l’est en revanche, c’est le pas historique effectué sur ce réseau, qui a pour la première fois modéré les messages de ses utilisateurs, comme il avait promis de le faire en début d’année.
Le 18, jour du coup de fil de l’UEJF en Californie, Twitter suspendait le compte d’un groupe néo-nazi outre Rhin à la demande de la police allemande – il existe en effet une seconde voie pour supprimer des tweets illégaux, prévue pour les instances gouvernementales.
Alors, maintenant que Twitter a cédé en France également, #UnBonJuif annonce-t-il une nouvelle attitude vis-à-vis des réseaux sociaux, où tout dérapage pourra être rectifié par une plainte ? Il est difficile de ne pas déceler le danger pour la liberté d’expression, malgré la banalité de l’argument.
Et si les attaques pour incitation à la haine raciale deviennent monnaie courante, pourquoi pas les poursuites en diffamation ? L’un des outils essentiels en matière de communication pourrait changer profondément sa nature, s’il évoluait en champ de bataille judiciaire.
 
Léo Fauvel
Crédits photo : © Jaubert / Sipa