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Le Brexit, un échec médiatique et communicationnel

Quel a été le rôle des médias dans le vote du Brexit ? La campagne de communication des pro-Bremain a-t-elle été défaillante ? Un an et demi après le référendum et alors que l’heure est encore aux négociations, le rôle des médias et les campagnes de communication des pro-Bremain comme des pro-Brexit sont toujours pointés du doigt.
 La plupart des journaux britanniques doivent leur existence à un petit groupe de « barons de la presse » – des hommes d’affaires tels que Lords Beaverbrook, Northcliffe et Rothermere – qui ont fondé des journaux à but lucratif et politique et exigé qu’ils reflètent leurs opinions sociales et politiques. Un mythe ? Que nenni. En effet, en Grande-Bretagne, les médias sont très engagés et ont souvent influencé le résultat des élections et des référendums : une tendance qui s’est une nouvelle fois vérifiée lors du Brexit.
Une presse divisée au sujet du Brexit
Le paysage médiatique anglais était partagé sur le sujet du Brexit. Les opinions divergentes étaient perceptibles à travers le traitement de l’actualité. La presse pro-Brexit jouait la carte de l’insécurité et celle de l’immigration massive, en pointant du doigt la libre circulation des personnes dans l’Union Européenne, tandis que les médias pro-Bremain mettaient en avant l’incertitude économique si la Grande-Bretagne venait à quitter l’Union Européenne. Ainsi, à la lecture des journaux, les électeurs ayant choisi de quitter l’Union Européenne associaient les problèmes sociétaux (crise migratoire, politique d’austérité, difficultés du marché du travail…) à la présence de la Grande-Bretagne dans l’Union Européenne. Influencés par la presse pro-Brexit, les citoyens pensaient faire disparaître ces problèmes en votant pour.

Une prise de position engagée de la part des médias
Les convictions pro-Brexit de la presse britannique sont donc allées bien au-delà de la simple analyse, et de l’objectivité qui incombe à la presse. Ainsi, la couverture médiatique a en partie été biaisée par des préjugés et autres fake news… un processus déjà utilisé par le passé dans les journaux britanniques. Les journalistes auraient-ils délaissé la déontologie au profit de leurs opinions personnelles ? C’est en tout cas ce que laisse imaginer le traitement médiatique du Brexit. Les journaux anglais ont, par exemple, véhiculé des fake news au sujet du coût de l’adhésion britannique à l’UE et de l’adhésion de la Turquie à l’UE. Des informations inexactes rendues crédibles par leur médiatisation. Les médias pro-Brexit affirmaient, par exemple, que la Turquie rejoindrait l’UE d’ici 2020 tout en soulignant qu’il y aurait une migration illimitée provenant de ce pays et de ses voisins tels que l’Iran et la Syrie. De plus, les médias pro-Brexit ont accordé leurs unes à des fausses informations notamment en insistant sur les éventuels dangers qu’encourait la Grande Bretagne avec l’immigration : « Les migrants ne paient que 100 livres pour envahir la Grande-Bretagne », « 20 000 migrants prêts à envahir la Grande Bretagne », … The Mail a même été jusqu’à affirmer que les migrants étaient responsables de 700 meurtres par semaine, une information qu’il a été forcé de corriger tant elle était fausse. Il semble ainsi que les médias ont essayé de provoquer la peur des électeurs afin qu’ils la traduisent dans les urnes. Ce qui prouve que dans le discours politique « post-vérité », l’exactitude de ce que vous dites compte finalement moins que la force et la fréquence à laquelle vous le répétez.

 
Une méconnaissance globale de l’Union Européenne
Mais comment une institution aussi puissante que l’Union Européenne a-t-elle pu perdre l’un de ses membres les plus importants ? Comment une institution censée rassembler peut-elle aujourd’hui être aussi contestée et clivante ? Il semble que le manque de communication de l’Union Européenne sur son rôle justifie en partie le Brexit, les citoyens n’ayant pas été suffisamment informés sur l’Union Européenne et n’ayant pas véritablement saisis ses enjeux. Dominique Wolton dans son texte « Dix chantiers pour aider à penser l’incommunication en Europe » constate que la part de l’information européenne dans les médias est dérisoire, que les citoyens européens méconnaissent l’histoire de l’Union Européenne ou encore qu’il y a une méfiance envers la diversité culturelle. Il propose ainsi d’accroître le volume et la diversité de l’information sur l’Europe, d’enseigner la vie politique européenne dans toutes les écoles, de populariser l’histoire de l’Europe, ou encore de faire de la question des réfugiés un symbole de la solidarité de l’Union Européenne. Des propositions pouvant mener à un nouveau plan de communication efficace de l’Union Européenne afin d’éviter des situations telles que le Brexit.

Une communication numérique réussie
À l’inverse des pro-Bremain, les pro-Brexit ont réussi leur campagne de communication en misant sur le digital et en donnant le ton au débat sur les réseaux sociaux. Les nombreux partisans actifs du Brexit leur ont permis de dominer Facebook, Twitter et Instagram, influençant des foules d’électeurs indécis. Selon l’étude « impact of social media on the outcome of the EU referendum », les partisans du Brexit sur Instagram étaient cinq fois plus actifs que les partisans du Remain. De plus, les 3 hashtags les plus utilisés provenaient du camp du Brexit : #Brexit, #Beleave et #VoteLeave. Le message du camp du Brexit était ainsi beaucoup plus intuitif, direct et émotionnel, ce qui a facilité la propagation virale des idées pro-Brexit. En effet, les messages émotionnels se propagent plus rapidement que les messages axés sur des arguments rationnels ou économiques. Ainsi, l’erreur communicationnelle des pro-UE a été de ne pas dominer les médias sociaux. Internet a changé la nature des campagnes politiques et continuera à jouer un rôle clé dans les futures élections politiques.
De nombreux électeurs du Brexit semblent maintenant souffrir de ce qu’on appelle « Bregret ». En effet, ils ont voté pour quitter l’Union Européenne, et maintenant, ils auraient aimé ne pas le faire. Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas vraiment compris les implications des choix offerts. Ce qui est si inquiétant, c’est qu’avec une meilleure communication des différents camps et un traitement médiatique plus neutre, les électeurs auraient au moins pu prendre une décision éclairée, quelque soit le camp qu’ils avaient choisi.
Sandrine Roul
Sources :

Abott James, Brexit : les prises de position engagées des médias britanniques, RTL, 23/06/2016, consulté le 01/11/2017.
Lessons From Brexit: How Not To Communicate Your Cause, Entrepreneur Middle East, 10/07/2016, consulté le 01/11/2017.
Polonski Vyacheslav, Impact of social media on the outcome of the EU referendum, EU Referendum Analysis 2016, consulté le 01/11/2017.
Malherbe Michael, Réflexions post-Brexit sur la communication de l’Union européenne, La Com Européenne, 13/07/2016, consulté le 01/11/2017.
Simon Hinde, Brexit and the media, Hermès, La Revue 2017/1 (n° 77), p. 80-86.
Dominique Wolton, Dix chantiers pour aider à penser l’incommunication en Europe, Hermès, La Revue 2017/1 (n° 77), p. 243-247.

Crédits photos :

Photo à la une : L’Express
Photo 1 : Reuteurs Institute fort the Study Journalism
Photo 2 : scoopnest
Photo 3 : Vyacheslav Polonski

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Rêve-veillez-vous !

 
Lendemain des élections européennes, triste mine que fait la France. On s’indigne et on pointe les coupables du doigt : les abstentionnistes d’une part, les électeurs du Front National de l’autre.
Et il y a de quoi s’indigner en effet, lorsqu’en France, le parti d’extrême droite parvient à rafler le quart des sièges au Parlement Européen et que l’abstention atteint 56,50%.
Loin de moi l’idée de féliciter les extrémistes mais l’emballement médiatique qui s’empare de ce sujet m’exaspère. D’une part, les partis politiques, excepté le FN – a priori – , ne font plus rêver comme cela a pu être le cas jusque dans les années 1980. Relayée par les médias, l’aphasie ambiante enfle quotidiennement. Concernant l’Union Européenne d’autre part, la majeure partie des citoyens ne semble pas comprendre (même en cherchant) comment fonctionne le système et surtout, quel est l’impact de l’UE sur leur vie quotidienne. Au lieu de fustiger la partie de la population qui ne s’intéresse pas à la politique, ne devrait-on pas plutôt remettre en cause un système qui représente moins de la moitié des Français ?
Et cela est une question de communication, la question de communication majeure de notre génération peut-être : comment penser un système fondé sur le dialogue, c’est-à-dire un système où l’institution se fait comprendre du peuple qu’elle représente et inversement ?
Les vieilles recettes ne fonctionnent plus, tout est à réinventer aujourd’hui : de la forme des partis aux modes de suffrages.
Alors, profitons de ces résultats pour construire une Europe qui ressemble à ses Européens.
 
Mathilde Vassor
Crédit photo : susauvieuxmonde.canalblog.com
Source : Le Monde

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Agir, réagir, accomplir

Trois petits mots pour mettre en branle toute la machine électorale européenne. C’est en effet ce slogan qui a été retenu dans le cadre d’une campagne de communication du Parlement Européen ; l’objectif est de mobiliser sur un scrutin encore largement ignoré par une grande partie de l’électorat. Pour preuve, un taux d’abstention qui oscille entre 55 et 60 %.
C’est également une réponse apportée par l’institution européenne à la montée du populisme de droite comme de gauche en Europe et à la crainte de voir surgir les extrêmes au cours de ce scrutin. Une telle campagne ne doit pas laisser indifférent : il est en effet remarquable qu’une telle distance subsiste entre les Européens et « leurs » institutions.
La campagne prend notamment la forme d’une courte vidéo, qui s’étale tout de même sur près d’une minute trente ; ce qui, à l’heure d’Internet, est diablement long pour une publicité.
On peut y voir une succession de situations rythmée par une voix off, rauque, qui juxtapose images fortes et mots évocateurs. Extraits choisis :
« Commencer » (Images d’un nourrisson)
« Mettre fin » (Démantèlement du mur de Berlin)
« Penser globalement » (Une salle de marché en effervescence)
« Penser localement » (Une femme tient une poule à bout de bras)
« Rêver » (Ce qu’on suppose être des clandestins qui tentent de rejoindre l’Europe)
« Changer » (Une immense déchèterie)
« Ne jamais changer » (Un berger qui mène son troupeau)
Au-delà de certaines scènes qui sont un peu troublantes (que doit-on comprendre en ce qui concerne les clandestins ?) il est admirable de voir que l’incarnation d’une pensée globale est, aux yeux du Parlement, une salle de marché. Cela s’inscrit d’ailleurs parfaitement dans la politique libérale actuellement conduite par les institutions européennes.
Bien évidemment tout cela est noyé au milieu des clichés : penser local, c’est penser une poule ; ne jamais changer c’est être berger.
Sur cette tartine déjà bien chargée on ajoute tout de même une légère couche historico-idéologique avec le démantèlement du mur de Berlin, histoire de rappeler aux braves Européens un moment historique censé les unir tous.
Sauf que voilà, en dépit de toutes ces qualités, cette publicité ressemble à s’y méprendre à une publicité pour Total, Orange, EDF… Aucun format nouveau, des ficelles grosses comme le poing, rien de bien excitant, et probablement pas de quoi remédier à l’abstentionnisme qui rend si dérisoire les élections européennes.
Certains pourraient être tentés de faire remarquer que les citoyens sont libres d’exprimer leur désaccord vis-à-vis de la politique européenne justement en votant.
On objectera que les préoccupations des Européens paraissent parfois si éloignées des actions menées par les institutions européennes qu’on pourrait avoir du mal à savoir si c’est bien à nous de choisir plutôt qu’à eux.
Que l’on soit pro ou anti européen, il paraît évident qu’il sera difficile de faire croire à ceux dont on a volé un référendum qu’il leur reste du pouvoir.
Et voilà la vraie difficulté si l’on est opposé à la politique Européenne d’aujourd’hui : doit-on jouer son jeu et voter, ou l’ignorer et la subir ?

Oscar Dasseto