L’année 2018 n’aura pas attendu longtemps pour nous offrir un premier bad buzz. Et la première victime n’est autre qu’H&M, épinglée par les internautes après avoir publié des photos de sa nouvelle collection. Les réseaux sociaux ont une nouvelle fois montré l’ampleur de leur puissance pour faire plier un géant du prêt-à-porter. Du côté d’H&M, difficile de croire que l’enseigne s’en sortira s’en y laisser des plumes.
Luxe n. m. : vient du latin luxus et se définit comme étant un « plaisir relativement coûteux qu’on s’offre sans vraie nécessité », c’est-à-dire « ce que l’on se permet d’une manière exceptionnelle pour se faire plaisir ». Comme le montre cette définition du Larousse, le luxe est donc exceptionnel : à la fois rare et cher, souvent inaccessible et réservé à une élite. Vaste programme. Dix ans après la crise des subprimes dont on garde encore des séquelles, et dans un monde où le bio se substitue au consumérisme, le marché de la location de luxe bat son plein. Rent the Runway, Panoply, Instant Luxe… tout autant de sites qui nous mettent le luxe à portée de main.
« Pietà » : c’est le nom de la statue en marbre de Michel Ange représentant la Vierge Marie tenant le corps du Christ descendu de la croix. Mais c’est aussi le nom du label de vêtement créé il y a quelques mois par Thomas Jacob, un Français de 26 ans expatrié au Pérou et dont les productions originales sont entièrement confectionnées par des détenus à Lima. Car comme la figure de la Vierge, ils acceptent avec dignité leur destin et prennent à bras-le-corps leur situation.
Ce projet intéressant et novateur a d’abord une vocation sociale. Il permet à ces détenus d’occuper leur quotidien difficile en s’échappant un peu de l’enfer carcéral, de retrouver une certaine forme de confiance en eux et de considération des autres grâce à un nouveau métier, mais aussi de bénéficier d’un revenu et de réductions de peine pour chaque jour travaillé. Et surtout, c’est l’occasion pour ces exclus de réintégrer une forme de tissu social par le biais des machines à coudre. Qui sait si cela ne donnerait pas quelques idées, voire Révélation, à nos constitutionnalistes français…
L’innovation du projet ne s’arrête pas là. En créant Pietà, Thomas Jacob a souhaité se libérer des « canons » du marketing. S’il y a bien étiquette, il n’y a pas de logo. C’est du moins ce que symbolise la petite croix sur le col des créations, ainsi que la signature personnelle sous forme de broderie de celui qui a conçu le vêtement. La marque de l’individu devient identité visuelle de l’entreprise. Il n’y a pas non plus de positionnement défini. La ligne est très sobre et unisexe pour plaire à toutes les communautés et mettre en valeur tout un chacun. Il s’agit d’effacer les stigmates : ceux de l’uniforme rayé des « taulards » comme ceux de la mondialisation anonyme des vêtements habituels de monsieur et madame tout-le-monde. Enfin, le créateur l’affirme lui-même, tout le design du site internet de commercialisation est « 100% handmade » et avec peu de texte, encore un choix original, pour que les vêtements soient plus visibles et plus forts. On parle bien d’un nouveau credo de la mode.
C’est en cela aussi que le projet séduit. Bien que soit nié tout processus de marketing ou de communication, on ne peut que saluer les choix opérés par le créateur, amplement justifiés et promesses de qualité. Son choix de l’utilisation de matières nobles et écologiques d’abord, purs produits péruviens, qui en plus de surfer sur la vague de la « green attitude » donnent du cachet au travail des prisonniers. L’unicité des pièces ensuite, qui valorise leurs œuvres exportées aux quatre coins du monde. L’authenticité, enfin, présente depuis la création jusqu’à la commercialisation sur le site internet : toutes les pièces sont dessinées pour eux selon leurs compétences respectives, entièrement assemblées en prison, et les prisonniers s’improvisent même mannequins pour en faire la promotion.
Surtout, c’est l’image de la prison et de ses pénitents forcés qui est changée grâce à ce projet. Out l’uniforme triste des Dalton, out le charme diabolique des bads boys repris de justice rendus célèbres par nos séries préférées, out le « taulard » qui passe ses journées à tourner en rond, payant sa peine sur les deniers de la société. Ils ont désormais un visage, des compétences techniques et esthétiques, ils sont volontaires pour faire ce que certains pharisiens appelleraient « un travail de gonzesses » et s’investissent dans un projet à long terme.
Car les collaborateurs de Thomas Jacob semblent avoir largement fait leurs preuves, au point qu’ils pourraient bien continuer à travailler pour la marque à leur sortie de prison, si elle réussit un jour à sortir du purgatoire du e-commerce pour ouvrir une boutique.
A nous consommateurs avec un peu de foi pour les projets à dimension humaine de porter la bonne parole de cette belle initiative qui ne compte pas sur la publicité et les rouages de la communication bien huilés. Thomas Jacob, en visionnaire créatif et ambitieux, compte bien développer son réseau et convertir d’autres établissements pénitenciers, ainsi qu’élargir la gamme des produits de la marque. Mais si son bussiness plan est des plus orthodoxes, il n’entend pas renier sa philosophie du 100% carcéral et donner la chance à ceux qui ne sont pas aussi habiles de leurs mains de participer au projet autrement. Cela pourrait aussi donner des idées à de futurs entrepreneurs avec une fibre sociale qui souhaiteraient aider des hommes en bas de la pente à la remonter grâce à une reconversion utile et originale. Quoiqu’il en soit, le relais est donné au public consommateur qui peut, lui aussi, saisir le fil du projet et, à hauteur de ses moyens, s’y engager en faisant l’acquisition d’une des pièces uniques de la collection et ainsi soutenir ce label prometteur qui a fait le pari de réussir en sortant des sentiers battus et rebattus de nos grandes marques de mode.
Inès Garmon
Le site du projet
Sources
Posemag
Meltystyle
L’express
Influencia
La musique rythme notre vie, à la fois personnelle et sociale. Faisant profondément appel à notre identité, nos émotions, elle constitue donc un ressort intéressant pour les marques afin de toucher leurs consommateurs. Ce lien marques/musique se limitait jusqu’à présent principalement à du sponsoring d’artistes, de concerts, ou tout simplement une musique de pub qui ne vous sort plus de la tête ! Mais ça, c’était avant l’arrivée du nouveau Spotify…
A cette occasion, le leader européen d’écoute de musique en streaming se paie sa première campagne publicitaire aux Etats-Unis, pays encore peu converti à la marque, et exprime bien ses valeurs en choisissant un spot très institutionnel, n’abordant à aucun moment les services proposés :
Il s’agit en effet pour Spotify d’accroître sa notoriété et son image, car le site offre désormais des services très innovants pour les marques. D’après une étude menée par Spotify, 57% de leurs usagers déclarent se définir en grande partie par la musique qu’ils écoutent. Véritable aspect identitaire, la musique est également un lien social fondamental : qui n’a jamais discuté ou écouté de la musique avec ses amis ? Et les marques vont à présent pouvoir entrer dans cette sphère personnelle musicale, et s’infiltrer dans cette discussion au meilleur moment pour toucher leurs consommateurs. Quelques exemples pour mieux comprendre cette révolution du brand content musical à venir.
Le générateur de playlist
Converse
Que l’on soit plutôt « shoes » ou « sneakers », après avoir répondu à quelques questions amusantes, Converse nous propose une playlist personnalisée. La marque, qui joue depuis longtemps sur le côté lifestyle devient donc un leader d’opinion au niveau musical, en conseillant directement les musiques jugées “cool”, qui collent avec son image. Une marque peut donc se doter à présent d’une vraie personnalité musicale, renforçant toujours davantage son image par un lien amical avec ses consommateurs (voir à ce sujet l’article : http://fastncurious.fr/jakadi/marques-et-consommateurs-une-grande-histoire-damitie.html).
Reebok Fitlist : faire une place musicale à la marque à un moment de la journée
En permettant à l’utilisateur de créer sa playlist personnalisée, la marque propose non seulement un outil bien pratique, mais s’intègre pour le consommateur au rituel du jogging. Et cela peut s’appliquer à n’importe quel moment de notre journée, de notre vie. Le slogan de Spotify “Music for every moment” traduit bien l’utilisation que nous faisons de la musique, comme un accompagnement de tous les instants. Autant d’occasions pour les marques de s’adresser à leurs cibles, en sachant nous trouver au bon moment, que ce soit au sport, dans notre bain ou dans les transports
La nouvelle offre de Spotify va donc dans le sens d’un brand content toujours plus proche du consommateur, et donnant toujours plus de caractère et de profondeur à l’image de marque. Des campagnes déjà très créatives et innovantes ont été mises en place outre-Atlantique, et devraient bientôt donner des idées aux marques françaises… A suivre de très près !
Judicaëlle Moussier
En matière de publicité, le sous-entendu est roi. C’est ce que nous prouve la dernière campagne publicitaire Desigual, qui met en scène, dans de courts spots télévisuels, quatre femmes dans leur routine matinale. Censuré par l’ARPP pour son contenu jugé « inapproprié », la version diffusée sur M6 et TF1 se passe de scènes trop explicites, la vue d’un sein, et floute celle d’un sextoy. Décision marginale dans le paysage télévisuel européen qui ne voit rien à redire dans le comportement des représentantes de la marque (Espagne, Allemagne, Italie diffusent le spot dans son intégralité). Le hashtag de la campagne, #faislelematin, lui non plus ne cache pas sa connotation sexuelle. A vrai dire, il ne comporte pas réellement d’autre sens que celui-ci.
Qui est Desigual ? Adepte du street-marketing, la marque est connue en Espagne, et depuis peu en France, pour son goût du buzz. Sa communication se veut profitable et à bas prix, ainsi son ancien PDG, Manel Adell, se targue de n’allouer que 4% de son budget global à la publicité, un record pour une marque qui explose depuis quelques années. Son succès peut en partie s’expliquer par une identité forte : la marque se veut légère, originale et affirmée, selon le principe du « simplifying luxury » (ressemblance avec des grands créateurs).
Un discours parfait pour incarner cette femme moderne ; un savant mélange d’héroïne de sitcom et de bienséance consumériste qui envahit les écrans. La précédente campagne, #jaiunplan, nous faisait déjà partager l’intimité de trois femmes, une homosexuelle prête à se déclarer, une working girl qui veut séduire son boss et une autre qui lâche tout pour partir « vivre en liberté comme les sauvages » en Thaïlande. Le message est clair, la femme Desigual est libérée, indépendante et prête à tout.
Pour #faislelematin, le message reste le même, mais sans le texte. Pas de narration, mais toujours cette même femme, calibrée. Elle est jeune, mince, blanche et hétérosexuelle. La condition de modernité de cette image passe alors exclusivement par une sexualisation poussive, symbole d’une indépendance à la frontière de la pudeur. La vida es chula (« la vie est chouette »), c’est avant tout un « je fais ce que je veux ». Car la femme Desigual n’a pas de contraintes, elle envoie tout en l’air, les tabous comme les billets de banque. Le message d’origine est positif, mais son traitement laisse sceptique. Après tout, la femme Desigual existe-t-elle ? Probablement pas, d’autant que la communication tente de recentrer la marque sur son cœur de cible, les 25-35ans, tout en constatant que les ventes concernent plus largement les 15-55ans.
#faislelematin provoque une douce polémique sur ce qu’il convient de montrer au grand public, mais aussi finalement sur l’image de la femme qui est véhiculée dans ce spot.
Est-il possible de construire une représentation moderne de la femme qui n’en appelle pas au sexe et à l’affirmation autocentrée ? Plus seulement mère ou épouse, la femme de publicité devient alors un corps libéré et hyper-sexualisé, au nom de l’indépendance et de l’affirmation de soi. En cela, la campagne « desigual » n’a malheureusement rien de « différent ».
Clémentine Malgras
Le site de la marque :
Un article décodage : http://www.womenology.fr/fr/reflexions/desigual-la-feminite-exuberante/
Une interview du PDG (en anglais) : http://www.fashionfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1549487_5857812_5857549_443078_1,00.html
