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Publicité et marketing

Quand alcool rime avec art

Dom Perignon & Jeff Koons, Ruinart & Georgia Russel, Louis Roederer & Philippe Starck sont autant d’exemples de collaborations entre marques d’alcool et artistes. Ces associations suivent l’exemple du Château Mouton Rothschild qui confie dès 1945 à un artiste, le soin de customiser sa célèbre étiquette. Se succéderont ainsi, Dali, Chagall, Picasso, Niki de Saint Phalle, Pierre Soulages et Jean Cocteau entre autres, pour perpétuer la renommée artistique de la marque.
  
 

Un ressort de plus en plus souvent utilisé par les marques d’alcool
L’association entre artistes, designers et marques d’alcool est une stratégie de plus en plus utilisée. Ces partenariats diversifient les activités de la marque et tentent de cibler de nouveaux consommateurs via le monde de l’art. L’objectif est également de parvenir à contourner les mesures de la Loi Evin du 10 janvier 1991, limitant la publicité pour boissons alcoolisées à un discours purement informatif.
 
Dans cette perspective, co-branding et « celebrity marketing » modifient le packaging du produit ou des accessoires qui lui sont reliés – en témoigne par exemple le sabre à champagne revisité par Ross Lovegrove pour G.H. Mumm – et lui donnent ainsi une nouvelle identité. Cet argument esthétique permet à la marque de se rapprocher du consommateur.

 
 
Par des investissements dans le monde de la musique, les marques deviennent des mécènes soutenant de jeunes artistes prometteurs, et plus globalement la création artistique. Si cette activité s’apparente à du sponsoring, force est de constater qu’elle est aujourd’hui la bienvenue car elle pallie au déficit des aides publiques. Par le biais de ces activités, et en s’abstenant d’afficher clairement son nom, l’ADN de la marque est très présent lors de ces manifestations (couleurs, symboles, goodies, consommations), le but premier étant l’association entre les deux entités.
Ainsi, le Pression Live de Kronenbourg ou la Green Room de Heineken et les plateformes dédiées incarnent parfaitement cette tendance. En effet, Pression Live et Kronenbourg sont totalement dissociés d’un point de vue juridique, respectant ainsi les contraintes de la Loi Evin. Il existe cependant d’autres liens stratégiques : Pression Live assure la promotion des événements au cours desquels les produits Kronenbourg sont majoritairement présents avec une programmation musicale établie selon le profil type du consommateur Kronenbourg.

 
Ces actions jouent sur l’argument de l’éphémère, du précieux par des concerts uniques, une production en édition limitée, sur une période donnée, à un prix plus élevé que d’habitude. Les coffrets réalisés par Jeff Koons pour les cuvées rose vintage 2003 et vintage 2004 de Dom Pérignon, inspirés d’une de ses sculptures « Balloon Venus » sont limitées à 650 exemplaires dans le monde, dont 30 en France, vendus 18 000 euros pièce.

Au-delà du gain en termes de visibilité, quels sont les avantages de ces partenariats ?
Les marques se positionnent en amont des tendances, comme découvreuses de jeunes artistes. Le produit devient une création artistique chargée en émotion dont l’aspect négatif lié à l’alcool est éludé au profit de ses attributs artistiques. Par cette collaboration, il entre dans le patrimoine de la marque et devient une œuvre d’art accessible aux consommateurs. Les fans de l’artiste constituent une communauté que l’entreprise transforme en consommateurs.
 
De plus, les aspects de communication ne se limitent pas au design de la bouteille : chaque collaboration donne naissance à une communication 360° et à des opportunités de branding autour du travail de l’artiste, de ses inspirations, de son œuvre, de son envie de collaborer avec la marque. Une histoire s’écrit et est racontée aux consommateurs.
Le site Ruinart raconte sa relation avec Georgia Russel, artiste plasticienne écossaise, autour des Crayères et du Grand Livre consignant les performances fondatrices de la maison Ruinart depuis 1729 qui ont inspiré l’artiste. S’ajoutent à cette communication, des événements organisés autour des projets. Ainsi, ses œuvres ont été présentées dans de nombreuses foires d’art contemporain, dont Ruinart est partenaire (Art Basel Miami Beach, Art Basel Hong-Kong, Masterpiece London).

 
 
 
 
 
Comme le souligne Olivier de Cointet, consultant auprès de marques de luxe et fondateur de Pluris : « Les créateurs sont devenus des médias. Les maisons qui collaborent avec eux s’achètent leur audience. Regardez les cas de Jeff Koons et Karl Lagerfeld, leurs collaborations ont permis à Dom Pérignon de toucher un public international. Pour les plus petites maisons, « s’offrir un artiste », quelle que soit sa notoriété, c’est aussi le moyen d’intégrer le cercle des marques de luxe.»
 
Au-delà de ce récit proposé aux consommateurs et aux médias, le choix de l’artiste répond à un besoin stratégique qui dépend directement des objectifs commerciaux de l’entreprise.
La marque de cognac Hennessy a donc choisi de collaborer avec le rappeur Nas pour toucher le marché américain. Selon son président Bernard Peillon : « Le cognac incarne l’anti-establishment, l’anti-scotch. Et la communauté afro-américaine, avec l’émergence du rap, s’est appropriée Hennessy. C’est d’ailleurs la marque la plus citée dans les paroles de hip-hop. D’où cette collaboration avec Nas. »
 
Ainsi, par la musique ou par l’art, la marque entre en contact avec le public d’une manière différente, plus originale. Cette nouvelle facette rend la marque plus attractive aux yeux des consommateurs. Le seul risque demeure l’effacement du produit au profit de son emballage ou de son mode distribution original. Valoriser le contenu d’un produit devenu une œuvre d’art signée semble en effet s’apparenter à une opération complexe.
 
Quelles sont les réactions associées à ces événements ?
Dans le monde musical, si les consommateurs rejettent la publicité, ils acceptent l’association entre marques et manifestations culturelles en raison de la gratuité des concerts qu’elle entraîne.
Les festivaliers rejettent la communication Heineken mais sont de plus en plus nombreux à participer aux événements Green Room. En effet, 65,2% des festivaliers pensent que les marques permettent une meilleure expérience du festival.
Pourtant, les effets de cette présence sont nuancés : en effet selon une étude Green Room, seulement 31% des festivaliers se déclarent plus sensibles aux marques après leur présence sur un festival.
 
Ainsi, ces partenariats répondent à des exigences plus stratégiques et commerciales que réellement artistiques. Ils ont pour but principal une hausse des ventes et de la reconnaissance de la marque par le public. A terme, on peut se demander si une bouteille de designer n’en chasse pas une autre en emportant avec elle l’acte d’achat de nouveaux consommateurs ?
Le véritable enjeu demeurant l’évaluation de la visibilité de ces actions et leurs répercussions en termes d’achat et d’image de marque.
Clarisse de Petiville
@: Clarisse de Petiville
 
Sources :
e-marketing.fr
guycouturier-mcmanagement.com
lemonde.fr
slideshare.net/constancegros
toutelaculture.com
greenroomsession.fr
 
Crédits photo :
ftape.com
designboom.com
ruinart.com
particuledeluxe.com
whitewallmag.com
greenroomsession.fr
danstapub.com
observer.com
chateau-mouton-rothschild.com
brasseries-kronenbourg.com

Société

Le vin français, le 100% made in France

 Dès ce matin, nous débutons notre dossier avec l’association de dégustation de vins du CELSA – Wine not ? – qui nous livre son point de vue sur ce symbole du patrimoine immatériel français.
Dans le contexte de mondialisation d’aujourd’hui, le « made in France » est revenu au goût du jour.  Ce fut même un des arguments le plus utilisé lors de la campagne présidentielle de 2012.
Cependant, on remarque que les deux chantres du « made in France », Arnaud Montebourg et François Bayrou, ont semblé avoir oublié lors de leurs argumentaires engagés de mentionner l’importance qu’occupe le vin dans ce processus. Et pourtant, je ne pense pas qu’il puisse exister quelque chose de plus français que le vin français lui-même justement.
Le vin, un des symboles de la culture française
La France est bien souvent considérée dans le monde comme le pays du vin, où les paysages et terroirs viticoles sont aussi bons que variés. C’est d’ailleurs en France que la consommation de vin par habitant est la plus forte, puisqu’elle s’élève à 52,6 litres par an et par habitant en moyenne[1]. Ce n’est pas un hasard : le vin fait partie de notre culture, il a participé au développement de notre économie dans l’histoire et au rayonnement de notre pays à travers le monde. Aucun autre pays au monde ne possède autant d’appellations, de producteurs et de terroirs si divers. Le climat fait que la France est comme la terre promise du vin, on y trouve presque de tout.
Le terroir, cette « usine » qu’on ne peut pas délocaliser
Le vin, c’est du raisin, du soleil, de l’eau, de l’homme, mais aussi un terroir. Tous ces éléments sont très importants à la fabrication du vin, mais le terroir, qui se concrétise dans l’appellation d’origine contrôlée, est sûrement l’un des plus importants. En effet, à l’achat d’un vin, c’est souvent à cela que l’on se réfère, on peut vouloir un bordeaux, ou plutôt un bourgogne, etc – attention ici, je prends la notion de terroir dans son sens (très) large.
Ce terroir il est donc impossible de le délocaliser. Jamais on n’a vu, et jamais on ne verra du Côtes-du-Rhône fait en Chine. D’abord parce qu’il est quasiment impossible de retrouver exactement le même terroir à plusieurs endroits, bien que certains puissent avoir de nombreux points communs. Puis parce que l’on n’en a tout simplement pas le droit. En attestent, par exemple, les longues disputes qui ont eu lieu lorsque les producteurs champenois se sont insurgés contre ceux qui inscrivaient la mention « Champagne » sur leur bouteille pour qualifier le vin mousseux qu’ils produisaient.
Pour pallier à cette impossible délocalisation, dans ce contexte de mondialisation, certains essaient tout de même de reproduire des vins similaires dans d’autres conditions, en utilisant notamment les mêmes cépages. Par exemple, les californiens et les sud-américains utilisent beaucoup de cabernet sauvignon afin de produire des vins qui pourraient se rapprocher le plus possible des châteaux bordelais. A défaut de délocalisation il reste donc toujours l’imitation.
Chaque terroir illustre une appartenance régionale qui ne fait que renforcer l’appartenance nationale, déjà mentionnée par le « Product of France » qui se doit d’apparaître sur n’importe quelle bouteille de vin français.
Le poids du vin dans l’économie française
 Le vin est donc impossible à délocaliser, et est en plus un des produits français qui s’exporte le mieux. En ces temps de crise, il m’apparait tout de même étonnant que M. Montebourg ne lui ait pas donné une part plus importante. En effet, le vin supporte l’effort national : le chiffre d’affaire des exportations de vin s’élevait à 11,5 milliards en 2012 ce qui en fait le second secteur d’exportation français[2]. De plus, le vin est non seulement le deuxième poste excédentaire de la balance commerciale française talonnant ainsi l’aéronautique, mais il représente aussi 83% de l’excédent dans le domaine de l’agroalimentaire[3].
Il s’exporte quand même mieux que le slip français… Rappelons-nous de cela pour que l’un des rares secteurs qui n’est que faiblement touché par la crise ne se laisse pas aller lui aussi.
 
Le Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon s’est d’ailleurs permis d’interpeller directement en 2012 les membres du gouvernement en leur offrant une bouteille, et en leur rappelant bien que le vin « made in France » tel qu’ils le disent eux même, mérite d’être soutenu de par son importance dans l’exportation, et le fait qu’il représente 250 000 emplois[4]. Et l’on se souvient bien de la campagne de 1980 : « nos emplettes sont nos emplois ».
Le vin « made in France » devient un véritable atout commercial, on consomme « responsable », et on consomme « local ». Cela rassure le consommateur, et lui enlève un sentiment de culpabilité qui pourrait le retenir de faire l’acquisition d’un produit.
Le vin illustre ainsi très bien l’art français, l’art au sens de savoir-faire. Ce n’est bien sûr pas le seul représentant de ce savoir-faire, mais son poids n’est plus à prouver. Dans un contexte où la France perd peu à peu de sa splendeur et grandeur passées, montrons que l’excellence française existe encore tout en contribuant à la relance économique interne du pays. Car dans ce produit impossible à délocaliser, toute la valeur ajoutée reste localisée en France.
La réussite du modèle « made in France »
Le vin pour le « made in France » est donc le symbole d’une réussite économique de ce modèle, et une image positive de l’excellence du savoir-faire français à travers le monde. Les deux intérêts du modèle « made in France » sont bien réunis.
Pourtant nos gouvernants ne semblent pas vouloir pleinement supporter et encourager la réussite de ce secteur, comme en témoignent les candidatures des vignobles de Bourgogne et de Champagne au patrimoine mondial de l’Unesco au profit de la sombre grotte du Chauvet…
On se rappelle bien aussi de Nicolas Sarkozy oubliant de passer du côté des vins lors du salon de l’agriculture. François Hollande, lui, semble avoir au moins compris l’importance de la filière, puisqu’il a promis qu’il ne « diaboliserait pas le vin ». Mais bon, on connaît bien la conception qu’ont les politiques de la notion de « promesse ». Il aura au moins rassuré quelques vignerons surpris pour la première fois depuis cinq ans par la visite du président au salon de l’agriculture.
La mondialisation nous confronte directement aux autres pays, et au dessus de nos têtes pèse la menace de voir s’abattre sur nous l’uniformisation du vin comme une épée de Damoclès. L’identité géographique du vin supposée par son terroir s’impose donc comme un argument très important de la diversité du vin face à cette crainte d’uniformisation. Il s’agit simplement de la mettre en valeur. C’est là toute la beauté d’un produit 100% made in France.
François Philipponnat – Wine Not ?

[1]  http://lexpansion.lexpress.fr/economie/les-plus-gros-buveurs-de-vin-du-monde-sont_287321.html

[2] Source : France Agrimer

[3] http://www.leparisien.fr/flash-actualite-culture/vins-et-spiritueux-made-in-france-nouveau-record-des-exportations-en-2012-14-02-2013-2567575.php

[4] http://www.reussir-vigne.com/actualites/communication-jouer-la-carte-du-made-in-france&fldSearch=:GP0H055C.html

 

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Le goût du vin

 
Nous avons tous (ou du moins la plupart d’entre nous) cinq sens bien distincts… L’ouïe, la vue, le toucher, l’odorat, et le goût. Ces deux derniers sont ici ceux qui nous intéressent puisque nous parlons de vin, et le vin, ça se sent et ça se boit !
La « fabrication » du vin, est un travail qui demande du temps et de l’assiduité. Pour qu’un vin soit bon, deux facteurs majeurs entrent en jeu : la qualité du terroir et du raisin, mais aussi, le travail de l’homme, travail de vinification. Il est alors possible de juger de la qualité intrinsèque du vin, et depuis plusieurs siècles maintenant des dégustateurs les notent et les classent afin que l’on puisse savoir lesquels sont les meilleurs. Qui n’a jamais vu sur une bouteille la mention « 1er Cru », « Grand Cru », ou même « Appellation d’origine contrôlée » ? Chacune de ces mentions participe de la hiérarchisation qualitative du vin qui a pour but de donner au consommateur des repères, et également, d’une certaine manière, justifier les prix.
Seulement, ne peut-on pas également dans une certaine mesure analyser l’effet inverse, prendre les choses dans l’autre sens ? Et ainsi ne pas simplement analyser ce rapport comme univoque mais réciproque ?
Une forme de cercle vertueux (vicieux ?) se dessine alors progressivement, car si la qualité même du vin influence sa place dans une hiérarchie, le classement et l’image qui pourvoient un certain gage de qualité, ne peuvent-ils pas altérer de manière concrète notre perception du vin ? Un vin de très bonne qualité pourrait acquérir une renommée et une place dans les classements qui donnent au goût du vin une dimension supplémentaire. L’importance de cette dimension dans le vin ne peut pas être négligée.
Au fil du temps, par ce cercle vertueux, certains vins acquièrent une aura quasi-légendaire, je pense notamment aux grands châteaux du Médoc, tels que Lafite ou Latour, dont les prix dépassent l’entendement. Ces vins sont certes intrinsèquement d’une qualité exceptionnelle, mais proportionnellement de nombreux châteaux du Médoc font des offres plus intéressantes. Il est aisé de voir ici que ce n’est pas cette qualité intrinsèque qui est exclusivement prise en compte. Un verre de vin peut offrir des goûts et arômes par milliers, et son histoire s’étend sur des milliers d’années.
C’est l’histoire ici qui nous intéresse, ce n’est pas simplement le raisin qu’il faut cultiver, mais l’histoire. La légende de nombreux vins ne se construit pas uniquement sur la qualité qu’ils produisent, mais aussi sur l’imaginaire qu’ils ont réussi à construire autour de la bouteille.
Le siège du goût est dans notre système cérébral, or la culture et l’imaginaire y ont eux aussi fait leurs quartiers.  Le goût est un phénomène culturel, or le vin qui procure du goût, offre à étudier une culture qu’aucun autre aliment ou boisson ne saurait offrir. L’histoire, les terroirs, les cépages, la couleur, les paysages… Le vin se prête de par sa nature même à l’évocation d’imaginaires, de légendes et d’histoires. Lorsque l’on connaît l’histoire d’un vin dont on tient un verre entre les doigts, lorsque l’on prend conscience de son histoire, sa réputation et même son prix, on ne boit pas la même chose que si c’est le même sans la connaissance artificielle, certes, que l’on peut en avoir. Cet artifice apporte beaucoup au vin. Vous ne ressentirez pas la même chose en buvant une flûte de Krug en sachant que c’en est que sans le savoir. Vous le savourerez beaucoup plus. Il est possible de jouer là-dessus.
C’est à ce moment que la communication et le marketing entrent en jeu. La mise en valeur, voire même la construction d’un patrimoine historique s’avère importante dans la production d’un vin.
Il s’agit de développer la marque, l’image et le nom de par une association forte à l’histoire et au patrimoine d’un producteur.
Il s’agit d’en faire un art, une fabrication humaine complexe à la fois technique et créative. A la fois sensible et intellectuelle.
Ce n’est plus simplement boire pour s’abreuver, mais bien goûter pour pénétrer un monde offrant de multiples paysages, cultures, et source d’émerveillements sous-estimés.
Ceci n’est qu’une simple introduction qui ne se veut d’aucune manière d’une quelconque forme de prosélytisme, je souhaite simplement rendre compte d’un domaine d’analyse de la communication très intéressant qu’est le vin. Il est notoire que le goût est culturel, mais il est toujours bon de le rappeler, et de souligner que le vin plus que tout autre chose se prête à une telle assertion.
Gardez bien en tête, cette idée qui justifie et résume tout ce que je viens de dire. On ne boit pas pour oublier, on goûte pour se souvenir.
 
Pour ce faire, il est aussi proposé aux étudiants du CELSA d’être initiés à la dégustation et à la découverte du vin, que l’on soit déjà érudit ou bien que l’on présente la curiosité et l’intérêt nécessaires à l’apprentissage. C’est en tout cas la mission que s’est donné Wine Not ?, un groupe formé d’étudiants du CELSA avides de découverte pour certains, et enthousiastes à l’idée de partager et faire partager leur passion pour d’autres, qui tâche de se réunir régulièrement afin de déguster des vins.
Ce club de dégustation est ouvert à tous ceux qui témoignent l’envie de découverte et d’apprentissage, dans le respect du vin et du patrimoine culturel qu’il constitue.
La prochaine dégustation aura lieu le mercredi 28 Novembre dans la salle de dégustation de l’agence SOWINE. Les places étant limitées, l’événement est déjà complet, mais tous les intéressés peuvent contacter Wine Not ? pour être sur liste d’attente ou/et pour plus d’informations au sujet de futures dégustations.
N’hésitez pas à vous joindre à nous !
 
François Philipponnat
 
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