JWT, la filiale indienne du groupe de publicité WPP, vient de licencier plusieurs employés pour avoir publié sur Internet des projets de publicités pour la « Figo » de Ford. Publicités à l’état d’ébauche dont ni la direction de l’agence, ni Ford n’avaient connaissance.
Il s’est écoulé une longue semaine avant que les internautes ne comprennent que Ford ignorait la teneur des publicités dévoilées par l’agence. Visualisez tout d’abord l’ancien Président du Conseil italien Silvio Berlusconi tout sourire, au volant de la Figo, avec trois jeunes femmes très dénudées, ligotées et bâillonnées dans le coffre. Puis Paris Hilton avec – également dans le coffre de sa voiture et dans le même « état » – les trois sœurs Kardashian, connues pour leurs apparitions dans des émissions de télé-réalité. Enfin Michael Schumacher transportant en otages trois de ses concurrents que sont Lewis Hamilton, Sebastian Vettel et Fernando Alonso, et toujours dans le coffre…
« Laissez vos soucis derrière avec le coffre extra-large de la Figo », un slogan en parfaite adéquation avec les images !
Les réseaux sociaux pris d’assaut accusent Ford « dans le meilleur des cas » de comparer la femme à un « souci », de la réduire à un simple bagage, un objet que l’on veut cacher en la mettant dans le coffre. Au pire Ford s’engagerait dans la voie SM : attacher et donc maltraiter, bâillonner et ainsi faire taire. En un mot chez Ford, la femme est quantité négligeable, elle ne fait pas partie de sa cible. C’est le consommateur masculin qui est décisionnaire. Retour à la case départ des publicités sexistes des années 60.
Un consommateur masculin au style pour le moins douteux : celui de Silvio Berlusconi, l’homme des soirées « bunga bunga », celui des relations sexuelles tarifées avec des jeunes filles mineures : de la corruption et de l’argent facile à tous les étages. La publicité ne consiste-t-elle pas à « entrer par effraction dans l’esprit de quelqu’un pour y déposer une opinion sans que l’on sache qu’il y a eu effraction » comme l’explique Philippe Breton dans La Parole manipulée ? La publicité de Ford, même si elle n’a pas été voulue par l’entreprise elle-même, transforme l’imaginaire du client de telle manière que le facteur sympathie de celui-ci en est immédiatement entaché. « Si c’est ce que représente Ford, je n’achèterai plus jamais de Ford et je ferai le maximum pour ne pas m’asseoir dans une de leurs voitures », a ainsi écrit un utilisateur de Facebook.
Cette histoire pose la question du professionnalisme des publicitaires de JWT. Publier le projet avant d’avoir eu l’aval de la direction était une grave erreur à l’encontre des règles de déontologie et de respect à l’égard de Ford. De plus s’il y a dix ans de cela, cette histoire serait sans doute passée inaperçue ou restée au niveau local, aujourd’hui la vitesse de propagation des nouvelles sur les réseaux sociaux démultiplie les effets négatifs d’une histoire de ce genre.
Cependant quand bien même cette image serait restée en Inde, qu’est-ce qui a poussé les publicitaires indiens à utiliser Silvio Berlusconi pour promouvoir la « Figo » et véhiculer cette image de l’entreprise ? Est-ce le côté sulfureux du dessin ? Car pour concevoir une publicité et son message, il faut se mettre à la place du consommateur et se demander ce qu’il attend, ce dont il a envie. Alors à la suite d’incidents majeurs en Inde concernant les violences faites aux femmes, ne serait-ce pas l’expression d’un subconscient refoulé ?
Ce projet d’affiche faisait partie d’une série publiée quelques jours seulement après l’adoption d’une nouvelle loi réprimant les crimes sexuels, suscitée par le décès en décembre d’une jeune fille victime d’un viol collectif dans un bus. En mars, une touriste suisse a été violée par plusieurs hommes dans le pays. Ces événements graves ont donné lieu à des manifestations contre les violences faites aux femmes. Avec la publicité, ils soulèvent le problème de la société indienne très machiste, qui pense que seule la génitrice d’un garçon est considérée comme une vraie femme. La naissance d’une fille est condamnée alors que celle d’un garçon est célébrée. L’Inde manque de plus de 40 millions de femmes et le désir sexuel devient alors l’esclave de la misère.
Cela pose la question de la place de la femme dans la société orientale qui apparaît être en décalage avec la société occidentale. La publicité est révélatrice des mentalités de la société indienne. Ce qui paraissait normal à tous dans les publicités sexistes des années 60, semble désormais être la norme en Inde. La déontologie s’efface sous le poids des images qui laissent entrevoir les mentalités d’un pays…
 
Félicia de Petiville
Sources :
Reuters France
Huffington Post: « Ford s’excuse pour son affiche avec Berlusconi »
Libération : « Naître ou ne pas naître fille en Inde »