mars 2012 – FastNCurious

La génération Y n’est pas « anti-Kony »

30 mars 2012

« The better world we want is coming »
Le projet Kony 2012 a fait cette année encore plus de buzz que l’année dernière. Sa renommée désormais mondiale s’est appuyée sur une vidéo virale et le projet d’une journée d’action, revenons ensemble sur les évènements et la progression de l’association Invisible Children.
En résumé, l’association Invisible Children s’attache depuis l’année dernière à faire arrêter Joseph Kony, le dirigeant de la LRA en Ouganda : les crimes de ce dernier sont, d’après Jason Russel, le porte-parole et dirigeant de l’association, parmi les pires commis actuellement. Grâce à des actions de lobbying, l’association a réussi à faire pression sur le gouvernement pour faire envoyer en Ouganda une unité spéciale de conseil militaire, et pour faire surgir l’affaire sur la place publique. Cette année, leur campagne reprend, avec cette vidéo, qui a fait plus de 70 millions de vues en 5 jours.

Elle a bien sûr soulevé beaucoup de controverses, qu’il est inutile de détailler ici, et qu’on peut trouver dans un très bon article du Monde, en lien plus bas. Ce qui paraît très intéressant d’étudier d’un point de vue communicationnel, c’est la place et le rôle qui sont conférés aux réseaux sociaux dans ces discours. Ils sont, selon Jason Russel (et par conséquent une grande partie des adhérents à l’association), une manière de sauver le monde. Ils incarnent à la fois notre avenir et notre sauvegarde, et cette idée est par ailleurs la principale justification de la vidéo : Jason Russel affirme, en effet, que le problème va au delà des enfants ougandais, il s’agit de prouver au monde que la communion par les réseaux sociaux peut sauver des vies, et améliorer le sort de tous. « The people of the world see each other [and] this is turning the system upside down ». Il propose même une nouvelle manière d’ appréhender la vie politique dans le monde : désormais, la volonté des peuples influencerait (et devrait influencer) plus directement et radialement les gouvernants (ce qui est tout à faire discutable, et presque dangereux). Il semblerait donc que cette vidéo et ce projet retrouvent des tentations utopiques, très proches de celles liées à l’apparition d’Internet. La tonalité indéniablement épique de ces discours rappellent fortement les thèmes d’ « agora publique », de « village global » qui ont été très populaires alors. La différence aujourd’hui, c’est qu’ils sont profondément ancrés dans des histoires individuelles et des particularismes : la majorité des prises de paroles sont intimes et personnelles, rarement collectives, et elles portent sur des émotions et du ressenti. La force des arguments avancés n’est plus rationnelle, mais plutôt subjective, et peu claire.
Puisque cette vidéo se présente comme une expérience, il est intéressant également d’en évaluer les réactions et les réponses. 3 189 921 personnes « aiment » la page Facebook de l’association Invisible Children, mais il faut encore compter les centaines de milliers de fans dispersés sur les différentes pages « Kony 2012 » ou « Stop Kony ». Cependant, les critiques sont également nombreuses et agressives, et se sont renforcées après que Jason Russel a été retrouvé nu, se masturbant, dans les rues de Los Angeles. Celle qui se fait le plus entendre souligne la position américano-centrée du discours et les récents intérêts pétroliers découverts en Ouganda. Une grande partie de l’audience de cette vidéo a résisté à l’engouement qu’elle provoque pourtant très efficacement : le public est, en effet, placé au cœur de l’action à venir, tout à chacun peu ainsi devenir le super-héros un peu « underground » des temps modernes, répondre à ses pulsions vindicatives et prendre la décision d’agir –enfin ! C’est précisément là que se situe le problème : comment croire maintenant que nous pouvons changer quelque chose ? Cette campagne vise un public jeune, complètement connecté, la génération Y comme on la nomme, quelque soit son pays d’accueil. Mais cette génération n’a jamais été jusqu’alors une génération de l’action, et encore moins de l’action humanitaire. J’entends par là que l’engouement pour les causes humanitaires est récent, très « bobo » penseront certains (et cela correspond en effet à une même tendance), mais surtout toujours dominé par un discours sceptique qui « refuse de se donner bonne conscience ». On peut supposer que la génération du 09.11 et de la Fin du monde ne croit majoritairement pas au don désintéressé de soi pour une action efficace. Les jeunes de cette génération veulent bien admettre la nécessité d’être solidaire et la misère du monde, mais ils n’admettront jamais volontiers qu’ils ont été bouleversés et qu’ils se sont achetés leurs petits bracelets « Kony 2012 ». Cela se vérifie aussi pour d’autres générations ou d’autres classes sociales bien sûr, et peut-être qu’en fin de compte, cela reste une réaction plus européenne qu’américaine, mais la question se pose alors :
Pourquoi un jeune de 23 ans moyen, étudiant, parisien, peut « craquer » devant cette vidéo ?
• Même si le rêve utopique est has been, une foule de dizaine de personnes qui hurlent la même phrase produit son lot d’impressions.
• Ce n’est pas parce que cette génération n’a jamais connu de grande cause, ou de grands combats qu’elle n’en connaîtra jamais.
• Le modèle d’action d’Invisible Children est tout de même très « underground », ce qui est carrément tendance…
• Et comme le dit si bien M. Attali (voir lien), « ne gâchons pas notre plaisir » : le bonheur de croire est parfois inestimable.

Marine Gianfermi
Sources :
Le Monde.fr
L’express.fr

Publicité et marketing

« Biomen : une publicité 100% mauvais goût »

28 mars 2012

Et non vous ne rêvez pas! Il ne s’agit pas d’une association douteuse d’images, mais réellement de clichés tirés d’une publicité diffusée depuis une semaine sur la télévision turque. Dans ce spot, la marque Biomen détourne des images du Führer doublées en turc et sous-titrées en allemand, pour vanter les mérites de son shampooing “100% réservé aux hommes”. “Si vous ne portez pas une robe de femme, vous ne devriez pas non plus utiliser son shampoing” clame le Führer en tapant du poing devant une foule en délire. Lors de sa diffusion, ce spot a suscité l’indignation d’associations luttant contre l’antisémitisme qui ont demandé son retrait immédiat.
Cette publicité est particulièrement insultante et de mauvais gout. Ici, le raisonnement est le suivant : tout d’abord il est établi que l’achat du shampooing est seulement l’affaire des femmes et que, par défaut, les hommes n’utilisent pas leur propre shampooing. Première conclusion : les hommes n’achètent pas de shampooing. Il est vrai que les marques s’adressent en général plutôt aux femmes qui sont les premières consommatrices de produits d’hygiène et de cosmétiques, mais depuis une dizaine d’années, le marché s’est ouvert aux hommes. Ensuite il semblerait que le choix du shampooing fasse partie de ce qui caractérise les femmes, comme la robe, le maquillage ou encore le soutien-gorge. Donc se laver les cheveux avec le shampooing de sa femme ferait de l’homme une femme. Dans ce cas, pourquoi ne pas bientôt proposer du savon masculin, de la lessive masculine ou des aspirateurs 100% réservés aux hommes ?
Certes, le message de cette publicité s’adresse aux hommes, mais il ne faut pas oublier le cœur de cible secondaire : les épouses qui achètent pour leur mari ou les mères qui achètent pour leur fils. Comment une femme peut-elle se sentir séduite par ce genre de discours ? Il semblerait que Biomen ait volontairement fait le choix de s’amputer de l’adhésion des femmes en favorisant « l’humour » car oui, il s’agit bien d’humour ici !
Le choix du personnage est également discutable. Pour quelle raison la marque Biomen a-t-elle choisi d’associer son image à la personnalité certainement la plus haïe de toute l’Histoire de l’Humanité, au lieu des habituels acteurs ou joueurs de football ? Apparemment, Hitler était un homme, un vrai. Peu importe les millions de morts causées par l’idéologie nazie, peu importe la barbarie dont elles ont été les victimes, peu importe les traumatismes de la guerre, c’est ça être un homme et un homme se lave les cheveux avec du shampooing d’homme. On en est revenu à l’homme des cavernes et sa massue, qui hurle pour faire fuir ses adversaires.
La publicité se doit de séduire sa clientèle, non de l’insulter ni de la stigmatiser. Elle doit être plaisante et on doit pouvoir s’y assimiler. Biomen a fait le choix de jouer sur l’aspect macho des hommes et ce qui lui semble être la définition de la virilité, et pourtant, quand on voit ce spot, que l’on soit un homme ou une femme, on ressent un rejet immédiat. Qui a envie d’être associé au plus tristement célèbre meurtrier de masse ? Ici, l’aspect séduction a totalement été mis de côté au bénéfice de la stratégie de buzz.
Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, l’image d’Hitler a souvent été détournée dans les campagnes de publicité afin de susciter l’intérêt des consommateurs. Il semblerait que ce soit la stratégie adoptée par Hulusi Derici qui a réalisé cette publicité ; il se justifie dans le magazine Marketing Turkiye : “Si les gens parlent de la publicité pour un produit, cela fait exister le produit”. Cependant, le Führer reste un personnage hors du commun, qu’il faut savoir prendre avec précaution. Il est dangereux de le présenter dans une pub comme un personnage sympathique. Hulusi Derici ajoute : “s’ils ne comprennent pas la blague, c’est leur problème.” L’agence publicitaire refuse de supprimer la vidéo, affirmant que «le message du commercial était plein d’humour». Une bonne blague qui ne risque pas de faire Führer…

Camélia Docquin

Société

Du jamais vu dans l’histoire des palaces parisiens

28 mars 2012

Paris, qui jouit d’un rayonnement international, est le passage obligé pour les grandes marques de luxe qui cherchent à s’imposer sur le marché. Depuis 2010, l’arrivée du Shangri La, du Mandarin Oriental, la réouverture du Raffles Royal Monceau ainsi que l’ouverture prévue en 2013 du Péninsula, bouleversent l’échiquier du marché de l’hôtellerie de luxe. En un peu plus de 2 ans, Paris aura été le théâtre de nombreux changements. Quatre groupes hôteliers asiatiques ont pris leurs quartiers à Paris, amorçant ainsi leur implantation en Europe. Aiguisé par ces nombreuses ouvertures et audacieuses rénovations, le clan des sept (le George V, Plaza, Meurice, Crillon, Ritz, Bristol et Fouquet’s) se prépare à une lutte sans merci. La concurrence se joue plus que jamais sur le service, les compétences et les ressources humaines.

Les titans de l’hôtellerie asiatique qui arrivent sur le terrain concurrencent les prestigieux établissements historiques parisiens et cette émulation entraîne un repositionnement des acteurs. À cela s’ajoute une redistribution des cartes qui se fait dans un périmètre restreint. Le Peninsula dorénavant presque voisin du Raphaël pose ses valises avenue Kléber. Etant pour la plupart situés dans le triangle d’or du 8ième arrondissement, les hôtels de luxe se livrent une concurrence d’autant plus dure. Les fleurons de l’hôtellerie de luxe cherchent donc tous à se repositionner, à affirmer leur identité et se différencier en recrutant le personnel le plus qualifié. Emerge alors un problème crucial, celui de gérer ces nouveaux besoins en ressources humaines.
À l’aune de cette nouvelle ère du marché de l’hôtellerie, la tension se fait donc ressentir. La chasse au recrutement n’a jamais été aussi tendue. Dans un petit monde où tout le monde se connaît très bien, c’est la cooptation et le réseau informel qui prime. Le bouche à oreille est rapide, les offres du milieu circulent rapidement et les DRH et les équipes dirigeantes se battent pour conserver leurs équipes qui reçoivent sans cesse de meilleures offres. Le va-et-vient incessant des tops managers et des chefs entre les grands hôtels est désormais banal. C’est au meilleur offrant et il n’est pas rare qu’un grand chef quitte son poste pour rejoindre l’égide adverse. Ainsi, les géants asiatiques, sans pitié, n’hésitent pas à aller débaucher des employés de palaces concurrents. Paris n’est pas la seule concernée : l’Europe dans son ensemble risque d’être affectée par ce jeu de chaises musicales.
Pour contrer la concurrence grandissante sur le marché, les recrutements n’ont jamais été aussi exigeants. Mais les recruteurs, avec une demande d’expérience et d’expertise toujours plus élevée, se retrouvent face à une pénurie de candidats adéquats. À cela s’ajoute aussi un vivier de candidats restreints. Le candidat idéal, avec d’excellents acquis professionnels, des expériences significatives à l’étranger et un savoir-être accompli, se fait rare. D’où les tensions entre les anciens et les nouveaux hôtels, qui s’arrachent les meilleurs. Dans ces conditions, la gestion des ressources humaines est un véritable enjeu auquel les professionnels de l’hôtellerie sont confrontés. C’est pourquoi de plus en plus de DRH font appel à des cabinets privés ou des chasseurs de tête aux techniques et aux méthodes RH très structurées afin de pallier cette fragilité du recrutement. La concurrence venue d’Asie fait mal et s’installe plus ou moins insidieusement. Le défi est lancé, reste à voir comment les Français vont faire face à ces revirements stratégiques. À voir aussi, la capacité des tops managers, face aux géants chinois, à mener le changement et à s’adapter au marché en mutation.

Rébecca Bouteveille

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Jakadi : tous au ski !

27 mars 2012

Même si bien moins médiatisé que le sacro-saint football, Jacques nous a conseillé dernièrement un autre type de sport : la glisse.
Du 14 au 16 mars, à Tignes, ce sont déroulés les Winter X games 2012 pendant lesquels de grands champions, pourtant inconnus en France, se sont affrontés lors d’épreuves de ski, de snowboard ou encore du célèbre snowmobile… Vous faites peut-être partie, comme moi, des étrangers à ces disciplines mais cela n’est pas le cas de tout le monde : l’édition 2012 a attiré 103 600 personnes pendant ces trois jours.
Mais ce ne sont pas les résultats sportifs qui m’intéressent aujourd’hui. C’est plutôt la couverture médiatique de l’événement réalisée non pas par un journaliste, non pas par une marque mais par les deux ! En effet, le journaliste Clément Gargoullaud, à travers des vidéos, a couvert cet événement pour Jeep, le constructeur automobile partenaire et sponsor des Winter X Games. Une manière audacieuse d’allier publicité et journalisme, qui avouons-le, a meilleure réputation que la première. C’est aussi une nouvelle preuve qu’il n’y a pas d’information sans communication, ou de communication sans information. Au choix.
Comment marche cette alliance ? C’est très simple : le sérieux journaliste spécialiste des sports extrêmes nous livre de son œil d’expert et professionnel, une série de vidéos pour nous faire connaître et vivre ses trois jours de glisse. On ne remet en question aucune info et on ne critique pas. Ben non, c’est de l’information journalistique. On oublierait presque qu’il le fait du point de vue de Jeep. Enfin, on pourrait l’oublier si les vidéos n’affichaient pas constamment le logo de la marque. Mais il faut reconnaître que le tour est subtil. Quelques apparitions de 4×4 dans les vidéos qui nous montrent à quel point elles s’adaptent aux différents terrains, un rapide plan sur une banderole Jeep mais aussi la forme classique du reportage. Cette publicité est alors mieux reçue dans les différents médias.
Evidemment, quel meilleur moyen de voir les photos et vidéos produites par Clément Gargoullaud que d’aller sur la page facebook de l’évènement ? Et cette page n’est pas celle de l’événement ou du journaliste, c’est bien celle de Jeep France L’occasion d’en apprendre un peu plus sur la marque et de découvrir que l’on a vraiment besoin d’un de leur fabuleux modèle, oui même si l’on n’habite pas dans la montagne enneigée ou dans un désert de sable.
Bref (pour plagier un autre événement à la couverture médiatique étonnante) journalisme et publicité peuvent s’allier efficacement même si, une fois de plus, cette efficacité semble être plutôt bénéfique pour la marque que pour l’amateur de snowboard en route pour le magasin Jeep le plus proche.

Manon Levavasseur
Sources :
jeep.fr
influencia.fr
xgames.net

Société

Francetv-info : l’information hybride

26 mars 2012

Voilà quatre mois que Francetv-Info.fr a fait son apparition sur le Web (et sur les smartphones). Une plateforme aux promesses ambitieuses qui s’inscrit dans le prolongement des évolutions médiatiques récentes.
Il s’agit d’une plateforme lancée par France Télévision avec l’envie de permettre à l’internaute de suivre l’actualité au moment même où elle se passe. L’accès au site ne nécessite pas de s’inscrire. Concrètement, dans la lignée de Twitter, on peut suivre un fil d’actualité constitué de courts messages émanant d’une équipe de journalistes et de points de bilan faits régulièrement sur l’ensemble des sujets chauds. Comme cela est possible sur Twitter, chaque post commence par un hash tag qui permet de retrouver rapidement les informations que l’on veut consulter. La plateforme veut ainsi proposer de l’actualité « sur mesure », c’est-à-dire que l’internaute peut aller directement aux informations qui l’intéressent via le mur d’actualité ou en allant sur les pages et les onglets qui regroupent les sujets qui font l’actualité sous formes d’articles plus longs et plus détaillés ou encore en parcourant les pages dédiées aux régions. Francetv-info tire ainsi profit du vaste réseau de rédactions de France Télévision puisque chaque région et chaque thème a son propre flux d’informations. Autre innovation, on peut directement interpeler les journalistes en leur envoyant une question ou une remarque. Là encore, on est dans le prolongement de Twitter et cela contribue au « sur mesure » prôné par Francetv-info.
Ainsi, Francetv-info propose de l’information en continu en mettant à disposition un journaliste qui répond en live aux possibles messages des lecteurs, des articles de fond, des liens vers d’autres sites d’analyse d’actualité ou encore des photos et des vidéos. C’est donc un hybride entre les chaînes télévisuelles d’information en continu et Twitter. De ces deux médias, Francetv-Info garde le foisonnement et l’ubiquité. Des chaînes d’information, Francetv-info conserve la légitimité et la crédibilité. Enfin, de Twitter, Francetv-info garde l’interactivité, la proximité avec les journalistes et la possibilité de ne voir que ce que l’on veut. Francetv-info cherche ainsi à réduire l’asymétrie qui existe entre journalistes et curieux autour du traitement de l’information.

Thomas Millard

Capture d'écran du site Scrabble pour l'opération Le pouvoir des mots avec Toutes à l'école

Publicité et marketing

Il est temps d’être généreux

25 mars 2012

Les marques l’ont compris, chacune à leur façon.
Mattel se bat contre l’illettrisme avec à la tête de ses armées, le fameux jeu de lettres tant aimé, le Scrabble. Dans le cadre de sa campagne « Le Pouvoir des mots », le jeu de société s’associe à l’organisme « Toutes à l’école » dans le but de venir en aide aux petites cambodgiennes qui n’ont pas accès à l’éducation et de ce fait ne peuvent prétendre à un avenir de femmes libres et instruites. Pour cela, la marque a imaginé un site dédié avec un jeu en ligne géant. D’ici 7 jours, vous pourrez ainsi participer à une partie de Scrabble à échelle nationale. Le système est simple, en vous inscrivant vous aurez accès à des points qui vous permettront de placer des mots sur le plateau de jeu. Chaque point donné représente un don à l’association. Le but du jeu pour la marque est d’atteindre le million de points. Dans un deuxième temps, vous pourrez participer à un tirage au sort et peut-être gagner des cadeaux Scrabble comme des éditions limitées du jeu.
Voir la vidéo de présentation en cliquant sur ce lien
Cependant la générosité n’est pas obligatoirement destinée à l’étranger comme le montre l’initiative d’une marque de chocolatier danoise, Anthon Berg. A l’approche de Pâques, les passants des rues de Copenhague furent nombreux à apprécier le pop-up store imaginé par l’agence Robert/Boisen & Like-minded et nommé « Generous Store ». Ce magasin éphémère proposait un moyen de paiement très original : une boite de chocolat contre une bonne action. Chacune de ses actions sont inscrites sur les délicieuses boites. Il est donc possible de choisir celles que l’on préfère. Je vous laisse les découvrir :

Le plus de l’opération réside, à mes yeux, dans l’enregistrement via Facebook de la bonne action. Cela permet à la marque d’augmenter considérablement sa base de fans et d’avoir accès à leurs données par l’application mise en place qui poste directement la bonne action sur le profil de « l’ami » choisi par le bienfaiteur.
Pour finir, restons sur une note sucrée avec l’abribus distributeur de gâteaux !
Mr Kipling, une marque du groupe britannique Premier Foods, cherche à élargir sa cible vers une population plus jeune et compte le faire grâce à des opérations délivreuses d’expériences. Ici, en partenariat avec JCDecaux Innovate, la marque a installé 19 distributeurs de gâteaux Mr Angel Kipling Slice dans des abribus.

Marion Mons
Crédits photo & video : ©Mattel – ©Anthon Berg – ©Premier Foods
Sources : ©Docnews

Publicité et marketing

Crédit Mutuel : LA banque pour s’engueuler

23 mars 2012

Aujourd’hui, ce n’est pas tout à fait d’un bide que nous allons parler. Mais plutôt d’une certaine vision de la communication qui me semble juste, et d’une autre qui, à mon avis, est maladroite.
On m’a toujours appris qu’en matière de communication, il fallait dégager une atmosphère positive. Ainsi, dans une publicité, il vaut mieux montrer des gens heureux et dire « mon produit vous rendra comme ces gens », et non pas montrer des gens malheureux et dire « mon produit ne vous rendra pas comme ces gens » (évidemment, je schématise), parce que la personne qui reçoit la publicité se souvient de l’ambiance générale qu’elle a vue, des images, du ton, et c’est l’image négative qu’elle retient alors, quel que soit le message derrière.
Attention, je ne dis pas ici que les consommateurs sont idiots et ne sont pas capables de comprendre le message qui leur est adressé, mais inconsciemment, nous assimilons ce que nous voyons, et ce que nous associons à la marque c’est la tonalité générale de la publicité. On associe des émotions positives à une publicité qui nous montre un visage souriant, et des émotions négatives à une publicité qui nous montre un visage en pleurs. Bref, vous m’aurez comprise.
A ce sujet, je trouve la série de publicités du Crédit Mutuel plutôt maladroites.
Déjà, l’une de ces publicités avait fait un peu de bruit. En effet, elle révélait que le Père Noël n’existait pas, chose un peu gênante pour un spot passant à la télévision et donc susceptible d’être vu par des enfants … d’autant plus que la publicité avait été diffusée juste avant le dessin animé Ratatouille ! Le Crédit Mutuel s’était justifié en disant que le spot passait à des heures tardives, puis avait finalement opté pour une version raccourcie du spot, pour ne plus heurter les enfants et surtout embarrasser leurs parents.
Mais ce n’est pas uniquement de cette pub en particulier que je veux parler, car il y en a toute une série. Vous les connaissez probablement, on voit un jeune adulte et son père se disputer au sujet de la banque. En voici une, par exemple, pour vous les remettre en tête :

Ce dont je veux parler ici, c’est bien du ton général de ces publicités. Spot après spot, on nous montre un père et son fils en désaccord, incapables de se comprendre. Le fils est sans cesse excédé de ne pas arriver à convaincre son père têtu. Cela a pour moi plusieurs conséquences. Non seulement cela génère un climat général de dispute et d’incompréhension qui marque les esprits et qui met mal à l’aise, mais en plus, on voit un personnage qui, malgré les nombreuses tentatives de son fils, ne se laisse jamais convaincre, et n’adhère toujours pas au Crédit Mutuel. Bien sûr, la publicité veut que l’on s’identifie au fils et non au père et que nous soyons convaincus, mais cela ne prend pas vraiment.
De plus, à une heure où de nombreuses marques tablent sur la solidarité familiale intergénérationnelle (il n’y a qu’à allumer la radio pour s’en rendre compte : de nombreuses pubs pour des supermarchés ou des magasins d’ameublement mettent en scène une mère et sa fille se refilant le bon plan du moment), je trouve étonnant que le Crédit Mutuel persiste à montrer ces deux individus d’une même famille qui n’arrivent pas à communiquer. Miser sur le conflit générationnel pour nous convaincre et nous donner envie me semble une démarche étonnante.
Evidemment, si pour moi ces publicités véhiculent une atmosphère négative plutôt déplaisante, elles doivent cependant avoir une retombée satisfaisante (dont la raison m’échappe), sinon le Crédit Mutuel ne persisterait sûrement pas dans cette lignée !
Si quelqu’un a la réponse, qu’il m’éclaire, car voilà en tout cas la leçon que j’en tire, et qui corrobore ce qu’on m’a enseigné depuis bien longtemps : en publicité, et plus largement en communication, c’est une image en tous points positive qu’il faut associer à la marque que l’on veut vendre, afin que le consommateur ait envie de s’y identifier.
En ce qui me concerne, quand je pense « pub Crédit Mutuel », je pense « Père et son fils qui s’engueulent », et non « offres avantageuses ».

Claire Sarfati
Crédits photo et vidéo : ©Crédit Mutuel

Politique

WHAT THE ELLE ?

22 mars 2012

Il est particulièrement difficile quand on décide de s’atteler au douloureux labeur que représente un plongeon dans la lecture de ELLE, de ne pas céder à la tentation facile de mimer le style léger et « ludique » du magazine, et donc à multiplier à son tour les bons jeux de mots, forcément mauvais.
On ne reviendra pas sur le tollé médiatique qu’a suscité l’article désormais notoire, « Black Fashion Power », qui avait conduit le magazine à se tirer avec allégresse une balle dans chacun de ses deux pieds. D’abord en publiant l’article, puis en proposant des justifications signées par la rédactrice en chef, plutôt que des excuses. Alors voilà, une fois le magazine à terre, difficile de remuer le couteau dans la plaie sans paraître nécessairement affreux, sale, bête et méchant.
Néanmoins, la tentation est grande. Il est toujours particulièrement grinçant de voir une publication féminine, écrite pour les femmes par les femmes comme elle s’en targue, se mettre à s’emmêler dans des simplifications grossières, habituellement réservées aux logorhées d’une Nadine Morano. Quand on caricature le style vestimentaire afro-américain en le limitant à un détournement schématique des « codes blancs » agrémentés de touches ethniques (on appréciera d’ailleurs le choix large et varié qui est proposé : « boubou en wax, collier coquillage, créole de rappeur »), on n’est plus très loin du fameux couplage « parler verlan et casquette à l’envers » qui habite l’imaginaire de la ministre.
De deux choses, l’une. D’une part, si la journaliste prétend avoir permis d’alimenter un débat public laissant place à la discussion, on pourra rire amèrement du fait que deux communiqués de presse complaisants aient essayé de camoufler une bévue parfaitement représentée par la nouvelle page sur laquelle le serveur nous redirige en recherchant l’article[1].
« Oups ! erreur »… oui en effet ! serait-on tenté de dire. Il pourrait être judicieux de rappeler à la rédaction que lorsqu’on aspire à nourrir l’opinion, il est préférable d’éviter de se réfugier dans la solution juvénile du « pas vu, pas pris ».
D’autre part, si on souhaite vraiment retirer quelque chose de positif de cette affaire, comme la journaliste semble y tenir, on pourra dire que contrairement à la plupart des articles de ELLE si tôt lus, si tôt oubliés, ce parfait torche-cul restera dans les annales. Un dernier avantage étant de me permettre de faire d’une pierre deux coups et, par-là, de citer Rabelais[2] dans cet article et proposer alors une allusion grivoise jouant sur des effets d’homonymie. Que voulez-vous, il y a des moments où l’appel du calambour est irrépressible, et ce n’est pas ELLE et sa page PrésidentiELLE qui me contrediront.
S’il est vrai que, faute d’avoir lu le compte-rendu de ELLE sur « L’épilateur électrique, pour les aventurières »[3], la ligne éditoriale de leur site-web m’avait hérissé le poil, j’avais pour autant naïvement cru que cette page PrésidentiELLE allait potentiellement changer la donne. « Mode, beauté, minceur, people, cuisine, déco, loisirs, société, love&sexe, astro, mariage, maman »… passons sur toutes ces charmantes rubriques censées représenter les centres d’intérêts féminins (à cet égard, on remarquera que « culture » et « carrière » sont aux abonnés absents de la rédaction), car en cette année présidentielle, ELLE fait sa PrésidentiELLE.
En arrivant sur la fameuse page, la répétition du mot « femme » et les contestations et revendications qui lui sont généralement reliées est frappante : « Une idée pour changer la vie des femmes », « Quand Le Pen ment sur le dos des femmes », « Présidentielle : les femmes qui vont compter », idem pour le numéro de la semaine dernière : « Carla ou Valérie, le match des premières dames + notre sondage : 70% des femmes souhaitent qu’elles continuent à travailler ». Alors que doit-on penser d’une telle emphase sur la parole donnée aux femmes ? Comment interpréter cette volonté marquée de faire des « questions des femmes », l’objet d’un débat politique fortement alimenté sur la toile, comme le marque déjà le jeu typographique « présidentiELLE » ?
S’il est encourageant de voir un magazine féminin, le temps d’une campagne présidentielle, aménager un espace dédié à ses questions, une telle mise en scène ne paraît-elle pas pour autant légèrement démagogique ?
Ensuite, faire de ces interrogations le fer de lance de la presse féminine, n’est-ce pas à rebours confirmer l’idée que ce débat est avant tout l’affaire des femmes, et donc limité dans sa portée ? Une sorte de foucade, de discussion de salon de thé qui a toute sa place entre le débat sur le retour de la jupe mi-longue en denim et les recettes de soufflé sucré au chèvre frais et fruits rouges[4] ?
Enfin, si certes François Hollande se voit poser des questions sur la parité en politique et dans la société, n’est-il pas décevant de constater que la première formulée par la rédaction soit la suivante : « Si vous devenez président, vous serez le premier à être célibataire. Allez-vous remédiez à cette situation ? ». Comme si finalement, la presse féminine, qui se veut représentative de l’opinion des femmes et de ses centres d’intérêt, ne pouvait s’empêcher de faire rimer politique avec rubriques « mariage, love&sexe » et match de style entre premières dames…

[1] Elle.fr
[2] Rabelais, Gargantua :
« J’ay (respondit Gargantua) par longue et curieuse experience inventé un moyen de me torcher le cul, le plus seigneurial, le plus excellent, le plus expedient que jamais feut veu. »
[3] Elle.fr/DossierBeauté
[4] Elle à table

Publicité et marketing

Mises en bouche

21 mars 2012

Celle qui papote, qui sourit, qui fait parfois la moue se balade de plus en plus sur nos écrans. Peut-être l’avez vous remarqué mais la bouche est mise à l’honneur dans des contextes pour le moins différent ces derniers temps.
On peut la voir se délecter dans cette chorégraphie rythmée et colorée :

On peut l’admirer dans l’univers du rouge à lèvres qui lui est propre grâce à un montage entre le stop motion et Parker Lewis (série adorée des années 90) :

Et finalement, depuis le 5 mars, on peut l’imaginer au volant d’une Peugeot 107 « so girly » à en croire le spot :

Alors, il y a de quoi se demander à quelles symboliques de la bouche les publicitaires font-il appel dans chacun de ses films. La bouche y est représenté quasiment de la même manière : gros plan sur la partie inférieure d’un visage féminin arborant des dents blanches et parfaitement alignées en contraste avec des lèvres aux couleurs parfois délirantes.
La campagne de Fred et Farid (celle qui eu le don d’agacer Fauchon) pour la marque de régime au système de points use de la bouche à la fois pour son rôle de mastication, mais aussi pour sa symbolique sensuelle et glamour offrant aux yeux un film très esthétique malgré un sujet peu ragoûtant qui aurait pu virer au « Super Size me ».
Lancôme fait une fixette sur cet organe tout d’abord car il est le plus démonstrateur d’un des plus produit qui résiste à toutes épreuves. La bouche est ici vectrice de dialogue et les lèvres se montrent sous tous les angles grâce aux différentes actions enchainées (baisers, moues diverses et variées).
Enfin, chez le constructeur automobile le but était de créer un univers « girly » avec des couleurs flashy parcourant l’arc en ciel de bout en bout. Tous les clichés sont là afin d’imposer la voiture comme partenaire idéal du shopping. La bouche est surtout présente car elle renvoie à la féminité et la sensualité mais elle rappelle aussi le dynamisme du clip « I love u so » de Cassius qui eu un grand succès.

Ces bouches chantantes risquent de nous en faire voir de toutes les couleurs pendant encore un moment !

Marion Mons

Crédits photo et video :
©Fauchon – ©Weight Watchers – ©Lancôme – ©PSA

Affiche de la campagne Go Sport affichée en mars 2012 dans le métro Parisien

Publicité et marketing

J’ai un secret, mais je ne te le dirai pas

21 mars 2012

Que l’on ait 7 ou 77 ans, ce type de phrase ça énerve, ça intrigue, et surtout ça éveille notre curiosité.
C’est ce que les marques espèrent en tout cas ! Car le fait de montrer qu’il y a un secret est une technique utilisée depuis bien longtemps pour faire languir les consommateurs.
Cependant, le produit inconnu, le mystérieux individu, ou le lieu secret ne sont plus aujourd’hui de simples éléments d’une stratégie de vente. Ils sont devenus une véritable tendance. Je dirais même plus, dans un plan de comm’, ils sont une évidence. Tout bon lancement a son teaser (voir la traduction de a tease : une allumeuse – et to tease : taquiner). Merci à l’explosion de la vidéo sur Internet, et à la démocratisation des réseaux sociaux pour aider à partager tout ça.
L’intérêt ? Il est lié à l’omniprésence de la publicité dans notre société. A défaut de pouvoir être présentes sous nos yeux 24 heures sur 24, il faut bien que les marques trouvent quelque chose pour nous tenir en haleine.
J’en viens donc à notre zoom d’aujourd’hui : la nouvelle campagne publicitaire de GO Sport affichée dans le métro parisien.
Voilà donc une affiche toute voile dehors qui cache pour mieux montrer. Le secret n’est plus ici un ressort parmi d’autres, mais le contenu même de la publicité. Cette mise en scène du produit recouvert d’un grand drap blanc n’est pas sans effet puisqu’elle rappelle l’inauguration d’un monument ou d’une statue. Elle permet donc à la marque de donner un air solennel à la sortie de ses nouveaux produits. Ajoutez à cela un petit jeu de mot construit sur la nouvelle caractéristique du produit, et l’affaire devient même ludique !
Du coup, en sportif averti, vous allez chercher qu’elle est cette veste “qui ne manque pas d’air”. Sur une page dédiée à l’évènement “Quoi de neuf dans le sport ?” GO Sport dévoile les photos des différents produits
Cette tendance est également à relier avec celle du décryptage : on nous nargue avec des publicités énigmatiques et ensuite on ne nous dévoile pas seulement la réponse, on nous propose d’aller plus loin. C’est le rôle des making-of : on invite le spectateur à connaître tout ce qui s’est passé derrière.
Oui, derrière, encore une fois…
Et la campagne de GO sport n’échappe pas à la règle : à voir ici

Justine Brisson