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Société

So cute and disabled

 
Mignon, c’est bien. Mignon et handicapé, c’est encore mieux.
Qu’entends-je au fond ? Du mauvais goût ? Certainement. Mais comment ne pas céder au cynisme devant la célébrité Web unanimement relayée du moment, Ray Charles le bien nommé Golden Retriever aveugle.
Cette adorable créature connaît en effet un succès fulgurant, avec 38k Likes à son actif sur Facebook (pour une page créée le 5 Mars). Certes, nous sommes bien loin de Boo, son rival et modèle dans la catégorie canine, qui caracole  avec 7 millions de Likes. Mais Boo tient plus de l’exercice de viralité, ayant pour maîtresse une employée du réseau social.
C’est plus une véritable appropriation par les utilisateurs qui a eu lieu ici, sans planification ni établissement de contact maturé par une entreprise. Une sorte de Fruit d’Oasis, sans Oasis.
Il faut dire que Ray a tout pour faire fondre les cœurs. Né en décembre dernier, il était promis à l’euthanasie. Son handicap et sa santé fragile n’aidant pas, le centre animalier qui l’hébergeait avait peu d’espoir de pouvoir lui offrir un destin très éloigné des cages de ses locaux. Jusqu’à ce qu’un preux amoureux des animaux, Andrew Fales, lui fasse rejoindre les trois Goldens Retriever qu’il possédait déjà.
Depuis, l’heureux propriétaire s’est livré à un Community Managing effréné, alimenté d’innombrables clichés – tous commentés de sincères « cuteness overload ! » [1] – et de courtes phrases which wewe spewed wike dat [2]. Lui-même a été surpris par son succès, comme il l’a confié au Today Show de NBC. A l’heure actuelle, il fait gonfler une pétition pour que Ray puisse lâcher la « puck » (le palet, dont la libération cérémonielle marque le coup d’envoi d’un match de Hockey) lors de la prochaine performance des Boston Bruins, son équipe fétiche.
Grumpy blind spaghetti puppy-cat monster
Évidemment, ni Ray ni Boo ne sont exactement les premiers animaux à être devenus célèbres sur Internet, avec ou sans réseaux sociaux. Grumpy Cat, ou Maru en son temps, ont déjà pleinement illustré la terrible vérité : le Web n’est pas composé à 60% de pornographie, mais, en vérité, de chats.
En marketing, on parle parfois d’une multiplication par six des vues d’une vidéo Youtube ou d’une publication Facebook dès lors que leur aperçu intègre un chat. FastNCurious l’a d’ailleurs vérifié récemment.
L’originalité de ces stars web-sociales est cependant de répondre aux utilisateurs, là où les félins cités plus haut n’étaient que des memes. Le fait d’admettre une forme d’anthropomorphisme est devenu monnaie courante pour quiconque est sensible au discours d’une marque à travers ses personnages fétiches. Mais rien n’avait jusqu’alors été fait pour que les particuliers bénéficient du même contrat de lecture.
Pourtant, les publics se prêtent spontanément au jeu. Les visiteurs de Ray ne se l’approprient pas en le détournant comme un meme, ils ne l’associent pas à un attirail de valeurs ou de blagues répétitives, pas plus qu’ils n’attendent que son propriétaire produise un contenu centré sur autre chose que sur son délicieux chiot. Les commentateurs lui répondent comme à une personne réelle, mettant à bas toute conception qui voudrait que Facebook soit encore plus engageant que Twitter, et empêche à ce titre de répondre avec enthousiasme aux messages d’à peu près n’importe quelle entité – de l’animal à l’objet inanimé.
Bien sûr, il ne s’agit là que d’un engouement éphémère. Le filon a son côté novateur, mais est tout sauf profond. Cela étant, ces nouveautés forment comme un bruissement. Un très léger décalage de pratiques. A l’heure où les professionnels de la “relation client” (du centre d’appels à l’assistance technique) redéfinissent leurs métiers pour s’adapter à un utilisateur voulant toujours plus d’autonomie, c’est un signe de changement bien plus large qui se dessine.
Il y aurait presque matière à penser que, une mode « so cute » [3] après l’autre, Internet revient progressivement à l’état fantasmé, véritable transposition macluhanienne, qui lui était attribué avant le Net 2.0. Celle du village, où les goûts des utilisateurs font force de loi spontanée.
 
Léo Fauvel
[1] “surcharge d’attendrissement”. Oui eh bien si vous avez une meilleure traduction, dites-le.
[2] “which were spelled like that”, soit “qui étaient écrites comme ça” avec une prononciation supposément infantile et irrésistible. Urk.
[3] “si mignonne”

Publicité et marketing

Thalys dépoussière la communication des compagnies de transports

 
D’ordinaire, les campagnes de publicité pour les réseaux de transports ne sont jamais bien charmantes. Au mieux elles sont insipides, dans le pire des cas elles frisent la désuétude. C’est donc avec beaucoup de surprise que j’ai pu observer récemment les nouvelles affiches de Thalys, dans beaucoup d’arrêts de métro et de transilien. La compagnie transeuropéenne avait déjà une longueur d’avance niveau communication sur les campagnes nettement moins réjouissantes, au hasard, de la SNCF qui en possède pourtant 62% des parts, ou même de la ratp. En effet, Thalys jouait déjà plus sur le graphisme que sur les photos de destination ou de trains. J’en veux pour exemple ce visuel datant de 2009 :

Thalys se distingue beaucoup par son originalité et particulièrement par le ton que la compagnie emploie : très souvent l’humour. Pensez à la campagne « Bienvenue chez nous » de 2012 ou à celle « A quoi bon voler » de 2010. Thalys joue rarement sur les avantages intrinsèques de ses lignes ferroviaires, et prend le parti de mettre en valeur la personnalité de ses voyageurs ou des destinations qu’elle dessert.

Une campagne de jeuns
C’est dans cette perspective que Thalys affiche aujourd’hui sa nouvelle campagne avec fraîcheur, sobriété, et surtout beaucoup d’esthétisme et de classe. Pour les trois affiches que j’ai pu apercevoir, il s’agit de mettre en scène un couple dont les corps se touchent obligatoirement. Chaque élément du couple représente une ville, et sur son dos sont reproduits les éléments architecturaux emblématiques de la ville qu’il ou elle représente. Voici l’exemple à mon sens le plus réussi :

Les villes de départ et d’arrivée sont mises en valeur avec beaucoup de pureté et d’élégance, et les affiches se dégustent et se découvrent petit à petit. Au départ, le slogan semble banal, on regarde ensuite l’image et il faut un petit temps avant que cela fasse « tilt » et qu’on finisse par se dire que c’est une réussite. Sur le visuel seul (sans les slogans et les logos Thalys), la présence même de la compagnie est modeste mais amplement suffisante puisque le train est représenté graphiquement sur les bras d’Amsterdam, de Cologne, de Düsseldorf et de Paris.
Le voyageur, parce que la ville est personnifiée, est de fait beaucoup plus mis en valeur et permet une identification du client potentiel. Fidèle à son image de compagnie légèrement déjantée, de part ce qu’elle décide de mettre en avant dans les destinations qu’elle propose, Thalys choisit de cibler les jeunes adultes, les touristes, ou ceux qui, et ils sont de plus en plus nombreux, ont des contacts dans les grandes villes européennes hors travail.  Thalys connait ses clients et sait comment les séduire, c’est, et cela l’a été pour toutes ses campagnes, une de ses grandes forces : des migrateurs pendulaires aux jeunes baroudeurs, la compagnie ne laisse personne de côté dans ses campagnes en les faisant passer à tour de rôle pour les toucher plus contentieusement.
Politique, toute en subtilité
Vous l’aurez bien compris, Thalys ne fait, pour cette campagne, que suggérer un certain mode de voyage, motivé par des raisons personnelles. L’implicite du couple, de la relation amoureuse entre deux villes, c’est avant tout suggérer celle entre les habitants des dites villes. Les photographies des jeunes couples des trois affiches transpirent la sensualité et la douceur, comme une sorte de tendresse qui n’est pour une fois pas suggérée par la sexualisation des sujets. Bien au contraire, ils sont tous habillés décemment, ce sont simplement leur inclinaison les uns vers les autres, subtile mais tangible, et l’expression de leurs visages quand nous pouvons les voir.
Dans cette perspective de couple et n’ayant en premier lieu vu que l’affiche Paris-Amsterdam, j’ai dû avoir le sourire en coin de la plupart d’entre vous en pensant : « ça alors, un couple hétérosexuel !» Car oui, vous n’en entendiez (presque) plus parler, mais dans ce contexte de mariage pour tous, le parti de mettre en scène un couple plus ou moins implicite d’homosexuels pour l’affiche Paris-Düsseldorf ne me parait pas tout à fait innocent. On peut y voir une opinion politique subtilement affichée ou la conscience que le mariage pour tous remporte l’adhésion de beaucoup de jeunes.
Le mot (parisien) de la fin
Un autre détail m’a surprise également : le visage du jeune homme ou de la jeune femme représentant Paris et souvent caché ou à moitié dissimulé. Une manière pour Thalys de mettre un peu plus en valeur, non pas la ville d’où l’on part, mais celle où l’on arrive, tout en conservant l’ego parisien intact en le représentant tout de même sur le dos des sujets photographiés. Une audacieuse subtilité sur toute la ligne, qu’elle soit réelle ou simplement le fruit de mon imagination, qui ne manque pas de séduire un peu plus.
Il n’y a pas à tergiverser, la compagnie Thalys parvient à se rendre sympathique et réussit même à éclipser par l’originalité de sa nouvelle campagne l’information principale qu’elle donne : vous l’aviez vu, vous, le « à partir de 35€ » ?
 
Noémie Sanquer
Sources :
http://www.thalys.com/img/pdf/presse/release/fr/10.09.21._CP_Thalys_-_Campagne_business.pdf
http://www.strategies.fr/creations/annonceurs/Thalys/

Société

Bonnes Nouvelles

 
L’actualité brûlante de ces dernières semaines ne semble pas s’apaiser. Une partie de la Suède est en flammes, Londres a été coupée au couteau, le Niger baigne dans le sang des attentats, et ainsi en est-il de la Guinée, du Liban, de l’Inde, du Pakistan, de la Syrie et de tous les pays du monde.
Nous sommes bombardés d’informations sur la haine et sur la violence. Nous mangeons des revendications et du « fait divers » dès le matin au réveil. Les combats de gladiateur se déroulent dans notre télévision et on en trouve des résumés ou des commentaires sur les sites d’informations.
Le monde est en crise, il hurle à la mort et tape sur la vie ! D’ailleurs, les médias se plaisent à nous en montrer ce sombre aspect, entrecoupé de publicités sur le bien-être.
Et alors qu’on en appelle hypocritement au calme, plutôt qu’à la paix, les médias semblent choisir leur angle d’attaque. Quand les technologies de l’information et de la communication influent un peu trop sur la parole du monde, quitte à ne laisser transparaître que ses penchants extrêmes.
Dépourvus de scoop, déboussolés de tendances, les médias s’accrochent aux « news ».
Dans la rubrique international du Monde.fr, on recense différents articles qui dressent le noir portrait de l’atmosphère ambiante : « Chemical warfare in Syria », « L’extrême droite britannique réclame un “printemps anglais », « Vague d’attentats à Bagdad, une cinquantaine de morts », etc.
Chez Libération, même ambiance : « Des attentats à la bombe font près de 60 morts en Irak », « Soldat tué à Londres : trois des interpellés libérés sous caution », « Effet papillon : le graffiti d’un ado chinois en Égypte fait scandale en Asie », « Une journaliste syrienne tuée près de Qousseir ».
En dehors de la France, le ciel est d’ébène, aussi dur et aussi sombre. Que dis-je ? Ah mais non, tout n’est pas si noir : « New York lance son programme de vélos en libre-service » ! Entre trois articles sur les guerres ethniques et cinq sur celles biochimiques, ça nous redonne le sourire !
Si l’Homme attend ou retient peut-être mieux les mauvaises nouvelles, les médias devraient éduquer leurs lecteurs ou téléspectateurs à recevoir les bonnes. Il n’est pas question d’oublier les cris de tristesse, de peur, d’indignation, de protestation, ou de revendication. Mais il est à l’ordre du jour d’entendre les cris de joie et ceux de surprise, car l’information devrait aussi s’établir sur le réjouissement : au delà de la Patrouille de France, des célèbres anniversaires mortuaires ou des merveilleuses larmes oscarisées.
Des initiatives ont déjà été mises en place comme « Reporter d’Espoir », « Courant Positif », « Newzitiv » ou encore « Bonnes nouvelles ». Cette communication différente reste pourtant un phénomène de petite ampleur médiatique qui vise principalement ceux qui ont le moral à zéro.
Mais devons-nous attendre et atteindre la limite vers le suicide ou la paranoïa ? En effet, l’idéal serait peut-être de faire de la bonne nouvelle une information à part entière, ayant une place aussi intégrante et de même amplitude que la mauvaise.
Alors comment s’explique cette dévalorisation de la « bonne nouvelle » dans les médias ? Aurait-elle trop de ressemblance avec la publicité ? Son rayonnement serait-il moins attrayant ? Question, aussi et surtout, d’habitude, ce sont alors les enjeux des pratiques et usages qui se soulèvent.  Le comble de l’ironie serait quand même d’avoir peur des bonnes nouvelles.
 
Maxence Tauril
Sources :
Le Monde
Libération
Et autres médias positifs : http://www.reportersdespoirs.org/wordpress/, http://www.newzitiv.com/, etc.

1
Société

Jakadi : « Pour ne pas tenter les pickpockets, fermez bien votre sac et surveillez vos objets personnels »

 
Mâtinée de mutineries et d’escamoteurs, la France revêt un habillage peu reluisant. L’éclat de la « Ville-Lumière » se ternit dans la fête de son équipe championne, tout comme le scintillement culturel est maculé de vols à la sauvette, au Louvre ou sur la croisette, du sac à main d’une touriste quelconque aux bagages d’un prestigieux cinéaste chinois.
Ces récents évènements de vol à la tire ont poussé le comité Colbert à tirer la sonnette d’alarme. Regroupant les plus grands noms du luxe, ce comité rappelle que son secteur assure la moitié de ses ventes grâce aux touristes. Ce n’est pas vraiment le moment, dans le marasme économique ambiant, d’érafler l’un des seuls moteurs économiques de la France…
La publicité du pays comme destination touristique repose évidemment sur la façon dont on bichonne et rassure ceux qui nous visitent. Il n’y a qu’à voir la Tunisie qui affiche ses paysages ensoleillés dans les couloirs du métro, pour faire oublier son climat révolutionnaire.
Et la sécurité d’une destination touristique est un argument majeur pour son attraction. C’est même le premier, selon une enquête CNN « Online Consumer Survey » sur le tourisme et le voyage ; 67% des personnes interrogées font de la sécurité le critère numéro un dans leur choix de destination. La notoriété du lieu est ici secondaire. C’est du reste plutôt contre-productif de la part de nos pickpockets : en faisant les poches des touristes, ils dégradent l’image de la France, qui est en quelque sorte leur marque employeur. Ils en profitent en l’endommageant.
Comment rectifier le tir ? Le directeur de l’Office du tourisme de Paris prend ainsi la parole pour ramener l’affaire du pillage de ce car de touristes, dont la vidéo circule énormément sur le Net au Japon, à un simple débordement ponctuel, lié au sport (l’incident s’étant produit au Trocadéro, où le PSG fêtait sa victoire). Le problème, c’est que le visionnage de la vidéo répète et pérennise l’acte momentané.
Le réseau contribue à tisser l’image, et Zhang Qiang l’a bien compris, lui le numéro deux du plus influent conglomérat d’Etat chargé du 7ème Art en Chine, dont les bagages ont été volés à Cannes dans sa chambre d’hôtel. “La sécurité publique en France est vraiment mauvaise et, face à une telle arrogance, il ne faut pas hésiter à ne pas venir à un tel festival !”, s’est-il emporté sur son compte de Microblog. Les retombées de ce qu’il qualifie “d’expérience dramatique”, sont lourdes. Mauvaise presse, ce message a été republié à l’envi par les internautes chinois. Il vient, de fait, corroborer l’inquiétude de la Chine, qui a récemment demandé aux autorités françaises de faire attention à la sécurité de ses visiteurs. C’est sans parler des vols de bijoux qui sont survenus ces derniers jours au festival de Cannes.
Les agents de sécurité du Louvre en viennent également à mettre le holà par une grève, pour dénoncer la défaillance des autorités à contrôler l’essaim de mineurs, d’origine roumaine, qui détroussent les touristes autour du musée, et même jusque dans les salles d’expositions.
Dans ce contexte, c’est avant tout l’e-réputation de la destination France qui doit être soignée. Ainsi 759 parutions d’articles ont été recensées par Baidu News à propos d’un fait divers sur l’agression d’un car de touristes chinois à l’aéroport Roissy Charles-de-Gaulle. Or le public chinois est très réceptif aux buzz négatifs. Selon le CIC (organisme de veille des tendances digitales), « 58, 7% des chinois prennent des décisions d’achat basées sur les informations online générées par les utilisateurs », avec 19% par exemple pour les Etats-Unis.
A l’agence de développement touristique « Atout France », unique opérateur de l’Etat dans le secteur du tourisme, de bien prendre en main cet enjeu de la communication digitale.
 
Sibylle Rousselot
Sources :
http://www.docnews.fr/actualites/etude,culture-patrimoine-subliment-france,32,17219.html
Un producteur chinois se dit victime d’un vol et critique le Festival
Vol de plus d’un million de dollars de bijoux sur la Croisette
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/actu/0202778168458-le-luxe-francais-s-inquiete-de-la-montee-de-l-insecurite-a-paris-569080.php
http://www.marketing-chine.com/tourisme/linsecurite-en-france-inquiete-la-chine

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Culture

Parce que Toulon !

 
Après 20 années plutôt médiocres, le Rugby Club Toulonnais a refait surface dans l’élite du rugby français en 2007 et est sur le point d’accomplir l’impensable (ou « l’impossible » pour Guy Novès, l’entraîneur français le plus titré) : gagner la coupe d’Europe et le Top 14 (championnat de France). Pour autant, si le RCT fait parler de lui, ce n’est pas seulement pour ses qualités sportives actuelles. C’est aussi un modèle communicationnel particulier dans un monde rugbystique qui éprouve encore des difficultés à assumer les conséquences de sa professionnalisation.
Le RCT : un OVNI communicationnel dans le rugby français ?
L’arrivée de Mourad Boudjellal n’est pas innocente dans la transformation de ce vieux club de rugby provençal. Fort de son succès dans le monde de l’édition (il est le créateur de Soleil Productions -maison d’édition à laquelle on doit notamment Rahan et Lanfeust de Troy), cet homme a tout d’un génie marketing et a construit ce qu’il aime appeler un véritable « modèle économique ». Dans le sport il s’agit d’abord de construire une « grande émotion et une grande passion » avant de construire des stades. Après avoir injecté toutes ses économies, soit tout de même 6 millions d’euros, Mourad Boudjellal affirme être parvenu à faire du RCT une entreprise auto-suffisante, en se proclamant « vendeur de rêve ». L’arrivée très critiquée de Jonny Wilkinson en est l’exemple le plus flagrant. Pour Toulon, ce n’est pas un investissement, « c’est un cadeau, c’est du bénéfice, il nous coûte zéro ». Au RCT le rêve est la source du revenu, ce n’est pas la dépense puisque sa recette est toujours supérieure au coût. Comme il le résume lui-même sur BFM : « j’ai développé une marque basée sur l’émotionnel et le passionnel ».

Tout ce modèle économique se double d’une stratégie communicationnelle plus ou moins voulue et travaillée. Les années Boudjellal au RCT seront aussi celles de la révolution. Il a su donner une nouvelle dimension à l’image du rugbyman, plus moderne, et créer ainsi un véritable style de vie toulonnais. De la coupe de cheveux jusqu’aux couleurs des chaussures, aux tatouages et aux chants, rien n’est laissé au hasard.

Le fameux “Pilou-pilou” est à son apogée, les joueurs se prennent au jeu, et participent à la création de cet univers si particulier. Ce sont les plus présents sur les réseaux sociaux, et on a pu voir à l’occasion de quelques matchs le nom de leur compte Twitter inscrit sur le dos de leurs shorts (ce qui a valu au RCT de nouveaux ennuis avec la Ligue Nationale de Rugby). De même, les représentants du RCT sont présents sur tous les médias, et non uniquement ceux réservés au rugby. Mourad Boudjellal était récemment au grand journal pour présenter son livre Ma mauvaise réputation, accompagné du joueur Frédéric Michalak et de l’entraîneur Bernard Laporte.

En somme, l’image du RCT est plus jeune, plus connectée, mais aussi plus contestée. Qu’on aime ou qu’on n’aime pas ce Toulon 2.0, Mourad Boudjellal a bien compris que ce qui compte, c’est qu’on en parle (quasi credo de la com depuis le début des années 2000).
Le revers de la (double ?!) médaille
Ce rugby de « mercenaires » est évidemment amplement critiqué dans le cadre de la planète rugby, tant par ses acteurs que ses spectateurs. Pour eux, le rugby est avant tout une société à part, où il fait bon vivre, où l’on mange du cassoulet, et l’on boit beaucoup lors des troisièmes mi-temps. C’est aussi une société où la morale a une grande importance, notamment dans le respect des adversaires, des supérieurs et surtout de l’arbitre. Or le président de Toulon n’a pas respecté ces valeurs (cf. la polémique sur la « sodomie arbitrale »). Mourad Boudjellal propose un rugby décomplexé, qui assume l’argent et le business. En d’autres termes, il renvoie au rugby français une image de ce qu’il a longtemps cherché à éviter : un sport professionnel et ses conséquences capitalistes. Les polémiques autour du RCT ne sont en réalité que des aspects d’une guerre entre la modernité et la tradition, l’argent et la préservation des valeurs de ce rugby de clocher.
Il faut savoir que les dites « valeurs du rugby » ne sont pas totalement propres au rugby, mais relèvent d’une éthique sociale et d’une morale rurale. Elles ressemblent à peu de choses près à la morale du XIXème siècle définie par Durkheim : esprits de discipline, d’abnégation et d’autonomie. Même si elles sont parfois formulées autrement aujourd’hui, l’idée reste la même. Pour Daniel Herrero, le rugby est bien « l’abnégation, la rigueur, le rudoyant ».
Ainsi le RCT pourrait incarner une sorte de « postmodernité populaire », dans la mesure où il cherche à réactualiser ces valeurs. Et si le rugby plaît autant aujourd’hui, c’est peut-être grâce à ce contexte de repli sur soi général, auquel il répond par la fierté régionale, presque rurale. L’attachement à la terre propre de ce sport obtient un écho important dans la société actuelle, d’autant plus que certains clubs comme le RCT savent se moderniser et apporter de l’espoir, là où le football reste parfois dans la nostalgie, le « c’était mieux avant » ou « c’est mieux ailleurs ».
 
Camille Sohier
Avec la très grande aide d’Isaac Lambert

Société

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités

Apple s’est lancée le 22 mai, face au congrès américain, dans un exercice périlleux : défendre ses choix en matière de fiscalité. Le constructeur est en effet régulièrement soupçonné d’optimisation fiscale, une pratique de plus en plus critiquée maintenant que les États, en pleine tourmente budgétaire, s’y intéressent. Dans la pratique, Apple a recours à plusieurs dispositifs lui permettant de payer un minimum d’impôts à l’étranger, grâce à des filiales en Irlande notamment. La société possède des liquidités colossales en dehors des frontières américaines, de l’ordre de 140 milliards de dollars, qu’elle se refuse à rapatrier sous peine d’en reverser plus d’un tiers sous forme d’impôts. Comble de l’absurdité du système, cela lui coûte moins cher d’emprunter de l’argent pour financer une opération de rachat d’actions que de rapatrier ces fonds.
Mais Apple n’est pas seule dans ce cas : Google, Amazon, Facebook comme d’autres ont recours à ces méthodes. Le problème est qu’en l’état, elles ne sont pas réellement illégales, elles profitent plutôt de failles dans la législation numérique, et notamment la législation internationale. Dès lors deux conceptions s’affrontent sur un plan moral : les géants de l’Internet arguent de la légalité des dispositifs mis en place, mais aussi de leur contribution déjà importante à l’économie, en impôts divers et par les emplois qu’elles créent. En face, les États constatent l’iniquité de la situation mais reprochent aussi à ces sociétés de ne pas respecter l’esprit de la loi.
On se situe donc au-delà du simple différend juridique puisque cette question engage une réflexion à la fois idéologique et morale.
C’est aussi un problème de communication. Ces différentes entreprises, en dépit des valeurs qui les distinguent, se veulent toute à la pointe de la technologie et font preuve de progressisme par ailleurs : Google offre à ses salariés des conditions de travail inégalées, avec de nombreuses commodités, tandis qu’Apple œuvre à réduire l’empreinte écologique de ses produits notamment par l’utilisation de métal et de verre, plus faciles à recycler que le plastique. De même, des efforts sont faits pour alléger le coût énergétique des installations chez Apple, comme chez Facebook ou Google.
Il y aurait ainsi une éthique à deux vitesses chez les géants du net. Jusqu’à il y a peu de temps, les pratiques fiscales des grandes compagnies demeuraient opaques mais surtout inconnues du grand public. On peut alors soupçonner que les pratiques de ces compagnies évoluent en fonction de l’image qu’elles renvoient au consommateur. De là on peut tirer un double constat : le soupçon d’une morale de façade est présent, morale orientée seulement dans le sens de la communication vers les consommateurs. Et surtout le pouvoir est, comme souvent, entre les mains des consommateurs. Le jour où ils exigeront plus de moralité dans les pratiques fiscales, les géants du net feront des efforts ; à l’image d’Apple dont l’image a été écornée par les multiples scandales touchant à ses fournisseurs asiatiques, au premier chef desquels se trouve Foxconn, et qui conduit aujourd’hui régulièrement des études évaluant les conditions de travail des ouvriers dans ses usines.
Il est malgré tout regrettable que de tels changements n’interviennent que sous la pression de l’image et des consommateurs. N’est-il pas ironique que Starbucks, qui ne vend plus que du café issu du commerce équitable,partenaire du label Max Havelaar, se voie aujourd’hui accusée d’évasion fiscale au Royaume-Uni ?
Ironique, oui.
Google, Amazon, Apple et Facebook totalisent à elles quatre plus de 250 milliards de dollars de chiffre d’affaires et un effectif de plus de 170 000 personnes, sans compter les différents sous-traitants qu’elles font vivre. À elles quatre, elles génèrent un chiffre d’affaires plus important que le PIB du Portugal ou de l’Irlande, équivalent à celui de la Finlande, et supérieur aux PIB du Luxembourg, de la Nouvelle-Zélande et de la Tunisie réunis.
Comme le disait l’oncle de Peter Parker au jeune homme qui s’apprêtait à devenir Spider Man : « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités ».
Cinq fois le PIB du Luxembourg, c’est un grand pouvoir.
Oscar Dassetto

Société

Ils auraient mieux fait de tourner 7 fois leur pouce avant de tweeter !

 
Vieil adage inscrit dans la Bible, il est dit à propos de Salomon que “le sage tourne sept fois sa langue dans sa bouche avant de parler”. A l’heure où la communication des entreprises, des politiques et des individus se fait instantanée et passe par les réseaux sociaux, l’idée reste la même mais version 2.0. Lorsque l’on est une personnalité publique, on ne peut s’exprimer impunément. Petit florilège d’exemples de ceux qui auraient mieux fait de tourner 7 fois leur pouce avant de tweeter.
Christine Boutin
En matière de buzz sur Twitter, cette dernière gagne peut-être haut la main. Dernier dérapage en date, sa “blague” à l’encontre d’Angélina Jolie, qui a décidé de médiatiser la mastectomie qu’elle a récemment subie.

Après que des utilisateurs s’en soient pris à sa page Facebook, la présidente du Parti Chrétien-Démocrate s’est justifiée dans un communiqué.
Si le tweet était maladroit, la justification l’est d’autant plus. Se permettre de critiquer une opération chirurgicale pratiquée sans que la personne soit malade, c’est limite, mais soit. Mais venant de quelqu’un qui défend la vie contre vents et marées, critiquer une personne qui a voulu préserver sa santé et la cohésion de sa famille ; balayer d’une phrase toute la souffrance physique et – surtout – psychologique de subir une ablation de la poitrine, cet attribut si profondément lié à la construction de notre identité féminine, tout ça pour habilement basculer vers le pseudo-débat d’une médecine à deux vitesses, belle prouesse, vraiment !
Le tweet, prétexte à une critique de la mondialisation
En juillet 2012, le Community Manager de Starbucks tweet ses excuses aux consommateurs argentins : les mugs et tasses classiques “Starbucks” sont temporairement indisponibles, “certains magasins utilisent des tasses et des manchons nationaux”.

Le Community Manager voulait simplement informer les clients de la situation. Rien de choquant jusque-là. Au contraire, Starbucks semble faire ainsi preuve de prévenance et de respect envers ses consommateurs. Pourtant, les réactions sur Twitter fusent via le hashtag #pedimosdisculpas (#nousdemandonspardon). Entre second degré et véritables rancœurs contre la marque qui semble dire selon certains : “A défaut de vous donner le meilleur, nous mettrons à votre disposition des produits argentins”. L’un de ses tweets est particulièrement évocateur des tensions nationales vis-à-vis des entreprises étrangères : “#nousdemandonspardon aux enfants qui consomment Starbucks parce qu’ils ne peuvent pas prendre leur café dans une tasse faite par un esclave chinois de 12 ans”.
Il est difficile de soutenir un parti plus que l’autre. Nous serions tentés de reprocher aux twittos argentins une certaine mauvaise foi, car le geste du CM relevait de l’information plus que de la critique sous-jacente des produits nationaux. Pourtant, il est clair que les chargés de communication d’une entreprise étrangère doivent porter une attention particulière à ne pas froisser la fierté nationale, et ceci doit passer par une adaptation permanente des messages au lieu d’implantation de l’entreprise.
Quand Pedobear a pris le contrôle du site La Redoute
Souvenez-vous, début 2012, tout le web avait ri de l’homme nu en arrière-plan d’une photo mode enfant sur le site de La Redoute. Erreur malencontreuse, “l’homme nu” est devenu un “même” repris à toute les sauces. Le concurrent Les 3 Suisses avait également récupéré l’évènement à son avantage.

Une fois le gros du buzz passé, La Redoute était retombé sur ses pattes en organisant un jeu-concours qui enjoignait les utilisateurs à retrouver 14 images volontairement trafiquées. A la clef : la promesse de se faire rhabiller gratuitement des pieds à la tête.
Viens sur mon compte public, je tweet à une copine
Il nous est arrivé, à tous, de se tromper de destinataire pour un message. Imaginez alors que cela concerne un homme politique et que le message soit TRÈS privé.
Le résultat:

Anthony Weiner, démocrate américain aurait dû mieux vérifier son tweet avant de montrer les contours de son sexe au monde entier.
Les conséquences : une carrière politique gâchée, un mariage en danger mais un avenir prometteur dans l’industrie du porno, puisque Larry Flint, maître du genre, lui promet un beau salaire de compensation et affirme la sincérité de son offre.
Dominée par la satisfaction client et les ambassadeurs de marque, la stratégie des entreprises répond au désir d’une relation BtoC exclusive. Sur un web où chacun a la possibilité de s’exprimer, les réseaux sociaux sont la nouvelle ligne directe du service consommateur.
Pourquoi ces affaires prennent-elles des dimensions si disproportionnées quand on sait bien que la plupart sont sans importance ? Comment un tweet de Valérie Trierweiler peut-il alimenter la chronique pendant deux mois et faire trembler la République ? A l’inverse, comment des tweets diffamants et insultants, comme ceux du footballeur anglais Joey Barton traitant Thiago Da Silva de « transsexuel en surpoids », peuvent-ils rester impunis, dans cette toile dont les contours juridiques sont parfois très difficiles à déterminer ?
Entre messages provocateurs, dérapages, malentendus volontaires pour mieux envenimer la situation, le web 2.0 est bien à l’image d’une agora contemporaine, pleine de débats plus ou moins futiles où chacun veut et peut faire entendre sa voix. Mais pas plus haut que celle de son voisin.
 
Pauline St Macary et Sophie Pottier
Sources :
http://news.fr.msn.com/hightech/petits-tweets-grosses-cons%C3%A9quences#image=3
Les dérapages de Christine Boutin : http://www.francetvinfo.fr/christine-boutin-derape-sur-twitter-au-sujet-de-la-mastectomie-d-angelina-jolie_324156.html
Anthony Weiner et sa photo compromettante : http://en.wikipedia.org/wiki/Anthony_Weiner_sexting_scandal
La Redoute : http://www.lefigaro.fr/societes/2012/01/04/04015-20120104ARTFIG00484-la-redoute-fait-le-buzz-avec-un-homme-nu-sur-une-photo.php?cmtpage=0
Le cas du Starbucks argentin :
http://www.leblogducommunicant2-0.com/2012/07/30/bad-buzz-starbucks-boit-la-tasse-sur-twitter/
Pour aller plus loin sur le cas Barton :
http://www.leparisien.fr/sports/football/foot-twitter-barton-s-excuse-avant-d-en-rajouter-sur-thiago-silva-03-04-2013-2693565.php
http://www.socialsport.fr/blog/2013/04/04/barton-twitter-responsabilites-consequences/

Publicité et marketing

Consommation, publicité et NBA : passage au Verizon Center de Washington

 
L’Amérique est la terre du marketing tout-puissant. Lors de la rencontre entre les Washington Wizards et les Chicago Bulls, nous avons été impressionnés par l’enrobage publicitaire du match de basketball. Tout l’espace, spatial et temporel est occupé par la publicité et rien n’est laissé au hasard. Chaque seconde est calculée, chaque portion de terrain et de gradin possède un potentiel marketing à exploiter tout au long du match.
 
Lancés francs et sandwichs au poulet
Le complexe sportif est étudié pour faire du moindre espace un mini-évènement marketing. Une fois passées les portes du Verizon Center, nous devons traverser une boutique aux couleurs des Wizards avec tout l’attirail habituel : casquettes, maillots de l’équipe, drapeaux, calendriers, gants ; tous les articles possibles et imaginables, à condition de contenir le symbole de l’équipe – l’aigle – ainsi que le logo et les couleurs de l’équipe qui joue à domicile. Avant d’arriver à nos sièges, nous croisons au moins une quinzaine de mini-stands vendant d’énormes bretzels, des sandwiches, des frites, des sodas, et puis à nouveau des bretzels, et des frites et des sodas. En abondance. Le parcours du spectateur est criblé/jonché d’obstacles marketing qui l’incitent à mettre la main à la poche. Pour assister au match, le spectateur a donc le choix entre un ticket et un « all you can eat ticket » qui comprend de la nourriture à volonté pendant toute la rencontre. Quand bien même le spectateur ne serait pas conquis par toutes ces douceurs, il se fait bombarder de burritos Chipotle à la mi-temps ! Un match de basket, c’est bien, un match de basket avec nourriture et drapeaux, c’est mieux. Tout est fait pour nous le rappeler. Partout.

Nous sommes enfin à l’intérieur, assis à nos places. L’occupation de l’espace est impressionnante. Il y a bien évidemment le terrain au centre mais au-dessus, c’est l’avalanche de couleurs, un raz-de-marée d’animations en tout genre. Quatre énormes écrans publicitaires surplombent le terrain de manière à être visuellement accessibles depuis n’importe quel siège. Le contenu des programmes mêle publicité et contenu sportif. Avant le match, les écrans diffusent des pubs pour les produits proposés à l’intérieur de l’enceinte. Pendant la rencontre, chaque panier déclenche un court spot pré-enregistré du joueur qui vient de marquer en même temps que le speaker crie son nom, ils encouragent les supporters à crier (« Make some noise ! »). Et soudain, la magie : le speaker annonce au public que si un joueur de l’équipe adverse manque trois lancés francs d’affilée, c’est sandwich au poulet pour tout le monde ! Ainsi, plus aucune séparation entre jeu et consommation, le déroulement du match influant directement sur la consommation du public. Résultat des courses : le joueur des Bulls a manqué trois lancées et tout le monde s’est rué sur les stands après le coup de sifflet final. Société de consommation et consommation en société.
 
Temps morts et pom-pom girls !
Au basketball, chaque entraineur peut demander plusieurs « temps morts » lors de la rencontre pour recadrer ses troupes, casser la dynamique de l’équipe adverse ou simplement par stratégie. Ces temps morts sont utilisés à merveille pour communiquer sur l’équipe à domicile et en montrer une image positive : au programme, des spots mettant en scène les joueurs (« Les Wizards à la Maison Blanche », « les Wizards au ski », « les Wizards à la plage », etc), des animations (pom-pom girls, mascottes, challenges plus débiles que les autres : « amuse-toi à manger un Oréo sans t’aider des mains ». L’animation la plus utilisée est la « Cam » qui consiste à filmer des personnes dans le public et leur demander un bisou, une danse ou une grimace).

 
Evidemment, une équipe de basketball n’est rien sans ses pom-pom girls qui se tiennent au bord du terrain en effectuant des chorégraphies qui rythment les célèbres sons d’orgue destinés à déstabiliser l’adversaire ou à encourager son équipe. Chaque minute possède une finalité marketing, il n’y a justement jamais de « temps morts ». Une rencontre de NBA est un exemple parfait de « sportainment » à destination d’un public familial : on vient au Verizon Center pour voir un show qui dépasse le sport. Tout est mis en place pour détourner le spectateur du jeu, tant et si bien que la marketisation du basketball tend à casser ce que le sport nous offre de mieux : l’imprévu.
 
Steven Clerima

Publicité et marketing

Jacques a dit : vous êtes plus belles que vous ne le pensez !

 

Dove, célèbre marque de soin du groupe Unilever a présenté le mois dernier le tout nouveau volet de la campagne Real Beauty. Lancée il y a presque dix ans, cette campagne a pour objectif de redonner confiance en elles à toutes les femmes. Après le triste constat selon lequel seulement 4% d’entres elles se considéraient comme belles, cette entreprise visait à créer « un monde où la beauté n’est plus une source d’anxiété mais de confiance ». La marque a ainsi développé une série d’opérations marketing : vidéos, événements, pyjama parties, portraits et interviews remplissant une social mission ou mission d’intérêt commun : booster la self estime de la gent féminine.
Avec Real Beauty sketches, il s’agit de convaincre les femmes de leur beauté en utilisant un argument plus puissant : le regard de l’autre. La marque, déjà très connue pour ses spots publicitaires qui utilisent principalement des tests pour démontrer l’efficacité de ses produits,  a recours aux mêmes ressorts pour encourager les femmes à reconnaître leur beauté. Ici le stratagème est efficace parce qu’il provoque l’émotion mais surtout parce qu’il impose la réflexion ; mettant chaque femme et chacun d’entre nous dans devant l’absurdité de certaines de ses incertitudes.

Real Beauty sketches
Dans un grand loft baigné de lumière, un dessinateur spécialisé dans les portraits robots pour le FBI est dissimulé derrière un rideau blanc. Il est chargé de créer deux portraits. Le premier sous les indications d’une femme se décrivant elle-même. Le second sous les indications d’un ou d’une inconnu(e) ayant été amené(e) à la croiser. A l’arrivée,  les deux dessins présentent des points communs. Mais, invariablement, celui décrit par l’inconnu est sensiblement plus flatteur et beaucoup plus exact. Le moment de la révélation est chargé d’émotions parce qu’il confronte les femmes, leurs complexes et surtout leurs erreurs.
La vidéo, diffusée via les réseaux sociaux, suscite l’intérêt (elle est devenue récemment l’une des publicité le plus regardées de tous les temps) et bien que partagées, les réactions sont nombreuses. L’accent est mis sur l’expérience. Un dessinateur professionnel, un lieu quasi vide, une mise en scène qui met l’accent sur un protocole scrupuleusement respecté mais qui laisse la place à l’émotion, souligne le choc et démontre, par là-même, la véracité de l’expérience, celle-ci prenant dès lors le dessus sur le discours de la marque. Depuis 2004, Dove affirme redonner confiance aux femmes et la marque essuie souvent les reproches qui sont faits aux autres enseignes du groupe Unilever jouant plutôt sur des codes sexistes ou réducteurs comme les déodorants Axe ou les produits Slimfast. Mais ici, elle fait parler les consommatrices, les individus et donne une toute nouvelle portée à son message.

R E A L is the new C H I C
En effet, cette expérience semble prouver que le monde est prêt à accueillir une toute nouvelle image de la consommatrice. Une vision qui s’éloigne des canons fantasmés et véhiculés à travers les médias pour se rapprocher de la réalité. Cette tendance s’illustre dans beaucoup de produits proposés aux femmes aujourd’hui ; à l’instar de la série à succès Girls, qui met en scène des jeunes New-yorkaises avec leurs formes et leurs défauts, du nouveau gratuit Stylist qui montre une femme engagée, hédoniste, fan de porno, workaholic, anticonformiste ; de la nouvelle campagne pour les protections Nana qui rend hommage aux femmes du monde, à leur différences et à leur caractère unique sous le coup de crayon de l’emblématique Christian Louboutin ; de la chanteuse Béyoncé qui révèle ses formes (presque) non retouchées pour une collection de maillot de bain chez H&M ; ou de cette marque de prêt à porter suédoise qui en mars 2013 a choisi de présenter sa nouvelle collection sur des mannequins aux formes réalistes.

Ces initiatives isolées parviennent à faire évoluer les mentalités mais peuvent aboutir à la création de nouvelles catégories marketing. La Real woman est sans doute amenée à devenir un artefact mais pour le moment, elle permet de respirer un air plus sain.

 
Esther Pondy
Sources :
La vidéo
Le site de Dove
Nana.fr

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Société

Zoom sur la Yelpattitude

 
Connaissez-vous les yelpeurs ? Cette communauté inscrite sur Yelp, un site internet alliant des services de recherche, de critique et de réseau social. Tout le monde peut accéder aux avis mais pour en rédiger, il est impératif de s’inscrire. On entre alors dans la communauté des yelpeurs. Zoom sur une pratique qui peut vite devenir addictive !
Yelp nous vient de San Franc&isco. En 2009, Google lui faisait déjà  les yeux doux afin d’enrichir ses services de géolocalistaion et de développer la publicité locale. Mais Yelp ne s’est pas laissé séduire. Le site a racheté Qype l’année dernière et continue de s’implanter en Europe, malgré une concurrence encore rude sur le terrain (Cityvox, Foursquare…). En France, Yelp se concentre très largement sur Paris pour se développer ensuite dans les autres grandes villes du pays.
La planète critique
 Yelp fait partie de ces nombreux sites internet consacrés à un art qui a explosé et s’est généralisé avec le web 2.0 : la critique. On a tous un avis sur la qualité d’un service, d’un restaurant, d’un bar, et on peut maintenant l’exprimer facilement. Cette activité n’est plus l’apanage de quelques critiques employés au guide Michelin. Le modèle d’affaire du site repose principalement sur la vente de publicités aux commerces locaux. Comme tout site de ce type, la question de la neutralité se pose. Yelp aux Etats-Unis a plusieurs fois été accusé de vendre des commentaires positifs ou des suppressions d’avis négatifs. À l’inverse, certains commerçants ont dénoncé les commentaires négatifs et non justifiés publiés à leurs égards, les conduisant à indiquer “no yelpers” sur la vitrine de leurs commerces. De son côté, Yelp assure opérer le moins de censure possible afin de garantir la fiabilité des critiques. Il ne filtrerait que les avis suspicieux, trop élogieux pour être honnêtes.
L’expérience Yelp
Quand on a des yelpeurs convertis dans son entourage, on est tenté soi-même de mettre à profit ses sorties nombreuses et variées. Pour son ascension, et comme pour celle des adresses présentes sur son site, Yelp compte sur le bouche-à-oreille. Quand le concept a été vendu par des amis, il est d’autant plus attrayant. Une community manager alimente le site en articles et photos. Elle encourage aussi les nouveaux yelpeurs en les complimentant ou en leur conseillant de bien remplir leurs profils. Les commerçants peuvent se créer des comptes sur Yelp afin de compléter leurs descriptions, lire et évaluer les avis qui les concernent, et interagir avec leurs clients. Chaque semaine, la weekly Yelp propose des adresses sur une tendance du moment : où trouver les meilleurs cupcakes, friperies, fleuristes… Une Newsletter, disons-le, souvent très hipster. Les “check-in” sur l’application mobile Yelp permettent d’indiquer sa présence sur un lieu, et de proposer plus tard de rédiger un avis dessus. Yelper devient alors un mode de vie.
Un vocabu-Yelp
Yelp, c’est aussi des termes bien sélectionnés pour nous flatter et nous donner envie de continuer à yelper. Trouver un nom pour qualifier ses utilisateurs, les “yelpeurs”, constitue une véritable pépite en termes de communication. On se sent alors appartenir à un groupe virtuel uni par un rythme de sorties intensif. Le ton est donné dès l’inscription : il est cool. “Cool”, c’est d’ailleurs l’un des qualificatifs qu’on peut attribuer aux avis d’autres yelpeurs. Les utilisateurs se complimentent entre eux. Il est très plaisant de recevoir un message indiquant que l’on a reçu un “compliment” ou que quelqu’un a trouvé notre avis “cool”, “utile” ou “drôle”.

La crème de Yelp
Et puis il y a les élites, c’est là que les choses sérieuses commencent. Les yelpeurs élites sont un peu les leaders d’opinion à l’échelle du site. Yelp parle de brigade d’élite et affiche un badge sur leur profil. Ils doivent être authentiques, avoir une forte contribution au site, et sans cesse interagir avec la communauté. Ils sont sélectionnés par une commission chaque année, et conservent leur statut jusqu’à la fin de l’année civile. Les élites profitent de certains avantages, comme être invité à des soirées ou ateliers Yelp chez des partenaires de la marque. Les élites donnent ensuite leur avis sur l’événement, histoire de donner envie à tous les yelpeurs d’y participer et de faire un peu de publicité pour le commerce les ayant reçus.
Faire interagir l’offre (les commerces) et la demande (les yelpeurs avides de sorties), tout en encourageant les internautes à en faire un mode de vie : voilà la force de Yelp dont l’influence devrait s’étendre.
 
Agathe Laurent
Sources :
Le Journal du Net, ici, là et ici.
Web.archive.org, là et là.
Clubic
ZNet, ici et là.
Yelp