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Entretien avec Arnaud Benedetti : analyse contemporaine de la com’ politique

Arnaud Benedetti est professeur associé à Sorbonne Université, ex-directeur de la communication de l’INSERM (Institut national de la santé et de la recherche médicale), du CNES (Centre national d’études spatiales) et du CNRS (Centre national de la recherche scientifique). Il a publié dernièrement Le coup de com’ permanent (édition du Cerf, 2018) dans lequel il détaille les stratégies de communication d’Emmanuel Macron.

Ces dernières semaines, les gilets jaunes secouent l’actualité : ils sont au centre de tous les ronds-points de tous les médias et de toutes les discussions, poussant le gouvernement à réagir. Lundi 10 décembre, Emmanuel Macron s’est exprimé sur TF1 après plusieurs semaines de silence. Le « Prince jupitérien » y  présente les concessions qu’il entend accorder aux Français dès 2019, se plaçant ainsi directement dans le domaine de l’action. Pourtant, selon l’historien de la communication Arnaud Benedetti, la politique d’Emmanuel Macron se définit finalement plus par son style que par les actions qu’il prétend mener. Nous l’avons rencontré dans son bureau à l’Académie de Médecine pour qu’il nous livre son analyse de la communication du Président qu’il décrit notamment dans son dernier livre, Le coup de com’ permanent,  publié en avril 2018 aux éditions du Cerf.

 

Clémentine Peysson : Dans Le coup de com’ permanent et La fin de la com’, vous préférez le terme de « com’ » à celui de « communication ». Quelle différence faites-vous entre les deux ?

 

Arnaud Benedetti : J’ai pris cette expression de « com’ » parce qu’elle est aujourd’hui usitée et triviale pour caractériser les activités et les métiers de la communication nés et construits à la fin du XIXème et au début du XXème siècle par des gens qui venaient d’univers très différents, souvent du journalisme. Ils ont posé les briques élémentaires de ce qui allait devenir une activité en soi et couvrir toujours un plus grand nombre de secteurs de la vie professionnelle, sociale et politique. La « communication », c’est quelque chose qui relève de l’anthropologie. Elle existe de fait depuis la nuit des temps puisque le pouvoir a toujours eu le besoin de se représenter, mais elle n’était pas une activité professionnelle en soi. Elle l’est aujourd’hui. Il ne faut pas confondre la valeur et l’activité : je différencie la communication en tant que valeur de la com’ qui est une activité, une pratique professionnelle. D’un côté la communication relève du contrat, de la capacité des sociétés à s’organiser en acceptant un certain nombre de règles de jeu et d’échange ; de l’autre, la com’ relève de la volonté de symboliser.

 

Constant Espanel : Vous évoquez un « 18 Brumaire en marche » quant à l’arrivée au pouvoir d’Emmanuel Macron. Vous intitulez aussi votre livre Le coup de com’ permanent, ce qui fait écho au « coup d’Etat permanent » dont parlait François Mitterrand à propos de Charles de Gaulle. Pourquoi de telles références qui convoquent l’histoire ?

 

AB : J’ai été frappé d’une chose, c’est qu’il y a des raisons politiques profondes, qu’elles soient de fond ou circonstancielles, dans l’accès d’Emmanuel Macron au pouvoir. La raison de fond, c’est que nous assistons à un dépérissement des vieilles offres politiques classiques qui symbolisaient un monde social, politique et économique donné. Emmanuel Macron a réussi, en créant une nouvelle marque, à incarner sur le plan marketing quelque chose de nouveau ; mais il a prolongé de fait un ancien système. D’où ma référence au 18 Brumaire de Karl Marx qui explique bien que quand les Français décident de faire confiance à Louis Napoléon Bonaparte, futur Napoléon III, ils lui font confiance parce que les partis de l’ordre de l’ancien système ne sont plus en mesure de résister à la pression de nouvelles expressions politiques, populaires et révolutionnaires qui émergent entre 1848 et 1851. Les Français se rallient donc à celui qui arrive à capter le sentiment populaire en réactivant la mémoire de toute une France populaire qui se reconnait dans la marque Napoléon. Néanmoins, celui-ci ne constitue pas un changement fondamental par rapport au vieux monde puisqu’il permet en réalité au parti de l’ordre de l’emporter. On est dans ce même schéma en 2017 avec Emmanuel Macron : il a présenté le visage de la nouveauté mais, sur le fond, il reproduit globalement le système de la logique économique de Maastricht et des vielles pratiques politiques. Par contre, la différence fondamentale entre aujourd’hui et hier, c’est qu’hier Napoléon faisait un coup d’État pour arriver au pouvoir tandis qu’aujourd’hui Emmanuel Macron fait un formidable coup de com’ pour se transformer lui, l’homme qui est le fils d’un vieux système — il est énarque, inspecteur des finances et pro-Maastricht —, en quelqu’un de neuf. L’instrument communicant a donc été essentiel pour qu’il puisse incarner le renouveau. Il surfe sur le « dégagisme » et le subvertit tout en reproduisant un ordre qui est celui de l’ancien temps.

 

CE : Vous affirmez dans Le coup de com’ permanent que, « parce qu’il se conçoit comme une marque et non comme un homme, Emmanuel Macron utilise toutes les ficelles et les recettes de la communication entrepreneuriale ». Vous dites aussi que « l’image fait l’homme avant que l’homme ne se fasse » et que M. Obama et M. Macron sont, « chacun à leur manière, bien plus les produits d’un récit que de l’Histoire » et « qu’ils se sont inventés préalablement par la com’ et non par l’action ». Pourquoi peut-on dire qu’Emmanuel Macron est une marque ? La politique aujourd’hui est-elle plus une affaire de communication et de style que d’action ?

 

AB : De ce point de vue, Emmanuel Macron n’est pas fondamentalement différent. Le marketing a depuis très longtemps saisi la communication politique dans les démocraties. La deuxième génération de communicants qui émerge après la Seconde Guerre mondiale et couvre quarante ans de vie politique en Occident correspond à des gens qui introduisent toujours plus le marketing dans les techniques de communication politique. Cela s’accélère dans les années 1990 à cause d’un événement majeur sur le plan historique : la chute du mur de Berlin et la fin de l’affrontement est/ouest. C’était une période de désidéologisation et de dépolitisation, même si je n’aime pas ces termes, où le monde européen et occidental s’est mis à adhérer à une unique vision du monde comme l’expliquait Fukuyama dans La fin de l’histoire, même s’il s’était trompé. Il s’agit là d’avoir un outil, le marketing, qui va permettre de différencier des offres politiques. Que l’on soit de droite ou de gauche, ce ne sont là que des postures : sur le fond, les mêmes politiques y sont menées. Il faut donc que les partis se différencient avec des offres politiques très marketées en insistant sur une caractéristique de marque. La politique est saisie par le marketing. La troisième génération de communicants, celle que j’appelle les « néospins » à partir des années 1990, utilise par exemple la triangulation, un concept inventé par des conseillers de Bill Clinton et repris par un conseiller de Tony Blair, M. Campbell. Cela consiste à aller chercher et récupérer dans le logiciel du concurrent des idées qui sont largement dominantes dans l’opinion publique et que l’on va acculturer à son propre logiciel politique. C’est ce que fait Tony Blair lorsqu’il crée le New Labour : il intègre les idées du thatchérisme d’une manière euphémisée dans son corpus idéologique politique et transforme le vieux parti travailliste anglais en un parti de gauche libérale ; c’est véritablement une action politique qui obéit quasiment à une étude de marché. Et c’est la même chose pour Emmanuel Macron, sauf qu’il triangule partout, à la fois à droite et à gauche. Il essaie de faire tenir ensemble des briques idéologiques et politiques qui sont parfois totalement orthogonales les unes des autres. C’est ce qui rend aujourd’hui très difficile voire très périlleux l’exercice du mandat politique qui lui a été confié.

 

CE : En même temps politique et en même temps communicant…

 

AB : Oui, en même temps communicant, vous avez raison : même sur le plan de sa stratégie de communication, il triangule partout. Il se défie des médias traditionnels tout en les utilisant : il a été promu par ceux-ci et a ensuite, une fois au pouvoir, rétabli une forme de distance entre eux et lui ; il utilise aussi les réseaux sociaux pour communiquer directement avec l’opinion publique, via son compte Twitter notamment. Il utilise tous ces schémas de communication et, en même temps, cela lui pose un problème aujourd’hui. La force qui était la sienne était de donner l’impression qu’il était un homme qui maîtrisait sa communication alors qu’il semble aujourd’hui en avoir perdu le contrôle. Mon hypothèse est qu’on ne peut plus contrôler sa communication aujourd’hui. Quand j’ai sorti La fin de la com’, on m’a dit que c’était faux car M. Macron lui-même était l’illustration du fait que la com’ était triomphante. Alors que non, sur le fond, lui aussi allait subir les mêmes problèmes que ses prédécesseurs et n’allait plus, à un moment donné, maîtriser sa communication. Je pense véritablement que c’est la fin d’une certaine com’ aujourd’hui car un phénomène majeur a considérablement transformé la relation à l’opinion publique et à l’espace public qui était auparavant contrôlé par un certain nombre d’intermédiaires qui en avaient le monopole : c’est l’émergence d’Internet.

 

CP : En quoi les réseaux sociaux ont-ils renversé les canons de la com’ politique traditionnelle ? Pensez-vous qu’ils puissent constituer un « cinquième pouvoir », à l’image du quatrième pouvoir que représentent les médias traditionnels ?

 

AB : Le quatrième pouvoir est une vieille expression qui date d’Edmund Burke (fin XVIIIème – début XIXème). Je crois que nous sommes aujourd’hui confrontés à un phénomène de production toujours plus grande de contenus. Premièrement, nous n’avons pas les capacités de décryptage de ces contenus, qui évoluent de la même manière que la production : il y a un décalage qui rend très difficile l’appréhension des contenus. Je ne parle volontairement pas d’information mais bien de contenus. Deuxièmement, la vitesse est aujourd’hui la caractéristique du monde dans lequel nous vivons, notamment dans le monde de production d’informations liée au phénomène de viralité. Elles viennent perturber l’écosystème médiatique et, ce faisant, le fonctionnement de l’espace public tel qu’il était depuis le XVIIIème siècle. Les réseaux sociaux viennent en effet profondément bouleverser le fonctionnement de l’espace public, et ce pour plusieurs raisons. La première est liée au fonctionnement même du système politique depuis des décennies puisque les réseaux sociaux répondent de manière spectaculaire à la crise de la représentation politique. Depuis maintenant un certain nombre de décennies, nous avons en Occident des pouvoirs qui s’éloignent de plus en plus et des corps intermédiaires dévitalisés. Les réseaux sociaux permettent à des gens qui ne se reconnaissent ni dans le pouvoir ni dans les corps intermédiaires de pouvoir directement s’offrir une expression publique. La deuxième raison, la plus spectaculaire, est que les réseaux sociaux permettent des phénomènes d’agrégation et de mobilisation beaucoup plus rapides qu’avant. En ce sens, ils répondent non seulement à la crise de la représentation politique, mais ils permettent en plus des capacités de mobilisation en dehors des canons traditionnels. Cela constitue un mode de production démocratique fondamentalement différent de ce que nous avons connu jusqu’à maintenant. C’est donc en effet un cinquième pouvoir au sens où il s’agit d’un contre-pouvoir. La meilleure manière de savoir si les réseaux sociaux sont un contre-pouvoir est d’observer la façon dont ceux qui exercent le pouvoir politique, médiatique et intellectuel réagissent face à leur émergence. Avec le phénomène des Gilets jaunes on remarque que certains voient les réseaux sociaux comme étant le vrai problème. Quand on commence à pointer du doigt l’outil comme source du problème, on reconnait en creux l’expression de l’émergence d’un contre-pouvoir, car ceux qui ont le pouvoir le contestent. Les réseaux sociaux facilitent l’accès à l’espace public à des gens qui n’en auraient jamais eu l’accès s’il n’y avait pas eu ces facilités d’ordre technique.

 

CE : On le voit encore plus depuis ces dernières semaines avec les soupçons d’ingérence étrangère que dénoncent par exemple le Times et Bloomberg à propos des Gilets jaunes ou encore la propagation du complotisme : les réseaux sociaux peuvent être de réels catalyseurs de « fake news ». Qu’en pensez-vous ? 

 

AB : Toute l’histoire des médias montre que ceux-ci ont toujours été subvertis et pervertis. Par exemple, un ministre de l’Intérieur du Front Populaire s’est suicidé en 1936, et les réseaux sociaux n’existaient pas ; il y avait et il y a toujours eu des campagnes de presse. Il faut savoir raison garder dans la stigmatisation des outils : les outils sont avant tout ce que nous en faisons. Ce qui est sûr, c’est que le phénomène de désinformation a toujours existé : il est aussi vieux que l’histoire de l’humanité. Sauf que ce que permettent ces nouveaux outils, c’est une diffusion plus volumineuse et beaucoup plus rapide d’un certain nombre de rumeurs. Et surtout, ils les rendent visibles ; car la rumeur a toujours existé. Mais ce qui différencie fondamentalement la rumeur de l’ancien monde de la rumeur du nouveau monde, c’est en effet sa publicité : aujourd’hui, la rumeur s’affiche sur nos écrans, ce qui est tout à fait nouveau. Toutefois, s’il y a une réelle production de fake news, il suffit de se balader sur les réseaux sociaux pour voir que les uns et les autres aiment détourner la réalité. Par ailleurs, il y a un autre point qui est insuffisamment mis en avant : tout ce que l’on appelle les vérités alternatives, la post-vérité ou bien les fake news est aussi le produit d’un phénomène lié à la crise de la représentation puisque les paroles officielle et publique ne sont plus crues et crédibles aujourd’hui. Elles ont trop souvent pris leurs distances avec une forme de réalité. Lorsqu’un pouvoir hésite à dire une réalité, et met par exemple du temps à dénoncer le caractère terroriste d’un acte en refusant donc de caractériser ce qui relève de l’évidence, il prend lui-même le risque d’alimenter toutes formes de complots. L’opinion publique ne peut plus adhérer à une parole qu’elle juge suspecte. Si un certain nombre de rumeurs et de fake news se développent de la sorte sur les réseaux sociaux, c’est aussi parce que les paroles publiques ne sont plus perçues aujourd’hui comme authentiques et apparaissent de fait déconnectées de la réalité. On pense parfois que tout ce qui est officiel ment. Prenons un exemple : les journalistes ne vont pratiquement plus à une conférence de presse et ne lisent plus de communiqués aujourd’hui, pas seulement car ce sont des outils dépassés mais parce qu’ils produisent des éléments de langage. Les pouvoirs, qu’ils soient politiques, économiques ou même sociaux, fournissent une communication tellement formatée, en prise avec des éléments de langage et avec une telle volonté de contrôle, qu’elle n’est plus considérée comme sincère. Par ailleurs, comme nous vivons dans des sociétés où la communication est devenue omniprésente dans tous les secteurs, les récepteurs comme vous et moi sont capables de déchiffrer ce qui se joue derrière le miroir de la communication. En somme, plus la communication et les activités de com’ se sophistiquent, plus nous gagnons en capacité de compréhension de ce qui se joue derrière elles. Nous avons là un hiatus : d’un côté l’expression d’un pouvoir et de l’autre la façon dont elle est perçue par les opinions publiques — je n’aime pas trop parler d’opinion publique au singulier car il y a en réalité une grande diversité d’opinions.

 

CE : Vous parlez à la fois de « fin de la com’ » mais aussi d’omniprésence de la com’, de « coup de com’ permanent ». N’est-ce pas paradoxal et qu’entendez-vous réellement par « fin de la com’ » ? Est-ce que cela signifie que nous connaissons maintenant ses rouages et que, ce faisant, elle perd en efficacité ?

 

AB : Ce que j’essaye d’expliquer dans La fin de la com’ et notamment dans le dernier chapitre, c’est qu’envisager de domestiquer l’opinion au service d’un ordre politique, économique et social donné est un postulat autour duquel se sont construits les métiers de la com’ qui n’est plus valable aujourd’hui. Il y a désormais des outils qui viennent l’ébranler. Je crois en effet que la transformation profonde, c’est Internet. C’est pour cela que j’ai un profond désaccord avec Dominique Wolton qui, à mon sens, est passé à côté de cet aspect-là. Internet est une révolution majeure comme l’imprimerie l’a été. Nous sommes dans cet ordre de rupture, qui n’est pas seulement technologique, mais qui est aussi fondamentalement civilisationnelle, politique, économique, sociale et même quasiment cognitive. L’apparition d’Internet est donc un événement majeur qui vient perturber une certaine idée de la représentation politique. Tous les systèmes libéraux se sont bâtis depuis deux siècles sur cette idée que la démocratie était avant tout la représentation. Aujourd’hui, le mouvement des gilets jaunes est très intéressant de ce point de vue parce qu’il nous fait comprendre que la démocratie est aussi la participation. C’est le retour du débat entre mandat impératif et mandat représentatif. Internet [et les réseaux sociaux, ndlr] est donc une rupture essentielle parce qu’il permet à tout un chacun d’être son propre média. Cela ne veut pas pour autant dire que les canons de la vieille com’ politique sont morts ; je l’explique d’ailleurs dans Le coup de com’ permanent. Contrairement à ce que l’on pense, Emmanuel Macron a utilisé les vieux canons de la com’ politique alors que ses adversaires et concurrents privilégiaient les nouveaux modes de communication.

 

CP : On est peut-être à la fin d’un système : pensez-vous qu’il existe deux niveaux de communication qui ne s’entendent pas, comme le mouvement des gilets jaunes le laisse paraître d’une certaine manière, avec d’un côté le cinquième pouvoir des réseaux sociaux et de l’autre les médias traditionnels où s’expriment les politiques ?

 

AB : Il y a plusieurs choses. D’abord, Emmanuel Macron a une représentation très old fashion de la communication. Il pense que la communication est une affaire de pédagogie et que le récepteur est une matière totalement malléable. Il est donc dans l’argumentation permanente, c’est ce qui lui est reproché aujourd’hui et en dit long sur le système démocratique. Mais je pense qu’Emmanuel Macron n’est qu’un épiphénomène dans cette affaire. Le problème est que certaines personnes considèrent qu’elles ne sont plus écoutées ni entendues. Au-delà des questions d’ordre très pratique — le pouvoir d’achat ou bien les taxes — s’est greffée une autre revendication : celle d’une prise en compte d’une parole que l’on considérait invisible. C’est la parole de cette France périphérique moquée et dénigrée depuis des décennies, soudain capable de se mobiliser à travers les réseaux sociaux. Elle se retrouve sur un mode d’action commun tout en regagnant une forme de dignité. Aujourd’hui, ces gens ont la capacité de produire un rapport de force politique alors que c’était impensable il y a encore quelques mois. Tous les appareils traditionnels de mobilisation politique et syndicale ont échoué : M. Mélenchon a essayé de faire descendre un million de personnes dans la rue, il n’y est pas parvenu. Les syndicats n’y sont pas parvenus non plus. Finalement, ceux qui ont réussi à instaurer un nouveau rapport de force sont des gens qui étaient en apparence inorganisés, mais qui se sont retrouvés via les réseaux sociaux pour exprimer ce besoin d’être entendus. La communication, avant d’être la production d’un message, est la capacité que nous avons d’écouter, de mettre un genou à terre et de nous acculturer. C’est essentiel, car sans cette capacité d’écoute, nous ne pouvons plus être entendus. Et cela était vrai bien avant M. Macron qui, par sa trajectoire personnelle, a hypertrophié le problème puisqu’il n’est pas un élu au sens classique du terme ; il est technocrate avant tout. Il a été dans cette communication très verticale et descendante. Aujourd’hui, nous sommes face à des modèles de communication qui doivent accorder une part plus grande à l’écoute, et ce dans tous les domaines. C’est cela qu’expriment à leur façon les Gilets jaunes. C’est à mon avis une rupture essentielle qui contraindra les gens qui travaillent dans la communication à réfléchir sur leurs propres conditions d’exercice et leurs activités.

 

CE : Pour conclure, est-ce vraiment la fin de la com’ ?

 

AB : La com’ n’est que la surface des choses dans cette affaire. Je pense que nous sommes au moment de l’achèvement d’un certain cycle politique, et la façon dont nous avons construit la communication depuis que les activités de com’ sont nées est profondément ébranlée. Ce n’est peut-être pas la fin des activités de com’, mais la fin d’une certaine com’, celle qui s’est construite en considérant le contrôle de l’opinion possible grâce aux outils et pratiques qui permettent de maîtriser la communication et les messages. Aujourd’hui, l’irruption d’Internet modifie en profondeur l’équation. Il est évident que les opinions publiques sont de plus en plus volatiles, que les demandes d’expression publique sont de plus en plus fortes et surtout que les capacités d’émission sont données à tout le monde. Tout le monde peut devenir un émetteur, et cela change considérablement le fonctionnement du système politique et démocratique.

 

 

 

Les ouvrages La fin de la com’ et Le coup de com’ permanent sont disponibles aux éditions du Cerf.
À noter aussi le livre Communiquer c’est vivre dans lequel Arnaud Benedetti s’entretient avec le spécialiste des médias et de la communication Dominique Wolton.

 

 

 

Plus d’informations sur le site http://www.arnaud-benedetti.com/

 

 

Propos recueillis par Constant Espanel et Clémentine Peysson pour FastNCurious le mardi 18 décembre.

 

 

SOURCE & CREDIT PHOTO :
http://c-linfo.fr/arnaud-benedetti-macron-est-le-president-qui-a-professionnalise-sa-communication/

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