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« KEEP IT SIMPLE », à l’heure où les Français ne vous comprennent plus

Selon une récente étude menée par le cabinet Occurence, sur 1059 Français âgés de 18 à 65 ans, 41% se trouvent régulièrement confrontés à des contenus éditoriaux dont ils ne comprennent pas la signification. « Les agences et les annonceurs parlent sans cesse d’accessibilité et de fluidité mais ils oublient souvent que ces propriétés s’appliquent aussi au langage qui est un bien commun mais qui n’est pas forcément partagé de la même manière par tout le monde », souligne Assaël Adary, directeur d’Occurrence. « Cette étude nous a permis de comprendre ce que sous-entendaient les résultats de nombreuses enquêtes effectuées depuis vingt-quatre ans, à savoir l’absence de clarté des écrits des entreprises », ajoute-t-il.

Ecrire pour être compris ? Cela semble aller de soi, et pourtant, c’est une compétence devenue fondamentale pour se démarquer dans la jungle des contenus écrits. Mais alors, pourquoi les belles lettres de la langue de Molière sont-elles devenues hermétiques au plus grand nombre ? Finalement, cette tendance du « faire simple » ne serait-elle pas synonyme d’un nivellement par le bas des contenus sur le long terme ?

Quand l’érudition dérange

Faire l’usage de mots pédants a longtemps été considéré comme une marque d’érudition. Mais désormais, faire montre de sa richesse langagière semble bien plutôt être interprété par une majorité de la population comme une forme de dédain de la part des « sachants » ; et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de contenus éditoriaux destinés à faire vendre un produit grand public par exemple. Ainsi, pour Assaël Adary, « en n’étant pas compréhensible, on risque d’exclure certains lecteurs qui se disent que la marque fait exprès de ne pas être comprise. L’incompréhension crée un début de défiance ». En effet, quel que soient leur âge ou leur niveau d’études, les Français préfèrent lire des textes qui utilisent un vocabulaire simple et clair. Selon l’enquête du cabinet Occurrence, ils sont par exemple 88% à préférer le terme « accord » à « agrément », « mortel » à « létal » ou encore « attribution » à « octroi ». Car qu’en est-il de la perception de ces termes chez les individus récepteurs ? Choisissez les bons mots et la réaction des personnes qui les lisent vous sera d’avantage favorable : 81% des Français affirment avoir confiance en une entreprise ou une marque lorsqu’ils comprennent bien sa communication écrite, tout âge, sexe et profession confondus. « Les gens se disent souvent : « si je ne te comprends pas, je ne te crois plus » », affirme Assaël Adary. A contrario, une bonne compréhension des contenus écrits favorise la création d’un lien de proximité, voire de complicité entre le client et la marque.

Strike, struck, struck

Ainsi, lorsqu’on sait qu’une part importante des Français a confiance en une marque ou une entreprise quand celle-ci communique de façon simple et claire sur le papier, la confiance devient un levier déterminant, en amont de la préférence. Dès lors, le simple choix des bons mots ne suffit plus, il faut savoir capter l’attention immédiatement dans une société ou tout est médié et médiatisé. Car une bonne communication doit susciter des réactions suivies d’actions pour être jugée efficace. Et c’est précisément à l’ère de l’instantanéité qu’une communication éditoriale efficiente doit être immédiatement comprise. Ainsi, la tendance est au strike, au minimalisme, à la « simplexité », au KISS  (« Keep it simple, stupid »), au less is more… En un mot, un message simple et percutant accompagné d’un visuel épuré et sans fioritures sera bien plus apprécié qu’un texte compliqué sur un visuel chargé et sur-explicatif. Mais ces tendances semblent prendre racine dans une quête de sens plus profonde, un retour au besoin d’authenticité voire de sincérité dans une société du mensonge et de la défiance. Face à la surinformation quotidienne et aux contenus toujours plus novateurs et provocateurs, le « faire simple » resurgit, comme un giron paisible et accueillant au cœur d’une mer déchainée. La simplicité était d’ailleurs le thème des Rencontres de l’UDECAM (l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) en mars dernier, au cours desquelles Pascal Demurger, patron de la MAIF, a notamment défini la simplicité comme le contraire de la complexité (oui, oui) mais aussi de la duplicité. Ainsi, simplifiez pour amplifier et unifier, tel est le mot d’ordre.

Simple but not stupid

Néanmoins, faire l’usage d’un vocabulaire toujours plus simple et limité, ne serait-ce pas le vecteur d’un nivellement par le bas des contenus écrits ? Les marques ne risquent-elles pas d’appauvrir leurs messages à vouloir toujours les simplifier ? De même, les individus les plus éduqués peuvent être amenés à penser que les entreprises les infantilisent lorsqu’ils lisent des textes considérés trop basiques. Dès lors, « une marque doit adapter son langage en fonction du public à qui elle s’adresse », estime Assaël Adary.

Le défi est donc de savoir concilier simplicité et pertinence pour ne pas tomber dans l’inconsistance. Boileau écrivait : « Soyez simple avec art. […] Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire viennent aisément ». François Hollande, lui, nous affirmait que « faire simple, ce n’est pas faire médiocre, ou même banal, c’est au contraire avoir le respect des Français… être exemplaire. » Jugez vous-même de l’exemplarité… et préférez la simplicité à la Boileau !

Ambre VENEL

SOURCES

 

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