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Gillette ou le questionnement du « feminism washing »

« Est-ce vraiment ce que l’homme peut être de mieux ? Vraiment ? Nous ne pouvons pas l’ignorer. Cela dure depuis trop longtemps. Nous pouvons en rire, donner les mêmes excuses. ‘Les hommes seront toujours des hommes’. Mais des choses finissent par changer. Dites juste ce qu’il faut. Agissez quand il le faut. Certains le font déjà. Certains font de grands gestes, ou des plus petits. Mais ce n’est pas suffisant. Parce que les garçons qui nous regardent aujourd’hui seront les hommes de demain. »

Ce joli laïus provient de la dernière publicité Gillette. Une campagne qui fait polémique, mais pourquoi donc le féminisme dans les médias horripile-t-il à ce point certains hommes ?

Un virement marketing engagé

La marque de rasoirs Gillette a dévoilé ce 13 janvier sa nouvelle campagne, où elle s’en prend à la « masculinité toxique ».
La marque y soutient le #MeToo et appelle les hommes à changer de comportement. Un réel virement de stratégie marketing pour Gillette, qui fait ainsi le choix de l’engagement dans sa communication.

Le film, conçu par Grey New York, fait référence à un clip précédemment conçu par BBDO (réseau d’agences de publicité mondial) en 1989, où l’agence modifiait déjà le slogan de la marque – actuellement « The best a man can get » – par « The best a man can be ». Sur fond d’images brutales de harcèlement, ce spot ne fait survenir aucun rasoir mais invite les hommes à remettre en question leur comportement afin de mettre fin à ce phénomène de masculinité toxique, en faisant passer un message simple mais puissant : « Est-ce vraiment le meilleur qu’un homme puisse être ? ».

Un bad buzz inattendu

En 3 jours, la vidéo postée sur YouTube cumule plus de 17 millions de vues, avec près de 465 000 likes pour… 897 000 réactions négatives. Comment expliquer ce bad buzz international ?
Les contestations s’enchaînent sur les réseaux sociaux qui s’enflamment, Gillette est au cœur des débats.

En effet, à l’image d’un mouvement #MeToo qui a nourri la polarisation du débat politique américain depuis près de 15 mois, le message de la marque a été bafoué par beaucoup d’hommes, qui se sont sentis insultés, au point parfois d’appeler au boycott de la compagnie. Des réactions qui nous donnent un aperçu de la vigueur de la masculinité et de ses thèmes en ce moment : un homme victime dénonçant l’androphobie, culpabilisé, dévirilisé…

Au-delà de cela, cette publicité questionne surtout ce qui énerve les masculinistes dans le féminisme : questionner la masculinité, c’est questionner des différences construites socialement, et demander à chacun de participer à la lutte pour l’égalité. Beaucoup d’hommes pensent que les féministes, en quête d’égalité des sexes, veulent jouir des privilèges qui leur sont aujourd’hui réservés, sans comprendre que l’objectif n’est pas de supprimer des droits aux hommes, mais de se hisser au même niveau en termes de droits. Un comportement accentué par la présence du féminisme dans les médias, de plus en plus intense, avec une libération de la parole des femmes par les mouvements de protestation récents tels que Balance ton porc ou #MeToo.

Quête de sens ou « feminism washing » ?

De plus en plus de marques adoptent un discours engagé, très souvent féministe – Always, Nana, Barbie ou encore Ariel, pour n’en citer que certaines – mais ce changement provient-il d’une réelle quête de sens pour les marques, ou simplement d’un discours marketing ? Dans une société de consommation où la méfiance grandit, on se rend compte que le nom de la marque importe peu tant qu’elle révèle ce qui compte pour les consommateurs. Néanmoins, le féminisme ne doit pas devenir un discours marketing. Le féminisme n’implique pas seulement un changement des mentalités – opéré par les hommes dans la pub Gillette – mais un changement du système, collectif et politique. En réalité, les hommes ont aussi intérêt à sortir de cette masculinité pour vivre mieux, plus librement. Et c’est ici ce que Gillette tente de démontrer. Ce nouveau discours sera-t-il bénéfique pour la marque sur le long terme ? Affaire à suivre. Notre seule certitude : aligner le discours des marques à leurs actions et bien la seule manière de construire la confiance, la première des aspirations des consommateurs.

Clara AÏT-KACI

Sources :

Crédits photo :

  • Gillette – Extrait du spot « The best a man can be »