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de la communication
par les étudiants
du Celsa.

Quel packaging pour Demain ?

En moyenne, nous utilisons et jetons tous 5 packagings par jour : qu’on le veuille ou non, nos vies sont désormais empaquetées. Premier média de la marque, le packaging est une des rares représentations tangibles de celle-ci et son porte-parole dans la première interaction avec le consommateur. Il est enfin le témoin de la confrontation entre le produit et le consommateur durant l’épreuve de réalité pendant laquelle le consommateur s’assure que le contrat de marque est bien respecté (la lessive Ariel m’a-t-elle permis d’éradiquer ma tâche tout en préservant la couleur du vêtement ? Ma semaine de vacances au Club Med a-t-elle accru mon sentiment de bien-être ? Etc.).

Mais ce levier de communication est aujourd’hui pointé du doigt pour les externalités négatives qu’il génère : épuisement des ressources nécessaires à sa conception, pollution des eaux et des sols, destruction des écosystèmes (on ne compte plus les images de poissons et cétacés aux estomacs envahis de plastique), risques cancérigènes, etc. Bref, les packagings sont accusés de tous les maux.

Plastic Attacks dans un supermarché français en juin dernier

Les consommateurs font savoir leur mécontentement en organisant des plastic attacks, opérations consistant à laisser les emballages des produits dans les magasins pour faire prendre conscience de la quantité de déchets générée. D’autres se tournent vers des alternatives plus durables comme le vrac.

De l’emballage au packaging : le remplacement de la chose par le signe

Depuis l’époque où l’homme enveloppait de feuilles les fruits de sa cueillette jusqu’au début du XXème  siècle, l’emballage de produit existe dans l’intérêt de faciliter le transport de ce dernier tout en prolongeant sa durée de conservation. Le développement du libre-service aux Etats-Unis au début des années 1900 a favorisé la naissance des marques. En effet, les industriels désireux de reprendre la main sur le système marchand ont développé ces intermédiations marchandes se substituant aux vendeurs.

Mais pour imposer ces marques à une époque où la vente en vrac était la norme, les industriels ont dû faire en sorte que la griffe soit autant considérée que le produit. En passant de l’emballage au packaging, les industriels se sont dotés, au sein même du lieu de vente, d’un haut-parleur capable, à la manière d’un vendeur silencieux, d’enrober le produit d’un imaginaire. Tout l’enjeu était de faire accepter aux consommateurs (auparavant clients) d’« acheter des signes (les marques) en lieu et place des objets. » (Jean Baudrillard)

C’est en cela que le packaging s’érige aujourd’hui en symbole de la société de consommation, en devenant, en soi, un objet de consommation. Par conséquent, il est aussi perçu comme le bouc émissaire et la cible des mouvements anti-consommation.

Un défi environnemental de taille

Fabricants, législateurs et consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact des packagings sur l’environnement. Le fléau majeur reste le plastique : 60% des déchets plastiques collectés en Union européenne sont des packagings et 20 millions de tonnes en sont produites chaque année pour les fabriquer. Coca Cola vend, à lui seul, 128 milliards de bouteilles par an.

  • Les fabricants travaillent l’éco-conception de leur emballage en allégeant les matériaux existants : le poids moyen d’une bouteille d’eau a baissé de 23% depuis 1994. Mais les limites physiques semblent s’approcher : à chercher à trop alléger l’emballage primaire, celui-ci pourrait ne plus assurer sa mission première de protection.
  • Les entreprises tentent aussi de réduire le suremballage. Dès 2012, Danone avait supprimé le suremballage en carton de ses packs de quatre yaourts pour les marques Activia et Taillefine (marques qui représentaient à l’époque plus de 40% du CA de Danone France). Le packaging avait été repensé pour ne pas perturber les repères des consommateurs. Ces mises à nu sont de plus en plus fréquentes dans la grande distribution. L’intérêt est double pour les marques : faire des économies (quelque 2,5 millions d’euros pour 1600 tonnes de carton en moins dans le cas de Danone) et diminuer leur impact environnemental (renforçant par l’image de la marque).

    Le nouveau packaging du Taillefine de Danone

  • Enfin, les marques sont nombreuses à intégrer du plastique recyclé à l’image de Coca Cola qui ambitionne que ses bouteilles en contiennent 50% d’ici 2025. Mais dans ce cas aussi, les limites semblent s’approcher : pour des raisons de sécurité, le taux de recyclage en boucle s’avère extrêmement faible : seulement 5% des plastiques usagés peuvent être recyclés.

Des solutions alternatives au plastique

Si le recyclage du plastique n’est pas la panacée pour endiguer le problème des déchets, d’autres solutions existent. Le maïs, la pomme de terre et la canne à sucre sont des matériaux de taille pour le concurrencer tout en conservant la même praticité qui a fait son succès. Mais le prix reste un frein à leur développement : un sac en amidon de pomme de terre coûte trois fois plus cher qu’un sac en plastique. En 2010, Volvic avait lancé la première bouteille d’origine végétale : en vérité, seuls 20% provenaient de la mélasse de canne à sucre, le reste étant, comme dans les autres bouteilles, constitué d’hydrocarbures.

Chercheurs et multinationales travaillent main dans la main pour inventer le packaging de demain à partir de matériaux innovants : algues, ailes de mouches, ou encore bactéries. Ces nouveaux emballages restent à l’état de prototype mais les résultats sont encourageants. Le designer Ari Jónsson a ainsi développé une bouteille entièrement biodégradable à partir de la poudre d’agar extraite de certains types d’algues. Remplie, elle reste intacte et une fois vide, elle commence à se décomposer.

Une autre initiative est à souligner, surtout qu’elle a dépassé l’état de recherche. En effet, quatre collaborateurs de l’Oréal ont lancé au printemps dernier une nouvelle marque de cosmétique : Seed Phytonutrients. Le site de l’entreprise précise que la marque a fait de la responsabilité environnementale sa priorité. Les produits sont conçus localement avec le soutien d’agriculteurs bio et les bouteilles sont produites à partir de papier recyclé. Ainsi, les emballages contiennent 60% de plastique en moins qu’une bouteille traditionnelle. Pour gérer les 40% restants, Seed propose aux consommateurs d’envoyer les pompes en plastique à TerraCycle, entreprise spécialisée dans le recyclage, dans l’objectif de les transformer en clôtures agricoles. La boucle est bouclée.

Seed Phytonutrients, la marque de l’Oréal au packaging fait de papier

Vers un retour de la consigne et du vrac ?

La grande distribution ainsi qu’un nombre grandissant de consommateurs se tournent de plus en plus vers le vrac. Plusieurs raisons à cela : la volonté de diminuer son impact sur la planète, de faire des économies et de se défaire des marques. L’absence d’emballage peut aussi suggérer l’idée de naturel, d’authenticité, et créer une fiction dans laquelle il n’y aurait pas d’intermédiaire entre le verger et le rayon.

Mais ce passage au vrac signifie autre chose, comme le souligne Benoit Heilbrunn qui considère que « porter atteinte au packaging, c’est du même coup critiquer l’économie des marques, à savoir la capacité à enrober un produit fonctionnel d’un nuage de sens et d’imaginaire pour passer d’une logique du besoin à celle de désir. » En se détournant des circuits de consommation classiques avec la réappropriation du système de consigne et du vrac, le consommateur propose un geste politique.

La disparition du packaging porterait un coup dur aux marques. Le packaging est le média auquel les consommateurs font le plus confiance (à hauteur de 80%), contrairement à la publicité pour laquelle aucun crédit n’est accordé. C’est aussi par le packaging que les messages sont les mieux reçus par les cibles : 89% des chalands lisent les informations sur l’emballage. Enfin, la suppression des emballages mettraient en péril les marques qui ont développé leur notoriété à travers un packaging facilement identifiable. Se pose alors une question :

Comment continuer à développer un imaginaire autour de la marque sans intermédiation marchande ?

Selon Benoît Heilbrunn, « il est possible que l’on passe par une phase de désémantisation et de refonctionnalisation des produits et des services. » Ainsi, les marques pourraient disparaître des rayons et l’on reviendrait à une sorte d’archéo-magasin dans lequel les chalands n’achèteraient plus des marques mais des produits. L’enjeu serait alors d’être la référence sur chaque type de produit. Les distributeurs s’engouffreraient probablement dans cette faille en monopolisant le maximum de gammes.

Les acteurs de la grande distribution sont de plus en plus nombreux à proposer une gamme en vrac

Du packaging au bocal ?

La disparition des marques est peu probable tant celles-ci semblent ancrées dans les imaginaires et tant leurs pouvoirs et leurs valeurs (financières notamment) se sont accrus ces dernières années. Comme à l’accoutumée, elles se réapproprient le discours et les méthodes des mouvements anti-consommation en proposant, dans le cas des packagings, des produits 0 déchet.

Le sac Loop et les bocaux consignés et marqués, une révolution dans le secteur de la grande distribution

Lancée à l’occasion du Forum économique mondial de Davos en janvier dernier par P&G, Unilever, Nestlé ou bien Coca-Cola, Loop est une plateforme qui promet nos « produits préférés, maintenant en version sans déchets. » Le service disponible à partir du printemps en France, aux États-Unis et en Angleterre, emprunte beaucoup au système de consigne d’antan. Les consommateurs commandent leurs produits sur le site de Loop, avec tout de même un léger surplus du fait du packaging réutilisable (au moins pour 100 utilisations). Les produits sont ensuite livrés à domicile dans un sac conçu pour durer. Une fois terminés, il suffit de les ranger dans le sac avant qu’un transporteur ne vienne le récupérer. Le marchand de lait déposant le pack de bouteilles en verre sur le palier n’est pas loin.

Le consommateur a tout à gagner : de la vaisselle en moins (Loop s’occupe du nettoyage des boîtes), des poubelles amaigries et une livraison à domicile qui le débarrasse des bocaux encombrants à transporter jusqu’au magasin en vrac. Loop lui promet globalement moins d’efforts.

Du point de vue des marques, le service offre aussi la possibilité de réinventer la relation client débarrassée d’intermédiations (packaging, vendeur) en revenant à la relation que pouvait entretenir le client avec le marchand de lait. La plateforme est aussi l’occasion de repenser les packagings dont la fonction n’est désormais plus d’encourager l’achat mais d’accompagner l’individu pendant son quotidien en travaillant le design et l’ergonomie du produit.

Cette première étape vers le zéro déchet est salutaire et devrait encourager des comportements positifs, mais comme le souligne l’expert en développement durable Gunter Pauli, « il ne faut pas contenter de faire moins mal, il faut faire du bien. » « La seule proposition qui est valable, c’est celle qui est meilleure pour l’environnement, la santé et le tissu local. » Cela demande de repenser totalement l’économie et notre façon de consommer. Ainsi, Loop « ne doit pas faire oublier que derrière l’achat d’un produit responsable, il n’y a pas que l’impact du packaging à prendre en compte mais celui de toute la chaîne de production et de livraison. »

Les nouveaux packagings ergonomiques et consignés de Lesieur

Kylian Duguey

 

SOURCES

Photos (dans l’ordre)

  • Denis Allard pour Libération
  • Danone Professionnel
  • L’Oréal
  • Zérowaste
  • Loop /Gettyimages