MARKETING "GAY FRIENDLY" POUR TOUS!
Dans le but de promouvoir ses journées portes ouvertes, la SPA lance une nouvelle campagne print. Cette dernière, en faisant un pied de nez aux militants de la « Manif pour tous », met en exergue la représentation de la communauté homosexuelle dans la publicité.
On a pu observer dans les couloirs du métro parisien la nouvelle campagne de communication de la Société de Protection des Animaux. Ces affiches mettent en scène un couple gay rassemblé autour d’une adorable boule de poils. Rien d’incroyable jusque-là .Pourtant, pour une fois, l’entreprise a choisi de représenter cette communauté sans utiliser de stéréotypes et cela dans un contexte social houleux qui oppose « mariage pour tous » à « manif pour tous ». La publicité aurait-elle également comme objectif de mieux intégrer la communauté homosexuelle ou est-elle seulement intéressée par l’impact que ce type de message peut apporter aux marques ? Il semblerait que cette campagne ne soit finalement pas si anodine que cela …
Le caractère transgressif de la publicité
Les publicitaires cherchent constamment à créer des contenus qui sauront capter nos regards à travers la multitude de messages qui nous assaillent chaque jour. Le mot « buzz » est devenu un incontournable dans le milieu. Et le phénomène est tel que certaines agences, comme Buzzman, en ont fait leur cœur de métier. Par conséquent, les « mad men » utilisent des arguments chocs comme la sexualité ou encore la mise en scène de sujets tabous – des arguments qui ne nous ébranlent presque plus en raison de la résistance aux images que nous avons développé.
Malgré tout, certaines campagnes continuent de nous interpeller. Elles circulent à vitesse grand V grâce à l’internet qui accélère les processus de transmission et nous encourage à réagir. Ces publicités semblent bel et bien défendre certaines minorités à travers des messages percutants. Ces initiatives nous amènent cependant à nous demander si cela n’est qu’une stratégie pour scandaliser une partie du public ou si ces campagnes visent réellement à véhiculer un message social d’acceptation.
On décernera la palme de la transgression à la marque Benetton qui en a fait sa marque de fabrique.
Le mannequin est un transsexuel
La marque a également été l’une des premières à mettre en scène les ravages du Sida au sein de la communauté homosexuelle et cela à travers des campagnes qui ont marqué les esprits.
Une cible marketing à fort potentiel commercial
Des études comme celle de média-g.net ont permis aux marques de repérer le fort pouvoir d’achat et de prescription des DINKY (dual income, no kids yet). Il semblerait que le revenu des couples homosexuels soit 30% plus élevé que celui des hétérosexuels. Ni une ni deux, les annonceurs ont adapté leurs contenus à cette nouvelle cible. Inéluctablement, on a donc vu apparaître la première chaine 100% homosexuelle du nom de Pink Tv ; mais aussi une flopée de campagnes « gay friendly »
Effectivement, la marque Dolce and Gabbana s’est saisie de cette opportunité en exposant des éphèbes dénudés pouvant aussi bien séduire la gente féminine que masculine.
L’intégration par la représentation
Jean Claude Guillebaud, écrivain et journaliste français, a déclaré : « nous sommes modernes dans la mesure où nous transgressons, où nous nous libérons des normes imposées, des morales craintives de jadis ». Un mantra que des entreprises comme la SPA, mais aussi Eram ont intégré puisqu’elles donnent à voir des couples homosexuels non stéréotypés.
Ainsi, l’initiative semble séduire et soulève un certain nombre d’enjeux sociaux : la représentation dans la publicité de couples gay et lesbiens n’intègre-t-elle pas dans notre quotidien cette communauté ? De ce fait, ne joue-t-elle pas un rôle dans l’acceptation de celle-ci, pourtant souvent stigmatisée par notre société ?
Il serait prétentieux d’accorder tant de pouvoir à la publicité. Néanmoins, on peut espérer que sa représentation à répétition, tel un conditionnement pavlovien, parviendra à éradiquer la peur de la différence, la défiance et l’intolérance.
Clara DUVAL
Sources
strategies.fr
fr.tv.yahoo.com
ozap.com
vivelapub.fr
advertisingtimes.fr
fr.wikipedia.org
franceinter.fr
blogs.rue89.nouvelobs.com
Crédits Images:
SPA
Benetton transsexuel
Benetton Sida
Dolce & Gabbana
Eram
