Com & Société

Pléthore de prix littéraires : que disent-ils de l’édition d’aujourd’hui ?

“C’est comme un rapt, on est pris dans quelque chose qui nous dépasse”, déclarait Nicolas Mathieu sur le plateau de La Grande librairie à propos de son Prix Goncourt fraîchement reçu. Voilà qui illustre de nombreux questionnements à propos des prix littéraires. Quels sont les enjeux de cette surmédiatisation ? Quelles mutations de la figure de l’écrivain(e) à l’ère d’une culture de masse, tantôt bafouée, tantôt recherchée par un monde de l’édition soumis à des contraintes économiques croissantes ?

Com & Société

Clics et déclics du clip interactif

« Il n’y aura pas le moindre spectateur. Tout le monde sera participant. La performance exige des gens spéciaux, des artistes spéciaux et une culture complètement nouvelle. »
– extrait d’une lettre du compositeur russe A. Scriabine

Com & Société, Publicité

Le Moyen Âge dans la publicité : une valeur ajoutée pour les marques ?

Le camembert au lait cru Charles VII, du nom éponyme du célèbre roi de France du XVe siècle
Si dans l’inconscient collectif, le Moyen Âge sert — bien plus souvent à tort qu’à raison — de repoussoir (« On retourne au Moyen Âge ! »), les marques, au contraire, se servent à dessein de cette période à des fins communicationnelles, si bien que la Tour Jean Sans Peur à Paris a organisé une exposition traitant le sujet l’an passé. À rebours de l’opinion majoritaire sur le Moyen Âge, quel est donc l’intérêt que trouvent les marques à utiliser, plus ou moins finement, cette période de l’Histoire pour valoriser leurs produits dans leurs publicités ?

Société

Le règne du « partage » : analyse d’une tendance communicationnelle

La notion de « partage » est partout, elle semble être devenue l’une des valeurs cardinales de la génération des digital natives : elle est omniprésente dans la publicité, sur les réseaux sociaux, dans la communication institutionnelle… Alors que les inégalités économiques et sociales, ainsi que l’esprit de concurrence n’ont jamais été aussi exacerbés qu’aujourd’hui, cet appel au partage interpelle. Il est pour le moins paradoxal.
Le partage, une ouverture sur le monde ?

Est-ce un simple et curieux hasard si le terme partage vient étymologiquement du même mot que « partir » (du latin partire) ? Le désormais slogan officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, « Venez partager », laisse presque entendre « Partez à Paris ».
« Depuis le lancement de la candidature, nous sommes particulièrement attachés à porter des valeurs d’ouverture sur le monde et de partage », a déclaré Etienne Thobois, le directeur général de Paris 2024. Cette volonté affichée de véhiculer ces deux notions étroitement liées, se concrétise encore davantage par le slogan écrit en anglais, dévoilé avant sa traduction française : « Made for sharing ». Ce slogan a fait couler beaucoup d’encre, mais il permettrait, selon les organisateurs, de diffuser plus largement un appel à venir à Paris lors des Jeux. Une traduction en espagnol est même envisagée, afin d’attirer le maximum de visiteurs possible. Dans cette campagne de communication, l’idée de partage est donc combinée à celle d’ouverture, jusqu’à rendre insécable les deux notions, autant sur le fond (valeurs portées par le slogan) que sur la forme (traduction en langues étrangères).
Mais ce rapprochement — voire cette association — entre partage et ouverture sur le monde est loin d’être une nouveauté en communication. Pour preuve, les réseaux sociaux ont d’une manière générale, adoptés la logique du share. Ici encore, par l’action de partager un contenu sur Internet donc d’en démultiplier l’audience potentielle, on l’ouvre sur le monde. A fortiori, et à l’ère des réseaux sociaux, il semblerait que le mécanisme de partage (sharing, retweet, etc.) ait définitivement supplanté l’URL comme constitutive principale du Web. Toutefois, si le partage n’est pas univoque et qu’il existerait, selon une étude, jusqu’à six profils de « partageurs » différents (des plus intimistes aux influenceurs), force est de constater que la tendance au partage semble aller de pair avec le processus de mondialisation. Comme l’exprimait le président de l’entreprise de services mobiles Cellfish à propos du Brexit : « Cela ne rime à rien de remettre des frontières dans un monde dominé par Facebook ».
Quand le partage devient un argument de vente

Plus qu’être synonyme d’ouverture sur le monde, la valeur partage peut s’avérer être un véritable recours commercial pour les marques. Le célèbre slogan publicitaire « On partage ? » de Kinder Bueno en est l’une des plus emblématiques illustrations. À travers cette invitation à déguster ses produits, l’entreprise du groupe Ferrero véhicule l’idée implicite qu’un biscuit Kinder se partage avant de s’acheter. On cherche, par là même, à rassurer le client : acheter un Kinder Bueno est un geste altruiste, ce qui expliquerait d’ailleurs pourquoi ces biscuits sont vendus par deux (ils ne demanderaient qu’à être partagés).
Autre usage de la valeur partage, celui de Coca-Cola. En 2014, la marque a lancé une gamme de sodas, où l’injonction au partage est non seulement inscrite sur la canette, mais se personnalise : « Partage un Coca-Cola avec Pierre, Paul, Anne ou Marie » nous intime la marque. Poussant encore plus loin l’étrange équivalence entre consommation et partage, déjà bien amorcée par Kinder, la marque Coca-Cola se positionne, avec cette gamme, en tant que créatrice de lien social : elle se donne pour mission de réinsérer de la convivialité dans l’individualisme de nos sociétés. Acheter, c’est partager, voilà l’homologie que ces deux campagnes publicitaires ont réussi à établir dans l’inconscient de millions de consommateurs.
La valeur du partage propre à la culture des millenials ?
Au vu des récentes campagnes de communication précédemment évoquées, le « partage » apparaît comme l’une des notions particulièrement mobilisées par les organisations (entreprises comme institutions), pour attirer l’attention des consommateurs, et en particulier des jeunes. Toutefois, et contrairement à ce que l’on pourrait croire, le partage n’est pas une caractéristique intrinsèque à la culture numérique et digitale. Selon une étude du New York Times Customer Insight Group, elle ne serait qu’une transposition du plurimillénaire art de la conversation, dont les enjeux sont en revanche bien plus grands, au regard des près de quatre milliards d’internautes, et tous potentiels partie prenante de cette discussion.
En tant que créateur de contenu, le partage n’est pas nécessairement plus altruiste ou bienveillant, car le partage sert parfois de faire-valoir. Autrement dit, intégrer un bouton « partager » ou « retweeter » sur l’article d’un site est plutôt une vitrine permettant de mettre en scène une popularité immédiatement visible, car chiffrable, d’un influenceur sur les réseaux sociaux, qu’une incitation au partage de contenu.
Qu’il se décline sous la forme d’ouverture sur le monde, d’altruisme ou d’acte de conversation comme un autre, le partage semble être devenu un mot passe-partout, sans cesse renouvelé par les différentes campagnes de communication l’ayant employé. Il s’est ainsi quelque peu vidé de son sens premier.
Sara Lachiheb
Linked In : Sara Lachiheb
Sources :

Nicolas Richer. « La vérité sur les boutons de partage (et la meilleure extension) », wpmarmite.com, mis en ligne le 15 mars 2016. Consulté le 29/10/2017.

Ricardo Da Silva. « 6 types de partageurs sur les réseaux sociaux. #infographie », ricardodasilva.fr, mis en ligne le 4 mai 2014. Consulté le 29/10/2017.

Elsa Bembaron. Marie-Cécile Renault. « Cela ne rime à rien de remettre des frontières dans un monde dominé par Facebook », Le Figaro, mis en ligne le 24 juin 2016. Consulté le 29/10/2017.

 
Sources images :
http://www.strategies.fr/sites/default/files/assets/images/strats-image-1064438.jpeg
https://essentiel-autonomie.humanis.com/sites/all/themes/custom/humanis_assets/images/partager-facebook.png
http://www.coca-cola.pf/wp-content/uploads/2015/04/actu_partagez.jpg
 

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Invités

Netflix : une communication "made in USA"

Lancé le 15 septembre 2014 en France, Netflix débarquait dans le paysage de la VOD (vidéo à la demande) avec pour ambition de chambouler le paysage vidéoludique français. Deux ans et demi plus tard et de nombreuses campagnes promotionnelles déployées, Netflix a-t-il réussi son pari d’américaniser la consommation de SVOD en France?

Société

Traditionnel VS contemporain : une confrontation légitime ?

La récente annonce de la fermeture du Ringling Bros, considéré comme « le plus grand spectacle au monde », est révélatrice de l’accablante concurrence qui s’opère au sein du microcosme des arts du cirque. Le cirque traditionnel peine aujourd’hui à se frayer un chemin face à l’effervescence du « nouveau cirque » qui a su capter un nouveau public et actualiser sa communication en conséquence. Les dispositifs utilisés et les imaginaires invoqués dans les deux grands genres du cirque méritent certes d’être confrontés. Néanmoins, plutôt que de les opposer, ne devrait-on pas les envisager comme complémentaires ?
Différentes techniques d’approche
S’il existe un point sur lequel cirques traditionnel et contemporain se distinguent profondément, c’est bien leur communication externe.
Le cirque traditionnel use d’un marketing direct reconnaissable. En effet, l’arrivée du chapiteau est marquée par la déambulation d’un camion, dans lequel le directeur du cirque klaxonne et scande des appels au mégaphone. S’ajoute à cela la célèbre parade des animaux et artistes dont la forme nous invite à parler de ville-média. La ville est un espace à la fois vécu, en tant que point de rencontre, et investi, comme dispositif de teasing.

Le cirque contemporain livre quant à lui un charme beaucoup plus subtil. Il utilise notamment les réseaux sociaux pour communiquer et garder une relation privilégiée avec son public.

Les compagnies contemporaines profitent également de la publicité des organismes partenaires. À Paris par exemple, La Villette permet chaque année à des compagnies ou des écoles de proposer leur création.

Les campagnes d’affichage sont utilisées par les deux formes de cirque mais expriment des valeurs différentes.

Sur l’affiche du cirque traditionnel Pinder, les couleurs sont voyantes et percutantes, elles laissent apparaitre dans une police excessivement ornée le nom du cirque. Au premier plan, sont visibles les animaux, véritables stars du spectacle. Nous apercevons derrière le dompteur ainsi que les clowns, pièces maîtresses du cirque traditionnel. Les autres artistes tels que les trapézistes se situent au dernier plan et paraissent accessoires. En comparaison, l’affiche CirkaCuba, dernière création du cirque Phénix, conserve des couleurs gaies, mais la police reste sobre et le nom du cirque discret. Le schéma de lecture est inversé puisqu’ici, seul l’artiste est mis en avant. De plus, si l’on retire le titre de l’affiche, le visuel n’est pas spontanément compréhensible. En effet, il incite davantage à un voyage exotique qu’à un spectacle de cirque. C’est pourquoi le titre a un rôle fondamental puisqu’en tant que « message linguistique », il vient prendre, selon l’expression de Roland Barthes, la fonction de « relais ». Autrement dit, il ne vient pas seulement compléter le sens que l’image laisse transparaître (comme le ferait la fonction d’« ancrage »), il ajoute une information nécessaire à la compréhension de l’affiche.

Ces deux formes prennent néanmoins racine dans un même héritage de valeurs. Effectivement, elles cherchent à développer les notions de partage et de découverte, et n’hésitent pas pour cela à valoriser rencontres et festivals. C’est le cas du Festival International du cirque de Monte-Carlo et du Festival Mondial du Cirque de Demain.
L’imaginaire développé
Le cirque traditionnel se caractérise par une construction séquentielle de ses numéros avec, pour chaque artiste, une spécialité. Les prouesses spectaculaires de l’acrobate alternent avec le clou du spectacle, les animaux sauvages.

Au contraire, dans le cirque contemporain, c’est une œuvre totale, vectrice d’une véritable histoire, qui est donnée au public. La création des Étoiles du Cirque de Pékin, Le Petit Dragon, suit en effet une trame narrative. Toute la représentation repose sur le personnage principal, d’où la nécessité de la polyvalence des artistes. Le registre du spectacle est ainsi différent. Si d’un côté l’exploit technique et la prise de risque sont valorisés, de l’autre, on préfère la multidisciplinarité et le renouvellement fréquent des spectacles.

Le « nouveau cirque » encourage largement l’éclectisme artistique et c’est d’ailleurs pour cela que l’on parle aujourd’hui d’« arts du cirque ». La compagnie des 7 doigts de la main en est une belle illustration. Dans leur spectacle Traces, se chevauchent sur une base de cirque traditionnel, théâtre, danse, skateboard et même basketball. Le cirque se trouve alors à la portée de tous, ce n’est plus nécessaire d’avoir grandi sous un chapiteau. Cette démocratisation se traduit notamment par l’ouverture d’écoles de cirque partout dans le monde depuis les années 1970.

L’adaptabilité au public : une exigence
Dans L’Esprit du temps (1962), le sociologue et philosophe Edgar Morin livre une interprétation de la culture de masse que nous pourrions adapter au cirque. Ce dernier est en effet caractérisé par une tension permanente entre innovation et standardisation.
Les conventions circassiennes sont remises en question à tel point que les cirques traditionnels cherchent à assimiler certains codes contemporains, tant au niveau du fond que de la forme. Alexis Gruss construit notamment son spectacle Empreintes en deux parties. La première est destinée aux traditionnels numéros équestres tandis que la seconde est consacrée à une forme nouvelle plus théâtrale et tournée vers le music hall. Arlette Gruss a de son côté pris l’initiative de créer un compte Instagram pour augmenter sa visibilité. Deux questions se posent : est-ce efficace ? Cette communication est-elle en adéquation avec l’image du cirque traditionnel ?

Le public désormais averti, ses attentes sont plus exigeantes et cela concerne notamment le débat sur la présence ou non des animaux sauvages dans les cirques traditionnels. Suite aux plaintes des associations telles que People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), certains cirques les ont retirés de leur spectacle. C’est le cas du fameux Ringling Bros il y a deux ans. Un problème est à souligner : même si les fauves ou les éléphants sont source de polémique et tranchent l’opinion publique, c’est une des grandes différenciations dont le cirque traditionnel peut se vanter. Est -ce alors la bonne solution de supprimer les animaux des cirques traditionnels et se rapprocher ainsi de l’esprit contemporain ? Dans ce dernier, la concurrence est déjà rude, le cirque traditionnel doit certes innover mais pour cela, il serait plus ingénieux qu’il trouve son propre positionnement sans calquer celui du cirque traditionnel.
Cirque du Soleil : une machine du marketing
Le Cirque du soleil peut être considéré comme le summum du cirque contemporain. Pour de nombreux professionnels du marketing, c’est un cas d’école dans la mesure où il est parvenu à créer les codes de son marché grâce à une stratégie fondée sur l’innovation de rupture : « l’océan bleu ». Le Cirque du soleil a eu la brillante idée de tout miser sur la différenciation de son offre. Le nombre incalculable de spectacles, dont le thème diffère à chaque fois, et ce dans le monde entier, en font sa particularité. Il produit 18 spectacles dans 60 pays différents et emploient 1200 artistes dans le monde entier. De plus, l’entreprise de divertissement n’hésite pas à collaborer avec d’autres marques telles que Lipton pour la machine à thé T.O lancée par le groupe Unilever.

La mort du cirque traditionnel ?
La popularité du cirque contemporain ne signe pas la mort du cirque traditionnel puisque ce dernier s’inscrit dans un héritage de valeurs et de pratiques qui sont encore appréciées du public. Le « nouveau cirque » peut être envisagé comme un moyen de susciter l’intérêt porté au cirque en général et ainsi une façon d’engendrer de la curiosité envers les valeurs authentiques du cirque.
Pauline Baron
LinkedIn
Sources:
Huffington Post, « Le cirque américain Barnum, qui a inspiré une expression de la langue française, ferme ses portes », 15/01/17, consulté le 04/02/17
ARNOUX Patrick, « Alain Pacherie et David Dickens, Cirque Phénix : « Le nouveau cirque doit étonner, surprendre, séduire, émouvoir“», Le Nouvel Économiste, 14/11/16, consulté le 1/02/17
BRUN Raphaël, « Quel avenir pour le cirque ? », L’Observateur de Monaco, 23/01/14, consulté le   08/02/17
ARNAUD Jean-François, « Le Cirque du Soleil multiplie les talents », 23/01/14, consulté le 02/02/17,
RICO Freddy, « La stratégie Océan Bleu : Comment créer une différenciation ? », 25/01/17, consulté le 11/01/17
MUSNIK Isabelle, « Le Cirque du Soleil fait danser T.O by Lipton », Influencia, 01/11/15, consulté le 07/02/17
Crédits photo :
Blog Le Figaro, K. El Dib,  « Le théâtral art de la piste de la famille Gruss », 27/12/11, http://blog.lefigaro.fr/theatre/2011/12/le-theatral-art-de-la-piste-de.html
EJuggle, International Jugglers’ Association, « Juggling in fashion – the changing attire of performers and juggling festival attendees », 12/01/16, http://ezine.juggle.org/2016/01/12/juggling-in-fashion-the-changing-attire-of-performers-and-juggling-festival-attendees-2/
Ouest France, « Evénement à Quimper. Le cirque Medrano est arrivé », 13/04/15, http://www.ouest-france.fr/bretagne/quimper-29000/evenement-quimper-le-grand-cirque-medrano-est-arrive-photos-3331038
Cirque Pinder, http://cirquepinder.com/programmes/17006-programme-pinder-2015.html
France Net Infos, « CirkaCuba du Cirque Phénix à Paris et en tournée 2017 », 03/12/16, http://www.francenetinfos.com/cirkacuba-cirque-phenix-154308/
Like Monaco, « Le 41e Festival International du Cirque de Monte-Carlo », 25/01/17, http://likemonaco.com/41e-festival-international-cirque-de-monte-carlo-2/
Sortir à Paris, « Le Festival Mondial du Cirque de Demain 2017 », 08,01/16, https://www.sortiraparis.com/scenes/spectacle/articles/47896-le-festival-mondial-du-cirque-de-demain-2017
Chaîne Youtube Cirque d’Hiver Bouglione de Paris, « Surprise, clip officiel au Cirque d’Hiver Bouglione », 18/10/16, https://www.youtube.com/watch?v=1gW36_OD6r4
Chaîne Youtube Cirque Phénix, « Le Petit Dragon – Teaser – Spectacle 2015 », 12/12/14, https://www.youtube.com/watch?v=BiSpoe3Z9GE
Chaîne Youtube Regent Theatre Dunedin, « Traces – Les 7 Doigts de la Main », 09/06/16, https://www.youtube.com/watch?v=0trzAVA_KO8
Chaîne YouTube Cirque du Soleil, “TORUK – The First Flight by Cirque du Soleil – Trailer”, 19/12/2016, https://www.youtube.com/watch?v=0c3mnVPkwhM
Capture d’écran Facebook Akoreacro
Capture d’écran Instagram La Villette
Capture d’écran Instagram cirquearlettegrussofficiel

Société

Cachez moi ce logo que je ne saurais voir : ces consommateurs qui déclarent la guerre aux marques

Logorama from Marc Altshuler on Vimeo.

« Que serait une vie sans marque ? », s’interrogeait en 2014 Benoît Heilbrunn dans l’introduction de son livre intitulé La marque1. Selon lui, même les auteurs de science fiction les plus hardis ne se sont pas hasardés à une telle hypothèse, tant les logos font partie intégrante de notre quotidien.
Nous en connaissons probablement assez pour pouvoir tenir des conversations si on les convertissait en mots. Le court métrage Logorama (primé meilleur court métrage aux Césars et aux Oscars il y a 6 ans) a d’ailleurs imaginé un scénario de blockbuster entièrement réalisé avec les logos et mascottes des grandes firmes américaines. On peut y voir le clown de MacDonald en méchant gangster tuant sans hésiter les policiers incarnés par les bonhommes Michelin, sous les yeux effarés des messieurs Pringles moustachus qui assistaient à la scène dans un fast food du coin. Cela montre bien à quel point les marques ont pris le pouvoir sur les espaces vides. Le territoire des rêves est le seul qu’ils ne soient parvenus à conquérir, dormir étant le seul moyen de ne voir aucune publicité. Partant de ce constat, le collectif Studio Smack a imaginé un court métrage inquiétant dans lequel le contraire serait devenu possible grâce aux progrès des sciences du cerveau et de la technologie.

Partout où nous allons, elles tentent de capter notre attention, se réinventant continuellement dans des nouveaux supports. Parfois jusqu’à littéralement nous coller à la peau, comme dans le cas du tattoo marketing : une tendance consistant à faire du corps humain un espace publicitaire en proposant une rémunération à quiconque accepterait de se faire tatouer le logo de la marque. Dans cet environnement du « tout logo » émerge pourtant une nouvelle tendance consommateur, qui consiste à retirer le logo incorporé sur le vêtement ou sur l’accessoire. Un fait intéressant dans la mesure où le secteur de la mode est très dépendant au concept de marque, celle ci étant souvent l’argument de vente principal du produit. Que nous dit cette rébellion sur le rapport entre marques et consommateurs aujourd’hui ?
Le diable s’habille en nada
Dans les années 80 et 90, des grandes marques comme Versace ou Guess ont signé l’avènement du bling-bling. Les consommateurs aimaient acheter des produits qui arboraient des logos visibles, symboles ostentatoire d’une richesse enviée. Puis ce mouvement ralentit dans à la fin des années 90 (surtout aux États-Unis), lorsque les grandes luttes consuméristes ont commencé à ébranler l’image des marques jusqu’alors envoûtantes.

Le livre de Naomi Klein, No logo, en est l’incarnation. Considéré comme la Bible du mouvement altermondialiste, Naomi Klein y dénonce les vices de la mondialisation et les abus des grandes multinationales, avec comme problématique de comprendre pourquoi les mouvements de résistance contre celles-ci ont pris une telle ampleur.  Elle dresse le portrait d’une société où les marques auraient pris le pouvoir, tant au niveau de l’espace public (imprégnant chaque recoin de notre quotidien, que de nos choix dans la mesure dans la mesure où il est embarrassant, dit-elle, « d’offrir une veste si ce n’est pas une Gap »).
Sans disparaître, ces mouvements ont été plus discrets dans l’espace public ces dernières années, bien que la résistance silencieuse exprimée par l’utilisation massive des AdBlocks témoigne d’une ras-le-bol tout aussi conséquent. En parallèle, prolifèrent depuis peu sur internet des tutoriels youtube et des billets de blogs enseignant comment retirer sans dommage, à l’aide d’un cutter et de patchs absorbants, le crocodile Lacoste, le joueur de polo Ralph Lauren, ou encore le logo New Era .

Pour le consultant et consommateur rebelle Marx Ilitch, il s’agit d’une riposte contre une pub imposée : « Pourquoi ferais-je de la publicité gratuite pour quelqu’un ? »
En effet, pour les produits à grande visibilité comme les vêtements, les accessoires ou les chaussures, le logo est véritablement une implication du consommateur dans la publicité du produit. Une communication efficace, sans charge pour l’entreprise, qui semble aujourd’hui lasser de plus en plus de consommateurs.
Dis moi ce que tu consommes, je te dirais qui tu es
« La totalité de mes possessions réfléchit la totalité de mon être. Je suis ce que j’ai » , écrivait Sartre dans L’Etre et le néant.  Dans cet ouvrage, le philosophe français établit un lien entre être et posséder. L’être humain cherche à prolonger son corps dans des objets, que ce soit par le biais de prothèses techniques 2  ou en investissant les objets d’une valeur symbolique qui dépasse leur valeur d’usage 3. Quand Gainsbourg chantait « elle ne porte rien d’autre qu’un peu / D’essence de Guerlain dans les cheveux », ce n’est pas l’odeur du parfum en lui même qu’il décrit mais l’imaginaire de la marque qui est mis en avant.
Posséder un objet signifierait dès lors se lier à lui, dans un processus de construction identitaire qui dépasse le simple fait de consommer des produits.Les objets et les marques agissent ainsi comme des signes essentiels qui permettent au consommateur de revendiquer et de maintenir une certaine identité.

Dans la société actuelle, le concept de « marque » a pris beaucoup d’importance dans l’entreprise. Elle est un actif immatériel qui participe parfois de façon fondamentale à la valeur de l’entreprise, comme dans le cas de Nike (84%), Prada (77%), ou Chanel (66 %) où celle ci représente entre 66 et 84 % de l’actif de l’entreprise.
Si pour les produits de grande consommation la marque a une fonction rassurante, permettant au consommateur se repérer dans l’immensité du choix qui lui est offert , le vêtement est un moyen d’expression où la marque est parfois mal reçue. En 2015, un rapport de Goldman Sachs révélait ainsi que les « millenials » préféraient clairement les vêtements sans étiquettes ni logos. Pour éviter de perdre sa clientèle, la marque Abercombie&Fitch a décidé de réduire la taille de son logo alors qu’il y a peu , les adolescents américains étaient prêts à payer 35$ pour un tee-shirt blanc pourvu qu’il y figure. On peut supposer que les scandales ayant frappé la marque 5 y sont pour quelque chose, dans la mesure où l’humiliation d’une marque peut facilement lui faire perdre de son attractivité, et que se rattraper est difficile. Le consommateur d’aujourd’hui semble vouloir des porter des vêtements qui lui ressemblent, affranchis de l’identité de la marque. La tendance du do-it-yourself illustre bien ce désir de reprise de pouvoir. Reste à savoir si la discrétion des marques suffira à satisfaire les nouveaux besoins des consommateurs.
Dans un monde où les marques ne vendent plus des produits mais des concepts, comment les entreprises peuvent elles surmonter le rejet du logo pour continuer d’exister? Selon la revue Influencia, les marques devront se rendre moins visibles et « s’effacer derrière le projet d’une vie différente dont a besoin le monde », c’est-à-dire en se rendant utiles et en répondant aux besoins profonds de notre époque. Affaire à suivre…
Liana Babluani
Linkedin
Sources et annotations :
1 La Marque, Benoit Heilbrunn (Collection « Que sais je ? » Edition Puf, 2014 )
2 McLuhan “Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’homme”, (essai publié en 1964).
3 Baudrillard : Le système des objets (1968)
4      20minutes.fr , « Abercrombie: les cinq plus grandes polémiques de la marque des enfants cools »
• Photo de «  couverture » : capture d’écran de la Vidéo 2
• Vidéo 1 : Crédit : « Logorama » (Court métrage réalisé par le collectif H5, François Alaux, Hervé de Crécy + Ludovic Houplain)
• Vidéo 2 : crédit : Piper2381 sur Youtube intitulé « Removing the New Era Logo » (19 juin 2015 )
« Les vêtements sans logo, une tendance à suivre » , masculin.com (12/02/2017)
• «  Vive les marques vivantes », Pierre-Louis Desprez (influencia.net, revue Inspiration n° 18 , Juillet/Septembre 2016)
• «  No Logo : le retour » (LesEchos.fr – 30 déc. 2016 )
• Prodimarques : « La marque , actif immatériel » ( Avril 2008 )
Crédits :
• Photo 1 : crédits Studio Smack Branded Dreams – The Future Of Advertising  (capture d’écran de la video)
• Photo 2 : Les échos «  L’entreprise, véritable cible des antipub »
• Photo 3 : Fond d’écran d’ordinateur

Société

Princesse au chômage recherche célébrité précaire

Le marketing genré s’affiche comme la formule magique des marques pour doubler les ventes. Cependant, face aux nombreuses critiques, notamment concernant les Disney Princesses, les marques tentent d’adapter progressivement leurs stratégies publicitaires, à l’image de Vaiana, nouveau film d’animation de Disney, au succès impressionnant. Actuellement, le marketing genré est-il toujours justifié ?
L’empire Disney Princesses
Créée en 1999, Disney Princesses, franchise de Walt Disney Company, vend toutes sortes de produits dérivés à l’effigie des princesses Disney, allant du simple dentifrice à la robe de mariée. Les héroïnes de ce clan très select – Blanche-Neige, Cendrillon, Aurore, Ariel, Belle, Jasmine, Pocahontas, Mulan, Tiana, Raiponce, Mérida et enfin Elsa – sont l’une des principales sources de rentabilité pour Disney.
La Reine des Neiges, film d’animation au plus grand succès, fait la fortune de Disney avec une licence à prix d’or, la plus chère sur le marché du jeu du jouet français en 2015. Mais quelle est la formule magique qui se dissimule derrière ces contes de fées ?
Top 5 des licences en valeur sur le marché du jeu et du jouet français en 2015

Mais quelle est la formule magique qui se dissimule derrière ces contes de fées ? Le marketing genré, formule magique ?
Exploitant le désir des femmes de se faire belles et d’exposer leur identité sexuelle, Disney le transforme en addiction. En témoigne l’omniprésence du mot « princesse » dans l’univers des petites filles grâce des techniques de marketing genré.
Le marketing genré ou gender marketing consiste à adapter la politique marketing en fonction du caractère masculin ou féminin de la cible, selon Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing.
Très employé pour cibler enfants et adolescents, il permet de doubler les ventes au sein d’une même famille. Par exemple, pour une famille comportant un garçon et une fille, les parents n’achèteront plus un seul vélo mais un vélo « pour fille » et un vélo « pour garçon » !
Afin de marquer des jouets désormais sexués, la couleur rose n°241, paillettes et princesses sont au rendez-vous. Bienvenue sur la planète rose !
La culture girly (1) a pour objectif de fidéliser le consommateur dès son plus jeune âge. Couplée aux techniques de marketing genré, Disney effectue un marketing par âge. La culture girly ne s’arrête donc pas à l’arrivée de l’adolescence avec des célébrités comme d’Hannah Montana, Violetta ou Soy Luna.
À chaque âge son personnage ! Ainsi, le parcours du consommateur type commence avec Winnie L’Ourson suivi de Mickey. Le marketing genré apparaît vers 3 ans chez les filles avec les poupées Animator’s, à 5 ans avec les Disney Princesses, puis c’est les W.I.T.C.H et les programmes télévisés au début de l’adolescence.
Cette poupée, ce cadeau empoisonné
Déjà évoqué par Roland Barthes dans ses Mythologies, le jouet ou jeu d’imitation (2) – la dinette – permet à l’enfant d’intégrer certains rôles sociaux et de renforcer les stéréotypes de sexe.
Même si chacun est libre de dicter à Cendrillon sa destinée dans la cour de récré, son rôle premier, celui qui est fixé à l’écran, reste cependant déterminant dans la construction de l’imaginaire. Dans la plupart des cas, la poupée se transforme en jouet d’imitation, d’où l’importance capitale des rôles donnés aux princesses et actuellement très controversés.
Coupez-lui la tête !
Le rôle réducteur des princesses est fortement remis en question.
Très souvent, le mariage avec le prince charmant apparaît comme seul moyen d’épanouissement. Leurs activités sont peu modernes voire sexistes : travail obsessif sur leur apparence, taches ménagères et attitude passive.
Les relations interféminines sont souvent stéréotypées, conflictuelles et manipulatrices. Les femmes de pouvoir sont les « méchantes » : qui ne se rappelle pas la reine de Blanche Neige et d’Ursula de la Petite Sirène ? Même Elsa, traitée de sorcière, renforce le stéréotype attaché au lien entre pouvoir et féminité.
Leur physique, qui leur permet d’être repérées par le prince charmant, est conçu selon des standards inatteignables (minceur extrême, grands yeux, petits pieds). Loryn Brantz, graphiste américaine montre l’écart entre leur physique et une allure plus « normale », accusant Disney de participer à la création de complexes chez les jeunes filles.

À ces critiques s’ajoutent celles concernant la couleur de peau, l’absence d’ handicap ou de membres de la communauté LGBT. En mai 2016, les internautes s’étaient d’ailleurs mobilisés, via le hashtag #GiveElsaaGirlfriend pour qu’Elsa devienne la première princesse lesbienne.
Un vent d’ouverture apaise les tensions
Depuis quelques années, de nombreuses marques ont entrepris des initiatives innovantes, plus adaptées et à l’écoute des changements sociaux.
Ainsi, Mattel a modifié cette année ses Barbies en proposant des morphologies plus diversifiées et réalistes. GoldieBlox, entreprise américaine de jouets, propose aujourd’hui des jeux de construction pour filles. Et l’année dernière, les Magasins U ont lancé un catalogue de jouets sans distinction de sexe, avec des petits garçons jouant à la poupée ou une petite fille bricolant.

Parallèlement, une vague pro-féminine s’est emparée de certaines marques. À l’instar de Dove, Pantene, ou Always, la tendance est à l’empowerment, comme la campagne communicationelle d’Always « #CommeUnefille ». Certes, il s’agit toujours d’un marketing genré pour des produits s’adressant exclusivement aux femmes.

S’agit-il alors d’une avancée, ou seulement d’une régression déguisée sous des airs de « girl power » ?
Bientôt une nouvelle collection Disney Aventures ?

Le dernier film d’animation produit par Disney, Vaiana, est d’un tout nouveau genre. Pas de prince charmant à l’horizon, Viana n’a qu’un seul amour, l’Océan. Elle s’agrippe à ses rêves, prenant de nombreux risques pour vivre sa passion. Au physique bien plus « normal », Vaiana est authentique, franche et assumée.

Dans la même veine, le film franco-canadien Ballerina confirme cette tendance en mettant en scène une petite fille qui rêve de devenir danseuse étoile.

L’ambition est enfin à l’écran et cela plaît. Seulement quelques jours après sa sortie, Vaiana atteint déjà les 15.9 millions de dollars de recettes, devançant les résultats de la Reine des Neiges.
Avec ce virement stratégique prometteur, à quand une nouvelle collection Disney, avec de véritables métiers, pour que les petites filles d’aujourd’hui puissent se rêver en aventurières, astronautes, journalistes, avocates ou médecins ? Affaire à suivre….
Flore DESVIGNES
LinkedIn

(1) Culture girly : mouvement de mode, apparu au début des années 2000 qui désigne une attitude que les jeunes filles aiment se donner, obsédée par leur apparence et ultra féminine. C’est la culture du rose et des couleurs vives, des strass, des paillettes, de la fausse fourrure2, des jupes etc. Le mouvement girly se retrouve dans les séries de télévision, le cinéma, le maquillage, la musique, la mode, les blogs avec par exemple Hello Kitty, Katy Perry, Lolita, Disney Princesses.

(2) Jeu d’imitation : selon le Ministère de l’Éducation nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, le jeu d’imitation s’appuie sur la reproduction différée de scénarios de la vie courante.

Sources :

• DENJEAN, Cécile, “Princesses, pop stars & girl power”, Arte. Paru en 2012. Consulté le 29 décembre 2016.

• Princesses Disney, Wikipédia, Consulté le 29 décembre 2016

• L.D. “La Reine des Neiges ou : quand Disney avance d’un pas et recule de trois.”, Le cinéma est politique. Paru le 23 décembre 2013. Consulté le 29 décembre 2016.• SOTINEL, Thomas, “Chez Disney, la princesse a du mal à s’émanciper”, Le Monde. Paru le 19 novembre 2013. Consulté le 28 décembre 2016.

• LUCIANI, Noémie, “« Vaiana, la légende du bout du monde » : l’héroïne de Disney qui préfère la mer au prince charmant”, Le Monde. Paru le 25 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.
• HARRIS Aisha, “«Vaiana» ou la fin (tant attendue) des contes de fées chez Disney”, Slate. Paru le 30 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.

• LE BRETON, Marine, “Vaiana, la nouvelle héroïne Disney qui fait du bien aux petites filles”, Le Huffington Post. Paru le 27 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.

• CHARPENTIER, Aurélie, “Disney, le grand manitou du divertissement”, E-marketing. Paru le 1er avril 2007. Consulté le 28 décembre 2016.
• « Girly », Wikipédia. Dernière modification le 26 octobre 2016. Consulté le 7 janvier 2017.

Crédits:

• Alexsandro Palombo, Life is not a fairytale

• Top 5 des licences en valeur sur le marché du jeu et du jouet français en 2015, source panel Epsos, lsa-conso

• Loryn Brantz, graphiste et journaliste chez Buzzfeed

• Les Magasins U, Catalogue de Noël 2015

• GoldieBox

• Le Huffington Post, 27 novembre 2016

 

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Marketing féministe, drôle de forme d’engagement contemporain

Si la définition du féminisme est souvent controversée, on peut s’accorder à le concevoir aujourd’hui, comme l’ensemble de mouvements et d’idées tant politiques que philosophiques et sociales visant à promouvoir le droit des femmes dans la société civile comme dans la sphère privée et d’abolir les inégalités hommes-femmes. But noble et ambitieux, poursuivi depuis des siècles à travers des figures variées, il est depuis quelques années utilisé comme argument marketing. S’agit-il d’un engagement idéologique des marques ? D’une stratégie purement commerciale s’adaptant aux évolutions de notre société ?

Société

#MANNEQUINCHALLENGE: le défi viral, nouvelle arme de com

Né dans un lycée de Jacksonville, Floride en octobre dernier, le #MannequinChallenge est un défi lancé aux internautes. Il s’agit de filmer une courte vidéo durant laquelle les personnes enregistrées s’arrêtent immobiles au milieu de leurs actions, selon une mise en scène bien élaborée. D’une simple activité ludique à une véritable stratégie marketing, analyse d’une nouvelle arme de communication.
Affirmation d’un modèle
Ce défi tire son nom de la traduction et signification du mot « mannequin » en anglais. En effet, le mot renvoie au mannequin articulé qui sert de présentoir aux vêtements dans les vitrines et rappelle donc l’immobilité.

L’immobilité dans le #MannequinChallenge est très intéressante à commenter car très paradoxale : le format même de la vidéo implique un mouvement dans le temps, observable grâce à l’affichage des secondes qui défilent en bas de l’écran. La dimension virale qui caractérise le modèle du challenge entre elle-même en contradiction avec cette immobilité mise en avant.
Ce défi de l’immobile s’est ainsi répandu à la vitesse de la lumière sur tous les réseaux sociaux.
Le « challenge », ou illusion d’une « communauté internet »
Le « challenge » ou défi fait désormais partie des traditions autour desquelles les internautes trouvent une certaine cohésion de groupe. La présence de défis sur Internet est devenue la norme, une sorte de rituel de passage pour se sentir intégré au mouvement des réseaux sociaux, qui poussent à s’exposer toujours plus. On peut dès lors invoquer d’autres défis qui n’auront échappé à personne tant ils ont été omniprésents sur Internet pendant des semaines, tel que le #HarlemShake, premier défi devenu viral, mais également le #CalculChallenge, ou encore plus récent le #UNameItChallenge, qui consiste à associer une chorégraphie au remix d’une chanson dans laquelle sont énumérés les aliments essentiels au repas de Thanksgiving.
Les défis s’inscrivent dans une durée limitée, leur popularité s’estompe en général au bout de quelques semaines. Il est dès lors intéressant de noter le caractère éphémère de ces défis, face à ce qui semble devenir une permanence du phénomène du défi en tant que modèle et canal de la viralité.
Le format du challenge touche toutes les couches de la société, ce qui accentue encore une fois son rôle dans une cohésion de la sphère internet. En effet, sont impliqués dans le phénomène autant d’ « anonymes » que de stars du rang de Beyoncé. Cela constitue aussi l’attrait du modèle, car il donne l’impression d’une proximité. Il donne l’illusion que la vie des célébrités est à notre portée.
L’avènement de la toute-puissance de la viralité
Sans le vouloir, en choisissant la musique Black Beatles de Rae Sremmurd, les adolescents qui ont inventé le principe du #MannequinChallenge ont permis au duo d’atteindre la première place du Billboard #Hot100, le classement de singles le plus prestigieux et le plus emblématique de l’histoire de la musique américaine. Voilà qui montre la force irrésistible du modèle du challenge.

Bien sûr, récupérer ce challenge créé par des adolescents pour des adolescents, c’est apparaître jeune. En reprenant les codes de la génération Z, on s’y intègre forcément. Hillary Clinton l’a bien compris. La candidate démocrate a souffert tout au long de sa campagne aux présidentielles d’une image de femme distante, loin de la réalité des Américains. L’électorat que représentent les jeunes ne lui a jamais vraiment montré son soutien, lui préférant Bernie Sanders. Qu’à cela ne tienne ! Hillary Clinton et son équipe ont donc décidé de s’adonner au #MannequinChallenge. Elle en profite pour faire passer un message plus sérieux avec touche de dérision : « Don’t stand still ! Vote today. » (« Ne restez pas immobiles ! Allez voter aujourd’hui. »).

Les politiques et les marques ne sont pas les seules à se tirer la couverture, d’autres acteurs  entrent en jeu : les associations. La récupération du #MannequinChallenge par des organismes dont le but est de récolter des fonds pour la recherche sur diverses maladies rappelle évidemment le #IceBucketChallenge, né en août 2014. Ce défi avait été inventé par l’organisation ALS Association, qui œuvre pour la recherche sur le SLA, maladie dégénérative des neurones. L’initiative avait connu un véritable succès, mais avait aussi été l’objet de critiques de la part d’activistes du mouvement #BlackLivesMatter, qui venait alors d’apparaître. Les activistes #BlackLivesMatter accusaient surtout les médias de détourner l’attention en ne parlant que du #IceBucketChallenge et par conséquent d’ignorer les enjeux du mouvement.
Ayant retenu la leçon de l’impact que peut avoir un challenge, le mouvement #BlackLivesMatter utilise à son tour ce gimmick pour dénoncer un système judiciaire raciste et les violences policières.

Ces multiples détournements du #MannequinChallenge par différents acteurs sociaux sont la preuve que la stratégie de la viralité a pris le pas dans le domaine de la communication. Avec le #MannequinChallenge, la récupération d’un élément de culture internet populaire est officiellement devenue un outil marketing qui s’avère très efficace.
Mina RAMOS
@Mina_celsa
Sources :
• VICTOR Daniel, Mannequin Challenge is the new viral sensation you probably can’t avoid, New York Times, 7/11/2016, consulté le 29/11/2016
• KORNHABER Spencer, Finding meaning in the Mannequin Challenge, The Atlantic, 18/11/2016, consulté le 29/11/2016
• ENCALADA Debbie, Mannequin Challenge Video Spotlights Police Brutality, Complex Mag, 11/11/2016, consulté le 01/12/2016
• BRADLEY Diana, How 9 brands are taking part in the Mannequin Challenge, PR Week, 08/11/2016, consulté le 03/12/2016
Crédit :
• Hans Boodt Mannequins