Publicité et marketing

ASMR et publicité : l’art de séduire en silence

Préambule : Cet article vient compléter l’article sur l’ASMR de FastNCurious de 2019. L’« Autonomous Sensory Meridian Response » ou plus connu sous le nom d’ASMR nous fait penser tout de suite à une personne chuchotant tout près de son micro pour faire des bruits de bouche insupportables. Si autrefois l’ASMR représentait un contenu de niche, il est largement démocratisé aujourd’hui, et se révèle être un outil de communication puissant. La magie du son : L’ASMR, nouveau vecteur de communication immersive Aujourd’hui l’ASMR est un véritable phénomène culturel qui regroupe un tas de contenus diversifiés sur Internet et qui fidélise une grande audience. Les créateurs de contenus ASMR font preuve d’imagination pour produire des vidéos diversifiées : No Talking, Roleplay, Mukbang, Chitchat… Cela peut sembler bizarre de se retrouver face à un médecin fictif qui chuchote face à la caméra, mais alors pourquoi ces vidéos font-elles des millions de vues ? En plus du son ASMR qui produit un stimulus chez le spectateur, l’ASMR rassemble des codes particuliers : chuchotements, une mise en scène, des gestes doux et des miniatures particulières pour engager l’audience et créer une relation de proximité, et les marques l’ont bien compris. Quand les marques chuchotent pour se faire entendre : L’essor de l’ASMR dans les campagnes publicitaires Les marques murmurent-elles aux oreilles des consommateurs pour les charmer vers leur futur achat ? Photo de Cbnews Vous avez peut-être aperçu la pub actuellement dans le métro pour l’application de méditation « Petit Bambou », qui met en avant une publicité sobre, sans couleurs ni images. Dans les couloirs du métro qui regorgent de publicités à images colorées, cette publicité se vante d’inviter le voyageur à enfin faire une pause, comme avec son application. Bien que cette campagne publicitaire ne soit pas de l’ASMR, elle invite à repenser des stratégies marketing plus douces : « less is the new more ?”. Si la sobriété dans le milieu publicitaire gagne du terrain, et que les marques se sont emparées du créneau ASMR, c’est peut-être le reflet d’une volonté des consommateurs qui, face à l’exposition massive aux publicités, aspirent à un retour au calme. En tout cas, l’essor de l’ASMR est bien visible dans les stratégies marketing. Bien que le bruit des produits a pu être mis en lumière depuis de nombreuses années avec la viande, les sodas ou le chocolat, les marques s’amusent désormais à reprendre le même format que les ASMRists, c’est-à-dire le format des youtubeurs ASMR. En 2017, Ikea ose véritablement se lancer dans l’ASMR avec une longue vidéo mettant en scène une douce voix chuchotée qui passe en revue les produits Ikea dans une chambre en les touchant. Véritable exploit marketing, des gens visionnent une publicité de 25 minutes entièrement. Mais depuis, de nombreuses marques ont suivi le pas. En 2022, Audi a aussi créé une vidéo ASMR de 2 minutes dans laquelle une main tapote les finitions de l’Audi R8 Coupé V10 GT RWD, faisant des petits bruits satisfaisants tout en montrant les détails de la voiture. Publicité Audi Publicité ASMR Buffalo Grill On peut aussi citer cette campagne de Lindt, qui reprend le set up typique des ASMRists, avec un micro, et dans lesquelles le chocolat craquant se prête parfaitement à l’exercice. Dans le même style, on retrouve la collaboration entre Konbini, Pringles et une ASMRist pour détendre avec les bruits de l’apéro. Toutes ces publicités peuvent alors être regardées pour leur vocation première : la détente. Elles ciblent un public qui pourrait se relaxer tout en découvrant le produit dont on fait discrètement l’éloge. Dans ces publicités comme Lindt, tous ces petits bruits auxquels nous sommes habitués, et auxquels nous ne prêtons même plus attention, sont remis sous la lumière des projecteurs. En effet, il y a un phénomène de conscientisation des bruits. Les bruits caractéristiques comme celui d’une canette qui s’ouvre laissant s’échapper le gaz ou celui du chocolat craquant invitent à la consommation. En effet, le croquant du chocolat évoque l’imaginaire d’un chocolat raffiné de grande qualité. De même pour le bruit de l’emballage en papier et en aluminium : il crée une expérience sensorielle distinctive. Capture d’écran vidéo de Lindt Chocolat Canada. Le format vit son apogée lors du Super Bowl en 2019 lorsque Zoë Kravitz déguste des bières de la marque  « Michelob ULTRA Pure Gold », façon ASMR. Une publicité cruciale étant donné son nombre de spectateurs. Aujourd’hui encore, ce format promeut non seulement des produits mais fait également l’objet d’interviews de célébrités notamment aux États-Unis. La chaîne W magazine, originellement magazine de mode, est connue pour ses interviews pendant lesquelles des chanteurs, acteurs, modèles se prêtent au jeu de l’ASMR. Ce format est aussi utilisé pour faire de la promo, comme pour le film Wicked, où Ariana Grande et Cynthia Erivo tentent de créer des bruits autour de l’univers du film. Par ailleurs, l’émergence des formats courts sur TikTok et Instagram ont favorisé des contenus mettant en avant des produits de façon ASMR. Au-delà des ASMRists présents également sur ces plateformes, il existe des vidéos ASMR qui mettent en avant des produits « aesthetics », comme de la cosmétique ou des unboxings de produits par exemple, et ils ont parfois été offerts aux créateurs par les marques. Il est commun de tomber sur une vidéo de quelqu’un qui déballe son nouveau MacBook Pro de manière satisfaisante. En scrollant, on tombe sur ce genre de vidéos, qui font office de pauses dans ce tourbillon d’overstimulation. …et on serait presque tenté de les posséder aussi, non ?  En réalité, les marques y ont déjà bien pensé en élaborant le design sonore du produit. Le design sonore est une approche qui vise à enrichir l’expérience utilisateur en ajoutant une dimension sonore spécifique aux produits du quotidien. Il permet d’améliorer l’ergonomie, de renforcer l’identité d’une marque ou encore de susciter des émotions et du plaisir sensoriel. Pour reprendre l’exemple de la publicité Audi, les portières ou le moteur sont conçus de sorte à apporter du plaisir sensoriel. Le bruit du moteur donne une sensation de puissance tandis que les bruits de l’habitacle procurent un confort acoustique. TikToks d’unboxing ASMR En conclusion, contrairement aux publicités classiques qui misent sur des slogans accrocheurs ou des arguments percutants pour attirer l’attention, les vidéos ASMR sont moins tape-à-l’œil. Cette subtilité rend le consommateur moins susceptible de les identifier comme des messages publicitaires. Le danger est alors de ne plus bien distinguer ce qui est publicité ou non. Dès lors, on peut parler de “dépublicitarisation”, un concept théorisé dans l’ouvrage La fin de la pub ? Tours et contours de la dépublicitarisation par Caroline Marti de Montety, co-auteure avec Karine Berthelot-Guiet et Valérie Patrin-Leclère. Ce concept désigne la tendance actuelle des marques à ne plus recourir aux seules formes canoniques de la publicité et à s’inspirer de formes plus valorisées socialement, comme dans l’ASMR. Les marques s’immiscent ainsi partout, au risque de ne pas être reconnues, voire de donner à penser que tout devient « publicitaire ».  Ariane Marin-Curtoud
Société

Les paradoxes du body positivity

Entre marques, troubles alimentaires, représentation du physique et réseaux sociaux, l’article d’aujourd’hui traite du fameux body positivity, en explorant ses débuts, ses paradoxes et ses limites.
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On a marché sur la lune avec Chanel

Nouvel écho de la beauté féminine française, le dernier film publicitaire Chanel N°5  nous embarque pour une minute de voyage féerique, aérien et poétique. De la ville lumière à la voie lactée, ce spot vient réitérer la magie de la communication du parfum le plus vendu au monde. Comment la Maison Chanel réaffirme-t-elle le mythe d’une fragrance intemporelle ? Analyse (après visionnage!). .
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Société

Homme qui rit à moitié conquis ou l’injonction au rire dans les médias.

“Rire est le propre de l’homme”
Rabelais, Avis aux lecteurs, Gargantua (1534)

Vous connaissez cette image, elle vous a fait rire, vous avez cliqué par ennui, par intérêt ou parce qu’elle a réussi à vous séduire. Une formule accrocheuse, un président “swag” dont le côté sympathique ne cesse de croître avec les années, une photographie haute en couleur oscillant entre la nostalgie et le comique de situation… il n’en fallait pas plus pour que vous  atterrissiez entre ces lignes, et que vous vous retrouviez au cœur des logiques médiatiques actuelles. Faire rire pour séduire, faire passer des messages mais aussi créer du lien social par connivence… Le rire est par essence communicatif et les dispositifs médiatiques l’ont bien compris, jusqu’à en faire – et nous allons en discuter – une véritable arme de communication massive.

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Millennials et publicité, le début de la fin ?

Ah les millennials…pas un seul mois, pas une seule semaine, pas une seule journée sans qu’une revue spécialisée (ou non) nous énonce les diverses spécificités consuméristes et autres singularités disruptives de cette cible fantasmée par les annonceurs depuis déjà quelques années. Agences, clients, tous les vendent comme une strate de la population à part entière, aux particularités diverses et aux aspirations différentes de leurs ainés. Avec une telle pression sur les épaules de cette génération de tous les superlatifs, les annonceurs et autres agences de communication s’évertuent à comprendre cette cible si complexe et volatile. Mais pour quelle efficacité ? Leur altérité est-elle assez importante pour qu’elle vaille un traitement si passionné ?

Société

Tu seras un homme, mon fils

« Nous traitons du malaise des mâles, des rites et des méthodes de séductions, des diverses manières de parvenir à se réaliser malgré une société féminisée, castratrice et généralement frustrante. »
Ainsi se présente un des nombreux sites florissants questionnant la masculinité, supposés apporter soutien et astuces quotidiennes à des hommes toujours plus opprimés par la matriarchie ambiante.

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Les fotes d’orthographe dans la publicité

Avis à tous les maniaques de l’orthographe, les pointilleux, les sourcilleux, frénétiques, scrupuleux du respect de la langue de Molière. Une faute dans un e-mail vous agace déjà, une faute d’un professeur de français vous fait régurgiter votre café par le nez, vous êtes au bord de l’asphyxie. Qu’en est-il de ces fautes d’orthographe trônant fièrement sur les publicités ?

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La prévention routière : une communication qui tient la route

Depuis sa création en 1982, la Délégation à la Sécurité Routière (DSR) n’a cessé de faire évoluer ses campagnes de communication afin de sensibiliser les citoyens à ce sujet qui nous touche tous, les accidents de la route. En tant que structures interministérielles, les campagnes émanant de la Sécurité Routière doivent faire face à un enjeu immense pour le bien commun, afin de faire prendre conscience aux personnes qui les visionnent des risques encourus quand on déroge aux règles de la circulation routière. Un vrai problème de société sachant que plus de 1000 personnes sont tuées chaque année dans des accidents de la route liés à l’alcool.

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Which life matters ?

En avril 2017, le dernier spot publicitaire de Pepsi a très rapidement déclenché un « bad buzz » ou un « gros fail », pour reprendre les expressions utilisées par les titres de l’actualité à ce sujet. Le court-métrage de 2 minutes 40 mettait en scène l’instagrammeuse Kendall Jenner partageant une canette de Pepsi avec des policiers, au cœur d’une manifestation organisée par le mouvement afro-américain « Black Lives Matter » : militant contre la violence et le racisme systémique envers les Afro-Américains aux Etats-Unis. Il n’en a pas fallu pas davantage aux internautes pour déclencher une vague de critiques et pour faire comprendre à Pepsi que les suggestions de cette publicité ne sont pas acceptables.

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Imbéciles heureuses, ou la représentation des femmes dans la publicité

« Qu’on lui coupe la tête ! », hurlait la Reine de Cœur d’Alice au Pays des Merveilles. Les publicitaires ajoutent en chœur « de toute façon, elle ne lui sert à rien, on va plutôt lui coller un flacon de parfum entre les deux seins. »
Et quand la femme des publicités a le luxe d’être dotée d’une tête, elle n’est pas toujours bien faite : le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a rendu le 30 octobre un rapport accablant sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.

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