La publicité, grande gagnante du Super Bowl

Commençons avec une devinette : quel est le jour de l’année où les Américains consomment le plus de nourriture ? Okay, Thanksgiving, that was an easy one. Et le deuxième sur le podium ? Réponse : le Super Bowl Sunday. Le what ?

Le Super Bowl, c’est la finale du championnat national de football (américain, of course). Mais c’est aussi 1,25 milliards d’ailes de poulet, 4000 tonnes de guacamole, 14 500 tonnes de chips et surtout, environ 100 millions de téléspectateurs. Ce dimanche‑là est presque considéré comme un jour férié à part entière, le match est regardé en famille ou entre amis, et la consommation suit le mouvement, ainsi que les taux d’audience ! Le Super Bowl XLV (la 45ème édition du match depuis la toute première en 1966) est même à ce jour l’émission télévisée américaine la plus regardée de l’Histoire.

111 millions d’Américains rassemblés devant leurs téléviseurs par la seule beauté du sport ? Pas tout à fait. Chez l’oncle Sam, un match de football est toujours accompagné d’une fanfare, de cheerleaders, de l’hymne américain… Autant dire que lors du Super Bowl Sunday, le spectacle est à son comble ! Chaque année, le processus de sélection de la ville qui organisera la grande finale s’apparente aux sélections olympiques. Important aussi, le choix de l’artiste qui aura l’honneur de chanter l’hymne américain, et de celui qui animera la mi‑temps par un mini‑concert (mais avec un maxi‑public). Cette année pour le Super Bowl XLVI, qui aura lieu le 5 février, ce sont Indianapolis, Kelly Clarkson, et Madonna qui ont raflé la mise.

Mais pour les téléspectateurs, le spectacle ne se joue pas uniquement sur le terrain, il est aussi dans les coupures publicitaires. Eh oui, quand on s’appelle Coca Cola, Doritos ou Budweiser et qu’on s’adresse au tiers de la population américaine à travers un spot qui peut coûter jusqu’à 100 000 dollars la seconde, on s’arrange pour ne pas louper son coup. Résultat : les publicités diffusées lors du Super Bowl sont bien souvent des merveilles d’ingéniosité et de drôlerie, et sont une des raisons pour lesquelles tant d’Américains se regroupent devant leur télé ce soir-là. Dans une société dite de plus en plus publiphobe, quel drôle de phénomène que celui-là: la pub est appréciée, voire plébiscitée, elle est presque appréhendée comme une forme d’expression artistique, à la manière du cinéma ou de la photo. Alors que les pauses publicitaires sont traditionnellement pour les téléspectateurs un moment propice au zapping ou à la satisfaction des besoins les plus élémentaires de l’organisme, ici les annonceurs s’efforcent de contrer le phénomène et de retenir les Américains dans leur canapé à l’aide de talentueux exercices de style. D’une certaine façon, pendant le Super Bowl, la pause pipi c’est le moment où le match reprend ! Selon Stephen Master, le vice président de l’institut de recherche et de sondage Nielsen, près de 50% des téléspectateurs allument la télé pour regarder les publicités, plus que pour regarder le match*.

Néanmoins, on peut s’interroger. Les bijoux publicitaires dévoilés lors du Super Bowl Sunday valent-ils vraiment leurs 3,5 millions de dollars (pour un spot de trente secondes) ? Il semble pourtant que les marques trouvent leur compte dans cet investissement. En effet, l’audience atteinte par les publicités du Super Bowl ne se limite pas aux quelques 111 millions d’Américains qui auront passé le dimanche devant le match. Les publicités du Super Bowl sont un tel phénomène que désormais on voit fleurir sur Internet les listes récapitulatives et autres « tops des 20 meilleures pubs du Super Bowl ». Si par ailleurs, on tient compte de la dimension affective qui lie les consommateurs à ces perles attendues chaque année avec impatience, on imagine sans peine l’impact que peut avoir un spot au Super Bowl pour les marques. Faire partie des happy few qui communiquent lors du Super Bowl est déjà en soi une raison d’être au cœur de la conversation ! En témoigne l’attention que reçoivent dès aujourd’hui GoDaddy.com, Doritos, Skechers, Teleflora, Pepsi, ou encore Kia pour avoir annoncé qu’ils diffuseraient un spot lors de ce Super Bowl XLVI.

Esther Pamart

* Source: money.cnn.com
Crédits photo : ©Anderson Mancini Flickr