Marseille 2013, potentiel buzz ou flop avéré ?

On n’en entendait pas parler. Et, si l’on n’avait pas un œil outrageusement attentif, on aurait pu passer à côté. Alors oui, « Marseille 2013, capitale européenne de la culture », ne date pas d’hier. Le projet a été déposé en 2004 et officialisé en 2008, mais il est pour demain. On nous avait discrètement promis que la campagne de communication serait pour bientôt, nous en avons aujourd’hui les premières ébauches.

Marseille 2013, c’est avant tout fonder la communication sur le capital culturel déjà présent de la future capitale culturelle ; un constat qui, à l’écrit, a de quoi embrouiller l’esprit, mais qui est loin d’être incohérent. Marseille mérite son futur titre et c’est à la ville et à ses habitants de le prouver. Quand on pense à la cité phocéenne, on plante calanques pour décor, cigale et accent du sud pour fond sonore. Mais au fond, la culture marseillaise, non, l’Olympique Marseillais n’est pas une bande d’artistes. Ce n’est pas cela qui nous vient spontanément à l’esprit lorsque l’on pense à Marseille. Et pendant de longues années, Marseille n’a rien fait de visible, en termes de communication, pour légitimer son statut de 2013. Le logo, pourtant vite affiché par les localités, n’a apparemment pas marqué les esprits, malgré le choix des couleurs vives et de la typographie simple et percutante, tout à fait déclinable.

Cependant, elle se rattrape, petit à petit. Si l’on fouille un peu, en particulier sur le net, où les sites dédiés à Marseille 2013 fleurissent, et où les premiers extraits de la campagne de communication annoncent la couleur : humour et clichés sont au rendez-vous. S’il s’agit de donner mon avis, je dirais que l’accroche est osée, mais pas désagréable, puisque Marseille affiche désormais sur Internet un fier slogan « Descendez à la capitale » sur fond de paysages de carte postale – choix tout à fait délibéré selon Christophe Imbert, directeur de la communication de l’association Marseille-Provence 2013.

Suivent des vidéos d’une trentaine de secondes publiées au compte goutte, où là aussi, la vision pastis et soleil est de rigueur. La première vidéo par exemple, nous présente des joueurs de pétanque, dont l’un d’entre eux pose la sempiternelle question « Tu tires ou tu pointes ? ». C’est là qu’on est surpris ; le joueur répond par une réflexion philosophique dithyrambique, dont l’incongruité est soulignée lorsque son compagnon rétorque que, lui, aurait sans doute « pointé ». Re-belotte (sans insister sur les clichés), une deuxième vidéo nous présente deux femmes sous une pergola méditerranéenne, dont l’accent marseillais presque trop prononcé (aurait-on demandé à des parisiennes de jouer des provinciales ?!), est couvert par des bruits de travaux, et les deux protagonistes en parlent comme d’une symphonie riche en émotions. De quoi traiter les clichés avec humour, en mêlant réflexions culturelles et vision parisienne de la région.

On aurait pu craindre que le manque budgétaire pour la communication conduise à un irrémédiable flop, et j’y ai pour ma part cru pendant un temps. Mais la campagne ne manquera probablement pas de réussir si elle gagne en visibilité, car le pari du projet « Marseille Provence 2013 » ne manque pas d’attraits. Le contenu, plus de 400 évènements, est audacieux dans la mesure où il joue sur l’histoire culturelle extrêmement riche de la cité phocéenne et du pourtour méditerranéen et sur l’image, plus actuelle mais tout à fait justifiée, d’une forte identité urbaine, propice au street art. Des projets solidaires, comme l’OFF Marseille 2013, visant à promouvoir des artistes méconnus, ont été mis en place. Et pourtant, le quasi silence médiatique relatif à l’évènement, a failli nous faire rater ce programme prometteur.

Mais à l’approche de 2013, si bien sûr, nous survivons à la fin du monde, « Marseille 2013 » gagne enfin petit à petit ses lettres de noblesse. Les premiers souffles de la campagne de communication, bien que discrets, ne manqueront pas de séduire les plus attentifs : si l’humour n’atteint pas des sommets de finesse, il reste plaisant et tend à ménager la susceptibilité légendaire des Marseillais ; cependant certains d’entre eux semblent sceptiques. Si l’on observe un peu les commentaires marseillais relatifs à la campagne, on se rend compte que les plus outrés, ce sont les Marseillais, d’autant plus qu’on ne sait pas si le directeur de la campagne est marseillais (se moque-t-il de l’œil parisien ?) ou parisien (affirme-t-il les clichés parisiens comme justifiés ?). Christophe Imbert travaillant en Rhône-Alpes, il préfèrerait sans doute qu’on lui prête la première intention.

On compte d’ailleurs probablement sur le sens de l’autodérision des parisiens pour accepter la petite boutade provinciale, qui reste une modeste revanche sur la monopolisation culturelle de Paris du point de vue touristique. Car Marseille, dans sa campagne, vante aussi bien son patrimoine culturel que son identité pittoresque. Sur certains encarts publicitaires, ce ne sont pas des œuvres qui sont présentées, mais des paysages, présentés comme des œuvres. Marseille et toute la Provence sont une œuvre qui en abrite d’autres, nous hurle cette campagne, et malavisé serait celui prompt à  contredire cela.

Il est donc sans doute trop tôt pour parler d’un flop de la campagne, même si elle ne fait pas l’unanimité, en particulier auprès des Marseillais. Il en va de même pour affirmer un buzz, mais n’était-il pas la finalité de l’arrivée tardive de la campagne ? La suite nous le dira, et je l’attends avec impatience, d’autant plus que les premières affiches ne devraient pas tarder à fleurir sur les quais de métro, arrêts de bus et autres gares.

Noémie Sanquer

http://www.mp2013.fr/

http://www.culturecommunication.gouv.fr/Actualites/Dossiers/Marseille-Provence-2013-capitale-europeenne-de-la-culture

http://www.marsactu.fr/culture-2013/marseille-provence-2013-la-capitale-des-boules-29532.html

http://www.mediaterranee.com/0312012-france-marseille-provence-2013-lance-sa-campagne-de-communication.html#.UMDhAGfSE_I

http://www.marseille2013.com/