Jacques a dit qu'il n'avait plus honte de mettre de la crème Nivea

Virales, humoristiques, apportant du « capital sympathie », véritables outils de brand content, les web-séries de marques se multiplient sur la toile et semblent désormais indispensables pour les marques qui souhaitent moderniser leur image et séduire un public plus jeune.
D’après une enquête Yahoo de février 2012, près de 80% des internautes interrogés déclarent apprécier qu’une marque propose du contenu. La web-série devient ainsi un vrai enjeu à la fois marketing et d’image pour les marques. Mais, face à cette abondance de choix, toute la difficulté est justement de réussir à se dé-marquer et à ne pas tomber à côté, au risque du bad buzz.

En proposant depuis le 7 décembre une expérience digitale interactive sur le site www.reveillealex.com , Nivea s’empare de cette tendance pour promouvoir sa gamme de produits de beauté pour homme.

Eugénie PIENS, Chef de Marque Senior Nivea For Men décrit ainsi la mission que s’est donnée la marque avec cette campagne digitale : « démocratiser l’hygiène et le soin parmi les hommes en mettant dans les mains de tous les hommes, chaque matin, des solutions de toilette et de soins simples et efficaces qui leur permettent d’être parfaitement prêts pour affronter toutes les situations. NIVEA FOR MEN a choisi l’humour et la proximité pour dédramatiser une catégorie souvent vue comme « tabou » par les hommes. »

Cette web-série cherche donc à déconstruire par tous les moyens l’image que l’on pourrait se faire d’un homme qui utilise des produits de beauté. Mission réussie ? Voyons voir.

En allant sur le site www.reveillealex.com, nous nous retrouvons face à Alex, le héros de la web-série, en train de ronfler profondément, et sommes invités à le réveiller. Suivant l’heure qu’il est, une situation différente nous sera proposée, avec la possibilité ensuite de regarder les autres épisodes.

La première chose à noter est que l’espace de la salle de bains est intelligemment désinvesti, car trop emblématique des soins de beauté féminins. L’action se déroule ainsi dans l’espace de la chambre et plus précisément du lit, au moment qui précède l’utilisation des soins, c’est-à-dire celui du réveil (plutôt difficile) ! Simple mais efficace pour mettre en valeur le côté « vitalité » des produits Nivea for Men, et s’inscrire discrètement une place dans le rituel du matin.

Le personnage mis en scène est un jeune adulte, tout ce qu’il y a de plus commun, un peu négligé, un peu looser sur les bords, qui rappelle le personnage emblématique de la série Bref.
Au niveau de l’environnement de la pièce, c’est encore une fois assez négligé : chambre en désordre, boites de pizza qui trainent… Nivea joue à fond sur les clichés masculins, et ça fonctionne.

Le héros se retrouve dans des situations loufoques et drôles, mais qui balayent un éventail de situations du quotidien dans lesquelles beaucoup de 20-30 ans peuvent se retrouver : problèmes avec le propriétaire ou le banquier, voisin bizarre, colocataire un peu trop collant, tentatives de drague en soirée…  La série mise aussi sur des références qui parlent à cette cible de jeunes adultes, avec par exemple un double-épisode directement inspiré de Dexter mais qui en propose une adaptation décalée et humoristique, puisque cette fois-ci c’est le voisin qui cherche à tuer le héros car il ne trie pas ses poubelles !

Les produits Nivea for Men, quant à eux, sont présentés en bas de la fenêtre, mais pas directement visibles dans les épisodes. L’objectif est donc d’abord de créer de la proximité avec l’internaute et non de lui imposer à tout prix les produits (ce qui serait certainement peu apprécié). Cette recherche de proximité se voit également dans la stratégie de communication qui est mise en œuvre autour de cette campagne digitale. Elle repose sur de nombreux articles sponsorisés ciblant des blogs masculins, lifestyle et de tendances de communication.
De plus, la web-série se prolongera également en-dehors du Web grâce à un partenariat avec la matinale de Virgin radio, qui proposera de réveiller les internautes de façon délirante. Miser sur la radio est ainsi un bon moyen de continuer à entretenir l’intérêt autour de la série, alors que les opérations digitales sont de plus en plus vite oubliées sur Internet.

Interactive, moderne et bien ciblée, cette campagne Nivea for Men a donc tous les ingrédients pour surfer intelligemment sur la tendance des web-séries. Et avec plus de 2.600.000 vues sur la page Youtube, il semble que leur mission soit déjà réussie.

Judicaëlle Moussier

Sources
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-brand-content-monte-en-puissance-43201-1.htm
http://tendancecom.com/nivea-for-men-lance-une-experience-video-interactive-autour-du-reveil