Coca-Cola Journey, voyage au cœur du brand-content

Jadis rares et estimés[1], les contenus web ont été considérablement désacralisés consécutivement à la naissance d’outils grand public permettant à quiconque de produire et de publier du contenu sur internet. Les utilisateurs sont désormais de plus en plus exigeants.

De nombreuses marques ont ainsi été amenées à revoir leurs stratégies de communication digitale, et donc leurs sites corporate. Le message axé sur le seul couple marque/produit n’étant plus jugé suffisamment intéressant par les internautes pour être consulté ou partagé, il convint alors de créer des contenus nouveaux, ne se centrant plus sur ce couple, mais l’intégrant au contraire dans un véritable « dispositif narratif ».[2]

Dans le sillon de Red Bull, expert en la matière, Coca-Cola se lance à son tour sur le périlleux terrain du brand-content, dévoilant le mois dernier son nouveau site corporate : Coca-Cola Journey .

Plus qu’un simple site corporate ne relayant que des informations relatives à la marque, Coca-Cola Journey se veut être un média à part, une véritable source de contenus, d’informations, faisant partie du quotidien des internautes, lesquels, trouvant les contenus intéressants, les partageront spontanément. Ce faisant Coca-Cola affirme avec ambition vouloir – et pouvoir d’ici 2020 – « tuer le communiquer de presse » et se constituer une plate-forme liant directement et intimement la marque à ses consommateurs auxquels elle pourra transmettre un message dont elle seule a le contrôle.

Ludiques et informatifs en façade, les articles publiés sur la plate-forme n’en restent pas moins avant tout des outils communicationnels permettant à Coca-Cola de tendre à la satisfaction d’objectifs de communication corporate, d’une part via le rappel par la marque de ses valeurs et de son engagement ou encore par la publication de contenus tendant à contrer des affirmations allant à l’encontre des intérêts de la marque. D’autre part – et la méthode employée est très habile – ils rendent possible la satisfaction d’objectifs de communication commerciale, via la promotion des sodas au travers de recettes publiées sur la plate-forme, ou encore celle des produits dérivés de la marque au sein de « guides cadeaux » les regroupant.

Si la firme a bien compris les immenses bénéfices qu’elle pouvait retirer de la production de contenu[3]. L’idée de se séparer des intermédiaires que sont les médias indépendants et les journalistes pour transmettre son message tel quel est certes séduisante sur le papier, pourtant, en pratique, le ton excessivement promotionnel associé au manque de confiance que placent les consommateurs dans les sites corporate par rapport à ceux des médias traditionnels risquent de miner les résultats de cette opération.

 
Teymour Bourial
Sources
CarrémentPlus
Illustrations : Coca-Cola Journey