Jacques a dit : digitalisons le e-commerce !

En juin 2011, l’assemblée générale de la FEVAD (Fédération  e-commerce et Vente à Distance) organise un débat de fond : quel avenir pour le e-commerce ? Les quelques 250 experts renommés et porte-paroles apportent des conclusions globales sur le devenir du commerce électronique et sur ses acteurs : les acteurs centraux du e-commerce (Google, Amazon, Apple) disposant de barrières solides à l’entrée sont, en principe, assurés de durer, lorsque l’apparition d’acteurs passagers (Groupon, Facebook, Twitter…) dans le domaine soulève plus de questions quant à leur durabilité. Au regard de ce débat lié à des plateformes digitales, la protection des données centralise aussi les interrogations : quel est le rôle de l’utilisateur ? Toutes les enquêtes le montrent, en 2011 les utilisateurs adoptent des comportements et des usages nouveaux, liés à la fois à l’évolution des sites et à l’adoption de nouvelles technologies, mais aux retombées encore floues.

 Et le commerce physique? Toujours selon cette assemblée, le commerce physique n’est pas voué à disparaitre, mais le e-commerce contribue d’une manière qui lui est propre à développer les marques et à renforcer les émotions liées à l’acte d’achat chez le consommateur, principes au cœur de sa réussite. Deux ans après, où se situe le commerce électronique ?

En 2013, les choses semblent s’être accélérées pour le e-commerce : frontières brouillées, et désintermédiation toujours plus poussée. Et les premières victimes sont les points de vente physiques : contraints de déposer le bilan, Virgin et Surcouf sont des exemples significatifs. Avec les comparateurs en ligne, les consommateurs sont par exemple dans la capacité de mettre en concurrence les enseignes. Thèse d’un consommateur tout-puissant ? C’est l’idée centrale du VRM (Vendor Relationship Management ), plateforme fournissant au consommateur des outils pour gérer ses relations avec les marques, une sorte d’outils CRM inversé qui lui permet de choisir les informations qu’il partage. Dans les faits, la réappropriation de ses données est plutôt compliquée. Mais les marques sont averties : pour contourner ces possibilités offertes au consommateur, elles redoublent d’imagination et multiplient les canaux. En 2013 donc, « personnalisation » et « émotion » ont ainsi été au centre des préoccupations des acteurs du commerce électronique et de façon surprenante : en investissant les espaces physiques !

Dans cette optique et avec le plébiscite des écrans tactiles par les consommateurs, les nouvelles plateformes et applications digitales se multiplient pour faire de la vente une expérience globale : l’application Bondsy, par exemple, ambitionne de devenir le « nouveau Ebay de l’ère « Instagram ». L’application entend repenser l’achat et la vente online en la réservant uniquement au réseau d’amis de ses utilisateurs, sous forme de troc. Toujours plus innovant, la start-up finlandaise Uniqul rend possible, via une tablette équipée de détecteurs biométriques, la synchronisation du visage du client en grande surface. Celui-ci, une fois identifié, appuie sur un bouton pour valider le paiement. Le principe de reconnaissance faciale a aussi été testée par Mondelez (biscuits Oreo) : des détecteurs, installés dans les rayons, identifient l’âge et le sexe du consommateur et la marque réceptionne les données pour réagir immédiatement avec un coupon de réduction ou une pub personnalisée. Dans la même lignée, la start-up russe Synqera permet, avec ses écrans tactiles installés aux caisses, une détection en temps réel des émotions faciales des clients une fois leurs courses terminées. Ensuite, la somme d’informations récupérées produit des publicités personnalisées et permet à fabricants et distributeurs de persuader les consommateurs qu’ils « ont besoin » de tel ou tel produit… Inquiétant ?

La Russie ne s’arrête pas là et propose un e-paiement par les réseaux sociaux, via l’application Instabank : chaque client reçoit une carte bancaire virtuelle et peut y créditer son argent réel pour simplifier ses paiements en ligne et envoyer de l’argent à ses « amis » Facebook s’il le souhaite. Ingénieux quand on sait qu’il y aura 10 milliards de téléphones connectés d’ici 2016… Plus récemment, la main et même le doigt ont été mis à l’honneur dans la simplification du processus d’achat : le « Secret HandShake », qui permet de payer ses achats avec de simples mouvements de main, ou encore le « Finger Scanner » qui se porte comme un dé à coudre, indique le prix de chaque produit et permet de réduire le temps de scannage de chaque achat.

Chacune de ces tentatives, souvent au stade expérimental, assure que les logiciels utilisés ne reconnaissent pas de données essentielles, tels que les visages ; et que les images des clients ne sont pas conservées. Alors que le Big Data fait beaucoup parler de lui, ces affirmations laissent un peu sceptique. Réinventer le processus d’achat oui, mais dans le respect de nos données ? Au commerce digital de jouer.

Céline Repoux

Sources :
FEVAD

L’Expansion
Les Echos Business

Journal du Net

Influencia
Crédits Photos:
Commerce Digital
Tesco