L’impact d’Internet sur les pratiques

En Grande Bretagne, le marché publicitaire a basculé sur Internet à un taux d’investissement record de plus de 50% du marché, soit plus de 15 milliards d’euros en 2015. Ceci est révélateur des nouvelles tendances médiatiques et de l’importance qu’Internet prend dans l’esprit des journalistes et des consommateurs.

Qui n’a jamais consulté les commentaires d’un site pour pouvoir se positionner sur le choix d’un film ou d’un produit ? Mais, sur Internet les manipulations sont de toutes sortes. La tentation est forte pour les entreprises de créer des faux blogs, des faux utilisateurs ou de payer des blogueurs dits « influenceurs » pour relayer tel produit. On s’aperçoit que cette pratique de publicité mensongère est en forte progression et avoisinait pour l’année 2013 les 45% dans tous les secteurs d’activité. (D’après la DGCCRF qui a pour rôle de veiller aux conditions des échanges marchands entre les entreprises afin d’assurer la loyauté des transactions à l’égard des consommateurs. La publicité devient plus dissimulée, déguisée et donc plus efficace. Le buzz marketing peut être utilisé pour diffuser de la publicité sur les réseaux sociaux. Les stratégies de ces marques consistent à imiter les pratiques des blogueurs influenceurs et utiliser leur interactivité pour faire passer un message commercial.

On voit se développer sur Internet des blogs individuels de plus en plus influents. En effet nombre de blogueurs influenceurs se sont enrichis par ce canal, les retombées ont été si spectaculaires que les journalistes se sont appropriés l’idée et ont ensuite créé leur propre média.

L’augmentation de la pratique d’astrosurfing 

L’astrosurfing consiste à utiliser les systèmes de recommandations d’Internet afin d’accentuer les statistiques d’une vidéo, ou améliorer l’image d’un produit. Comme on l’a expliqué, de nombreuses entreprises cherchent à augmenter leur notoriété en créant ou achetant de faux fans, faux followers, faux commentaires. Un marché parallèle se développe pour aider les entreprises à mettre en place cette stratégie, comme c’est le cas de ce site.

Face à cette nouvelle donne, les consommateurs modulent leurs pratiques, à présent, la crédibilité corporate d’une entreprise se mesure à la diversité des opinions qui s’expriment. Les consommateurs vont alors rechercher plusieurs sources d’information pour se former leur propre opinion.

« La traditionnelle cohérence des messages recherchée par tout communicant,représentative d’une relation verticale entre marques et consommateurs dans laquelle les marques communiquaient vers les consommateurs, doit désormais cohabiter avec la divergence, représentative d’une relation horizontale entre marques et consommateurs dans laquelle les marques communiquent avec les consommateurs. » Christophe LACHNITT

Auparavant les publicitaires concevaient la publicité comme une relation horizontale où les marques communiquaient vers les consommateurs. Avec les mutations technologiques, les nouveaux comportements des consommateurs, les marques se sont adaptées et la relation a changé, les marques communiquent avec les consommateurs (comme par exemple sur Twitter où les consommateurs vont inter-agir en permanence avec les marques.)

Les stratégies d’influence des marques au travers des blogueurs influenceurs

La blogueuse ZOELLA permet à des marques de relayer des produits, ce qui lui permet de générer une audience de plus de 6,6 millions d’abonnés Youtube et 300 millions de vueset ainsi d’obtenir des retombées publicitaires. On peut voir que ZOELLA a réussi à créer une vraie marque et nouer une vraie relation commerciale directe avec ses souscripteurs. Elle représente l’incarnation d’un modèle numérique et vertueux de création de valeur. ZOELLA permet aux marques de profiter de sa communauté et d’avoir un rapport privilégié avec leur cible en « discréditant ou créditant » un produit plutôt qu’un autre. La publicité qu’elle réalise est le contenu-même de ses vidéos.
En voulant développer ses secteurs d’activité, elle s’est lancée dans la rédaction d’un roman. Celui-ci affiche des ventes record : 78 000 exemplaires en moins d’une semaine pour son roman « Girl Online ». Ce succès du web social démontre l’impact des stratégies d’influence et des stratégies de buzz marketing.

Cette youtubeuse arrive à créer une vraie relation de proximité avec les téléspectateurs, les internautes s’identifient à elle. ZOELLA est le coeur de cible des marques de cosmétiques, produits de beauté. Elle arrive à dissimuler la démarche publicitaire qui se joue en creux. C’est la quintessence du native advertising!
Le native adverstising est le publi-rédactionnel 2.0. C’est une réponse de l’industrie des médias au phénomène d’évitement publicitaire sur Internet. Les consommateurs ont identifié les zones publicitaires des sites et les évitent inconsciemment. C’est pourquoi, les publicitaires et les médias ont intégré ces publicités au sein d’un contenu rédactionnel. Il est intégré au coeur des contenus (par exemple dans votre fil d’actualité Facebook, ou alors au sein d’articles journalistiques). Ces publicités sont évoluées, c’est à dire qu’elles sont adaptées au contenu, elles sont personnalisées pour améliorer « l’expérience consommateur »*
Le native advertising peut être une alternative à la publicité, car il ne perturbe pas la navigation, il permet aux publicitaires d’avoir une communication différente sur le ton informatif et non plus uniquement commercial. Mais, la publicité étant intégrée au sein de contenus rédactionnels, sa nature peut s‘avérer difficilement détectable pour les non connaisseurs. On passe avec ces vidéos de la conversation, de la collaboration au marketing du buzz.

Une autre youtubeuse connait le même succès croissant. En démarrant à 13 ans, Bethany Mota à l’âge de 19 ans a aujourd’hui plus d’abonnés sur sa chaine youtube que Lady GAGA (elle dispose de 4,9 millions d’abonnés) ce qui lui permet de générer selon les estimations un revenu moyen de 40 000 $ par mois.
Elle a su attirer l’attention des marques et vient tout récemment de signer un accord pour une ligne de bijoux et de vêtements à son nom.

Tels des footballeurs achetés pour leurs compétences, ces youtubeurs sont achetés pourse faire le plaidoyer des grandes marques, constituant ainsi un véritable marché parallèle à forte valeur ajoutée. Ce phénomène existe aussi en France, Cyprien est très demandé par de nombreuses entreprises qui souhaitent faire des partenariats avec lui. Il est encontrat publicitaire avec la banque CIC pour réaliser de courtes vidéos.

En ce moment même,une polémique éclate sur l’humoriste. Comme le montre la longue enquête de l’Express, Cyprien a été payé par les marques pour faire la promotion d’un jeu vidéo Watch Dogs. Il avait été interrogé ici. Pourtant cette vidéo ne comportait aucune mention du caractère promotionnel de la vidéo, alors que la loi française l’impose. La publicité se doit d’être clairement identifiable.

A l’inverse de la France, le Royaume Uni a déjà statué juridiquement sur cette problématique du fait de l’importance du marché publicitaire sur Internet. Les Youtubeurs doivent faire figurer la mention « publicité » ou « sponsorisé » dès le titre de la vidéo afin d’améliorer la clarté des consommateurs.

La naissance de média individuel

La mutation des réseaux entraine un nouveau système de médiation culturelle. Aujourd’hui on observe l’émergence d’un nouveau phénomène, de nombreux journalistes créent leurs médias car ils ont observé la réussite des blogueurs influenceurs et veulent s’en inspirer. C’est le cas pour Andrews Sullivan, célèbre journaliste qui a créé son propre média payant sur Internet avec une formule à 19,90$
En effet, ces journalistes ne sont plus dépendants des moyens techniques et financiers de réalisation de l’information. Internet permet de prendre une certaine indépendance vis-à-vis des médias. Les journalistes peuvent à présent développer leur marque personnelle sans le support d’un grand média pour diffuser l’information et rivaliser entre eux. Dans ce nouveau modèle publicitaire le contenu devient le média, ce qui permet de croire que l’on peut remodeler la financiarisation des médias et d’Internet. Ces journalistes sont la preuve que les contenus de qualité peuvent attirer une audience rémunératrice et durable afin de garantir la viabilité économique de ce modèle. Celui-ci permet aussi de lutter contre la progression de la sur-information et le désengagement de l’attention du public. Il permet aussi de générer une communauté active et des membres participatifs.

Alexandra Montaron
@AlexandraMontar
Sources :

Lexpansion.lexpress.fr (1) & (2)
Economie.gouv.fr
E-marketing.fr (1)
& (2)
Arretsurimages.net
Telegraph.co.uk
Dish.andrewsullivan.com
Leplus.nouvelobs.com (1) & (2)
Superception.fr
*Pour en savoir plus:
Journaldunet.com (1) & (2)
Crédits images:
Youtube.com