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À l’étranger, le vin de Bordeaux, comme la haute couture française, est une institution prestigieuse et le nom de Bordeaux lui-même est mondialement connu. Et pour cause : la promotion à l’international est une spécialité bordelaise, assurée par le CIVB (le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux) et l’Union des grands crus de Bordeaux. Si en premier lieu elles contrôlent la qualité de la production, ces organisations visent également à promouvoir le Bordeaux et éduquer les consommateurs notamment à travers les quelques 80 manifestations annuelles mettant en relation producteurs et professionnels de la distribution et de la presse, une école du vin présente dans 11 pays ou encore les Fêtes bi-annuelles du vin à Bordeaux (dont le concept a été exporté à Hong-Kong, Québec, Bruxelles). Le Bordeaux a vocation à l’exportation. Par ailleurs la nouvelle campagne, « Vins de Bordeaux il y a tant à découvrir », sortie en octobre dernier sur 7 marchés, entend se démarquer d’une communication souvent plus traditionnelle. Qualifiée d’« ovni dans le monde du vin » (elle l’est moins dans le monde de la communication), la campagne a en tout cas eu un large impact sur la presse et les consommateurs.
La nécessité d’une communication plus esthétique et frappante a pu venir de l’état des ventes actuelles du Bordeaux, en baisse en termes de volume et de valeur sur tous les marchés. D’une part, la récolte de 2013 a été très faible, 30% en moins sur une année. D’autre part, la viticulture américaine progresse de plus en plus et concurrence les Bordeaux avec des vins de qualité semblable ou du moins s’en approchant et dans un style similaire, par exemple en Californie avec des Cabernet Sauvignon, des Merlot, etc. Quant au marché chinois, s’il est devenu le plus important acheteur de grands vins de Bordeaux grâce à sa richesse croissante et l’intérêt porté à la culture occidentale de luxe, les prix ont constamment augmenté depuis les millésimes exceptionnels de 2009 et 2010, à tel point que les Chinois semblent s’en détourner depuis deux ou trois années. Mais c’est aussi l’image même du Bordeaux que cette campagne de communication tente de transformer, souvent considéré comme uniquement un produit de luxe peu accessible, complexe par ses notions de terroirs et d’appellations (alors que les Américains et les Asiatiques ont davantage une culture du cépage et raisonnent en Gamay, Pinot, Chardonnay). La campagne ambitionne alors d’attirer l’amateur occasionnel et de nouveaux consommateurs sensibilisés à la variété des vins de Bordeaux, en particulier sur le segment des produits de moins de 55$.
La précédente campagne de Vins de Bordeaux, construite autour de photographies véhiculant les notions de partage et de convivialité, s’était heurtée à la loi Evin du 10 janvier 1991 qui encadre fortement la publicité des boissons alcoolisées et est un véritable frein à la créativité. Cette fois adaptée à la législation, la campagne repense la bouteille de Bordeaux en héroïne d’une série de visuels à l’esthétique 1920-1930. Diffusées sous forme d’affiches dans les métros parisiens, londoniens et new-yorkais, dans la presse, et uniquement online en Chine et au Japon, les illustrations suivent le fil conducteur fédérateur de la découverte (la diversité des vins de Bordeaux, des terroirs, des climats, des accords mets et vins) à travers des valeurs de savoir-faire, de tradition et de modernité. Elles traduisent ainsi l’émergence d’une nouvelle génération de producteurs innovants et respectueux de l’environnement. En tout, la campagne touche 7 marchés clés : la France, la Belgique, le Royaume-Uni, l’Allemagne, les États-Unis, la Chine et le Japon et sera augmentée de nouveaux visuels en 2015 dans le but de créer une véritable saga autour de la forme si reconnaissable de la bouteille de Bordeaux.
Toutefois plusieurs caractéristiques de la campagne « Vins de Bordeaux il y a tant à découvrir » peuvent nuire à son efficacité, notamment en Chine et au Japon. Comme sa déclinaison qui reste invariablement identique sur les différents marchés. Même la signature « Vins de Bordeaux » est en français, peu importe le pays. Choix étonnant lorsque chaque pays possède ses propres codes de communication, fait appel à des imaginaires et des couleurs différents. Enfin ces infographies semblent être destinées à un public plutôt jeune et sensible à l’esthétique rétro, pourtant les 20-30 ans ne sont jamais vraiment la cible de telles campagnes. Une publicité pour du vin vise généralement un homme de plus de 40 ans. En effet, peu importe le marché, le vin est considéré comme un produit destiné à une clientèle aisée et connaisseuse. C’est précisément là que l’innovation dans la communication du vin bloque : cette cible moyenne empêche de pousser la créativité, et l’originalité de la campagne des Vins de Bordeaux n’est finalement que relative dans un milieu très traditionnel. Et pourtant le jeune consommateur, celui écarté des campagnes de communication, devrait être sensibilisé à ces vins de Bordeaux de moins de 55$, plus abordables et qui, point parfois rebutant dans un grand cru, peuvent être consommés dès leur sortie.
Marc Blanchi
Sources:
Bordeaux.com
Terredevins.com
Lepoint.fr
Crédits images:
isobel.com