Le gouvernement sur les réseaux sociaux : entre maladresses et propagande LREM
Loin des tweets de Donald Trump ou des millions d’abonnés que peuvent avoir des influenceurs, le gouvernement tente aujourd’hui tant bien que mal de se faire une place sur les « nouveaux » réseaux sociaux.
Capture d’écran Twitter, compte officiel du gouvernement, le 26 octobre 2018 maladresses et propagande LREM
Pour toucher la population autrement et en plus d’une communication traditionnelle sur les médias « classiques » que sont la presse, la radio et la télévision, le gouvernement communique aujourd’hui beaucoup, aussi bien sur Twitter que sur Facebook et Instagram. C’est avec ce nouveau type de communication, entre médias conventionnels et nouveaux médias, que le gouvernement d’Emmanuel Macron souhaite combler le déficit de transparence de l’Elysée.
Pourtant, un décalage demeure toujours entre ce type de message du gouvernement et les utilisateurs des réseaux sociaux qui en sont la cible. En simplifiant ses messages pour ces derniers, le gouvernement frôle bel et bien la propagande pour le parti du président Emmanuel Macron, le groupe LREM. Certains posts font polémique, comme par exemple le clip de campagne pour les élections européennes, signe d’une maladresse communicationnelle due à l’utilisation de ce nouveau type de média, rendant l’information non plus neutre mais engagée.
Le clip de campagne pour les élections européennes, une véritable maladresse de communication ?
Vidéo Twitter :
Le 26 mai prochain, nous devrons élire 79 députés européens à partir d’une liste nationale. Ce vote est souvent peu pris au sérieux par les Français. Déjà en 2014, l’abstention atteignait 56%. Le gouvernement a alors commencé une campagne de sensibilisation au vote, en passant notamment par Internet.
En plus de relancer le site web ouijevote.fr, les équipes du gouvernement ont concocté une communication spécifique aux réseaux sociaux. Il est en effet plus qu’indispensable aujourd’hui pour le pouvoir politique d’utiliser ces nouveaux médias, dont les utilisateurs sont toujours plus nombreux et l’impact communicationnel d’autant plus important.
C’est ainsi que le 26 octobre apparait dans les fils d’actualité Twitter et Facebook des abonnés du gouvernement un nouveau clip court, intitulé « En mai 2019, l’Europe changera » ; accompagné du hashtag #ouijevote. Le message semble clair.
Cependant le contenu de la vidéo qui tend plus à alarmer à propos de sujets qui divisent, comme l’immigration ou l’Europe elle-même, a provoqué une vague de mécontentement de la part de nombreuses personnalités ou utilisateurs des réseaux sociaux. Et pour cause : la vidéo incite directement à prendre parti pour des idées macroniennes.
Analyse du message : communiquer l’urgence
Le clip dure trente secondes, un format adapté pour les réseaux sociaux, dont les vidéos durent généralement maximum une minute. Cette contrainte imposée par le média donne à la vidéo un tout autre aspect : un sentiment d’urgence gagne immédiatement toute personne qui la regarde. Les images s’enchainent encore plus rapidement, la vidéo est entrecoupée par des transitions qui rappellent le zapping télévisé, comme pour amener les mauvaises nouvelles que l’on voit dans les JT sur les réseaux sociaux.
Le contenu en lui-même utilise les émotions pour provoquer un sentiment de panique face à cette urgence. Les premières images sont celles de migrants à la mer, ou arrivés en Europe ; on voit des enfants, des familles qu’il faut aider. S’ensuivent des images de catastrophes naturelles, certaines ne concernant même pas directement l’Europe. Les thèmes politiques sont très simplifiés voire vulgarisés. Et que demander de plus quand, lorsque l’on active le son après s’être attardé sur la vidéo, une musique aussi épique que stressante se déclenche, amplifiant l’effet escompté. Mais devant ce type de message, va-t-il y avoir un réel impact au point que le spectateur soit incité à aller voter alors qu’il ne se sentait pas particulièrement concerné ?
La vidéo prend le parti d’alarmer les individus qui la regardent, pratique courante sur les réseaux sociaux. En dramatisant une Europe qui « va mal » mais qui « peut changer », ce clip prend position. Il se met à s’opposer aux dirigeants nationalistes Matteo Salvini et Viktor Orban, qui apparaissent en fin de vidéo, et à se proposer en solution à tous les problèmes. Et c’est bien la voix du parti d’Emmanuel Macron et de sa République En Marche que l’on reconnait derrière tout cela.
Quand le gouvernement confond campagne publique et propagande LREM
À cette communication par l’urgence et les affects s’ajoute un argument d’autorité : c’est le gouvernement lui-même qui met en garde directement celui ou celle qui visionne ce post. Or là ce dernier est une sensibilisation aux idées du parti LREM : la lutte contre le nationalisme, le contrôle de l’immigration, l’importance de l’Union Européenne et même l’écologie (il faut bien en parler quelque part).
Se présenter comme étant la raison face au chaos est le principal axe de communication d’Emmanuel Macron depuis la rentrée de septembre. Cette volonté d’incarner la rationalité se retrouve dans le clip de campagne, à travers les slogans courts et très manichéens, comme « Immigration. Maitriser ou subir ? » ou encore « Europe. Union ou division ? ». Cela se révèle peu efficace, car le président a atteint en octobre seulement 29% de bonnes opinions dans les sondages, plus de trente points en dessous de son score aux élections de 2017…
Cette communication biaisée n’a pas lieu d’être sur un compte public du pouvoir politique. Selon Dominique Wolton, sociologue français spécialisé dans les médias, la communication politique est définie comme « l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique (…) ». Or le gouvernement ne fait pas partie de ces entités : il représente l’Etat et le peuple dans son ensemble. Sa communication devrait plutôt être en accord avec une « démocratie de masse » plutôt qu’avec l’opinion publique, qui ne représente qu’en surface ce que l’on croit que les Français pensent.
Mais ce qui fait certainement le plus réagir à propos de cette vidéo est qu’en dépit de l’avis qu’elle donne, clairement marqué politiquement, celle-ci a été financée par les fonds publics. Pour de nombreuses personnes, aussi bien des communicants du Parlement Européen que des personnalités politiques, il est évidemment déplacé d’avoir publié une telle vidéo sur un compte public pour véhiculer des idées propres à « En Marche », tout en les faisant passer pour des idées de l’opinion majoritaire.
Les réseaux sociaux, un terrain de communication nouveau pour le gouvernement
Les maladresses de communication, qui tiennent du décalage entre un message aussi bien vulgarisé qu’engagé et ce qu’attend le récepteur sur les réseaux sociaux, provient surtout d’une utilisation nouvelle d’un média récent. Ce dernier semble moins bien maitrisé que les médias traditionnels par le gouvernement. Les formats novateurs sont peu adaptés à une communication publique formelle comme on se l’imagine encore aujourd’hui.
Nouvelles contraintes donc, mais aussi nouvelles réglementations : le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) ne peut sanctionner les vidéos publiées exclusivement sur les médias numériques, ce qui profite en quelque sorte au gouvernement, qui ne peut être réprimandé sur cette affaire.
Cette polémique a tout de même attiré du monde sur le compte du gouvernement. La vidéo compte à ce jour presque 1.3 millions de vues, moins tout de même que pour certains hommes politiques, pour qui faire polémique fait partie intégrante de leur stratégie de communication.
On pourra dire ce que l’on veut mais malgré cette polémique, LREM aura sûrement progressé dans les sondages pour les Européennes. Pour autant que la communication officielle du gouvernement compte plusieurs maladresses, et que l’hommage de Macron à Pétain fût controversé par beaucoup, le président de la République compte continuer à séduire l’opinion pour les futures élections.
Le gouvernement doit accepter d’être un acteur non polémique sur les réseaux sociaux. Son but devrait être d’informer les français, pas d’avoir plus de likes.
Clémentine Peysson
Sources :
Le compte Twitter du gouvernement, https://twitter.com/gouvernementFR.
Hugo Dos Santos, « Européennes 2014. La grande victoire de l’abstention », Courrier International, 26/05/2014, https://www.courrierinternational.com/article/2014/05/26/la-grande-victoire-de-l-abstention
Philippe Breton, La Parole manipulée, La Découverte,1997.
Dominique Wolton, « La communication politique : construction d’un modele », Hermès, La Revue 1989/1 (n° 4), p. 27-42.
E. Noelle-Neumann (1991) The Theory of Public Opinion: The Concept of the Spiral of Silence, Annals of the International Communication Association.
Michael Malherbe, « Elections européennes : quelle stratégie de communication pour le Parlement européen ? », Décrypter la communication européenne, 13/10/18, https://www.lacomeuropeenne.fr/2017/11/13/elections-europeennes-quelle-strategie-de-communication-pour-le-parlement-europeen/
Rédaction de LCI, « Election européennes : un clip du gouvernement pointant Orban et Salvini fait polémique », 01/11/18, https://www.lci.fr/politique/video-elections-europeennes-un-clip-du-gouvernement-pointant-matteo-salvini-et-viktororban-fait-polemique-2103225.html
Romain Badouard, « Le rôle des réseaux sociaux en politique », Université de Cergy-Pontoise, 11/01/2017, https://www.u-cergy.fr/fr/recherche-et-valorisation/actualites-recherche/ucp2017/le-role-des-reseaux-sociaux-en-politique.html
Hugo Baillet, « Pourquoi les politiques misent sur les réseaux sociaux », ISCOM, 15/10/18, https://www.iscom.fr/fr/iscom/actualites-du-reseau-iscom-en-france/1603-comment-reussir-son-marketing-politique-sur-les-reseaux-sociaux