Rencontre avec Mathieu Maire du Poset, directeur du Tank Media

J’ai rencontré Mathieu Maire du Poset, l’actuel directeur de Le Tank media chez Spintank. Spintank est une agence à l’ADN numérique qui se positionne au côté de ceux qui transforment la société, notamment à travers l’entreprenariat et la création. Ses clients sont à la fois des grands groupes (comme le Groupe ADP, anciennement Aéroports de Paris), mais aussi des Think Tank ou des acteurs publics (comme la Mairie de Paris ou le Ministère de la Culture).

Elle a toujours eu une volonté de rester en dialogue avec les entrepreneurs, ce qui s’est traduit par du coworking. Ce qui était auparavant quelques postes relayés dans les coins des bureaux, est devenu, et ce depuis 4 ans, tout un espace dédié : Le Tank. Il m’a donc donné rendez-vous au Tank, 22bis Rue des Taillandiers dans le 11ème arrondissement de Paris. Dans la salle du rez-de-chaussée, on trouve chaises, fauteuils, canapés, machine à café… tout ce qu’il faut pour travailler confortablement, le tout aux couleurs emblématiques du lieu — dominante de jaune. Alors que l’interview commence, il impose le tutoiement (ouf, quel soulagement).

Le parcours de Mathieu compte de nombreuses expériences (16 d’après son profil LinkedIn) : il a été journaliste à la radio et chez Marianne, mais a aussi mis un pied dans la politique avec la gestion des blogs de campagne de Jack Lang et de Ségolène Royal et a passé 5 ans chez Ulule… Diplômé de l’ESJ en 2000, il se destinait plutôt à la presse papier mais se retrouve par hasard dans le monde du numérique lors de son premier stage chez Infonie. C’est à partir de là qu’il développe une réflexion sur le numérique en tant qu’outil et support, ses implications et les changements qu’il engendre. Ce questionnement permanent autour du numérique est finalement le lien qu’on peut établir entre ses expériences professionnelles variées. Mais il déplore s’être retrouvé confronté au faible rayonnement de ces problématiques, coincé entre une génération qui n’était pas sensibilisée au numérique et une autre qui en avait tellement intégré les usages qu’elle ne les questionnait plus. Il note cependant une évolution, notamment avec les questionnements contemporains autour de la privacy, des données personnelles, etc. Chez Ulule, il remarque que beaucoup de gens se tournent vers le financement participatif pour lancer ou sauver des médias. Il existe donc une vraie émulation entrepreneuriale, ce qui l’amènera en 2018 à lancer le Tank media, main dans la main avec Spintank. Son objectif est d’être un pivot de cette communauté pour aider les entrepreneurs. Ces derniers cherchent par exemple à leur apporter un meilleur savoir-faire numérique, car ils en ont tous une connaissance en tant que support, mais pas suffisamment en tant qu’outil. Cela passe donc par des programmes d’accompagnement allant d’un après-midi ou quelques jours à 3 mois.

Emma Jurado : Les médias traditionnels sont-ils trop statiques ?

Mathieu Maire du Poset : Je pense qu’à un moment, et notamment lorsqu’ils avaient de l’argent, ils ont été dans une logique de place forte : on gère nos affaires et on regarde vaguement ce qu’il se fait à côté. Et quand ça se casse la gueule c’est trop tard, il n’y a plus d’argent. On est très dur dans notre regard sur ces médias-là, mais c’est parce que transformer des énormes machines comme ça c’est loin d’être facile. Tu as des coûts réels, structurels quand t’es Marianne, que tu as déjà 100 personnes à payer et un magazine papier à sortir toutes les semaines. Une évolution structurelle est compliquée à envisager. Il faudrait que l’innovation passe par des petits projets, en faisant comme les start-up, mais sans pour autant trahir l’identité originelle du média. On peut comme ça lancer plein de projets, de façon assez agile, sans que ça coûte très cher. En testant un certain nombre de choses il y aura un moment où ça va accrocher et où on va développer un produit avec une bonne proposition de valeur, pour des gens qui en ont besoin et qui seront prêts à payer pour (d’une façon ou d’une autre). C’est une réflexion très entrepreneuriale et quand on commence à parler à des journalistes de marketing, cible ou proposition de valeur, ils ont tendance à rejeter l’idée car ils considèrent que leur rôle est uniquement éditorial. Ce que nous cherchons à faire de notre côté c’est plutôt d’accompagner des projets émergents qui cherchent à faire différemment. C’est d’ailleurs plus facile de lancer des médias aujourd’hui, n’importe qui peut le faire. Ça permet de redistribuer les cartes et d’aérer le milieu.

E.J : La simplicité a l’air d’être une condition nécessaire au succès d’un produit, est-ce qu’il y a comme ça d’autres critères ?

M.M.D.P : C’est compliqué parce qu’on sort d’une époque où, industriellement, il y avait des modèles. Maintenant on est dans un monde où il n’y a plus de modèle, où tout est en train d’exploser. Il y a plein de façons de se financer et les médias ont besoin d’aller chercher leur propre modèle, en fonction de leur proposition de valeur et de leur public. Dans tout ça nous essayons d’observer ce qu’il se passe et surtout d’être animateurs, en mettant les gens autour d’une table et en créant une méthodologie d’accompagnement. On ne dit pas aux gens comment il faut faire mais on cherche à les mettre en contact avec des personnes qui pourront les aider, via nos programmes de formation et d’accompagnement. En revanche, ce dont je suis convaincu, c’est que ça passe forcément par le fait d’essayer des choses, de tester, de s’intéresser à ce que font les autres : on revient à une ère de partage. Parmi tous ces gens qui se lancent il y en a énormément qui vont se planter, mais ce n’est pas grave, il faut au contraire les valoriser.

E.J : Tu as participé le 22 novembre dernier en tant qu’intervenant à Médias en Seine, qui se présente comme « le 1er festival des médias de demain » coorganisé par Les Echos et France Info. Qu’en as-tu pensé ?

M.M.D.P : Médias en Seine c’était une première. Déjà c’est intéressant que Les Echos et France info organisent ça et viennent aider à animer cet écosystème et à réunir plein d’acteurs pour se poser ces questions. Ça reste un événement construit autour d’intervenants, avec beaucoup de représentants des grands acteurs des médias, ce qui rend cet exercice assez contraignant. En revanche c’est intéressant parce que ça montre que ce milieu s’interroge et sent bien qu’il a besoin de se réinventer. Ce qui m’a un peu manqué, ce sont les nouveaux acteurs qui sont en train de réinventer les médias. C’est finalement notre rôle au Tank media, c’est pourquoi nous y sommes allés avec nos incubés, des gens qui sont en train de se frotter à cette réalité. C’était une première et c’est bon de savoir que ces grands acteurs s’intéressent aux changements et à l’entreprenariat des médias, les deux étant complémentaires. C’est chouette, il faut que tout le monde y participe. Nous organisons nous aussi un événement le 16 février 2019 qui s’appelle Browse, autour de l’entreprenariat dans les médias, plus à notre échelle, où on trouvera de jeunes acteurs des médias.

S’il avait des conseils aux étudiants en communication d’aujourd’hui, ce serait de questionner les modèles, d’être en permanence curieux et créatifs, de tenter des choses, de monter des projets et de tirer parti de l’échec. Le savoir-faire et l’expérience se trouvent partout, même dans les petits projets étudiants ou personnels !

Emma Jurado https://linkedin.com/in/emmajurado/

Liens externes :

Mathieu Maire du Poset (https://twitter.com/MMDP)

Le Tank media (http://letankmedia.fr/)

Médias en Seine, jeudi 22 novembre 2018 (https://mediasenseine.com/)

Browse, samedi 16 février 2019 (http://browse.paris/)

Crédits Photos :

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