Tagada ou la schizophrénie de Peter Pan
Le 6 juin, Haribo a lancé La Bombe, un nouveau film publicitaire dédié à l’une de ses marques filles les plus emblématiques : les fraises Tagada ! Orchestrée par l’agence Hémisphère Droit, cette nouvelle prise de parole est symptomatique d’une pathologie inhérente à la marque Haribo.
Le pitch est simple : une action surprenante vient perturber le quotidien banal d’un couple normal. La fraise Tagada est bien sûr à l’origine de cet instant de folie qui conduit la jeune femme à sauter toute habillée dans sa baignoire. On retrouve ainsi le ressort comique utilisé dans la campagne Njut! d’IKEA, elle aussi orchestrée par l’agence Hémisphère Droit… On ne change pas une équipe qui gagne ! Quoique, la même idée ne gagne pas à tous les coups…
Le film s’adresse a priori à un public adulte. Malgré tout, le monde de l’enfance est présent et envahit le monde des adultes grâce aux fraises Tagada qui permettent de retrouver son insouciance. Haribo illustre ici le syndrome de Peter Pan, une certaine nostalgie de l’enfance, et l’affirme par sa signature : « on grandira plus tard ». Le bénéfice émotionnel défendu par la marque est ce moment de liberté, d’insouciance, de plaisir d’enfant qu’offre la consommation d’une fraise Tagada.
La démonstration de ce bénéfice émotionnel passe par le ton résolument décalé de cette publicité. Toutefois, on sent que ce registre n’est pas complètement assumé par la marque. Le rendu final reste très sobre et gentil. Les couleurs sont pâles, les expressions maîtrisées…On s’adresse à des adultes avec un gag pour enfant. C’est là que l’on prend conscience de la schizophrénie d’Haribo, qui souhaite réaliser un film destiné aux adultes mais n’assume pas pleinement son choix de cible. Et cette schizophrénie n’est pas sans conséquences. En voulant garder une tonalité qui plaise à la fois aux enfants et aux adultes, la marque freine le potentiel de l’idée créative de départ pour se retrouver, en fin de compte, avec un film relativement plat.
Haribo veut être une marque intergénérationnelle, elle le rappelle à tout moment à travers son jingle, qui reprend la signature transversale à tous ses produits : « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits ». Mais comment garder un message fort et cohérent à travers une gamme de produits si large, et en s’adressant à une cible si étendue ? Haribo a fait le choix de la consensualité, et a ainsi confié ses différentes marques filles à différentes agences. Aussi, seule sa signature historique fait le lien entre ses différents produits. Néanmoins, pour une marque leader, la clé du succès est peut être dans le choix d’un ton qui ne fait pas de vagues. Ou tout simplement parce que ses bonbons sont bons…à tout âge !
Pierre-François JAN