Entrez dans le lab test de la tribu Bonobo !
Les bonobos sont des singes très proches de l’homme (98,7% de notre ADN en commun) plutôt pacifiques, joyeux et très affectueux. Bien sûr, la réalité scientifique est plus complexe que cette description naïve et sommaire, mais cette image a suffi au groupe Beaumanoir (Cache-Cache, Patrice Bréal, Scottage et Morgan/La City) pour faire naître en 2006 leur petite dernière : la marque Bonobo, diminutif de Bonobo Jeans.
Avoir un esprit positif et communautaire, voilà ce qui a guidé la création de la marque. A l’image du féminin BE qui a créé sa ruche avec des bees, Bonobo a créé sa tribu et développe l’imaginaire de ce terme sur son site et les réseaux sociaux. C’est une marque qui cherche à valoriser le respect et l’harmonie entre les hommes et leur environnement.
Pour faire simple, l’esprit de Bonobo ressemble à celui de Levi’s made in France.
Pour joindre l’action à la parole, ce magasin est lié à 3 fondations (pour les bonobos, pour les démunis, et pour l’environnement), et propose des vêtements issus de l’agriculture biologique (au même prix que les autres, sinon on connaît la chanson). Côté digital, la marque mène plusieurs jeux et concours Facebook, notamment avec La route du rock (festival d’été à Saint Malo) et Le Tremplin des Vieilles Charrues (scène découverte du festival des Vieilles Charrues), étant partenaire de l’évènement. Elle prend ainsi sa part de brand content essentiellement dans la musique. Cette dernière apaise les peuples et chante l’amour, c’est bien connu, et colle donc parfaitement aux valeurs que la marque veut faire passer.
Pourquoi est ce que je vous parle de tout ça finalement ?
Parce que la marque a ouvert tout récemment son premier flagship (nom à la mode dans les revues de presse pour dire simplement magasin) en plein de centre de Paris, rue de Turbigo. Le bébé fait 300 m² et son design a été confié à l’agence 1D&CO, du groupe Nomen. «Ce flagship se veut différenciant, qualificatif. C’est aussi un lieu animé pour notre communauté de clients», explique Xavier Prudhomme, directeur marketing de Bonobo. Il ajoute également que «Ce magasin est un laboratoire qui nous permettra de faire des tests». Et forcément, ça m’a donné envie d’aller tester !
A l’entrée du magasin se trouve un arbre de 6 mètres de haut fait d’un mélange de bois et de denim, pour incarner à la fois la mode et l’engagement “éco-responsable” de la marque. Je mets ce terme entre guillemets car sur ses branches ont été disposés six grands écrans plats interactifs (et tout le monde sait que c’est biodégradable, bien sûr).
Le magasin est réparti sur 3 étages : enfants, femmes, et hommes ? Pas du tout. Le sous-sol est très fashionnement appelé le lounge : il se compose d’un bar, de canapés douillets et de cabines. C’est un espace réservé aux relooking et aux opérations spéciales. Les deux étages suivants sont mixtes. Fini la séparation des genres : fille, garçon, quelle importance ?! Voilà comment Bonobo met fin à des décennies de shopping solitaire lorsque votre moitié ou votre ami est obligé de changer d’étage pour aller voir ce qui l’intéresse. Plus sérieusement, ça fait surtout du bien de voir les normes traditionnelles des magasins de prêt à porter changer un peu.
Concernant la décoration, l’ambiance tape dans le style industriel, c’est branchouille et fashion, donc pas de surprise. Là où ça commence à devenir intéressant, c’est quand on regarde les objets mis en place pour la déco. On trouve des objets liés au monde de la mode et du vêtement (une vieille machine à coudre Singer, des fers à repasser que nos grand-mères ont a peine connus) et cela parait tout fait naturel pour le lieu, mais il y a également beaucoup d’objets culturels : des livres, des magazines, des vinyles, des tournes disques et mon préféré : un minitel ! Objet vintage officiellement depuis peu (officieusement depuis pas mal d’années), et je n’avais jamais eu l’occasion de voir cet objet dans une fonction totalement autre que son utilisation première.
Enfin, cerise sur le gâteau, un écran tactile de 46 pouces est disponible au milieu du rez-de-chaussée pour aller voir des lookbooks ou se faire livrer, mais cet outil sert surtout à diffuser un maximum de contenu, comme le blog de la marque ou de la musique.
Conclusion, quand on voit toute cette mise en place on se dit que le brand content et les outils interactifs ne sont pas prêts de nous quitter !
Justine Brisson