Pimp my visibility

Lorsque les marques ont investi Internet, elles ont du bouleverser leurs usages et s’adapter aux logiques de la Toile. Ce nouvel espace leur a fourni une visibilité sans précédent. Mais celle-ci doit être exploitée et constamment entretenue. Jusqu’ici, la visibilité dépendait de l’argent que les marques investissaient dans leurs campagnes. Désormais leur visibilité ne dépend plus d’elles seules : elles doivent comprendre et jouer avec des acteurs tiers, comme les moteurs de recherche qui sont devenus les principaux outils pour accéder au Saint Graal. Analyse.

Lorsqu’une marque se déploie sur Internet, elle doit être référencée. C’est le seul moyen pour qu’elle puisse atteindre ses clients. Plusieurs stratégies existent : les stratégies de buzz, qui ont pour but de créer le plus de bruit pour gagner en visibilité et le référencement naturel sur les réseaux. Là où le premier élément prend souvent place dans une campagne ponctuelle, le référencement permet d’avoir de la visibilité sur le long-court.

Le référencement naturel est né avec les moteurs de recherche. Il s’agit d’avoir un site suffisamment visible pour qu’il puisse être trouvé en première page de ces derniers. Sous l’impulsion de Google, leader du marché, les moteurs fonctionnent selon une logique de méritocratie. Lorsqu’un internaute recherche quelque chose, l’algorithme trouve les sites correspondants à ces mots clés. Il classe les sites selon leur popularité et le bruit qu’ils ont produit c’est-à-dire que plus un site aura été partagé et linké, plus il sera mis en avant dans les résultats de recherche.

Une méthode proche du buzz a été mise en place par les marques. Il s’agit de faire un maximum de bruit autour d’un sujet précis qui est celui du site que l’ont veut promouvoir. Par exemple, une marque alimentaire va faire de la création de contenu dans son domaine d’exercice et non sur un de ses produits.

Or, ces contenus doivent être facilement repris et linkés pour mieux s’afficher sur les moteurs de recherche. C’est dans ce contexte que l’on assiste actuellement à une mutation des méthodes d’écriture sur Internet. Sous l’emprise de la recherche de la visibilité, les marques s’emparent des méthodes journalistiques pour produire du contenu. Elles deviennent des médias à part entière, se déployant à 360 degrés, sur les réseaux sociaux, les sites Internet, les sites de vidéos… Tout cela pour créer un contenu partageable augmentant leur visibilité. Ce contenu portant les artifices du journalisme fait office de porte d’entrée vers un site.

Cette nouvelle stratégie, dans un premier temps propre aux marques, se diffuse largement au sein du journalisme. Les marques se font médias et les médias se font marques en adoptant leurs stratégies de référencement. C’est particulièrement visible sur les sites de pure-players, ces journaux gratuits disponibles exclusivement en ligne. En regardant la liste d’articles d’un site comme Slate, on remarque que les articles sont souvent écrits à l’infinitif (car on ne conjugue pas ses verbes quand on fait une recherche) et les titres prennent la forme d’une question et sont écrits en mots-clés. On évite les articles de fond, peu adaptés aux usages de lecture fondés sur la rapidité de la lecture. Les contenus écrits tendent clairement vers la simplification.

Pour le bien de la visibilité on assiste à une mutation des contenus qui s’emparent des règles de référencement et sont présentés d’une manière à attirer le plus de clics. Par un phénomène de contagion, cette tendance s’est ancrée dans les usages des marques et des médias. On peut donc se demander si l’ont n’assisterait pas à une baisse de la qualité des contenus disponibles sur Internet ?

 
Arthur Guillôme