Edito

Fail de Fringues

 
C’est déjà la rentrée pour les Celsiens et les rédacteurs sont ravis de reprendre le travail. Le blog nous a manqué et nous espérons que vous serez nombreux à nous suivre lors de cette reprise. Après un mois de vacances quasiment coupée du monde, il m’a semblé très difficile de trouver un sujet approprié pour cette rentrée et pourtant ! C’est au détour d’une page du dernier Elle qu’un sujet s’est imposé à moi.
Pour la plupart d’entre nous, Kookaï n’est qu’une marque de vêtements pour jeunes femmes parmi d’autres. Que l’on aime ou pas, c’est également une marque qui fonctionne bien. Cependant, il semblerait que celle-ci ait une histoire plutôt mouvementée quand il s’agit de communiquer vers le grand public. Dès la fin des années 90, Kookaï pouvait se vanter d’avoir fait parler d’elle avec sa saga mettant en scène l’homme objet sous l’emprise du Girl Power. Si le ton de la marque se faisait plus discret ces derniers temps avec de mignonnettes campagnes illustrant la femme Kookaï toujours plus ingénue, il n’aura fallu qu’un seul visuel pour replacer la marque aux côtés de provocateurs comme Benetton… Mais comme Benetton, c’était peut être la campagne de trop. L’année dernière, les visuels des chefs politiques aux bouches délicatement appuyées ont fait le tour du monde. Reste à espérer que ce ne sera pas le cas de la dernière campagne Kookaï, déjà largement visible dans les magazines féminin du type Elle, Grazia…
Voici les 3 visuels constituant la campagne « Cool but Chic » :

Trouvez l’intrus !
Et voici comment la marque présente elle-même cette nouvelle campagne sur sa page facebook :
« Nous découvrons la femme KOOKAÏ, tout au long des visuels, dans ses contradictions qui en font ce qu’elle est : Une femme vraie et glamour. Tous ses petits défauts sont sublimés par sa classe incontournable. Cool but Chic représente ce mariage talentueux entre authenticité et sophistication ! »
Vous l’aurez sûrement deviné, l’image qui dérange est la troisième car même si les deux premières ne présentent pas de grand intérêt (en particulier si l’on s’attarde sur la traduction se voulant fine et espiègle) elles rentrent plus ou moins dans les codes actuels de la communication du secteur. Loin de moi l’idée qu’il faille rester dans les codes, au contraire, je pense que le public est ravi d’être surpris par toujours plus d’audace. Avant de foncer tête baissée dans le débat sur l’anorexie, la mode, les mannequins russes de 14 ans qui tombent comme des mouches, j’aimerais prendre une seconde pour essayer de comprendre ce qui a bien pu se passer dans la tête des concepteurs de cette campagne. On est en droit de se demander si la marque s’est sentie l’âme créative et s’est lancée elle-même dans la réalisation ou bien si une agence se cache véritablement derrière ce travail (auquel cas ce serait très inquiétant). Ma lecture la moins négative de ce message différera peut être de la vôtre. Il m’a semblé que la marque cherchait à dire que cette jeune fille était « affamée » (cf la traduction si délicate) car elle préférait dépenser ses sous pour s’acheter des vêtements chez Kookaï. Cependant alors que j’écris ces mots, j’ai peine à croire que l’on puisse se planter autant. Car il est évident que la première signification de ce message est : « affamez vous pour être maigres donc chics ». Et d’ailleurs, après avoir publié les trois visuels sur sa page Facebook, la marque a du faire face à deux plaintes de ses fans concernant la jeune fille « Hungry but chic ».
Voici la plus pertinente d’entre elles :
« I think this is so wrong on so many levels, I know that it’s just an advertising but hungry is not chic, hunger is not chic, and by making this ad you are promoting the ugly fashion industry that is growing, thinner models, saying that you need to be skinny to be chic and encouraging young girls to starve themselves. »
Traduction : « Il y a tellement de choses qui ne vont pas avec ce visuel, je sais que c’est juste une publicité mais être « affamée » n’est pas chic, la faim n’est pas chic, et en réalisant cette pub vous faites la promotion de l’hideuse industrie de la mode qui entretient des top models de plus en plus minces, en disant qu’il faut être maigre pour être chic et en encourageant de jeunes filles à s’affamer ».
Et voici la réponse du community manager en charge de la page :
« Bonjour,
Certain(e)s d’entre vous ont réagi au visuel HUNGRY BUT CHIC. Cette affiche montre comment se faire pleinement plaisir tout en restant élégante, même prise en flagrant délit de gourmandise… L’image véhiculée par notre publicité montre une femme moderne et mode, à la personnalité affirmée, qui garde un certain décalage humoristique en toutes circonstances. Cette campagne comporte 3 visuels qui vont dans le même sens : la femme du visuel MESSY BUT CHIC assume le désordre de son sac à mains tout en restant élégante et SINGLE BUT CHIC montre une femme qui sait rester mode, même en changeant le pneu sa voiture.
Voici de quoi vous rassurer sur l’intention de notre marque.
Bonne journée à tous nos fans !
KOOKAÏ”
Je ne sais pas si vous êtes rassurés mais c’est loin d’être mon cas…
Affaire à suivre…
Marion Mons
Sources :
Et Kookaï sortit de l’anonymat par Véronique Richebois – 02/08 – Les Echos
Page Facebook de Kookai

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Capture d'écran du site Scrabble pour l'opération Le pouvoir des mots avec Toutes à l'école
Edito

Il est temps d’être généreux

 
Les marques l’ont compris, chacune à leur façon.
Mattel se bat contre l’illettrisme avec à la tête de ses armées, le fameux jeu de lettres tant aimé, le Scrabble. Dans le cadre de sa campagne « Le Pouvoir des mots », le jeu de société s’associe à l’organisme « Toutes à l’école » dans le but de venir en aide aux petites cambodgiennes qui n’ont pas accès à l’éducation et de ce fait ne peuvent prétendre à un avenir de femmes libres et instruites. Pour cela, la marque a imaginé un site dédié avec un jeu en ligne géant. D’ici 7 jours, vous pourrez ainsi participer à une partie de Scrabble à échelle nationale. Le système est simple, en vous inscrivant vous aurez accès à des points qui vous permettront de placer des mots sur le plateau de jeu. Chaque point donné représente un don à l’association. Le but du jeu pour la marque est d’atteindre le million de points. Dans un deuxième temps, vous pourrez participer à un tirage au sort et peut-être gagner des cadeaux Scrabble comme des éditions limitées du jeu.
Voir la vidéo de présentation en cliquant sur ce lien
Cependant la générosité n’est pas obligatoirement destinée à l’étranger comme le montre l’initiative d’une marque de chocolatier danoise, Anthon Berg. A l’approche de Pâques, les passants des rues de Copenhague furent nombreux à apprécier le pop-up store imaginé par l’agence Robert/Boisen & Like-minded et nommé « Generous Store ». Ce magasin éphémère proposait un moyen de paiement très original : une boite de chocolat contre une bonne action. Chacune de ses actions sont inscrites sur les délicieuses boites. Il est donc possible de choisir celles que l’on préfère. Je vous laisse les découvrir :

Le plus de l’opération réside, à mes yeux, dans l’enregistrement via Facebook de la bonne action. Cela permet à la marque d’augmenter considérablement sa base de fans et d’avoir accès à leurs données par l’application mise en place qui poste directement la bonne action sur le profil de « l’ami » choisi par le bienfaiteur.
Pour finir, restons sur une note sucrée avec l’abribus distributeur de gâteaux !
Mr Kipling, une marque du groupe britannique Premier Foods, cherche à élargir sa cible vers une population plus jeune et compte le faire grâce à des opérations délivreuses d’expériences. Ici, en partenariat avec JCDecaux Innovate, la marque a installé 19 distributeurs de gâteaux Mr Angel Kipling Slice dans des abribus.

 
Marion Mons
Crédits photo & video : ©Mattel – ©Anthon Berg – ©Premier Foods
Sources : ©Docnews

pain dans du plastique
Edito

Au secours, mon boulanger est devenu transparent !

 
Comme tout le monde, l’apprenti communicant fait sa vaisselle, ses courses et son ménage. Légère différence avec tout le monde, la bouteille d’eau de Javel ou l’emballage de son goûter préféré sont susceptibles de l’amener à de longues et fastidieuses méditations. Je passai ainsi pour un être fort étrange ce matin en allant acheter ma baguette de pain quand, au lieu de passer ma commande, je me trouvai éberlué par la vue d’un mitron travaillant au four juste derrière la vendeuse.
Plus précisément, ce n’était pas ce mitron qui était en cause, ni son travail, ni même le four, mais bien autre chose. Tout simplement en fait, je venais de réaliser que la boulangerie en bas de chez moi avait été convertie au culte de la transparence ! Quand on pense transparence, on pense bien sûr  plus facilement à la finance ou la politique qu’à l’artisan du coin. Pourtant, la chose est ici indéniable, mon boulanger est devenu transparent.
D’une certaine manière, ça tombe bien. Ça permet de voir un peu mieux ce qu’est ce fameux concept, comment il circule, fonctionne et surtout dysfonctionne. Par exemple, je vois bien le mitron faire du pain, mais qu’est-ce qui me garantit que c’est bien le pain qui se trouve dans les panières devant moi ? De même, l’ouvrier est propre sur lui, son four a l’air nettoyé, le reste de son matériel aussi, pourtant rien ne me garantit qu’il suit les règles d’hygiène à la lettre et, ça je serais bien incapable de le voir.
Mais, quel est le rapport de tout cela à la communication, pensez-vous peut-être ? C’est justement que tout cela est de la communication. La transparence est un discours, un discours visuel ici, c’est-à-dire une mise en scène. On nous donne à voir le travail de l’artisan et on sous-entend ainsi : « on ne vous cache rien donc vous pouvez avoir confiance. » Problème, on ne peut pas ne rien cacher, il y aurait trop à montrer. Impossible de faire voir la semence de chaque grain de blé, la moisson de chaque épi, la mouture de chaque élément, toutes les étapes du travail du boulanger, etc. La transparence est impossible. Mieux ou pire, elle est un excellent moyen de ne montrer que ce que l’on veut montrer. Si je « joue la transparence » la journée dans mon atelier, il est plus facile d’y faire ce que je veux la nuit, puisque j’ai la confiance de mes consommateurs.
Le déplacement de la transparence vers des univers bien connus et relativement simples nous permet ainsi de comprendre comment elle fonctionne dans des mondes plus complexes. Fantasme de notre temps, peut-être né de la défiance, elle en génère à son tour. On n’a pas confiance en les institutions, alors on leur demande de nous montrer tout ce qu’elles font, mais elles sont incapables (et pas forcément désireuses) de le faire, et la défiance s’en trouve aggravée : « on ne nous dit pas tout ».
Un des défis des communicants de demain, et donc des apprentis communicants d’aujourd’hui, ce sera peut-être d’aider à sortir de la transparence et donc à rétablir la confiance. Sans prêter de pouvoirs magiques à la communication, on peut penser qu’elle aurait sa place dans une telle entreprise. Et, ce ne serait pas simplement l’occasion de se faire belles âmes mais aussi d’éviter de passer pour d’éternels vendeurs de vent.
 
Romain Pédron

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Peugeot 208 Expérience Interactive par BETC EURO RSCG
Edito

Parce que le monde roule

 
Comme vous le savez, le secteur automobile est un poids non négligeable dans l’économie du pays. Le marché français compte peu d’acteurs qui se battent férocement pour voir monter leur taux de pénétration. Deux groupes tiennent tête à la concurrence étrangère : PSA Peugeot Citroën et Renault comme le montrent les chiffres du dernier rapport CCFA* en date (janvier 2012) :

VUL** à gauche et VP** à droite.
 
 
 
 
 
 
Non seulement les deux groupes doivent rester concurrents face aux compétiteurs étrangers, mais aussi  l’un vis-à-vis de l’autre ce qui n’est pas pour déplaire aux publicitaires. En effet, le marché automobile représente une grosse part des investissements publicitaires donnant lieu à des campagnes toujours plus spectaculaires et en grand nombre. De magnifiques campagnes d’images, de drôlissimes campagnes produits et surtout, depuis maintenant plusieurs années, d’innovantes campagnes digitales.
Après un petit tour d’horizon des différents sites de marques les plus populaires en France, deux dispositifs ont retenu mon attention. Le plus étonnant est sans aucun doute celui de Peugeot pour sa nouvelle 208. Plusieurs agences du groupe BETC EURO RSCG ont imaginé pour la marque une campagne intitulée « Let Your Body Drive »*** comportant notamment une forte présence sur le web en trois temps :
• Le jeu interactif « Body Way » comme première mise en bouche…
• Suivi d’une e-card « Body Painting » pensée par BETC Digital :
Pour envoyer ses vœux en light-painting,  Peugeot a mis à disposition des internautes un mini-site web très simple à utiliser : rédiger, signer, prévisualiser, envoyer ! Le tout sur les pas de danses d’ Aurélien Kairo et chorégraphié par Kader Attou.

• Enfin la dernière addition nous vient tout spécialement de BETC EURO RSCG Worldwide et Euro RSCG South Africa.  Pour boucler la boucle, l’expérience va plus loin avec une aventure interactive qui peut faire penser à la campagne Tipp-Ex par Buzzman ou la campagne Mennen par l’agence H. L’internaute est invité à choisir la suite de l’histoire en répondant par « Yes » ou « No ». Le corps et les sensations physiques sont bien entendu au centre de l’intrigue avec un scénario, disons le, assez comique et grotesque :

Ce concept m’est apparu très ludique même si ce n’est pas la première fois que j’y participe, c’est la première fois que cela a eu comme effet de me rappeler un souvenir d’enfance. Rien de pervers dans mes placards ne vous inquiétez pas ! Juste un livre de dessins Disney sur La Belle au Bois Dormant. C’était plus qu’un livre, c’était quasiment un jouet. Il avait cette particularité d’offrir au lecteur la possibilité de découvrir une suite différente à chaque lecture. Les carrefours de choix étaient nombreux  et les alternatives multiples !
Quand on y pense, cela pourrait être une façon intelligente d’assurer un taux de reprise en main élevé…
Dans le cas de Peugeot, c’est un peu le même système : le spectateur va consacrer 7 minutes de son précieux temps à cette expérience sans même vraiment s’en rendre compte car l’action opère son effet hypnotiseur, puis une fois qu’il aura fini pourra se prêter au jeu de recommencer pour tester les suites des réponses inverses. Le spectateur se transforme en joueur et tire du plaisir de l’expérience, ce qui peut aider à renforcer le pouvoir affinitaire de la marque. Sans compter que cela crée un véritable univers prometteur autour de la 208.
Le deuxième dispositif retenu fut celui de Mercedes pour sa nouvelle Classe M. Certes, moins extraordinaire que celui de Peugeot, il n’en reste pas moins remarquable par le travail et le soin qu’il aura demandé :
Découvrez la Machine à Voyager…
On se croirait presque sur un site d’agence de voyages avec les grandes photographies de paysages occupant tout l’écran et le texte descriptif du lieu situé à droite de la voiture. Le Classe M emmène l’internaute dans un tour du monde extrêmement rapide. Le site est soutenu par un film invitant à découvrir les voyages imprévus :

Bonne route !
 
Marion Mons
 
*Comité des Constructeurs Français d’Automobiles
**VUL – Véhicules Utilitaires, VP – Voitures Particulières
*** Traduction : « Laissez votre corps conduire »
Sources :
CCFA.fr
BETC-Life.com
Crédits photo et video : ©CCFA – ©Peugeot – ©Mercedes

Miss Dior Cherie
Edito

Mais où est donc passé le Chérie ?

 
En ces derniers jours de soldes, alors que les Français se ruent dans les magasins les poches vides mais l’espoir bien vivant, une certaine curieuse s’aventure au rayon Dior Parfums. Quelle ne fut pas sa surprise quand elle s’aperçut que le « chérie »  du « Miss Dior Chérie » était introuvable. Interloquée et agitée, elle se mit à chercher sur chaque étiquette, chaque flacon, chaque emballage. Pas un seul n’y a échappé, le « chérie » semble s’être fait la malle. Curieuse qu’elle est, la voilà qui interroge la représentante désireuse de venir en aide à sa cliente transformée en Sherlock Holmes (mais en un peu plus féminin quand même).
A coup de questions, elle apprend qu’en effet la marque Dior opère une fusion de ses deux marques et parfums « Miss Dior » et « Miss Dior Chérie ». La Chérie a grandit, elle est plus toute jeune maintenant et de fait elle ne s’adresse plus à la même cliente. Il semblerait que la cadette attirait une cible plus âgée que celle qu’elle visait avec ses arômes de bonbons et ses nœuds roses. Donc la marque Dior a choisi de réadapter son produit à cette cible en faisant disparaître à la fois les notes sucrées et le « Chérie » jugée trop gamin. Le parfum se fait plus riche en jasmin pour gagner en sensualité et en maturité alors que la gamme se recentre sur une ligne directrice empreinte de patchouli.
Prise de risque ou pas ? Il y a de quoi se poser la question. Tout d’abord, il est intéressant de souligner que la marque s’exprime très peu à ce sujet. L’eau de parfum fut la première à vivre un changement, courant 2011, qui aura déçu plus d’une admiratrice des ses essences édulcorées, et pourtant l’information fut peu relayée voire complètement tue. D’ici aout 2012, le « Chérie » aura totalement disparu et encore une fois personne n’en parle comme si la marque Dior tenait à ce que cela passe inaperçu. Y aurait-il là le désir de pouvoir faire marche arrière, ni vu ni connu, en cas de fausse route ? Enfin ceci est hypothétique, mais ce qui pose vraiment question c’est la pertinence de ce repositionnement délicat d’une gamme bien implantée. Si l’on en croit les études sur la projection de soi, les plus jeunes ont tendance à se voir plus vieux mais passé un certain âge on procède à une inversion. Ainsi une femme ayant la trentaine aura tendance à se voir environ dix ans plus jeune, et par la suite verra le phénomène augmenter avec les années. Sachant cela, est-il véritablement pertinent de vieillir le produit pour l’adapter à sa cible acheteuse ? Surtout si ce que celle-ci en aime est l’image de la jeune fille aux nœuds pastel qui danse sur la voix de Brigitte Bardot (« Moi je joue »).
Autre paradoxe, celui d’un repositionnement vers l’aînée quand tout le monde cherche à toucher des cibles plus jeunes et souvent sans succès. Dans le cas du luxe, il faut reconnaître que l’acheteur se doit d’avoir un portefeuille capable de suivre l’offre mais ne dit-on pas aussi que les jeunes filles jouent parfois un grand rôle de prescripteurs auprès de leurs mères ? Et si les mamans veulent jouer à l’adolescente inconsciente, ne faut-il pas justement garder ce filon là, si peu exploité ailleurs. Tant de questions, si peu de réponses.
Une petite dernière quand même pour la route : si « Miss Dior Chérie » devient « Miss Dior », que devient le « Miss Dior » actuel avec son look – il faut le dire – assez démodé ?

 
Marion Mons

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Affiche censurée du film Les Infidèles avec Dujardin sortie début 2012
Edito

Quand l’ellipse se fait de moins en moins subtile…

 
Durant ces dernières semaines vous avez certainement eu le plaisir de vous retrouver face à une nouvelle tendance dans l’affichage que j’aime à surnommer « Parce que les publicitaires prennent leur pied ». En effet, je doute que les affiches du film Les Infidèles vous aient échappé, ou encore celles de Virgin pour son opération Love spéciale Saint Valentin (of course).
Par ces temps si froids, toutes ces jambes dénudées ont attiré mon regard (sans sous-entendu aucun). C’est d’abord l’ellipse qui m’a intéressée, le fait de montrer la partie pour le tout et d’exprimer ainsi bien plus qu’un banal message de publicité pour rasoir. Oui les jambes sont jolies, fines, épilées de près mais ce n’est pas tout. Elles sont coupées afin de laisser le reste du corps à l’imagination. L’esprit formule ainsi une image certainement bien plus crue que celle que l’on aurait pu afficher. Et pourtant cela est déjà en montrer trop il semblerait.

Dans le cas de Virgin, on reste dans du soft avec la présence à la fois d’une jeune fille et d’un jeune homme, à en juger par le teint et la tonicité de leurs peaux, ainsi que par une minceur souvent associée au bel âge. Le fait que les deux protagonistes pieds nus soient mis sur un pied d’égalité laisse penser à une relation amoureuse stable et respectueuse. Accrochés à leurs chevilles, ayant fait leur chemin le long de leurs jambes nues, reposent deux sous-vêtements, étrangement identiques. Nous avons là une première ellipse, au niveau des jambes coupées afin de ne pas heurter la bienséance, précisée par une seconde d’autant moins subtile. Dans l’espace qui sépare nos deux amoureux, le mot « Love » trouve sa place, racontant l’histoire de ces deux corps à la fois par ses multiples sens, par le choix d’une typographie féminine via sa couleur et masculine via son épaisseur imposante sans empattement.  Certains parlent de vulgarité, d’autres ne voient rien à redire mais il semblerait tout de même que ce type de visuel ne passe pas encore inaperçu malgré une certaine démocratisation de l’acte sexuel.

Pour Les Infidèles le verdict aura été plus tranché. Je n’ai pas besoin de vous expliquer ce que les féministes reprochent aux affiches… Il semblerait que nous n’ayons pas eu le plaisir de voir toutes les déclinaisons à ce jour car certaines ont été censurées avant même d’arriver dans les rues. A la différence de l’affiche de Virgin, nous avons là une très nette supériorité de l’homme sur la femme qui se retrouve, elle, réduite à un simple objet sexuel destiné à souligner le titre de « l’œuvre ». Comme si le nom du film n’était pas assez clair, les publicitaires ont jugé bon de le représenter, sans la moindre métaphore. On parlera encore sûrement d’un coup de buzz par provocation pure et simple mais si cela jouera peut-être en faveur du film qui verra ses entrées augmenter, ce ne sera pas forcément le cas d’un de ses acteurs principaux, Jean Dujardin. En effet, « The Artist » pourrait bien voir lui échapper son bel oscar en raison de toute cette affaire sordide (surtout aux yeux des américains).
Si l’ellipse n’est pas forcément l’une des meilleures techniques pour déjouer la censure, il en reste encore quelques unes qui pourraient bien faire le bonheur des publicitaires : une petite métonymie ? Qui sait…
En tout cas, je ne demande qu’à enrichir ma collection d’affiches « Parce que les publicitaires prennent leur pied » donc si vous en avez d’autres, envoyez !
 
Marion Mons
Crédits photo : ©Virgin – ©Mars Distribution/JD Prod

Campagne du Bon Marché pour les TBM par Les Ouvriers du Paradis
Edito

The Mistaken Identity

On le sait tous, enfin tous ceux qui ont vu le chef d’œuvre cinématographique The Social Network, Facebook est né d’une envie de vengeance et de valeurs peu catholiques. Alors quoi de plus étonnant que l’usage parfois « détourné » que l’on en fait maintenant ? Dans une vision du monde toute rose, Facebook ne serait qu’un réseau destiné à nous réunir en toute convivialité pour un pur moment d’amitié bien ordonnée. Seulement, une fois les lunettes de soleil hyper kitsh ôtées du pif on se rend vite compte qu’il n’en est rien. Sans tomber dans l’extrême malveillance, il me semblait intéressant de vous faire part d’une récente expérience.
Je ne vous apprends rien en vous disant que Facebook est la plateforme rêvée pour lancer des rumeurs en tout genre. Les statuts apparaissent depuis longtemps sur un fil d’actualité visible par tous les contacts (et parfois plus) mais cela ne fait que quelques mois que les statuts jugés les plus intéressants restent en haut de l’affiche afin d’être vus et revus par tous ceux qui auraient eu la malchance de ne pas les lire dès leurs postages. Les photos prennent de plus en plus d’importance. Celui qui a dit qu’une image valait un millier de mots devait être un fan des Motivational Pictures : ces fameuses photos que les gens se postent sur leurs wall respectifs entourées d’un cadre noir avec un message parfois moqueur, parfois blagueur.
J’aurais adoré que l’on m’explique le rapport entre le nom qui leur a été attribué – Motivational – et l’actuelle photo visible sur mon fil d’actualité d’une femme au fessier important se tenant devant une voiture conduite par un chien…
Enfin, je divague, mon but n’étant pas du tout de vous parler d’un chien très doué mais d’une simple expérience. Hier matin, la filière Marketing, Publicité, Communication du Celsa a été conviée à une conférence des plus intéressantes sur le Branding par le Groupe Medinge. Ce groupe, basé en Suède, est un Think-Tank ou laboratoire d’idées qui décerne chaque année les prix « Brands with a Conscience »*. Tout ça pour dire que nous étions entourés de têtes pensantes dont une qui a particulièrement attirée notre attention. Sur la base d’un quiproquo, une femme du nom de Brigitte Stepputis a été confondue avec Vivienne Westwood. Il semblerait que cette femme travaille pour la marque mais n’ayant été présentée que sous le nom de celle-ci, vous comprenez bien que nous ayons eu un doute. Sans compter que la ressemblance physique (de dos) était trompeuse. D’un élan enthousiaste, mes doigts font leur chemin sur le clavier pour partager au mieux cette information :

En quelques minutes seulement, mon statut a été liké plus de fois que mes derniers statuts mis ensemble (vous me direz, je suis pas bien populaire non plus). Alors que les likes augmentaient, le fait que personne ne remette en question la véracité de cette information me taraudait. En effet, il m’est apparu que de plus en plus de gens tendaient à croire naïvement ce qu’ils lisent sur Facebook. En dehors de la première dimension gossip du site – qui ne nous leurrons pas est aussi la raison de notre présence accrue – on peut également trouver celle de l’actualité, mais pas n’importe laquelle. L’internaute se plaçant en médiateur n’est pourtant jamais incité à prouver la véracité de ses propos. Bien au contraire, il a tendance à être instantanément cru car qu’en retirerait-il ? Surtout que dans un objectif de m’as-tu-vu, légitimé par le site, il serait bien mal venu de sa part de propager une information dite d’actualité qui soit fausse.
Ou bien, on peut se demander s’il est véritablement important que celle-ci soit véridique ou non, tant qu’elle alimente les débats… On en revient donc à la bonne vieille rumeur et à toutes les conséquences dévastatrices qu’elle peut engendrer. Sans tomber dans l’exagération, il faut reconnaître que la plupart restent gentillettes.
Il me fallait tout de même vous le dire, mon statut était faux !
Brigitte pardonne nous notre ignorance…
 
Marion Mons
Crédits photo : ©Le Bon Marché / Agence : Les Ouvriers du Paradis

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Etudiants de la junior communication du Celsa en 2011-2012
Edito

Celsiens en entreprise : quelle réputation ?

Le 6 décembre, le CELSA a organisé, avec le soutien de JCom, du BDE, et de l’Association des Diplômés, le forum des entreprises 2011 du CELSA à l’Espace Charenton – étaient présentes plus de cinquante entreprises. Le but était, comme chaque année, de permettre aux étudiants de Masters de trouver un stage ou un apprentissage, et de recueillir de précieux conseils. Le blog FastNCurious en a profité pour interroger les entreprises sur leurs rapports au CELSA et aux Celsiens.
Les entrepreneurs et recruteurs ont d’abord majoritairement répondu en mettant en valeur les qualités des étudiants.
La qualité essentielle, celle qui était dans toutes les bouches et qui fera frémir les élèves de L3 qui ont rendu leur nouvelle, c’est la dimension littéraire. Que l’on parle de « qualité rédactionnelle », de « bonne plume », ou encore de « fibre littéraire », ces mots semblent faire la spécificité de cet enseignement et surtout des étudiants.
L’autre qualité qui va avec et qu’on a souvent entendu également, est la capacité à réfléchir : on a mentionné des « têtes bien faites », de la « culture générale », des « qualités d’analyse », bref d’atouts indispensables aux travaux de stratégie. C’est pourquoi on a très souvent apprécié chez les élèves un parcours diversifié, une association de connaissances très précises et un fond culturel général important. Certaines entreprises nous ont ainsi confié qu’aux élèves d’une certaine école s’accorde souvent un certain type de stage, et que si l’on devait définir le stage ou l’emploi correspondant aux Celsiens, il s’agirait d’un poste davantage stratégique, transversal, qui comporterait une partie rédactionnelle ou nécessiterait une certaine polyvalence intellectuelle.
Les étudiants du CELSA semblent cependant présenter un défaut qui n’est pas lié à leurs capacités. Il semblerait que certains métiers de la communication soient fantasmés par les élèves : le succès du planning stratégique dépasse les potentiels emplois disponibles en France, alors que certaines filières, comme la communication en industrie, sont parfois négligées. Les présents sur le forum se souviennent de la consternation de Saint Gobain qui manquait de CV, oui qui en manquait. A croire que malgré leur budget et l’ambition de leurs projets de communication, le métier n’est pas assez attirant.
L’école en elle-même joue aussi son rôle dans les relations entre les étudiants et l’entreprise. Le CELSA en effet, semble se partager entre un enseignement académique et une formation professionnelle. L’école sculpte des élèves à double profils : avec une connaissance pointue de la communication, mais aussi une capacité remarquable à s’adapter dans le monde de l’entreprise (plus que les étudiants de Sciences Po selon certains). Chez Bouygues, par exemple, M. Venuti (chargé de Relations Ecoles) nous a dit que le CELSA pouvait être présenté comme une synthèse de l’exigence des écoles de commerce et de l’ouverture culturelle de l’université. Toutefois, dans des milieux professionnels très précis, on peut parfois déplorer un manque de connaissances strictement professionnelles : comme si avoir un double profil rendait plus difficile l’investissement dans les deux.
Il a été intéressant de voir, sur le même sujet, l’importance des options des élèves dans le choix du recrutement. Pour certaines très grandes entreprises, l’option est minoritaire dans la décision ; certains même ne les connaissent pas toutes. Les Magistères sont apparemment les plus reconnus, même si souvent tout ce que les recruteurs ont su dire a été : « c’est les plus généralistes non ? ». Ce qui est cependant très vrai, et joue comme un atout. Les CEI et les MPC, très souvent sollicités dans des entreprises de tout type, sont appréciés en raison des domaines très vastes qu’ils brassent. Les RH viennent toujours à part, comme une section indispensable : « et les RH bien sûr ». Cela est du à la spécialisation un peu plus prononcée de ces études. Quant aux médias, ils sont très spécifiquement nommés dans les entreprises qui se centrent sur la communication digitale, où la spécialité peut jouer comme un atout sur le CV, sans pour autant être relevée et identifiée comme une spécialisation à part entière de l’école. Mais globalement, l’enseignement de l‘école était perçu comme une unité, un ensemble dans lequel toutes les options comptaient et pouvaient influencer chaque élève.
Le dernier facteur qui joue dans les relations entre le CELSA et les entreprises est la réputation de l’école dans le monde du travail. Les personnes interrogées ont soulevé majoritairement trois atouts. D’abord il semble évident que, dans le milieu de la communication, le CELSA fait office de référence : une garantie de qualité, un label qui valorise de toute évidence les CV. Le second tient au statut de l’école : ce critère dépendait davantage des valeurs et des principes des personnes sondées, mais pour beaucoup, l’association avec la Sorbonne et le statut d’école publique sont cruciaux et très valorisants. Le troisième atout est la sélection. Le fonctionnement même de l’école implique une diversité impressionnante de profils et de personnalités. C’est selon certains recruteurs une qualité qui ressort chez les étudiants qui sont passés par l’enseignement du CELSA : une grande ouverture, de la curiosité, et souvent des intérêts particuliers prononcés. Chez Dagobert par exemple, il a été dit que les activités en associations ou les hobbies sont considérés comme de l’expérience déterminante, au même titre que les expériences professionnelles.
De plus Certains nous ont parlé d’un changement de réputation : auparavant, la surpopulation féminine et la localisation à Levallois/Neuilly, jouaient en défaveur de l’école. Aujourd’hui on parle d’élèves davantage dynamiques, plus performants, plus ouverts. Et même si la population à majorité féminine semble poser encore quelques problèmes pour la parité en entreprise, le CELSA sait compenser par les résultats.
En conclusion nous dirons que bien sûr, il reste des choses à accomplir par les élèves et par le CELSA. Mais jusqu’ici, l’école et les Celsiens ont parcouru un long chemin en peu de temps, et ont stimulé et entraîné beaucoup d’évolutions positives, dans l’éducation et le monde de la communication. Pour terminer sur une note positive on notera l’unanimité que l’école a faite en termes de référence scolaire, et de niveau d’enseignement.
 
Marine Gianfermi, en collaboration avec les interviewers : Romain Pédron, Thomas Millard, Marie Latirre et Ophélie Delienne.
 
Crédits photo : ©Anaïs Martin – ©Junior Communication
Des remerciements tout particuliers à BETC EURO RSCG, Bouygues Telecom, Cicommunication, Dagobert, Saint Gobain, TF1 et Word Appeal, Et aux Aéroport de Paris, à Aristophane, Dysneyland Paris, Equancy &co, Europcar International, Fullsix, Groupe Lagardère Hachette Livre, et Lagardère Publicité, ID View, La Poste Groupe, Léo Burnett, L’Oréal, M6, MC Cann Worldgroup, MC2I Groupe, Moet et Chandon / Ruinart, Mozaik, My Little Paris, NBA New Business & Associés, Protéines, Publicorp Création, Saguez & Partners, Sanofi, SNCF, Société Générale, Thalès, TNS Sofres, Toys R Us, Trois temps conseil, Weber Shandwick,
Sans oublier bien sûr, ceux sans qui rien de tout cela n’aurait été possible : l’Association des Anciens Diplômés, le Bureau des Elèves, et JCom, la Junior Entreprise du CELSA.

Caricature par Chrib pour le Nouvel Obs - Les Cantonales 2012
Edito

J-97

Puisqu’il semble que les chiffres soient souvent plus frappants que les mots, ou parce qu’il est en tout cas devenu pratique courante d’entamer un article par un chiffre choc, destiné à accrocher le lecteur pour l’inciter à poursuivre, je vous propose de finir la semaine sur celui-ci : 97.
Vendredi, nous sommes effectivement passés en dessous de la barre des 100 jours avant le premier tour de l’élection présidentielle. L’espace et le temps médiatiques apparaissent saturés par la campagne, à tel point que l’on occulterait presque le reste de l’actualité, notamment internationale – vous avez certainement dû le ressentir, non sans agacement. Si l’on prend en compte le processus des Primaires Socialistes, dont les journalistes et autres analystes ont commencé à traiter en avril dernier, nous pouvons considérer que la campagne aura duré un an – un an ! Un cinquième du temps quinquennal dévolu à la préparation du prochain mandat…
Ce n’est pas tout : les candidatures se multiplient, certaines plus surprenantes que d’autres – vous comprendrez je crois sans peine à qui je fais allusion.
Eric Cantona s’est déclaré officiellement candidat mardi dernier ; Libération a consacré sa Une à l’événement, affichant en première page une photo de l’ancien footballer en chemise-cravate, loin de la raideur que peut conférer le costume traditionnel, arboré par la plupart des autres présidentiables. Nous pourrions presque faire un parallèle entre sa tenue et sa posture au sein du processus électoral : si Cantona se démarque des autres candidats par ses objectifs – c’est le côté chemise décontractée –sa candidature n’en reste pas moins très sérieuse – là, le côté cravate reprend le dessus.
L’ancien footballer n’a certes pas l’ambition d’accéder à la tête de l’Etat pour gouverner, mais il souhaite cependant obtenir les 500 signatures réglementaires. Il faut ici insister sur l’emploi du terme « signature », car signature n’est pas « parrainage », comme lui-même le souligne. La différence est radicale : Cantona n’appelle pas les maires à soutenir un projet politique d’ensemble, son projet politique d’ensemble ; il les invite très sérieusement à prendre en compte de manière tout aussi sérieuse le problème posé par le logement en France. S’il s’engage dans la campagne sous le nom de Cantona, c’est au nom de l’Abbé Pierre et de sa cause.
Sa candidature est donc bien loin d’être une farce. L’ancien footballer veut tirer profit de la focalisation médiatique pour remettre au cœur du débat la question du logement. Si les autres présidentiables réfléchissent à une stratégie de communication pour l’emporter et obtenir le rôle de chef de l’Etat, le fait d’être candidat représente pour Eric Cantona une stratégie communicationnelle en soi ; elle est en outre au service d’un but distinct du leur.
Peut être que sa démarche vous rappelle la candidature de Coluche pour les élections de 1981. « J’appelle les fainéants, les crasseux, les drogués, les alcooliques [mais aussi] les pédés, les femmes, les parasites, les jeunes, les vieux, les artistes, les tolards, les gouines, les apprentis, les Noirs, les piétons, les Arabes (…) à tous ceux qui ne comptent pas pour les hommes politiques à voter pour moi, à s’inscrire dans leur mairie et à colporter la nouvelle. » S’il semblait plutôt avoir choisi d’adopter une position de protestation voire de rébellion, sans cause ni projet bien précis, il n’évoquait pas moins en pointillés des problèmes tels que le chômage des jeunes, les difficultés à retrouver un emploi à l’approche de la retraite, la discrimination liée au genre, à la sexualité, à la couleur ou à la religion, ou encore l’abstention et la désillusion politique. Eric Cantona n’est donc pas le premier à avoir eu l’idée de saisir l’opportunité que représente la campagne présidentielle pour obtenir de sa cause qu’elle soit médiatisée. Ni le premier, ni le seul…
Vous n’en avez peut être pas entendu parler, à moins que vous ne vous en souveniez plus, le personnage étant moins connu et médiatique, mais le cancérologue Victor Izraël a lui aussi décidé de se porter candidat aux élections de 2012 ! Il milite quant à lui pour combattre le cancer, armé de slogans tels que « Pour sauver la planète, commençons par ses habitants » (référence aux Ecologistes en compétition…), ou encore « Pourquoi réformer la retraite si on ne peut pas la prendre ? » – slogans qu’il a diffusés via des teasers et des vidéos postés au compte-gouttes sur Youtube, pour alimenter le suspense et faire le buzz.
Quels torts ces « nouvelles démarches citoyennes » font-elles au processus démocratique ? Communiquer l’urgence d’une cause légitime-t-elle ce genre de vraies fausses candidatures ? Constituent-elles une nouvelle tendance de la communication engagée ? …
 
Elodie Dureu
 
Sources :
Mobilisation Logement 2012
Paperblog – Affiche de Coluche pour l’élection de 1981
Youtube – teaser
Crédits photo : ©Chrib
Caricature pour le Nouvel Obs – Les Cantonales 2012

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Affichage hors-média pour Volkswagen Up par l'agence V
Edito

Pour les grands et les petits !

 
Nous parlions la semaine dernière des tendances pour 2012. Ces tendances ne prennent de l’importance qu’à partir du moment où des entreprises s’en emparent. Ainsi, elles se confirment, s’installent et se développent. Si cela risque de prendre du temps pour certaines, d’autres vont être exploitées, consciemment ou non, dès les premiers mois de cette année. L’agence .V. et Volkswagen, pour leur part, ne perdent pas de temps ! Ces deux instigateurs nous font prendre de la hauteur avec une initiative qui fait tourner les têtes.
En ce mois de janvier froid et pluvieux, les conducteurs bien au chaud dans leurs habitacles roulants auront le plaisir de voir, sur le périphérique parisien, un affichage pas comme les autres. En effet, l’agence .V. n’a pas chômé pour hisser la nouvelle petite citadine Volkswagen Up aux sommets.

Alors vous me direz que cela n’a rien de particulièrement étonnant, après tout, ce n’est qu’une affiche géante. Certes. Cependant, si ce n’est pas très clair sur la photographie, il faut savoir que la voiture est, en fait, bien réelle. En effet, la voiture a été apposée sur l’affiche ce qui donne tout son sens au concept créatif et tout particulièrement à l’accroche qui n’est pas forcément comprise au premier abord. La règle de 10 mètres de haut permet de démontrer la petitesse de la citadine qui ne dépasse pas la barre des 3 mètres. Cela peut rappeler à certains le moment fatidique de la prise de mesure étant enfant : quand sur le bout des pieds, le menton relevé, le dos droit, on essayait désespérément de gagner quelques centimètres pendant que Maman notait une ligne discrète au crayon.
Ici le but est inversé, et s’inscrit directement dans l’une des tendances que nous avons découvertes dimanche dernier. Je vous laisse deviner laquelle…
Navigating the new normal // Chérie j’ai rétréci les gosses
Rappelons rapidement le propos que ce titre ne clarifie pas. Cette tendance prédit de nouvelles initiatives de la part des annonceurs et des marketeurs qui, dans un marché encombré, vont ouvrir leur entrée de gamme aux consommateurs les plus sensibles du portefeuille. Pour cela, ils vont jouer sur les prix ou sur les tailles. Les produits vont devenir plus petits et, par là-même, moins chers, pour se rendre plus accessibles et correspondre davantage aux exigences du consommateur.
Alors, il parait évident que cette nouvelle petite citadine en fait partie. Elle n’est pas la seule et la tendance au mini n’est pas toute récente mais cette année représentera sûrement son apogée. On le constate dans l’automobile, mais aussi dans tous les secteurs. La dernière campagne Coca-Cola Light par exemple, avec ses dolls, repose sur le même ressort. De même que la campagne Chupa Chups qui nous donne à voir Barbie et Action Man, sucette en bouche.
Nous risquons donc de voir beaucoup de campagnes de ce type lors de l’année qui s’annonce. Espérons qu’elles soient aussi impressionnantes que ce dispositif. Au pire, l’agence .V. nous réserve sûrement d’autres belles surprises.
 
Marion Mons

Crédits photo :
©Volkswagen – ©Coca-Light – ©Chupa Chups

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