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Affiche de la campagne Benetton représentant un baiser entre Nicholas Sarkozy et Angela Merkel
Politique

Kiss for peace

Benetton n’a pas froid aux yeux. La nouvelle campagne « Unhate » de l’agence italienne Fabrica fait polémique dans l’hexagone et au delà de ses frontières. En effet, quand l’agence italienne Fabrica, centre de la recherche sur la communication du groupe Benetton, lance une campagne choc, ça donne : une série de dirigeants de ce monde s’embrassant de manière improbable. La campagne déclinée en plusieurs visuels montrent des images de baisers sulfureux entre les plus hauts gradés de ce monde : le Pape Benoît XVI embrassant sur la bouche l’imam sunnite de l’université égyptienne Al-Azhar, Barack Obama et le président chinois Hu Jintao, le président de la Corée du Sud et de la Corée du Nord. Même notre cher président n’y a pas échappé : c’est son homologue allemand Angela Merkel qu’il a le privilège d’embrasser.
Le caractère controversé des campagnes Benetton n’est plus à prouver. Nudité, vieillesse, diversité, famine, autant de thèmes que Benetton met en scène de manière crue et dissonante. Quand il s’agit de faire parler d’elle, la marque d’habillement italienne excelle. Sa campagne Unhate est un message qui nous invite à considérer que l’amour et la haine ne sont pas des sentiments aussi éloignés qu’ils en ont l’air. Selon le site dédié à la campagne, ces deux sentiments antagonistes sont souvent soumis à un fragile équilibre.
 

 
Cette campagne au-delà de son aspect polémique nous pousse à ne pas haïr. Avec Benetton, encore une fois, la communication est au service de la défense de valeurs. Le discours publicitaire s’adresse à l’inconscient et sort du seul discours rationnel. Ici le mécanisme du discours du surmoi vise à modifier les comportements pour les rendre conformes aux intérêts supérieurs de la société. La marque érige ses valeurs en idéal à atteindre. Elle s’efface, délaisse son identité de marque de mode et laisse place à son combat pour les valeurs.
Même si la démarche est habile, et que beaucoup applaudissent le succès de Benetton, tous ne regardent pas d’un œil clément cette singulière campagne. À commencer par les personnes concernées. La maison Blanche désapprouve l’utilisation du nom et de l’apparence physique du président, et le Vatican, quant à lui est très « fâché » également. Le Saint Siège a pris les mesures nécessaires pour bloquer la diffusion de l’affiche considérant ces clichés comme une atteinte à la dignité.
En somme, pari réussi pour Benetton qui a fait parler de lui mais cela demeure un exemple criant de l’éternelle ambigüité que suppose la liberté d’expression !
 
Rébecca Bouteveille
Merci à Benetton pour leur coopération !
Photos : ©Benetton

James Natchwey en pleine action
Politique

Les images et la spontanéité forcée

Avant la guerre du Vietnam, pour des raisons surtout techniques, les images mettaient plus de temps à arriver devant les yeux des citoyens occidentaux que maintenant. Certaines étaient mêmes censurées par les autorités.
Depuis, et ce de manière toujours plus affirmée, les images débordent et s’offrent à la vue des citoyens en même temps qu’à celle des gouvernants.
Pendant  la guerre du Vietnam, les autorités n’ont pas pu museler les appareils de presse comme elles l’avaient fait dans les guerres précédentes. Les photos et les reportages effectués in situ ont embarrassé le pouvoir et provoqué bien des émois dans les populations du monde entier. La photo d’une petite fille en larmes fuyant dans l’ardeur des flammes est gravée dans les mémoires et imprimée sur tous les livres d’Histoire. Cette photo avait été prise par un journaliste professionnel de l’agence Assiociated Press, elle avait ensuite été transmise par avion au bureau de l’agence pour être publiée dans les journaux.
Faisons un saut dans le temps. Au début de l’année 2004, l’opinion publique mondiale est choquée par les photos d’humiliations infligées aux prisonniers d’Abou Graïb par des soldats américains. La diffusion de ces clichés repose sur un tout autre ressort. Ce sont les tortionnaires eux-mêmes qui produisent les images et décident de les partager avec leur famille (via CD ou Internet) et c’est un citoyen comme un autre qui a augmenté leur diffusion à l’ensemble de la population et des médias. La diffusion est alors beaucoup plus rapide.
Avec les réseaux sociaux et tout ce que permet Internet, les gouvernements n’ont plus les images et les informations les premiers. Pire : ils n’ont plus de « moment tampon » pour réfléchir et ils doivent réagir aux productions médiatiques au moment-même où les lecteurs de journaux et les internautes les découvrent.
Quelques exemples ? Et bien, rappelez-vous de la gêne occasionnée par la circulation des images de la pendaison de Saddam Hussein. Ou bien cette année, une heure après la mort de Kadhafi, le fait que l’on ait pu voir sa dépouille pleine de sang relayée sur un nombre incalculable de sites en a gêné plus d’un.
Comment réagir à ce genre d’images ? Difficile à dire, quoi qu’il en soit, les informations circulent librement dans la plupart des pays occidentaux, et les médias d’aujourd’hui ainsi que notre manière de les utiliser forcent à plus de spontanéité dans la communication des gouvernants.
 
Thomas Millard
Sources :
Rémy Rieffel, Que sont les médias ?, Folio, p 115
Jaquette du film sur James Nachtwey “War Photographer” par Christian Frei

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Politique

Jacques a dit qu’en matière d’élections il ne faut pas oublier la photo pour accompagner le CV

 
Et ce conseil a été suivi à la lettre par l’ensemble de nos politiques qui ne se lassent pas de s’afficher sous toutes les formes et sur toutes les plates-formes : affiches, blogs, site internet, réseaux sociaux, tout y passe. Cela dit, cette habitude ne serait-elle pas un des facteurs d’explication d’un mal être qui se fait de plus en plus profond chez les français ? En effet, si on excepte les élections présidentielles de 2007 qui peuvent être qualifiées de réaction automatique à la piqure de rappel infligée en 2002 lors de l’affrontement Chirac/Le Pen, force est de constater que l’abstentionnisme électoral est en train de devenir la norme[1]. A une époque où tout le monde s’exprime sur tout, tout le temps, il semble nécessaire de se demander ce que peut signifier ce manque de communication ahurissant entre gouvernants et gouvernés au travers de la non-utilisation de cet outil qu’est le droit de vote et pour lequel certains se sont battus. Il est possible de considérer cette question en observant deux phénomènes inter-reliés.
 
Dans un premier temps, comportons nous comme un passant en pleine campagne électorale. Dans la rue, nous croisons des affiches représentant la plupart du temps un candidat au sourire béat. Son slogan est généralement largement affiché à ses côtés dans un paysage correspondant à l’image qu’il veut renvoyer. Plus tard, il est l’heure de rentrer et au journal télévisé passe ce même candidat que nous avons pu observer dehors il y a quelques minutes à peine. Il a soigné son allure, ses vêtements et son discours est préparé, même les petites phrases assassines à l’égard de ses concurrents qu’il espère voir reprises par la presse le lendemain. Il a l’air plus gros que ce matin quand on l’a vu faire son jogging. Finalement, à la fin on nous citera les différentes plateformes où l’on peut discuter des « idées » débattues qu’il s’agisse de blogs, de site web ou de réseaux sociaux. Ce que l’on peut retirer de ces observations c’est que le dispositif de communication en soi se veut plus présent que les idées elles-mêmes. On multiplie les contenants sans les agrémenter du contenu nécessaire. On met en avant des hommes plus que leurs idées.
 
A partir de là, il est tout à fait compréhensible que l’on se sente l’objet de manipulations permanentes. La politique devient un objet de marketing où chacun devient une cible et non plus un citoyen capable de penser par lui-même. Une impression se dégage selon laquelle nous sommes une voix supplémentaire dans le compte électoral plutôt qu’une voix complémentaire dans le mécanisme démocratique. L’abstention alors peut être considérée de deux manières. Soit comme un vote de protestation parce qu’aucun des candidats en lice ne s’est montré à la hauteur des espérances du votant et que dans notre pays, aucune distinction n’est encore faite entre le vote blanc et le vote nul. Soit comme un vote d’indifférence parce que le votant est désabusé des discours politiques qu’il fourre dans un unique sac peu importe qu’ils soient de droite de gauche ou du centre et que de toute façon la seule chose qui compte pour M. Machin c’est d’être élu voir réélu.
 
On peut donc se poser cette question le plus sérieusement du monde : et si les hommes politiques ne s’affichaient plus ? Cela ne signifie pas qu’il faille abandonner toute forme de communication, celle là est évidemment plus que nécessaire, mais c’est un dispositif à repenser parce qu’aujourd’hui aux yeux des citoyens elle inspire d’avantage la méfiance que la confiance. Ne faudrait-il pas s’abstraire de la vision de l’homme en tant qu’être de chair et d’os pour une représentation de l’homme en tant qu’esprit productif d’idées. Au fond ce que les citoyens attendent aujourd’hui est ce que ce n’est pas une abstraction de l’homme plutôt qu’une abstraction des idées et des actes? Et si les hommes politiques ne s’affichaient plus ? Peut être qu’ilslaisseraient la place aux idées et que leurs actes pourraient parler pour eux…
 
Justine Jadaud

 

[1] Abstentions

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