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Mikado Stick, le mystère résolu

Alors là, ça va trop loin. Voilà la phrase qui pourrait résumer la grande majorité des réactions suscitées dans un premier temps par la surprenante campagne #MikadoStick, supposée promouvoir un petit nouveau dans la gamme de biscuits Mikado. Ces dernières semaines, les citadins ont en effet vu se multiplier dans les transports en commun des affiches vantant les mérites d’un étrange biscuit, entouré de « rien d’autre que du biscuit », tandis que tous ceux qui allumaient leur télévision y découvraient des spots publicitaires relayant eux-aussi l’information. Peu à peu, grâce à un effet boule de neige, à base de « non mais t’as vu le dernier mikado ? », le mikado stick était dans tous les esprits et dans toutes les conversations autour de la machine à café. Un mikado sans chocolat. Une hérésie marketing, un scandale aux yeux de tout amateur de cacao, mais surtout, une énorme blague de la marque dont le but était en réalité de relancer son Mikado King Choco, en manque de visibilité depuis son lancement.
Surprendre et innover
C’est à la créative agence Romance, connue pour son offre axée sur le digital, que Mikado a confié cette opération. Ayant compris les enjeux des médias sociaux dans la communication moderne, l’agence a donc choisi de tout mettre en œuvre pour inciter les internautes à parler de la marque : et quoi de mieux pour cela que de créer un débat, dont on sait combien les amateurs de réseaux sociaux sont friands. Il s’agissait donc de lancer une bombe, une information rompant avec la logique du produit (un mikado, c’est depuis toujours un biscuit enrobé de chocolat), mais aussi avec la logique tout court (enlever au lieu d’ajouter, c’est aller à contre-courant des stratégies mises en œuvre dans le secteur des biscuits). Cela étant fait, au moyen d’une accroche courte et surréaliste poussant le consommateur à s’interroger (« 0% chocolat, 100% plaisir »), le publicitaire incite ce dernier à se rendre sur les réseaux sociaux et notamment sur twitter, en intégrant dans les prints comme dans les spots télévisés le hashtag #MikadoStick. La marque bénéficiant d’une communauté de fans très active et très engagée, il n’est pas étonnant que le buzz recherché ait parfaitement fonctionné : le #MikadoStick est rapidement devenu le premier trending topic en France sur twitter.

Moquer la publicité traditionnelle pour créer de la connivence : rire « avec » le consommateur, non à ses dépens.
Mais ce qui semble le plus intéressant dans cette opération originale c’est que, contrairement à ce que l’on pourrait croire, le but de Mikado n’était pas de piéger le consommateur en lui faisant réellement croire à la sortie d’un mikado sans chocolat. Comme le rappelle Christophe Lichtenstein, co-fondateur de l’agence Romance, la marque a toujours fait appel à l’intelligence de ses consommateurs, avec lesquels elle a entretenu une relation adulte et forte au gré des campagnes publicitaires. Il s’agissait donc de s’amuser avec les internautes, de faire monter le suspens autour de ce qui se cachait réellement derrière le Mikado Stick, grâce à un community management efficace Ainsi, durant toute la phase de mise en avant du Mikado Stick, les réactions sur twitter ont été nombreuses, et Mikado extrêmement réactif pour rebondir sur les blagues des twittos (8 personnes à temps complet produisant des contenus en temps réel pendant 4 jours) : pour ne donner qu’un exemple, lorsque l’un d’eux s’amuse à lui proposer de « vendre des bouts de bois », la marque répond par un montage humoristique reprenant les codes de ses prints.

Au-delà d’une stratégie digitale efficace, dont l’humour devait déjà alerter le consommateur et le faire réfléchir à la crédibilité de ce nouveau produit, les spots télévisés venaient parfaitement compléter la stratégie de mikado. Reprenant les codes de la communication alimentaire pour mieux les détourner (« la petite faim » de Kinder, l’image de l’enfant héros devenue la marque de fabrique des biscuits Prince …), ces spots humoristiques laissent peu de place au doute. Cependant, force est de constater que beaucoup de clients se sont laissés prendre au piège, notamment les consommateurs peu actifs sur les réseaux sociaux et qui n’ont été confrontés qu’aux prints : malgré le discours de la marque, cette campagne joue donc à fond la carte de l’ambiguïté, créant malgré tout un doute, et donc une attente.

Relancer une innovation produit : un défi
Mikado ne cherchait pas à palier un manque de visibilité de sa marque, mais bien de l’un de ses derniers produits : le Mikado King Choco, dont la particularité est justement d’avoir… deux fois plus de chocolat ! Trois jours après le lancement de la campagne #MikadoStick, de nouveaux prints sont ainsi apparus, mettant en avant le Mikado King Choco et arborant fièrement le slogan « Maintenant, vous savez où on a mis tout le chocolat ». Tout s’expliquait. Après la première phase autour du Mikado Stick, la marque est donc entrée dans une deuxième phase, celle du « mass média » dont le but est de redonner de la visibilité à ce produit, et ainsi de booster les ventes. S’il faudra attendre un peu pour mesurer l’impact de l’opération sur les ventes du King Choco, l’agence Romance estime déjà que l’activité des consommateurs sur les réseaux sociaux de la marque aurait progressé d’environ 300% depuis le lancement. En attendant, vous reprendrez bien une double dose de chocolat ?

Sarah Revelen
Sources
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L’ADN
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La réclame
Meltybuzz
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lulechampdespossibles

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Opération « Saint-Valentin »

Si le mois de Janvier est synonyme de restrictions budgétaires post-fêtes de fin d’année, le mois de Février rime quant à lui, avec fleurs, coeurs et chocolats. Oui, la Saint-Valentin débarque dans notre quotidien pour rappeler aux vieux couples qu’il faut économiser pour la sortie annuelle et aux célibataires que le 14 février est un jour comme les autres: métro, boulot, dodo et surtout solo !
Mais la Saint-Valentin, kézako? La célébration de l’Amour avec un grand « A » ou juste un énième prétexte pour nous pousser à sur-consommer?
Le marché de l’Amour en pleine expansion
Aujourd’hui, la recherche de l’âme soeur est devenue un process totalement décomplexé: en témoigne le succès des nombreux sites de rencontres ou applications, mêlant nouvelles technologies et instinct de reproduction. En effet, Meetic, Tinder ou encore eDarling favorisent les rencontres d’une vie… ou d’une nuit tandis que d’autres proposent, sans se cacher, d’adopter un mec (sur fond de musique et de slow motion) et même de partir à la recherche de son amant ou sa maîtresse. Sans complexes, aucun.
Avec l’essor des smartphones et autres tablettes, le « date » ou la simple sortie en club se sont transformés en « match » (comprenez Tinder), les rencontres furtives sur un quai de métro en romance parisienne via un système d’hyper-géolocalisation (Happn) et les « one-night stand » en bulletins de notes (Hookbook).
Il semblerait, en définitive, que ces nouvelles technologies n’entretiennent les relations humaines que par une illusion de proximité. Et l’Amour dans tout ça?
Mais, l’Amour c’est quoi? Un sentiment, un « état d’être » ou un simple terme pour parler d’un « contrat à durée déterminée »? Parce que oui, « en toute chose, il faut considérer la fin. »  
La Saint Valentin, Opération « Marketing »
Pour une grande majorité, la Saint-Valentin n’est plus ni moins qu’une opération marketing: l’association des mots ‘Amour’ et ‘Marketing’ donne un réel aperçu antinomique de ce que représente cette fête souvent considérée comme has-been.
Mais au-delà de ce paradoxe, la similitude effrayante entre le process marketing et notre démarche de séduction est à souligner: phase d’analyse et de diagnostic, segmentation du marché, ciblage, positionnement différenciant, sans oublier le plan de communication cross-media (Facebook, textos et rendez-vous). Suivi d’une phase de fidélisation et d’une notoriété « top of mind ». (Comprenez notoriété de premier rang)
En véritable marqueteur à la recherche de l’âme soeur, on en oublierait presque que l’on alimente un filon très lucratif, une brèche dans laquelle les marques se sont engouffrées et qui, durant une période de plus en plus longue, déversent leur communication « cul cul-pidon » tout en nous faisant croire que nous avons besoin de montrer à notre moitié combien on l’aime de façon matérielle et futile.Cependant, certains annonceurs ont décidé, eux, de prendre le contre-pied de cette tendance en détournant les codes de la Saint-Valentin pour une communication créative et efficace.
A l’image de Wilkinson, qui reprend les symboles de cette fête avec humour.
Ou encore Eurostar, le plus créatif: print minimaliste, accroche courte et efficace.

Less is more.

Une instrumentalisation séduisante
Si on parle d’instrumentalisation de l’amour par les marques, il ne faut pas oublier que les médias y trouvent aussi leur compte. L’amour et ses représentations sont omniprésents dans le système médiatique, qui entretient continuellement une vision édulcorée de l’amour.
En effet, au cinéma, l’amour reste le thème le plus populaire. Et il est souvent dépeint comme un sentiment merveilleux qui vous donne des papillons dans le ventre. Oui, ça c’est vrai. Mais la plupart du temps, ce n’est qu’une mise en scène : par exemple, le film américain Valentine’s Day (LA comédie romantique au casting digne du selfie d’Ellen Degeneres aux Oscars) qui met en scène différentes situations autour de la Saint-Valentin offre un large panel d’observation: la célibataire fragile dont la seule mention de la Saint-Valentin lui donne envie de vomir, le fleuriste, amoureux de sa meilleure amie, le couple gay, etc… L’amour y est présenté de manière romantique, pure et éternelle. C’est la représentation parfaite d’un Amour auquel on aspire. Dès notre plus tendre enfance, on nous scotche devant les contes de fées dans lesquels le prince charmant délivre sa princesse du sortilège de la vilaine sorcière.
Mais la réalité est toute autre et il se crée alors un décalage entre ce que sont réellement les relations amoureuses et celles auxquelles on aspire.
Problème : quand le décalage est trop important, le retour à la réalité est assommant mais on persiste tout de même à croire que cette amourette éternelle d’aujourd’hui sera l’amour éternel de demain. La Saint-Valentin serait donc peut-être le moyen, une fois par an, d’entretenir cette illusion commune, cette norme utopique.
Alors, si pour certains, la Saint-Valentin est l’occasion de raviver la flamme, pour d’autres elle reste un événement purement commercial pendant lequel marques et médias inondent les canaux de transmission de leur discours utopique.
En somme, l’amour est une notion très subjective que chacun se fait au gré de son vécu ; il nous donne des ailes parfois, peut faire mal aussi mais la recherche constante de ce climax a des conséquences dont on connaît les répercussions. Qu’à cela ne tienne, qui ne tente rien n’a rien.
Alizé Grasset

Sources 

Webmarketing-com, advertisingtimes.fr
Crédits Images
ddb-nantes.com, llllitl.fr, strategies.fr, tuxboard.com

Perrier publicité
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À quand la fin des publicités vulgaires ?

Depuis quelques années, de nombreuses marques usent et abusent d’une tendance publicitaire traditionnelle mais pourtant toujours aussi délicate à manipuler : l’allusion à la sexualité. Alors que certaines agences font des publicités qui tombent dans le vulgaire sans passer par la case départ, d’autres produisent tout un univers en exploitant notamment les codes graphiques des sites à caractère pornographique, pour créer du contenu et faire le buzz. Or, rares sont les publicités qui sortent gagnantes de cette “stratégie”. Elles font beaucoup parler d’elles, sont très souvent critiquées car dérangeantes et peu pertinentes, lumière sur le flop général décerné aux publicités de mauvais goût.
Non non n’insistez pas, les jeux de mots ça ne marche plus
Au delà des nombreuses plaintes d’associations luttant contre le sexisme ou l’utilisation de la femme comme objet de marketing, il est intéressant de se pencher sur les publicités qui continuent de croire que faire allusion au sexe va nous faire acheter un billet d’avion ou une cannette de soda. Certes, les spots réussissent à capter notre attention pendant les 30 secondes de leur première diffusion, mais qu’en est-il de leur efficacité ?
J’aimerais commencer par parler du 4×3 qui attaque ma rétine chaque matin depuis un an sur le quai de la ligne 4, en d’autres termes la campagne pour le comparateur de vols en ligne Liligo. Incontestablement plus cheap que le vichy de mon cabas Tati, cette publicité donne envie de se jeter sur les rails du métro plutôt que de se rendre sur ce site.

Mettant en scène des personnes dont l’apparence laisse paraître leur sérieux, la marque tente de nous faire esquisser un sourire en s’appuyant sur le jeu de mot “s’envoyer en l’air”. Une idée brillante et originale en somme. Cessons l’ironie, et notons simplement la vulgarité et la lourdeur de cette annonce.
Vous en voulez encore ? Vous voilà servis ! Ouiz, une nouvelle marque d’aromatiseur d’eau, a dernièrement sorti un spot faisant lui aussi allusion au sexe, via un jeu de mot ne volant pas plus haut que celui de Liligo, soit l’utilisation ambiguë du mot “chatte”. Epoustouflant, n’est-ce-pas ?

Bien qu’il ait été créé à l’occasion de la semaine de l’égalité professionnelle, ce spot a suscité beaucoup de réactions négatives, notamment sur Twitter. Les internautes ont également dénoncé une réutilisation « sexiste » de la Tippexperience – que l’agence Buzzman avait créé 4 ans auparavant – au profit du site Ouiz.fr, sur lequel on peut trouver des solutions pour aider Charlotte à se faire entendre auprès de ses collègues masculins.

Regard sur les grandes marques  
Dans le même thème, on peut désormais parler des grandes marques, qui sont elles aussi friandes de ces allusions, mais qui en usent de manière plus qualitative et donc sensiblement plus subtile. Ces publicités font alors régulièrement objets de débats, notamment lors de séances de cinéma, ce qui en devient presque aussi agaçant que le bruit des pop corn de ma voisine pré pubère. Certains adorent ces campagnes, d’autres les trouvent vulgaires. Je pense par exemple à Schweppes, qui a misé en 2011 sur la beauté d’Uma Thurman pour jouer une scène de quiproquo autour du nom de la marque qui s’apparente facilement au mot « sexe ». Cette publicité a plutôt bien marché, bien que le relai ait été difficilement repris par Pénélope Cruz en 2014, qui a du mal à nous laisser croire qu’elle va embrasser une jeune fille dans un bar.
Autre marque de soda dont les publicités font polémique : Orangina. Le changement de positionnement de la marque, qui a personnifié des animaux pour les rendre pulpeux et sexy, a divisé les téléspectateurs.

D’un côté, la campagne a attiré les prescripteurs que sont les enfants, grâce à l’imaginaire évoqué par les couleurs et les animaux, ainsi que les adolescents pour sa touche de provocation. Mais d’un autre côté, l’aspect érotique des publicités a dérangé une grande part de téléspectateurs, notamment les parents qui sont en grande partie les acheteurs du produit. En Angleterre, le spot jugé trop sexy n’a d’ailleurs été diffusé qu’une seule fois, en 2008. On peut donc se questionner sur l’efficacité de ce repositionnement, après des années de publicités décalées, connues et reconnues.
Quid des faux sites coquins ?
Depuis quelques mois, de grandes marques ont choisi quant à elles d’utiliser les codes graphiques de sites à caractère pornographique, de façon à créer le buzz. C’est par exemple le cas de la SNCF, qui a dernièrement créé le site 28Max, consacré à des offres réservées aux moins de 28 ans. Mouais.
Plus drôle, et poussé jusqu’au moindre détail, le concept avait d’abord été développé par Oasis avec son site YouPomm, qui a beaucoup fait parler de lui l’année dernière. (On peut d’ailleurs y mater des fruit-tease ou des sextape de filf, sans se soucier de vider son historique par la suite, si c’est pas génial ça !).

La marque, voulant changer de cible et toucher les 18-25 ans, a plutôt réussi son coup grâce à l’agence Marcel, mais s’est tout de même fait critiquer par des internautes qui, l’ignorant, trouvaient cette parodie de site coquin choquante vis-à-vis des enfants.
Quoi qu’il en soit, il est important de noter que malgré le bruit médiatique qu’elles entraînent, les campagnes qui font allusion à l’érotisme n’en sont pas plus efficaces. En effet, l’étude d’Adrian Furnham et d’Ellie Parker, du département de psychologie du University College London, explique que la présence de trop de sexe dans la publicité perturbe la concentration et altère le processus de mémorisation de la marque. Et pourtant, dans Le Neuromarketing en action, Patrick Georges et Michel Badoc observent qu’un cinquième des publicités font encore allusion au sexe.
Bref, c’était mieux avant
Les marques et leurs agences devraient donc peut-être songer à changer de stratégie, car en plus d’être vulgaires et de nous énerver par la même occasion, ces publicités ne jouent pas en leur faveur. Du moins plus. Car à l’époque, Perrier avait relevé le défi de façon très explicite, mais sans une pointe de vulgarité à mon goût – bien que la publicité ait été censurée.

Mais c’était en 1976, et depuis le géant de l’eau gazeuse semble avoir du mal à rester drôle et fin. Leur campagne a effectivement animé les réseaux sociaux en avril dernier, faisant encore une fois usage d’un quiproquo autour de la nouvelle taille de leur cannette. Un changement de positionnement ne leur ferait peut-être pas de mal à eux aussi. La preuve : 592 dislikes pour seulement 438 likes sur la vidéo Youtube de leur dernier spot.
Vive Mad Men.

Louise Bédouet
@: Louise Bédouet
Sources :
lexpress.fr
e-marketing.fr
ladn.eu
Crédits images :
youpomm.fr
twitter.com
creads.fr 

prix sweat shop
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"Sweatshop", quand la télé-réalité met les marques devant leurs responsabilités

« Sweatshop – Deadly Fashion » est un programme de télé-réalité norvégien produit par le journal Aftenpost et diffusé sur son site internet depuis mai 2014. On y suit trois jeunes blogueurs mode norvégiens plongés durant un mois dans l’enfer d’une usine textile à Phnom Penh au Cambodge. Les consommateurs occidentaux avaient déjà été avertis de l’existence des « ateliers de la sueur » lors du drame du Rana Plaza en avril 2013 qui avait fait 1138 morts. Des géants de la grande distribution textile comme Auchan, C&A, Zara, Primark ou encore H&M avaient été au cœur du scandale pour avoir fait fabriquer leurs produits dans des usines où la dignité humaine est sacrifiée sur l’autel du rendement.
Une télé-réalité au service de la bonne cause ?
Choc et sensationnalisme assurés : trois blogueurs mode vivant dans un des pays les plus riches de la planète, la Norvège, se retrouvent à travailler pendant un mois dans les conditions inhumaines des « sweatshops ». Dans l’usine de Phnom Penh, ils réalisent ce qu’est le travail à la chaîne, même si celui-ci n’est pas l’apanage des pays pauvres. Il s’avère rapidement que cette jeunesse dorée n’a aucune conscience de cette réalité et fait rapidement son mea culpa : « Nous sommes des enfants gâtés. J’ai honte. » déclare Anniken Jorgensen sur son compte Instagram.

Cependant, faire culpabiliser les consommateurs ne semble pas être une manière efficace de changer les comportements. En effet, le choc des images, la distance géographique et culturelle entre la Norvège et le Cambodge, risquent de placer le consommateur dans une situation d’impuissance, il va alors préférer ignorer cette réalité qui lui échappe. Il faut aussi garder à l’esprit que l’Europe subit une grave crise économique depuis 2008 et que face à la baisse du pouvoir d’achat et à une société de consommation qui crée sans cesse de nouveaux besoins, les classes pauvres et moyennes n’ont d’autres choix que de consommer à bas coût.
En revanche, un tel programme peut jouer un rôle essentiel dans la dénonciation des pratiques de grandes marques du textile. Ainsi une des participantes n’a pas hésité a dénoncer H&M menaçant de manière imminente l’image de la firme.
Le déni au péril de la réputation
Au lendemain de la catastrophe du Rana Plaza, les grandes marques européennes impliquées ont été rapidement montrées du doigt par les médias, les ONG et les différentes associations de consommateurs. Le drame humain a été tel que les marques se sont retrouvées dans une crise sans précédent. Plutôt que de choisir la transparence, elles ont préféré pour la plupart rester dans le déni, s’appuyant sur l’absence de preuve de leur participation à un tel business.

C’est le cas par exemple de la firme suédoise H&M qui a nié les faits. Alors que des étiquettes portant le logo de la marque avaient été retrouvées et photographiées dans les décombres, H&M a maintenu son absence de responsabilité. Il n’empêche qu’H&M a, au lendemain de la catastrophe, annoncé qu’elle cofinancerait, avec l’agence suédoise d’aide au développement, un projet « d’exportation du modèle social suédois dans l’industrie textile des pays asiatiques et africains ». Cela lui permettait de présenter l’image d’une entreprise responsable et touchée en sa chair par le drame survenue dans l’usine cambodgienne.
Avec l’émission du Aftenpost un nouveau scandale éclabousse la firme suite aux accusations d’une des participantes. Au lieu de faire preuve de transparence, la marque a préféré réitérer dans un communiqué son engagement pour « la mode éthique » et son appartenance au programme Better Factories Cambodia program de l’Organisation Internationale du Travail (OIT).
La communication responsable : un atout pour les marques
A travers ces faits d’actualités, c’est le problème de la responsabilité sociale de l’entreprise qui est soulevée. Celles-ci ne peuvent plus se cacher derrière le succès de leurs ventes. Il en va de leur image et de leur réputation. Les médias sociaux se sont ajoutés à la pression que pouvaient avoir les ONG sur les pratiques de ces grands groupes du textile. Ils constituent un levier d’envergure alors que les enjeux de réputation sont devenus fondamentaux. Il est de plus en plus difficile pour les marques de cacher leurs pratiques alors que des réputations peuvent se défaire en quelques tweets.

L’attitude négationniste de certaines marques comme H&M sont incohérentes et suicidaires notamment lorsque la marque suédoise a lancé sa campagne « conscious » qui promeut une « mode éthique » . Les consommateurs ne sont pas dupes et la marque risque lourd en terme d’image en utilisant l’argument éthique à des fins uniquement marchandes sans le respecter dans son fonctionnement interne. Plus récemment, dans le domaine de l’agro-alimentaire, MacDonald a dévoilé dans une vidéo les ingrédients contenus dans ses frites mettant en avant l’importance de la transparence quant à la fabrication de ses produits.
La prise de conscience de ces enjeux ne semble pas encore très effective dans le domaine de la fabrication textile. Même si des accords internationaux ont été signés par les grands noms du textile (C&A, Benetton, Marks & Spencer, H&M…) les engageant à un comportement responsable, notamment à garantir un salaire minimum décent, ceux ci manquent de force coercitive et semblent ne pas avoir les effets escomptés.
Alice Rivoire 
Sources :
lemonde.fr
challenges.fr
france24.com
youphil.com
Crédits photos :
ecouterre.com
sympatico.ca
france24.com
madame.lefigaro.fr

Publicité Benefit
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Benefit, Too Faced, the Balm, Buly… : le rétro-marketing des cosmétiques

Le 1er avril 2014, Paris a vu renaître la boutique Buly (anciennement Bully) rue Bonaparte, près des quais de Seine. Ramdane Touhami, touche-à-tout du monde de la mode et de la parfumerie (qui a notamment créé une marque de parfum, deux marques de vêtements et a révolutionné l’univers de la bougie chez Cire Trudon) et son épouse Victoire de Taillac, blogueuse beauté de référence, ont fait renaître de ses cendres la très ancienne officine apothicaire du parfumeur parisien phare du XIXe siècle : Jean-Vincent Bully. Son travail en cosmétique et en parfumerie avait à l’époque fait de la France le centre de l’Europe en matière de beauté.
Selon ces (nouveaux) créateurs, l’objectif est avant tout de faire de très bons produits à l’aide des secrets de beauté traditionnels du monde entier : de la poudre de Yunohana japonaise à l’huile de fruit d’açai d’Amazonie, tout y est pour satisfaire les besoins du client qui cherche l’efficacité des produits cosmétiques contemporains mais sans parabens, phenoxyetanol ou silicone, et fidèles aux recettes anciennes. Ce phénomène est ainsi conforme à la tendance du marché qui promeut le retour à davantage de « naturel » dans les produits. Mais Buly se distingue surtout par un marketing vintage extrêmement pointilleux : des noms de produits surannés (pommade concrète, eau rectifiée, opiat dentaire) sur des flacons en porcelaine pastels et décorés de scènes bucoliques, aux tubes en aluminium dont le packaging, minutieux jusqu’aux bouchons, nous fait penser à nos (arrières) grands-mères, en passant par les étiquettes calligraphiées des flacons de parfum : tout semble venir droit du siècle d’or de la beauté en Europe. Et malgré le grand écart qui semble apparaître entre la commercialisation de produits exotiques mais d’origine naturelle, et le marketing très « chic à la française », on retrouve une certaine unité dans la démarche de la marque : la recherche absolue de l’authentique.

Et même la boutique semble d’époque ! Pourtant, il y a encore quelques mois, elle n’était qu’une galerie d’art aux murs et au sol entièrement vierges. Chaque détail du magasin a été minutieusement « marketé » vers une tendance haut de gamme : robinet en bec de cygne anglais chiné chez un collectionneur, grands comptoirs recouverts d’un marbre rare, pierres de Toscane au sol, meubles élaborés comme au XVIIIe, portraits de beautés anciennes prêtés par la famille de Taillac ornant les murs… Tout est fait pour que le client soit plongé dans l’authenticité de l’univers du haut de gamme cosmétique et chic à la française.

Cosmétiques et vintage : une grande histoire d’amour
Le marketing vintage – ou rétro-marketing – n’est pourtant pas nouveau dans le secteur des cosmétiques. De nombreuses enseignes, telles que Too Faced, Benefit ou the Balm en ont fait un argument de vente, et même une part essentielle de leur identité de marque.
Palettes de fards à paupière Too Faced

Une partie de la gamme de produits The Balm
Si la nostalgie est clairement devenue un facteur marketing puissant, c’est qu’en période d’incertitude, elle renvoie le consommateur à des valeurs sûres. Buly choisit de s’inscrire dans la grande tradition de la parfumerie française du XIXe, alors que ses concurrents tournés vers le grand public font le choix de s’inspirer des années 50 et 60, des Trente Glorieuses, perçues comme une ère de prospérité et de bonheur. Dans un monde où l’inquiétude domine, la marque et son produit deviennent les symboles d’une époque plus rassurante. En outre, l’esthétique publicitaire et marketing de ces années est d’autant plus vendeuse aujourd’hui qu’elle est positivement connotée : très vite sont convoquées des figures emblématiques de la beauté et de la mode telles que Marylin Monroe ou Brigitte Bardot. On retrouve également ce type de représentations dans des séries telles que Mad Men, dont le dress code inspire de nouveau (les créateurs de Louis Vuitton autant que Mattel et la Barbie Mad Men). Ces codes esthétiques donnent à voir des couleurs pastels réconfortantes ou des couleurs vives symboles de joie et de bonne humeur – à l’exact opposé de la période « grise » que nous connaissons actuellement. Toujours au service de l’identité de la marque, le « rétro-marketing » est également mobilisé lors d’actions ponctuelles : Bourjois a ainsi réédité à l’occasion de son 150e anniversaire en 2013 sa mythique poudre de riz de java, s’ancrant à la fois dans cette tendance du marketing de l’authentique et réaffirmant dans le même temps sa légitimité dans le monde des cosmétiques.

Il reste cependant un élément important à souligner: comme l’explique Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos marketing France, « il y d’ailleurs une chose amusante : nous sommes nostalgiques d’une époque qui avait les yeux braqués sur nous. ». En effet, si nous nous tournons aujourd’hui vers les publicités et le marketing des Trente Glorieuses (au-delà même des cosmétiques : il suffit de voir que Perrier a rediffusé ses publicités les plus connues plus de 25 ans après leur création), il ne faut pas oublier que la publicité de l’époque s’efforçait alors d’imaginer le téléphone de l’an 2000, la voiture de l’an 2000, voire la ménagère de l’an 2000 ! Du futurisme publicitaire d’antan au rétro-marketing actuel, ou quand la communication retourne vers le futur…
Léa Lecocq
@: Léa Lecocq
Sources :
Le Supplément de Canal +
ispsos.fr
gestion.he-arc.ch
buly1803.com
next.liberation.fr
obsession.nouvelobs.com
Crédits images :
benefitcosmetics.com
d210vlyat54t3c.cloudfront.net
referentiel.nouvelobs.com
generationcosmethique.com
missbudgetbeauty.co.uk
bourjois.fr

ruinart
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Quand alcool rime avec art

Dom Perignon & Jeff Koons, Ruinart & Georgia Russel, Louis Roederer & Philippe Starck sont autant d’exemples de collaborations entre marques d’alcool et artistes. Ces associations suivent l’exemple du Château Mouton Rothschild qui confie dès 1945 à un artiste, le soin de customiser sa célèbre étiquette. Se succéderont ainsi, Dali, Chagall, Picasso, Niki de Saint Phalle, Pierre Soulages et Jean Cocteau entre autres, pour perpétuer la renommée artistique de la marque.
  
 

Un ressort de plus en plus souvent utilisé par les marques d’alcool
L’association entre artistes, designers et marques d’alcool est une stratégie de plus en plus utilisée. Ces partenariats diversifient les activités de la marque et tentent de cibler de nouveaux consommateurs via le monde de l’art. L’objectif est également de parvenir à contourner les mesures de la Loi Evin du 10 janvier 1991, limitant la publicité pour boissons alcoolisées à un discours purement informatif.
 
Dans cette perspective, co-branding et « celebrity marketing » modifient le packaging du produit ou des accessoires qui lui sont reliés – en témoigne par exemple le sabre à champagne revisité par Ross Lovegrove pour G.H. Mumm – et lui donnent ainsi une nouvelle identité. Cet argument esthétique permet à la marque de se rapprocher du consommateur.

 
 
Par des investissements dans le monde de la musique, les marques deviennent des mécènes soutenant de jeunes artistes prometteurs, et plus globalement la création artistique. Si cette activité s’apparente à du sponsoring, force est de constater qu’elle est aujourd’hui la bienvenue car elle pallie au déficit des aides publiques. Par le biais de ces activités, et en s’abstenant d’afficher clairement son nom, l’ADN de la marque est très présent lors de ces manifestations (couleurs, symboles, goodies, consommations), le but premier étant l’association entre les deux entités.
Ainsi, le Pression Live de Kronenbourg ou la Green Room de Heineken et les plateformes dédiées incarnent parfaitement cette tendance. En effet, Pression Live et Kronenbourg sont totalement dissociés d’un point de vue juridique, respectant ainsi les contraintes de la Loi Evin. Il existe cependant d’autres liens stratégiques : Pression Live assure la promotion des événements au cours desquels les produits Kronenbourg sont majoritairement présents avec une programmation musicale établie selon le profil type du consommateur Kronenbourg.

 
Ces actions jouent sur l’argument de l’éphémère, du précieux par des concerts uniques, une production en édition limitée, sur une période donnée, à un prix plus élevé que d’habitude. Les coffrets réalisés par Jeff Koons pour les cuvées rose vintage 2003 et vintage 2004 de Dom Pérignon, inspirés d’une de ses sculptures « Balloon Venus » sont limitées à 650 exemplaires dans le monde, dont 30 en France, vendus 18 000 euros pièce.

Au-delà du gain en termes de visibilité, quels sont les avantages de ces partenariats ?
Les marques se positionnent en amont des tendances, comme découvreuses de jeunes artistes. Le produit devient une création artistique chargée en émotion dont l’aspect négatif lié à l’alcool est éludé au profit de ses attributs artistiques. Par cette collaboration, il entre dans le patrimoine de la marque et devient une œuvre d’art accessible aux consommateurs. Les fans de l’artiste constituent une communauté que l’entreprise transforme en consommateurs.
 
De plus, les aspects de communication ne se limitent pas au design de la bouteille : chaque collaboration donne naissance à une communication 360° et à des opportunités de branding autour du travail de l’artiste, de ses inspirations, de son œuvre, de son envie de collaborer avec la marque. Une histoire s’écrit et est racontée aux consommateurs.
Le site Ruinart raconte sa relation avec Georgia Russel, artiste plasticienne écossaise, autour des Crayères et du Grand Livre consignant les performances fondatrices de la maison Ruinart depuis 1729 qui ont inspiré l’artiste. S’ajoutent à cette communication, des événements organisés autour des projets. Ainsi, ses œuvres ont été présentées dans de nombreuses foires d’art contemporain, dont Ruinart est partenaire (Art Basel Miami Beach, Art Basel Hong-Kong, Masterpiece London).

 
 
 
 
 
Comme le souligne Olivier de Cointet, consultant auprès de marques de luxe et fondateur de Pluris : « Les créateurs sont devenus des médias. Les maisons qui collaborent avec eux s’achètent leur audience. Regardez les cas de Jeff Koons et Karl Lagerfeld, leurs collaborations ont permis à Dom Pérignon de toucher un public international. Pour les plus petites maisons, « s’offrir un artiste », quelle que soit sa notoriété, c’est aussi le moyen d’intégrer le cercle des marques de luxe.»
 
Au-delà de ce récit proposé aux consommateurs et aux médias, le choix de l’artiste répond à un besoin stratégique qui dépend directement des objectifs commerciaux de l’entreprise.
La marque de cognac Hennessy a donc choisi de collaborer avec le rappeur Nas pour toucher le marché américain. Selon son président Bernard Peillon : « Le cognac incarne l’anti-establishment, l’anti-scotch. Et la communauté afro-américaine, avec l’émergence du rap, s’est appropriée Hennessy. C’est d’ailleurs la marque la plus citée dans les paroles de hip-hop. D’où cette collaboration avec Nas. »
 
Ainsi, par la musique ou par l’art, la marque entre en contact avec le public d’une manière différente, plus originale. Cette nouvelle facette rend la marque plus attractive aux yeux des consommateurs. Le seul risque demeure l’effacement du produit au profit de son emballage ou de son mode distribution original. Valoriser le contenu d’un produit devenu une œuvre d’art signée semble en effet s’apparenter à une opération complexe.
 
Quelles sont les réactions associées à ces événements ?
Dans le monde musical, si les consommateurs rejettent la publicité, ils acceptent l’association entre marques et manifestations culturelles en raison de la gratuité des concerts qu’elle entraîne.
Les festivaliers rejettent la communication Heineken mais sont de plus en plus nombreux à participer aux événements Green Room. En effet, 65,2% des festivaliers pensent que les marques permettent une meilleure expérience du festival.
Pourtant, les effets de cette présence sont nuancés : en effet selon une étude Green Room, seulement 31% des festivaliers se déclarent plus sensibles aux marques après leur présence sur un festival.
 
Ainsi, ces partenariats répondent à des exigences plus stratégiques et commerciales que réellement artistiques. Ils ont pour but principal une hausse des ventes et de la reconnaissance de la marque par le public. A terme, on peut se demander si une bouteille de designer n’en chasse pas une autre en emportant avec elle l’acte d’achat de nouveaux consommateurs ?
Le véritable enjeu demeurant l’évaluation de la visibilité de ces actions et leurs répercussions en termes d’achat et d’image de marque.
Clarisse de Petiville
@: Clarisse de Petiville
 
Sources :
e-marketing.fr
guycouturier-mcmanagement.com
lemonde.fr
slideshare.net/constancegros
toutelaculture.com
greenroomsession.fr
 
Crédits photo :
ftape.com
designboom.com
ruinart.com
particuledeluxe.com
whitewallmag.com
greenroomsession.fr
danstapub.com
observer.com
chateau-mouton-rothschild.com
brasseries-kronenbourg.com

meetic imperfections Fastncurious
Publicité et marketing

"Love your imperfections » : quand Meetic déclare sa flamme à vos défauts"

Une campagne étonnante qui rompt avec les topoï du genre
Lorsque l’on pense aux campagnes de publicité que nous proposent habituellement les sites de rencontre, ce sont de jeunes gens beaux, forts et intelligents qui se matérialisent immédiatement dans notre esprit. Jouant à fond sur l’idéal amoureux qui se traduit par le célèbre « un jour, mon prince viendra », ces entreprises nous offrent de rencontrer celui ou celle dont nous avons toujours rêvé, la personne parfaite qui n’a pourtant jamais croisé notre route. Et pour cause : elle n’existe pas. C’est bien ce que Meetic affirme avec sa nouvelle campagne « love your imperfections », qui met en avant les petits défauts qui nous rendent tous humains. Il ne s’agit plus ici de vendre du rêve, mais bien de lever le voile sur la beauté qu’il peut y avoir au sein de tout ce que la société a catégorisé comme négatif.
On peut donc observer un piètre danseur marcher sur les pieds de sa prétendante, une jolie jeune femme affirmer rechercher un homme dormant avec ses chaussettes… Qu’il s’agisse de la publicité destinée à la télévision ou des prints, le regard n’est jamais moqueur, mais on y trouve plutôt une incitation à l’attendrissement face à ces hommes et ces femmes, qui nous ressemblent plus que les mannequins idéalisés auxquels nous sommes accoutumés.

 
Une stratégie au long court : la disruption
Cette campagne, à la fois amusante et percutante, s’inscrit dans une stratégie au long court mise en place par Meetic, qui cherche à se démarquer face à la concurrence, rendue de plus en plus féroce par le florilège de nouvelles applications de rencontres tel que déjà évoqué sur ce blog. Quand Attractive World promet des rencontres pour « célibataires exigeants », que Tinder et Happn font reposer le choix d’initier une rencontre sur une ou deux photos de profil, c’est sur l’authenticité que choisit de se positionner Meetic, qui souhaite conserver sa place de numéro un français. Il s’agit d’accepter l’altérité et, plus que de les accepter, de voir dans les petits travers de l’autre autant de qualités qui lui confèrent un charme singulier. En creux, le site promet à ceux qui le choisiront des rencontres vraies, sans fard ou faux-semblants, contrairement à ses rivaux qui resteraient dans le superficiel.

C’est déjà dans cette optique que la marque avait lancé il y a quelques mois sa campagne « les gens n’attendent que vous », où l’on pouvait entendre les témoignages pleins d’autodérision de personnes ayant menti sur leur identité pour plaire aux autres. L’idée était lancée : soyez-vous-même, c’est ainsi que l’on vous aimera.

Et « les gens », cette notion floue qui à la pouvoir d’éveiller toutes les peurs sociétales, ces gens dont on craint qu’ils ne nous rejettent si l’on ne correspond pas à une norme dominante, c’est eux que Meetic démystifie ici. Stratégie intelligente, dans une période marquée par un retour au « normal » (pensons à la mode du normcore), et une critique de plus en plus acerbe des retouches photos, du maquillage et de la chirurgie esthétique. Cependant, la question de la sincérité se pose rapidement : les sites de rencontre sont-ils vraiment prêts à laisser l’idéal de côté pour ne plus vendre que de la normalité? L’attendrissant est-il le nouveau sexy ?
Décomplexante la nouvelle campagne Meetic ?
Si l’on se penche d’un peu plus près sur la campagne, on remarque très vite que tous les figurants ont des physiques différents: des petits, des maigres, des roux et des chauves… Un bon point pour la marque, qui ne se contente pas de s’attaquer aux défauts comportementaux, mais qui met aussi en exergue les différences physiques de chacun comme une force. On pourra arguer que toutes les personnes sélectionnées pour cette publicité restent physiquement attirantes. Mais dans l’univers des sites de rencontre où, nous l’avons vu, c’est toujours la dictature de la beauté qui prime, cette campagne reste un bon début, une manière de rappeler à chacun que les couples de la vraie vie sont constitués de gens comme vous et moi, qui sont trop petits ou trop ou grands et qui ont un besoin inexpliqué de dormir les pieds au chaud. Il est donc clair que cette campagne se démarque et retient l’attention. Meetic parvient à donner une image ouverte et moderne du site, tout en marquant les esprits par cette déclaration d’amour percutante à nos défauts. Alors finalement, comme dans la chanson bien connue de John Legend, on aurait presque envie de croire au pouvoir de séduction de toutes nos « parfaites imperfections ». (D’ailleurs, pour information, je suis petite et souvent en retard. Juste comme ça.).
Sarah Revelen
Sources:
Nuwave
La Reclame
Crédits images:
Facebook.com
Google.fr 1 & 2

Publicité et marketing

Feu vert pour Coca-Cola ?

En 2015, Coca-Cola se veut vert et sain.
Après le coca light, le coca zéro ou encore le coca cherry, la famille de la bien connue entreprise d’Atlanta s’agrandit en France avec la commercialisation du Coca-Cola Life. Un nouveau soda dit naturel qui depuis 2013 fait déjà ses preuves en Argentine et au Chili. Mais quelle est sa différence ? Plus léger qu’un Coca classique, plus calorique qu’un light, cette nouvelle gamme est composée de stévia, une plante dont l’extrait se substitue à l’aspartame, célèbre pour son aspect néfaste sur notre santé. Un nouveau Coca qui en fera sourire plus d’un au vu de la réputation peu écologique de la marque américaine. Alors soif d’avidité pour la multinationale ou bien réel intérêt pour la santé du consommateur ? Cette nouveauté parviendra-t-elle à se hisser au même rang que ses sœurs light et zéro ou figurera-t-elle dans la déjà longue liste des innovations peu convaincantes de la marque et déjà oubliées de tous ? (Quelqu’un se souvient-il du Coca-Cola BlāK corsé intense ?)
Dorénavant pour Coca-Cola, green is the new red.
Se diversifier, toujours
Depuis maintenant deux ans, les ventes de produits Coca-Cola connaissent une baisse de régime. Si en 2012 celles de la gamme classique progressaient de 3%, en 2013 elles n’atteignaient que 1% en moyenne. Face à ce déclin, Coca-Cola innova avec la campagne « Partagez un coca avec » : Un véritable succès qui reboosta les ventes. Qui n’est pas déjà parti à la recherche de son prénom dans les rayons d’un commerce de proximité ? Coca-Cola Life se présente alors comme un nouveau moyen de relancer les ventes et ainsi conquérir un public jusqu’à présent peu exploité sur ce terrain.
Ces derniers temps la tendance voulait que les consommateurs dépensent moins en sodas classiques pour davantage se focaliser sur ceux « naturels ». Un nouveau segment marketing qui commence à gagner de l’ampleur et où Coca-Cola, avec sa nouvelle boisson, pourrait s’imposer comme première référence. Coca-Cola Life apparait donc comme une décision avant tout très stratégique. Un réel intérêt de Coca-Cola pour ses consommateurs ou bien une action purement marketing dans le but de valoriser le sien ?
Pour que chaque goutte compte
Coca-Cola a toujours réussi à s’adapter à la demande de ses consommateurs: une version light pour les femmes ou encore une zéro calorie pour une cible davantage masculine. Mais avec cette nouvelle version, qui est principalement visé par la multinationale ? Une cible plutôt compliquée à définir sachant que l’étiquette Coca-Cola ne se marie pas très bien avec celle du bio ou du vert. Un challenge pour la firme qui s’aventure dans ce marché où les consommateurs font attention à leur corps, à leur environnement et se méfient des produits chimiques ajoutés aux produits alimentaires industriels. Coca-Cola Life permettrait également d’améliorer son image en Europe, affectée par les campagnes anti-aspartame plombant les ventes de son Coca-Cola Light. Coca-Cola s’adapte alors aux transformations de la consommation tout en conservant les plus fidèles à la marque. Une idée d’adaptation qui se retrouve notamment dans les spots publicitaires argentins « Primer Beso » et « Ser Padres »

La compagnie nous propose ainsi de « découvrir notre nature » aux travers d’étapes marquantes de la vie, le premier baiser, devenir parent. Des publicités remplies d’émotions jouant sur les codes classiques de Coca-Cola tels que la famille, les joies du partage ou la réunion des générations.
Reste à savoir si à présent les réticents aux produits du géant d’Atlanta souvent perçus comme mauvais pour la santé seront séduits par cette boisson naturelle.
Coca-Cola Life, le prochain New Coke ?
A peine son nouveau produit lancé, Coca-Cola semble d’ores et déjà faire quelques erreurs qui pourraient lui être fatales. Commercialisées depuis le 4 décembre, les bouteilles de Coca-Cola Life se font rares dans nos rayons ainsi que sur nos écrans de télévision. Coca-Cola communique certes sur sa nouvelle boisson, mais cette communication demeure assez restreinte. Il faudra alors attendre le 22 décembre pour voir apparaître un premier spot très sobre d’une vingtaine de secondes pour Coca-Cola Life.
Quant à son élaboration, Coca-Cola Life a le mérite de se vouloir sain, mais cela traduit une erreur dans son message, une tromperie marketing. En Europe, l’usage de la stévia pure étant interdit, il s’agit en réalité de l’usage de sa substance édulcorante, la rébaudioside, dont l’extraction n’a en définitive rien de naturel…

Quelques points noirs qui pourraient faire préjudice à l’entreprise américaine qui dans le passé a déjà eu à faire à des échecs commerciaux qui lui coutèrent cher. L’exemple le plus emblématique est évidement le New Coke qui devait concurrencer Pepsi mais qui, finalement, fut l’une des plus grandes erreurs de Coca-Cola. Cette quasi absence de communication pourrait donc être vue comme une décision venant de la multinationale afin de limiter un possible échec et ainsi ne pas tomber de haut.
Comme le dit l’entreprise avec son slogan, les choses sont meilleures avec un Coca-Cola, mais le seront-elles encore plus avec de la stévia ?
Félix Régnier
@filgato
Sources :
leplus.nouvelobs.com
rtl.fr
lefigaro.fr
dailymail.co.uk
huffingtonpost.com
cocacolaweb.fr

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Un dispositif décoiffant pour parler du cancer chez l'enfant

 
Figurant parmi les principales causes de mortalité dans le monde¹, le cancer est devenu depuis quelques années un enjeu majeur de santé publique à l’échelle planétaire. Les cancers infantiles font largement partie de ces préoccupations, puisque chaque année en France environ 1700 enfants de moins de quinze ans sont atteints par ces pathologies cancéreuses², constituant ainsi la principale cause de décès de l’enfant après les causes accidentelles. Face à ce constat, la Swedish Childhood Cancer Foundation – une organisation suédoise luttant contre le cancer infantile – a récemment fait parler d’elle en sensibilisant la population au sujet du cancer infantile avec une vidéo poignante d’un peu plus d’une minute diffusée dès le 5 octobre dernier dans le métro de Stockholm.
Une vidéo percutante
L’histoire commence en février dernier lorsque la marque de shampoing Apotek Hjärtat réalise une opération marketing en utilisant un panneau publicitaire digital sur le quai d’une station de métro de Stockholm. Cette campagne met en scène une jeune femme aux cheveux longs, face caméra. Jusque-là, rien d’exceptionnel. Toute l’originalité du dispositif prend sens alors que le métro démarre, lorsque les cheveux de la jeune femme se mettent à voler dans tous les sens, comme emportés par l’appel d’air créé par le passage de la rame.
Ce dispositif interactif a été réutilisé par la Swedish Childhood Cancer Foundation dans l’objectif de créer leur propre version. Si le principe est le même, ce n’est cette fois-ci pas une jeune femme aux cheveux plein de vitalité qui apparaît, mais Linn, 14 ans, tout juste remise d’une chimiothérapie. Si ses cheveux se mettent ainsi à voler dans un premier temps, ceux-ci finissent par s’envoler et disparaître de l’écran, comme soufflés par le passage des wagons. Ce qui distingue le spot vidéo de la Swedish Childhood Cancer Foundation de celui de la marque de shampoing, c’est la conclusion que le spectateur en tire : la jeune fille mise en scène cheveux au vent n’est pas là pour faire vendre un produit, mais bien pour sensibiliser. Le message est clair et percutant : « Chaque jour, un cancer est diagnostiqué chez un enfant ».

Intégrer le cancer au quotidien : le rôle de l’émotion
Face à un sujet aussi sensible que le cancer chez l’enfant, comment s’y prendre pour sensibiliser sans choquer ? Recourir à l’émotion est une des solutions utilisées par les fondations pour parvenir à cet objectif. Les images, la musique, le cadre occupent ainsi une place de choix dans la vidéo, où rien n’est laissé au hasard.
Dès le début, le spot met en scène des passants dans le métro, lieu du quotidien et de l’ordinaire par excellence. Le cancer, thème du clip vidéo, est quant à lui loin d’être considéré comme quelque chose de quotidien et d’ordinaire par la plupart des individus. Le parallèle est ici assez intéressant, puisqu’en mettant le focus sur des individus ordinaires dans un lieu ordinaire qu’est le métro, on peut penser que la Swedish Childhood Cancer Foundation tente d’intégrer le cancer dans la vie quotidienne afin de donner une meilleure visibilité au quotidien de Linn, et à travers elle des autres enfants atteints de cancer.
Le déroulement de la vidéo se poursuit en nous présentant en image la mise en place du dispositif publicitaire interactif, avec moult fils, boîtiers et branchages de câbles qui ne sont pas sans nous rappeler le matériel médical nécessaire au traitement du cancer.

Concentrons-nous maintenant davantage sur l’aspect sonore du spot. A partir de 20 secondes, des tic-tac se font entendre. Lorsque ces tic-tac débutent, nous pouvons lire « Nous avons utilisé la même technique et créé notre propre version pour montrer la réalité à laquelle nous faisons face chaque jour », nous rappelant que dans cette réalité qui est celle des enfants atteints de cancer, le temps est précieux et souvent compté. Les tic-tac s’arrêtent ensuite pendant le temps d’interrogation lié à la disparition de la chevelure de l’enfant, avant de reprendre sur la phrase « Chaque jour, un cancer est diagnostiqué chez un enfant », une façon de nous rappeler encore que le temps presse.
La vidéo se termine sur le visage de la jeune Linn, 14 ans, atteinte du cancer. L’accent est ainsi mis sur le côté humain, en mettant un nom et un âge sur le visage de l’adolescente que l’on observe tout au long de l’animation. La personnalisation n’est ici pas laissée au hasard, appuyant le côté émotionnel, puisque cette jeune fille pourrait très bien être votre fille ou votre sœur, votre cousine ou votre amie. De plus, ce visage neutre, résigné voire presque triste qui nous fixe après le message nous invitant à faire un don nous laisse subtilement entendre que Linn compte sur nous, ainsi que tous les autres enfants atteint de cancer.

Un dispositif original
Le dispositif utilisé pour cette campagne de sensibilisation se distingue des habituels supports auxquels ont recours les agences de publicité. En effet, si en temps normal la publicité s’impose à son public, ici, on remarque que les individus viennent volontairement s’exposer au message en faisant délibérément le choix de porter attention à la jeune fille. Cette marque d’attention est visible dans la vidéo, où les voyageurs apparaissent concentrés et attentifs suite à la disparition de la chevelure de Linn.
Ainsi face au réalisme du dispositif, la plupart des voyageurs sourient. Mais lorsque la perruque de Linn s’envole soudainement en nous dévoilant son crâne chauve, les visages se figent. De cette façon, en regardant d’un peu plus près les réactions filmées en caméra cachée, on constate que rires et sourires laissent ensuite place à l’étonnement et à la surprise. Une chose est sûre : la campagne ne laisse pas indifférent.
¹ : 14 millions de nouveaux cas et 8,2 millions de décès liés à la maladie en 2012 selon les données de novembre 2014 de l’OMS.
² : En France, le nombre de nouveaux cas de cancers chez l’enfant de moins de 15 ans est estimé à 1 700 par an, et 700 chez les adolescents entre 15 et 19 ans selon les données de l’Institut National du Cancer au 1er décembre 2014.
Pauline Flamant
@_magnetique
Sources:
e-cancer.fr
who.int
huffingtonpost.fr
Crédits images:
Barncancerfonden
Crédits vidéo:
Barncancerfonden

bannière telecoaching fnc
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Au Tele-catching, j’attribue la note de 10.

Adieu veau, vache, cochon, couvée…
« Quelles scènes si on annonçait demain la fin du monde » se lamentait Paul Léau-taud déjà plein d’inquiétudes au milieu du siècle dernier. Et que n’avait-il pas prévu. La fin d’un monde…D’un véritable phénomène de société… D’une brèche lucrative pour la chaine… D’une émission de téléréalité culinaire pour gourmets, heureux d’en reproduire le concept à la maison et de près de six ans de loyaux services…La fin d’un Diner presque parfait sur M6 inauguré un 11 février de l’an 2008, clôturée le 4 avril dernier.
L’émission qui mettait en compétition des cuisiniers passionnés du lundi au vendredi à 17h40, quelque fois rediffusée sous une version condensée en troisième partie de soirée et qui était parvenue à attabler le non moins raffiné Francis Lalanne, laisse derrière elle d’innombrables spectateurs affamés, une quantité considérable de produits dérivés et, surtout, une part de marché à prendre ou à laisser.

Une tendance presque imparfaite
A la suite de M6, qui a lancé la tendance avec son Diner presque parfait, c’est TF1 qui a repris la chandelle pour proposer une déclinaison surprenante d’émissions de compétition, voulues bien plus acharnées, qui se positionne entre les jeux et les docu-réalité d’autant plus divertissants que le mauvais esprit des participants y est manifeste. Quelques choix stratégiques, des contradictions dans les jeux des participants, passées inaperçues et une mauvaise foi sagement dosée sont les savoureux ingrédients de ces nouvelles émissions qui occupent l’espace télévisuel, constitué en ring, pour nous distraire. En somme, des scènes de chicane amusantes entre candidats séduits par la promesse d’une formidable couverture médiatique et par des gains allant jusqu’à 3000 euros et qui prolongent à des reliefs bien plus cruels et alléchants l’art du télé-catching.
Du divertissement au théâtre de la cruauté

Voila un mythe tout naturel, la vertu purgative d’un spectacle de catch et qui exige une lecture immédiate de la part du spectateur. Des moments qui se lisent indépendamment, animés par une passion. Tels sont les mots de Barthes dans ses Mythologies. Une question demeure : Que demande le peuple ? L’authenticité de ces passions assurément. Il en réclame l’ostentatoire, la mécanique cruelle. En rejetant jusqu’à la pudeur des situations d’affront : Le télé-catching, un tele-coaching compétitif et hargneux.
Ces émissions dévoilent par des plans confession la fausseté des participants et leur rivalité ultime dans une compétition pour décrocher le titre du meilleur d’entre tous. Dans le sas d’un confessionnal, pareil à un ring de catch lors d’instants debriefs, l’hypocrisie est affichée impunément regard caméra pour justifier l’attribution des mauvaises notes qui détermineront le podium final. Le divertissement réside principalement dans la prise à témoin du spectateur qui s’amusent du combat de coqs malheureux d’un divertissement pris au sérieux par des candidats déterminés à gagner.
La tendance du tele-catching, bien marquée sur nos chaines nationales de télévision n’est pas sans rappeler d’autres programmes, pour la majorité anglo-saxons. Actuellement, la tendance est à la mise en compétition des méthodes éducatives de mères de famille tantôt désignées comme « maman maniaque » tantôt comme « maman laxiste » ou encore « maman sévère » sur D8. La démonstration d’une véritable comédie humaine où s’engendrent petites railleries, infamies, jugements et mauvais esprit semblent plus vrais que nature, et le caractère spectaculaire des émissions, au lieu de sevrer un public affamé, se changent en de véritables points de focalisation qui concentrent une attention toujours grandissante.

Après Quatre mariages pour une lune de miel, une émission qui mettait en compétition des mariages de couples modestes au même plan que des mariages de grands bourgeois et qui recevaient lors de l’attribution de la note, des commentaires méprisants tels « ça fait cheap » ou encore « je me suis cru à une kermesse », des candidats au sommet d’une médisance injustifiée et du conflit, oeuvrant librement sur le PAF, se prêtent à une indigne mascarade relayée par des restaurateurs dans L’addition s’il vous plait, des propriétaires de chambres d’hôte ou de camping, et plus récemment des propriétaires d’établissements hôteliers dans Bienvenue chez nous, orchestrent une partie conséquente de la programmation télévisuelle.
Une tendance qui s’inverse ?
La chaîne M6 a fait le deuil de son programme record Un diner presque parfait (dont on espère la reprise annoncée en Janvier 2015) en mettant l’accent sur un panel de magazines de tele-coaching bon enfant incarné par le chef étoilé Cyril Lignac, Bruno Cormerais et Gontran Cherrier pour La meilleure boulangerie de France. Cristina Cordula et ses Reines du shopping raffle l’audience avec plus récemment l’emission du chef Philippe Etchebest Objectif top chef. Une tendance qui s’inverse sur la chaîne dont les programmes tentent de s’inscrire dans la feel good tv.

Certes la compétition est toujours à l’honneur dans ces émissions, Cependant, on remarque bien l’existence d’un jury choisi pour transiger, et dont certaines tranchent avec les émissions de tele-catching de la chaine concurrente. Et l’objectif est précisément de mettre les savoir-faire en compétition et non pas les individus, et d’offrir à la fois un divertissement sympathique et des conseils de professionnels.
L’émission Objectif Top Chef, dans laquelle le chef doublement étoilé Philippe Etchebest sillonne les routes de France à la rencontre de soixante apprentis cuisiniers, les mettant à l’épreuve dans l’objectif de sélectionner les plus talentueux pour le concours professionnel Top Chef, fête ses premières semaines de diffusion et devient le nouveau leader des émissions culinaires. Témoins d’une compétition journalière d’apprentis passionnés, telle une série TV où l’on suivrait le quotidien de plusieurs personnages, la conception de la compétition sur la chaine découle d’une volonté particulière de valoriser des participants et peut-être aussi, d’attendrir et de mettre en concurrence non pas des individus mais des savoir-faire sinon réels du moins télégéniques.
Johana Bolender
@johbolen
 
Sources:
m6.fr
huffingtonpost.fr
wikipedia.org 1 & 2
Crédits images:
cdn.im6.fr
videoteque.cnrs.fr
canalvie.com
huffpost.com
Nouveautes-medias.com
nouveautes-tele.com