oldéal
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Offrez-vous un vieux pour Noël !

 
Ces derniers jours, de nombreux sites proposant des services affligeants pour les personnes âgées ont fleuri sur le web. Plumeunvieux.com et Oldéal.com font partie de ces sites qui ont créé la polémique récemment.
Le premier est un site internet permettant de sélectionner une personne âgée n’ayant ni famille, ni amis, en vue de créer des liens avec elle pour ensuite en hériter. Le choix est large, il y en a pour tous les goûts ! On peut piocher parmi les cancéreux par exemple. Quoique, mieux vaut saisir une offre de dernière minute. Rapide et efficace. Il ne reste au vieillard que quelques semaines à vivre, donc on arrose ses plantes patiemment en lui parlant du temps qu’il fait dehors, puis bingo, on empoche le jackpot !
Oldéal quant à lui, est un site qui propose une solution à ceux qui souhaiteraient éloigner leurs proches, pour ainsi réaliser des économies. Le site propose 3 formules pour envoyer ses vieux à l’autre bout du monde et ne plus s’occuper de rien, des paperasses aux obsèques. Il n’est même plus nécessaire de perdre son temps à les appeler pour les entendre radoter, Oldéal s’occupe de tout !

Vous trouvez ça aberrant ? Tant mieux. Car ces sites sont en fait montés de toute pièce par des étudiants en dernière année du bachelor de l’IESA, une école de multimédia. Les élèves devaient monter et animer une campagne de communication autour d’un thème, qui était cette année celui de la solitude des personnes âgées. Au risque de créer la polémique, certains n’ont pas hésité à jouer sur des campagnes trash, visant à choquer un public visiblement trop peu concerné par la solitude des séniors.
Le bruit médiatique recherché par ces étudiants était bien au rendez-vous, mais pas forcément dans le sens recherché. En effet, un bad buzz s’est fait ressentir via certaines associations comme Famidac ou Petits Frères des Pauvres, qui ont été terriblement heurtées par ces campagnes. Le secrétaire général de Famidac, association qui propose des familles d’accueil pour les personnes âgées, considère ces sites comme « ignobles, peu crédibles, mais qui peuvent piéger les sans-cœur ». Les étudiants y sont-ils allés trop fort ? Difficile à évaluer. Nous pouvons simplement admettre qu’ils se sont fait prendre au piège de leur propre motivation et de la qualité de leur travail. En effet, il est difficile au premier coup d’œil de se douter du traquenard, tant les sites sont bien réalisés.
Cela nous pousse alors à nous poser plusieurs questions : les étudiants auraient-ils pu se contenter de créer une publicité triste et émouvante ? Sommes-nous réellement obligés de choquer ou de créer de l’émotion pour sensibiliser la société ?
Moins choquer pour mieux toucher
Nous avons tous déjà été exposés à des campagnes trash, défendant de lourdes causes. Sécurité routière, pauvreté, solitude, chaque année nous sommes la cible de ces publicités douloureuses. Mais la multiplication de ces campagnes choquantes, ajoutée à la banalisation de la violence par les médias et les jeux vidéo, n’affaiblit-elle pas leur impact ? Depuis quelques années, certaines entreprises prennent le contrepied, en essayant de marquer les esprits plus en douceur. C’est par exemple le cas de Metro Trains, le réseau ferroviaire de Melbourne, qui à travers une chanson enfantine appelle à la vigilance des Australiens envers les trains et métros.

 
 
En France, la Sécurité Routière a elle aussi décidé de changer de ton. Après deux courts-métrages réalisés par Rémi Bezançon en 2014 (Le sourire du pompier et Je vous aime très fort), c’est Mathieu Amalric qui s’est chargé cette année de sensibiliser les Français quant à la vigilance à adopter au volant. Tout en suggestions, ce nouvel opus de cinq minutes mettant en scène Pio Marmaï et Caroline Ducey, nous plonge dans un vrai malaise. On assiste aux difficultés qu’éprouve un père de famille à profiter du réveillon de Noël, sans penser à l’accident mortel qu’il a causé. Pointant du doigt l’utilisation du téléphone au volant, ce court-métrage n’est ni choquant, ni forcément émouvant, mais simplement troublant. La Sécurité Routière a cette année joué la carte de l’esthétisme, du suggestif et du psychologique, afin qu’au delà des conséquences physiques qu’entraîne un accident, nous réalisions que celui-ci peut nous torturer intérieurement jour et nuit. Se pose alors la question de l’efficacité de cette publicité. La Sécurité Routière touchera-t-elle sa cible aussi efficacement avec ce court-métrage, qu’avec ses anciennes publicités bien plus choquantes ?

 
Lumière sur le sadvertising
Au delà des campagnes choquantes défendant des causes sérieuses comme la solitude des personnes âgées, il est intéressant de considérer une tendance très en vogue depuis quelques années : le sadvertising. Comme son nom l’indique, cette tendance concerne une flopée de marques qui tentent de convaincre leurs consommateurs potentiels via des publicités émotives. De nombreuses enseignes que l’on pourrait qualifier de « froides », comme Apple ou Samsung, sont friandes de cette technique et en profitent pour rappeler leur contribution à l’enrichissement de la vie affective et émotionnelle de leur public. Il s’agit d’offrir un supplément d’âme, de dépasser la simple transaction matérielle pour atteindre une cible plus large, qui achètera un produit pour sa valeur émotionnelle et non parce qu’elle en éprouve le besoin. Drôle de paradoxe : on fait du trash avec des produits de la vie quotidienne, et on arrête d’être trop choquant lorsque l’on veut sensibiliser un public à une grande cause.
La tendance du sadvertising reste tout de même largement anglo-saxonne, les Français ayant un regard plus critique et recherchant l’intention derrière l’hyperémotivité publicitaire. Je vous laisse tout de même savourer – ou détester – les six campagnes les plus larmoyantes de ces dernières années. Sortez vos mouchoirs !

Procter and Gamble
 
 

Apple
 
 

Ikea
 
 

Always
 
 

John Lewis
 
 

Google Chrome
 
Louise Bédouet
@: Louise Bédouet
Sources :
Stratégies
etudiant.lefigaro.fr
advertisingtimes.fr
silvereco.fr
Crédits photos :
silvereco.fr (1) et (2)

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Grenoble : plus heureux sans pub ?

 
En janvier 2015, les Grenoblois pourront ajouter à leurs vœux de nouvelle année des adieux aux colonnes Morris, « sucettes » et 3×4 en tous genres. En effet, le 23 novembre dernier, la ville a annoncé ne pas vouloir renouveler son contrat à la fin de l’année 2014 avec le groupe d’affichage et de mobilier urbain JCDecaux, choisissant ainsi de mettre fin à la l’affichage publicitaire dans l’espace public.
Ainsi, le démontage des 326 panneaux – soit 2051m² d’affiches – présents dans la commune, aura lieu de janvier à mai 2015. A la place, la ville proposera trois nouveaux types d’affichages (municipal, culturel et réservé aux associations et à l’opinion) beaucoup plus discrets, notamment parce qu’ils seront à destination des piétons plutôt que des automobilistes. Elle a également prévu de planter une cinquantaine d’arbres à la place d’anciens panneaux publicitaires.
Si l’initiative séduit, elle soulève plusieurs interrogations, notamment au sujet des conséquences financières pour cette grande ville d’Europe, la première à prendre une telle décision. Et au-delà de ces questions, c’est bien l’enjeu communicationnel que cette nouvelle stratégie nous invite à analyser.

Un joli coup de com’
On ne peut, en premier lieu, que saluer l’incroyable coup de com’ réussi par l’équipe municipale : en une seule journée, après que le JDD et le Dauphiné Libéré ont publié l’information, l’ensemble du système médiatique s’est tourné vers la capitale des Alpes et a braqué ses projecteurs sur elle.
Or c’est au niveau national que la ville avait décidé d’ancrer sa stratégie de communication. Le cabinet du maire explique ainsi son choix : « sur des thématiques qui ont du sens au niveau national, comme la suppression de la pub dans l’espace public, on choisit d’ouvrir la focale à des médias nationaux. On s’est dit : quitte à faire ce choix politique-là, autant se permettre un gros barouf sur le sujet, ça va intéresser les médias et nous intéresser aussi, puisqu’on va parler de notre action municipale. ». En ce sens, ce projet participe de l’objectif que le maire EELV de la ville, Eric Piolle, s’était fixé dès la campagne des élections municipales, qui était de transformer l’image de Grenoble en une ville douce, créative et conviviale. L’enjeu étant de rompre avec le ton sécuritaire du « discours de Grenoble » de Nicolas Sarkozy en 2010 et avec l’image de la ville qui en avait découlé.
Avec cette annonce, la municipalité EELV ferait donc d’une pierre deux coups : elle remplit visiblement une de ses promesses de campagne par un coup politique et s’assure dans le même temps une visibilité médiatique en entérinant ce changement d’image de Grenoble par un formidable coup de com’.
De la pertinence de l’affichage publicitaire
Dans de nombreuses métropoles, la pollution visuelle due à l’affichage publicitaire est criante (notamment dans certaines entrées d’agglomérations), au point que beaucoup d’entre nous n’y prêtent même plus attention… En outre, avec le développement d’Internet et de ses publicités de plus en plus ciblées, la pertinence de l’affichage est aujourd’hui à interroger.

Pourtant, ce n’est pas le point de vue de Jacques Séguéla, cofondateur et vice-président de l’agence de publicité Havas, qui s’oppose farouchement à la décision de Grenoble : « Internet, c’est chez soi, c’est loin, c’est avant l’achat. L’affichage dans la rue au contraire (…) c’est le dernier écran dans la rue. C’est le moment où la marque vous rappelle ses valeurs, sa qualité et vous montre son produit ».
La publicité : une happiness therapy ?
Don Draper, de Mad Men et Jacques Séguéla ont au moins une chose en commun : leur vision de la publicité et du bonheur : pour le premier, « la publicité s’appuie sur une chose, le bonheur. Et vous savez ce qu’est le bonheur ? Le bonheur, c’est l’odeur d’une voiture neuve. C’est être débarrassé de la peur. C’est un panneau d’affichage sur le bord de la route qui vous martèle que, quoi que vous fassiez, tout va bien. » Pour le second, « la publicité est marchande de bonheur ». Mais entre le discours des années 60 sur la publicité, les dires des communicants et la réalité, il peut y avoir un monde…

Or un certain nombre d’études ont été menées sur le sujet, et les résultats risquent de ne pas faire le bonheur des annonceurs. En effet, la publicité participerait à l’édification de valeurs matérialistes (notamment en inculquant chez les plus jeunes l’idée selon laquelle l’acquisition de biens matériels serait un élément clé du succès et du bonheur, idée qui ne disparaîtrait pas en grandissant). Ces valeurs auraient ainsi une mauvaise influence sur l’humeur des matérialistes, qui ressentiraient plus d’émotions négatives (stress, angoisse, colère) au cours de leur journée. De plus, la publicité serait source de frustration dans la mesure où elle créerait chez les individus une perception erronée du revenu moyen et de leur propre place dans la répartition des revenus. Elle nous placerait ainsi dans un état d’esprit favorable à la compétition sociale et négatif pour notre félicité. En somme, la publicité créerait un horizon d’attentes relativement irréalistes pour les consommateurs et leur rendrait difficile l’accès au bonheur tant vanté par la réclame.
Epilogue
En voulant protéger ses citoyens contre la pollution visuelle, Grenoble a ainsi porté le débat sur la publicité dans l’espace public sur le plan médiatique national. La décision a été majoritairement applaudie par la société française, et le maire aurait reçu pendant les trois jours suivant l’annonce plus de 300 mails de soutien, dont une grande partie venait de maires avides de conseils méthodologiques pour appliquer la mesure dans leur propre ville. Grenoble pourrait ainsi être la première ville européenne à lancer un mouvement de transition « publicitaire » au sein de son espace public. Mais s’agit-il uniquement d’un microphénomène, ou des prémices d’une nouvelle tendance de politique urbaine ?
Léa Lecocq
@LeaLcq
Sources :
lemonde.fr (1) et (2)
telerama.fr
placegrenet.fr
lefigaro.fr
slate.fr
Crédits photos :
grenoble.fr
images.telerama.fr
images.sudouest.fr
connexionplanning.australie.com
laboiteamalices.fr
roycod.com

benetton-belong- FNC
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Avec l’apatridie, Benetton renoue avec la stratégie de dénonciation

 
Benetton a dévoilé en Novembre #IBelong, une campagne de lutte contre l’apatridie associée au Haut Commissariat aux réfugiés. En effet, la campagne ne vend pas de vêtements mais un combat : la fin de l’apatridie d’ici 2024. Cette initiative n’est pas sans rappeler les autres combats menés par Benetton contre la faim dans le monde, les violences faites aux femmes, la guerre et autres formes d’injustice.
L’apatridie : bilan de la situation actuelle et stratégie de sensibilisation mise en place par Benetton
La convention de New-York de 1954 définit un apatride comme « une personne qu’aucun état ne considère comme son ressortissant par application de sa législation ». Ainsi, on dénombre environ douze millions d’apatrides, privés entre autres, du droit de se marier, de déclarer leurs enfants ou d’avoir une sépulture. Face à cette situation, la marque a créé une carte interactive et mis en ligne une lettre ouverte pour donner une voix aux apatrides du monde entier. Elle cherche par ce biais à atteindre 10 millions de signatures, sachant que selon l’Agence des Nations Unies pour les réfugiés dix ans seront nécessaires à l’éradication de l’apatridie.

La polémique au cœur de l’ADN communicationnel de la marque
Cette campagne renoue avec le côté polémique de Benetton, car elle ne met pas en scène ses créations mais véhicule un message politique.
Elle reprend ainsi, dans une certaine mesure l’ADN Benetton composé de visuels chocs et de messages plus polémiques et politiques que commerciaux. Ce qui nous amène à nous interroger sur l’histoire de la marque et les choix de communication qu’elle a privilégiés.
La maison Benetton naît des créations de Giuliana, sœur de Luciano Benetton, fondateur de la marque, dans les années 1950. Sa valeur ajoutée repose alors sur la riche gamme de couleurs des pulls (50 coloris).
C’est en 1982 que la multiracialité apparaît comme le fil rouge qui fera de Benetton une entreprise « provocante » avec le slogan : United Colors Of Benetton (créé en 1985 suite à la déclaration d’un responsable de l’UNESCO : « ce sont les United Colors ici ! ». D’abord défini comme un mix de couleur, le thème flirte rapidement avec le brassage des races. Cette même année voit le début de la longue collaboration entre Luciano Benetton et le photographe Oliviero Toscani. Sa politique est simple : « Un pull a deux manches, la laine est la laine. Le produit est plus ou moins le même. La différence est dans la communication ». Dès lors, le sexe, la religion, les races, et l’opposition entre la vie et la mort deviennent les thèmes de prédilection qui imprègneront la quasi-intégralité des campagnes.
En 1989, les vêtements disparaissent pour laisser place aux nombreuses injustices dénoncées par Benetton. On quitte la publicité pour aller vers le photoreportage en concentrant les campagnes autour de nouveaux enjeux de société: l’emploi (Unemployed of the year, 2012), la drogue, le sida (HIV positive, 1994), la guerre, le racisme (La femme noire et l’enfant blanc, 1989) en référence à l’esclavage). Visuellement, des photos coup de poing, très réalistes estampillées du logo Benetton sont soumises à la vue du public.

Engagement ou action symbolique : une stratégie ambivalente
Le but de cette stratégie semble clair : bouleverser l’opinion publique et développer une conscience citoyenne. Cependant, au-delà des dénonciations symboliques émises par la marque, Benetton ne s’engage dans aucune action concrète pour apporter une solution aux problèmes soulevés et les actions de la fondation Unhate demeurent purement symboliques (pétitions, lettres ouvertes).
De plus, ce choix polémique crée une division entre les autorités de la publicité et les professionnels du marketing. Condamnées par François d’Aubert, président de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et certains franchisés Benetton, les campagnes sont pourtant saluées par la profession et ont remporté le Grand Prix de la publicité presse magazine et le Grand prix de la communication publicitaire en 1985 pour la campagne Eldorado.

Le shockvertising, élément clef de la communication Benetton
Au-delà des polémiques et débats soulevés, ces campagnes ne correspondent pas aux codes classiques de la publicité et se rapprochent davantage du « shockvertising ».
En effet, le produit n’est pas mis en valeur : il est éclipsé par le message de l’entreprise et souvent associé à un thème ou événement connotés négativement. De plus, le visuel ne fait pas « rêver » le consommateur car il est composé de photos ultra réalistes et la plupart du temps choquantes : un nouveau-né tout juste sorti du ventre de sa mère, une nonne embrassant un curé, un uniforme de guerre tâché de sang (Marinko Grago, 1994), ou encore la photo d’un mourant agonisant dans les bras de sa famille.

 
A nouveau, le message est plus politique que commercial et les clichés montrant une dure réalité déclenchent souvent des réactions de refus (de la part des franchisés) ou de censure (de la part du Vatican dans le cadre de la campagne mettant en scène le Pape Benoit embrassant l’Imam Ahmed el Tayyeb – 2011).

Benetton dans la mondialisation : une cartographie des controverses ?
Cette communication s’inscrirait plutôt dans l’actualité de la mondialisation : Benetton opèrerait alors une cartographie répertoriant les tabous du monde. A cet égard, on peut prendre un exemple frappant : la dernière campagne réalisée par Olivier Toscani : Regarde la mort en face en 2000. Cette campagne met en scène des prisonniers américains condamnés à mort dans le couloir de la mort. Sont indiqués entre autres le nom du détenu, son crime, le moyen de son exécution. Ces clichés polémiques scellent la fin de la saga Toscani car elles touchent à la peine de mort, sujet particulièrement sensible aux Etats-Unis. Une campagne d’autant plus controversée, que les directeurs des prisons visitées et les familles des prisonniers photographiés n’auraient pas été mis au courant du projet de campagne.

Malgré les polémiques soulevées par ces campagnes, la marque fait figure de précurseur dans la lutte contre les injustices et il est important de souligner que cette communication demeure un cas unique en son genre. Dans cette optique, comment ne pas s’interroger sur la signification que revêt le fait de porter un pull Benetton ? Ces vêtements sont-ils une tribune de récrimination contre les injustices du monde ou ne servent-ils qu’à renforcer la visibilité de cette marque dont l’engagement reste symbolique?
Clarisse de Petiville
Sources :
lesartsdecoratifs.fr
Lesechosdelafranchise.com
persee.fr
bigbrowser.blog.lemonde.fr
lentreprise.lexpress.fr
lexpress.fr
Crédits photo :
ibelong.unhcr.org
Marketers.lu
Pubenstock.com 1, 2, 3, 4, 5,
Pressemagazine.com
lentreprise.lexpress.fr
bigbrowser.blog.lemonde.fr
adforum.com
benetton.over-blog.com

Pinocchio
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Menteurs, vous avez dit menteurs ?

 
Ce 18 novembre, après quelques roulements de tambour et silences suspensifs, Shell, GDF Suez et Samsung se sont vus remporter haut la main les Prix Pinocchio. Pas de quoi se réjouir cependant, il y a fort à penser que ces grands parmi les grands se seraient bien passés de cette distinction. Lauréat de la catégorie « Mains sales, poches pleines », Samsung s’est découvert primé pour avoir été, parmi ses petits copains concurrents, la firme ayant violé le plus gravement les droits humains (notamment par rapport aux conditions de travail indignes des ouvriers de ses chaines de production chinoises). Shell s’est érigé en vainqueur incontesté de la sélection « Un pour tous, tout pour moi » pour sa participation active au saccage des ressources naturelles, via la démultiplication de ses projets de gaz de schiste à l’échelle planétaire. Enfin, GDF Suez a été couronné « Plus vert que vert », non moins ironiquement, pour une campagne de communication jugée abusive quant aux vertus écologiques (inexistantes) attribuées aux activités de la firme.

Ces trois géants, montés sur le podium contre leur gré, ont payé les frais de l’annuel détecteur de « vrais mensonges et fausses vérités » (du titre d’un article de Didier Heiderich) orchestré par les Amis de la Terre France. Cette association indépendante, crée en 1970, s’attache depuis maintenant six ans à dénoncer les mascarades écologiques, financières ou sociétales élaborées par les grandes firmes et cherche à mettre sous le feu des projecteurs ces « Pinocchio du marketing » qui nous mènent en bateau. L’idée de cet anti-prix décerné par les internautes, levier immédiat de bad-buzz pour la marque, est de faire réagir les consommateurs abusés et d’obliger les grandes entreprises à corréler davantage leurs actions réelles et leurs discours médiatiques, souvent en décalage.
Quand les marques tendent « le bâton pour se faire battre »…
Que ce soit de la part des consommateurs, des Etats, des médias ou encore des ONG, une demande de plus en plus insistante est faite aux firmes en matière de morale et d’éthique. Ainsi invitées à communiquer sur le filon de la responsabilité sociale et environnementale (notamment), les marques ont rapidement perçu l’intérêt que cela pouvait leur offrir. A la clé, une jolie image ecofriendly et humaine auprès des actionnaires et des clients et ce, en s’engageant évasivement sur des grandes lignes de conduite pour lesquelles, en cas de non-respect, les chances d’être ennuyées sont minimes.
Si ce type de communication est souvent considéré comme abusif et trompeur, c’est que la prétendue transparence tend généralement à masquer l’absence d’engagements concrets et véritables et/ou à opacifier la situation réelle (détourner l’attention des lobbyings industriels, de la corruption fiscale, des chaines d’approvisionnement…).

Il existe pourtant des institutions destinées à contrôler les engagements et codes de conduite annoncés par les entreprises. Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), organisme de régulation de la publicité en France, a ainsi émis une recommandation déontologique dans le cadre de la publicité éthique : « Toute publicité, sous quelle forme que ce soit, qui intéresserait le développement durable, doit respecter les principes généraux de véracité, d’objectivité et de loyauté ». La violation récurrente de ces règles basiques comporte un risque majeur, souligné par les ONG et les associations militantes : celui de la désinformation du consommateur. Par l’éclatement et la démultiplication des discours, ces problèmes citoyens risquent d’être minimisés et les efforts de sensibilisation réduits à néant.

… Les consommateurs en redemandent
C’est là que l’on serait tentés de se dire « Ciel, les firmes sont les grands méchants de l’histoire ». Et pourtant ! Il ne faudrait pas croire que nous, anonymes consommateurs, ne sommes pas acteurs de cette grande mascarade à laquelle nous consentons, plus ou moins directement. Sommes-nous entrés dans un système de complicité où le consommateur se complait dans les images douteuses d’irréprochabilité dont l’enveloppe la marque ?
Si l’on en croit l’étude menée en 2013 par Promise Consulting, il semblerait que le consommateur français ait une tendance à la bipolarité : si les trois-quarts de la population indiquent être attentifs au respect des droits de l’Homme et à la protection de l’environnement dans le cadre de la production des produits qu’ils achètent, peu sont ceux qui sont prêts à en payer le prix.
Ce paradoxe est subtilement raillé dans la chanson Green-washing du groupe Tryo, qui souligne que le parfait acheteur d’aujourd’hui « veut pouvoir dire pardon et soulager son esprit » (soit de l’éthique et du responsable) mais « veut moins cher, veut meilleur ». Le tout n’étant pas forcément compatible.

La communication éthique serait-elle alors l’opportunité légèrement hypocrite pour le consommateur de se conforter dans ses décisions d’achat et de légitimer ses choix individuels ?
Ce serait là le moyen permettant moralement à l’afficionado de fourrure de se laisser convaincre d’en acheter après qu’une marque eut vantée le caractère « humain » de ses élevages d’animaux. Le moyen permettant au conducteur sportif aguerri de s’autoriser l’achat d’un 4×4, après qu’une publicité lui ait mis en scène la symbiose de la voiture et des éléments, sur fond sonore de « L’air du vent » de Pocahontas. Car, après tout, l’étude de Promise Consulting le souligne, la consommation responsable se fait au regard de deux motivations : la volonté d’une solidarité planétaire certes, mais aussi le souci de son propre confort et de sa propre santé. Ce serait donc se décharger de notre responsabilité que de présenter le consommateur comme un récepteur passif, abusé et trompé par des communicants peu scrupuleux, prêts à lui vendre monts et merveilles. Il faudrait davantage envisager celui-ci comme un être suffisamment responsable et éclairé pour effectuer ses propres calculs de consommation, selon des paramètres personnels de cœur ou de raison.
Ainsi, la communication éthique et responsable pourrait être envisagée, en se gardant toutefois d’en faire une généralité, comme un consensus brouillé entre les marques et les consommateurs, où chacun tente plus ou moins adroitement de légitimer ses actions et son comportement.
En étant un tantinet fataliste, il s’agirait d’accorder crédit à Nietzche qui nous rappelle que notre monde est « faux, cruel, contradictoire, séduisant et dépourvu de sens » et que, par conséquent, « nous avons besoin de mensonges ». En étant davantage positif, il serait bon de retenir les initiatives désintéressées et sincères qui fleurissent du côté de chacune des parties prenantes : les consommateurs, qui commencent à jouer de leur droit de regard et les entreprises qui réalisent, peu à peu, la nécessité de concilier l’être et l’avoir.
Tiphaine Baubinnec
@: Tiphaine Baubinnec
Sources :
novethic.fr
prix-pinocchio.org
LIENCOURT
developpement-durable.gouv.fr
huffingtonpost.fr
memoireonline.com
Causette N°50
Crédits photos :
prix-pinocchio.org
bartolucci.com
carfree.fr
marketing-etudiant.fr

je suis passé chez sosh
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« Je suis passé chez Sosh » : quand la communauté fait vendre

 
C’est un bien étrange casting que l’opérateur de téléphonie mobile met en scène dans sa nouvelle campagne, lancée il y a quelques semaines. En effet, on peut y voir (ou y entendre, la publicité se déclinant également à la radio) des clients de la marque tenter vainement d’articuler le virelangue « je suis passé chez Sosh », entre deux éclats de rire. Les petites scènettes s’enchainent, mettant en avant des clients de tous âges, de toutes nationalités et de tous sexes. Les participants croient participer à un vrai casting, et se retrouvent mis en difficulté au moment de prononcer cette phrase. Tout cela donne des scènes que les réalisateurs affirment « spontanées » et « naturelles ». Cette publicité, qui ressemble finalement plutôt à un bêtisier invitant le spectateur à rire avec les protagonistes, se termine d’ailleurs par un jeu de mots percutant : « Passer chez Sosh, c’est plus facile à faire qu’à dire ».

 
Au-delà de l’aspect comique et engageant de cette publicité, on peut analyser la volonté affichée de Sosh de mettre en avant sa communauté, et de la consolider en donnant envie de la rejoindre à ceux qui n’en font pas encore partie. En effet, tous les figurants sont également clients chez Sosh dans la réalité : le simple fait qu’ils aient accepté de se prêter au jeu (et avec bonne humeur s’il vous plait) est déjà un argument pour l’opérateur, qui prouve ainsi à quel point ses clients sont satisfaits et au-delà, investis dans la marque. Car le but ici, c’est bien de montrer qu’en s’engageant chez Sosh, il ne s’agit plus seulement de signer un contrat par téléphones interposés avec un opérateur dont on ne connait que le nom, et de craindre d’avoir affaire aux longues minutes d’attente d’un service après-vente déshumanisé. Ce que promet l’opérateur au client qui fait la démarche de le rejoindre, c’est de l’accueillir, presque de l’accepter au sein de cette grande communauté solidaire et joyeuse qu’il met en scène dans cette campagne. La phrase «Il y a plein de bonnes raisons de passer chez Sosh, et c’est vous qui le dites » est d’ailleurs une parfaite illustration de la stratégie mise en œuvre: la marque n’a même plus à vanter ses mérites, puisque les clients le font eux-mêmes. Dans un marché ultra concurrentiel, Sosh a donc décidé de se démarquer, en ne jouant plus sur les prix, mais sur la communauté.

Car Sosh, c’est avant tout la réponse de l’opérateur historique Orange à l’attaque du challenger Free Mobile. En proposant des prix défiant toute concurrence, celui que l’on qualifie souvent de « quatrième opérateur » a ainsi tout misé dès le départ sur l’argumentaire du prix. Et avec quelques années de recul, il semble possible d’affirmer sans trop s’avancer que Free reste imbattable dans ce domaine, malgré les efforts des autres opérateurs pour s’aligner. Il fallait donc trouver une autre manière d’attirer des clients, et Sosh a choisi le fun, le décalé, bref, de se présenter comme une marque accessible et « amie » des consommateurs. La charte graphique utilisée en est déjà un indice, avec des couleurs pétillantes et des caractères ronds et épais. Les anciennes campagnes avaient déjà posé les jalons de cette stratégie communicationnelle : on peut penser notamment au « social rush », une initiative de Sosh mêlant téléréalité et médias. Les internautes étaient invités à voter pour leur candidat préféré sur les réseaux sociaux, et à la fin de la campagne, un prime time avait été organisé (en partenariat avec Direct Star) au cours duquel les candidats sélectionnés par les votants devaient réaliser des défis. Tout cela a permis à la marque de se constituer une véritable communauté, qu’elle met désormais clairement en avant comme un argument de vente.

Tous les ingrédients étaient donc réunis pour lancer une campagne comme celle que nous analysons ici. Mélangeant subtilement une pointe de storytelling (elle s’inspirerait d’une private joke qui se serait diffusée dans les bureaux de Sosh) à un peu de la tendance des vidéos sur internet (avec un making of dans lequel les réalisateurs du spot avouent eux-mêmes avoir eu du mal à prononcer cette phrase, tout en échangeant des blagues complices avec les participants), elle utilise tous les procédés efficaces pour construire une véritable symbolique autour de Sosh. On notera d’ailleurs que l’opérateur a un onglet spécial « communauté » sur son site internet, en plus du traditionnel espace client. Chaque abonné peut ainsi se créer un « profil communautaire » qui lui permettra d’interagir avec les autres clients, du simple conseil à la discussion plus personnelle. A l’ère des réseaux sociaux et de l’émergence des communautés dans tous les domaines, Sosh ancre donc sa stratégie de communication dans une tendance plus qu’actuelle. Des questions demeurent cependant: entre les promesses d’une campagne de publicité et la réalité de la complicité entre un individu et une marque, quelle distance demeure ? Et surtout, en intégrant les sentiments dans la relation vendeurs/clients, le risque n’est-il pas d’altérer l’esprit critique de ces derniers ? Voilà les problématiques profondes sur lesquelles cette campagne semble nous inciter à méditer.
Sarah Revelen
Sources:
La réclame
Sosh
Il était une pub
Crédits photo :
La réclame
La réclame
Mode-digital.fr

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Les scandales peuvent-ils freiner Uber ?

 
Après moins de six ans d’existence, Uber est valorisée à plus de 30 milliards d’euros et opère dans 50 pays et plus de 250 villes. L’entreprise de transport de personnes, qui fait concurrence aux taxis en proposant notamment à des chauffeurs non-professionnels de conduire des particuliers, utilise des technologies récentes (paiement par Internet, géolocalisation) pour moderniser un marché très régulé. Mais ce n’est pas son succès fulgurant qui attire le plus l’attention des médias depuis quelques mois. Les méthodes de l’entreprise sont fréquemment critiquées, aussi bien par ses concurrents que par les pouvoirs publics et ses propres chauffeurs. Citons seulement les accusations d’espionnage des utilisateurs, de concurrence déloyale, de non-respect des lois sur le transport de personnes : la croissance d’Uber ne se fait pas sans heurts.

Une communication défaillante
Uber, en quête de respectabilité, tente d’améliorer son image. Mais l’entreprise est au cœur d’une nouvelle controverse. Le 18 novembre dernier, un des vice-présidents de l’entreprise, Emil Michael, a suggéré d’engager une équipe de relations publiques ayant pour but spécifique de décrédibiliser des journalistes perçus comme trop hostiles. Un journaliste de Buzzfeed a entendu ces propos (censés être tenus en off, au cours d’un dîner) et les a publiés ; ils ont ensuite été relayés par la presse en ligne et traditionnelle.
Un détail a cependant pu échapper aux observateurs : le président exécutif de Buzzfeed est également un investisseur de Sidecar, l’un des principaux concurrents d’Uber. Ce fait, de nature à provoquer un conflit d’intérêts dans la couverture effectuée par Buzzfeed, n’a pourtant pas été soulevé par l’entreprise. La gestion de cette crise par le PDG d’Uber, Travis Kalanick, a d’ailleurs été assez malhabile : il a publié pas moins de 13 tweets pour s’excuser, la forme du message correspondant mal au réseau social employé.

Une croissance envers et contre tout ?
La multiplication des scandales ne semble pas, pour l’instant, entraver la croissance d’Uber, dont le service est suffisamment performant pour continuer à attirer conducteurs et utilisateurs. Il semblerait donc que, forte de sa capacité à innover, l’entreprise puisse faire passer la communication au second plan de ses priorités.
Pour autant, il est surprenant d’observer à quel point la couverture médiatique d’Uber est critique. Sa décision de ne pas utiliser la publicité dans sa stratégie de communication n’est peut-être pas tout à fait étrangère à cette hostilité : l’entreprise ne peut pas agiter la menace d’un retrait de ses opérations publicitaires, comme l’a fait Bernard Arnault après la Une controversée de Libération à son sujet en 2012. Compter seulement sur le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux -une stratégie qui s’est par ailleurs révélée d’une efficacité redoutable- prive ainsi Uber d’un levier d’influence.
La mauvaise réputation de l’entreprise est également susceptible de nuire à sa capacité d’action auprès des pouvoirs publics. En effet, Uber rencontre une opposition législative presque dans chaque pays où il souhaite s’implanter et a besoin du soutien de ses utilisateurs pour convaincre les élus de modifier les lois, le cas échéant en luttant contre le lobby des taxis. Une mauvaise presse risque dans ces conditions de faire pencher la balance du mauvais côté.
Cette controverse met enfin en lumière l’intrication et l’interdépendance des acteurs économiques de la Silicon Valley : la plupart des entreprises prometteuses sont soutenues par des fonds de capital-risque, dont les dirigeants se trouvent parfois en situation de conflit d’intérêts : ainsi de Peter Thiel , célèbre investisseur, qui déclare sur CNN qu’Uber est l’entreprise à l’éthique la plus douteuse de la Silicon Valley… avant de révéler qu’il a lui aussi investi dans un de ses concurrents.
Emmanuel Bommelaer
Sources:
Buzzfeed.com
Businessweek.com
Thefederalist.com
Usatoday.com
Growthhackers.com
Crédits images:
Twitter.com
Blog.uber.com

google
Publicité et marketing

Ces boîtes qui veulent coucher avec vous

 
Tout comme les marques qu’elles représentent, les entreprises ont de plus en plus tendance à élargir leurs fonctions.
Expliquons nous : de même que les marques ont cessé de cantonner leurs domaines d’activités à la vente et à la publicité pour se créer une identité à travers une action digitale soutenue, des jeux, des contenus et des courts métrages, l’entreprise n’a plus vocation à demeurer une entité neutre où l’on vient simplement travailler le matin.
Après les lovebrands, bienvenue dans le monde doré des « lovefirms ».
C’est un monde nouveau où l’austère tour de la Défense voit ses employés troquer leurs costards contre des tee-shirts à messages. Une « culture d’entreprise » s’y développe ; des salles de sports, des poufs roses sont installés et des afterworks sont organisés le soir, pour renforcer la solidarité entre salariés.
Ce fonctionnement a pour vocation, fort louable, d’éviter les épidémies de suicides comme ce fut le cas chez France Télécom il y a quelques années. Seulement il semblerait qu’entre la nanyfirm et la lovefirm la frontière soit mince… L’entreprise a-t-elle vocation à s’immiscer autant dans le privé ?

PwCool : Attention, ceci n’est pas (seulement) un salon de beauté luxueux.

Non, non, contrairement aux apparences, la photo que vous regardez n’a pas été prise dans un salon de beauté luxueux mais dans les locaux d’un géant international du conseil en audit ; j’ ai nommé PWC. Preuve que dans le conseil, on ne manque ni de moyens ni d’humour, le centre de relaxation répond au doux nom de PwCool. On y croit tous. Ce centre de relaxation fait partie d’une vague corporate qui encourage les siestes dans les entreprises françaises : ces siestes rendent plus alerte, plus performant et elles sont bonnes pour la santé !

GoogleCare
Google est depuis longtemps réputé pour être un endroit où il fait bon travailler, c’est donc sans surprise que nous avons assisté cette année à sa consécration par l’institut Great Place to Work. Google figure en tête de leur classement mondial. Au sein de ses locaux, l’entreprise abrite – bien entendu – des salles de sports, des piscines à contre courant, des restaurants, des cafés, des naproom (pièce à sieste).
Mais Google est passé à la vitesse supérieure depuis bien longtemps puisque l’entreprise ne se contente plus d’offrir des piscines à ses employés vivants, mais continue d’en prendre soin après leur mort ! Pendant 10 ans, 50% du salaire est reversé à la famille du défunt, si celui ci est décédé durant son activité chez Google. Mieux que le ObamaCare, le GoogleCare !
En effet, on s’en rapproche : dans notre premier exemple, des commodités sont installées pour que vous n’ayez plus besoin de rentrer dormir chez vous. Dans le second, l’entreprise endosse le rôle de la sécurité sociale.
Privé / Public : le dépassement des frontières
Exit les patrons irascibles et les néons jaunes. Aujourd’hui, une entreprise se doit d’avoir une âme ! Mais de quel type d’âme parle-t-on ? C’est parfois l’âme d’une maman poule voire d’un conjoint très possessif.
Et oui, votre lovefirm bien aimée vous a donné un nouveau téléphone : c’est pour mieux vous joindre partout, chers employés.
Elle vous a donné une carte bleue : c’est pour mieux contrôler vos dépenses, chers employés.
Elle vous a donné des afterworks : c’est pour mieux infiltrer vos cercles d’amis, chers employés.
Elle vous a donné des salles de siestes : c’est pour mieux remplacer votre maison, chers employés.
Crédit Agricole par exemple, pousse le zèle jusqu’à bâtir des campus pour ses salariés. Evergreen, le campus du crédit Agricole est une véritable micro-ville dotée de salons de coiffure, de concierges, de restaurants, de bibliothèques, de crèches, de salles de billard et de toutes formes de commodités. La vidéo de présentation stipule même que l’on peut y découvrir des races d’arbres et de poissons. Les cyniques diront que décidément, tout est fait pour que l’employé ne quitte jamais son lieu de travail.

Finalement, est il souhaitable de parvenir à créer une « lovefirm » ? Est il possible d’entretenir un rapport privilégié voire intime avec une société sans qu’elle ne devienne étouffante ?
Même s’il est nécessaire de se sentir à l’aise dans son lieu de travail, les problèmes générés par une culture d’entreprise poussée à l’extrême se font rapidement sentir.
En effet le concept de l’entreprise sympathique n’est pas récent et les limites ont déjà été éprouvées à maintes reprises depuis le XIXème siècle. Le campus Evergreen nous rappelle doucement les projets d’Étienne Cabet (L’Icarie), de Robert Owen (New Harmony) et d’autres socialistes romantiques dont le but était de trouver un système de travail parfait. Etienne Cabet et Robert Owen formalisèrent leurs systèmes en créant des cités-entreprises ou les employés cohabitaient. Leurs tentatives se sont soldées en majorité par des échecs : Étienne Cabet, par exemple, fut expulsé de sa propre colonie.
Même si l’on voit mal Marc Zuckerberg se faire expulser de Facebook, concentrer les liens sociaux d’un individu au sein d’une entreprise peut sans aucun doute s’avérer dangereux pour lui et pour l’entreprise.
Flore de Carmoy
Sources :
news.efinancialcareers.com
bourse.lefigaro.fr
lefigaro.fr
http://levillagebyca.com/
archive.wikiwix.com
carrieres.pwc.fr

VietJetAir
Publicité et marketing

Comment ruiner une image de marque avec un bikini

 
Une fois n’est pas coutume. Après avoir été condamnée à 800 euros d’amende en 2012 pour avoir utilisé la femme comme objet de marketing, VietJet Air a récidivé le mois dernier. La compagnie aérienne Vietnamienne, qui avait organisé un spectacle de danse tendancieux avec des jeunes femmes en bikini, s’était pourtant offusquée de cette peine, tout en jurant de ne plus jamais le refaire.
Or VietJet Air a remis le couvert dernièrement aux besoins d’une séance photo censée rester confidentielle. Le transporteur aérien a effectivement engagé une dizaine de jeunes femmes de l‘agence de mannequinat Vénus, et les a fait poser en bikini, talons aiguille et bas résilles devant et à l’intérieur d’un avion. Bien évidemment, certains clichés se sont retrouvés sur les réseaux sociaux peu de temps après le shooting. Attachez bien vos ceintures.

Une communication de crise qui bat de l’aile
La compagnie vietnamienne a donc dû faire marche arrière et s’est défendue tant bien que mal face au bad buzz qu’elle a déclenché, expliquant que c’était une séance photo d’essai et qu’en aucun cas ces photos n’étaient supposées fuiter. « Nous sommes désolés pour cet incident et faisons le nécessaire pour que ces photos inappropriées et en aucun cas officielles arrêtent de circuler », a commenté la compagnie dans un communiqué officiel.
Se posent alors plusieurs questions. Si les photos publiées sur les réseaux sociaux n’avaient jamais du être connues du grand public, à quoi donc servaient-elles ? Et si il s’agissait réellement d’une séance d’essai, pourquoi avoir fait poser ces filles dans cette tenue ? Se seraient-elles alors rhabillées pour la séance photo officielle ?
Deux hypothèses : soit les mannequins vietnamiennes se sont concertées le matin du shooting pour mettre les mêmes sous-vêtements et ont eu des bouffées de chaleur une fois à proximité des réacteurs, ce qui les a contraintes à se dénuder. Soit VietJet Air nous prend pour des jambons et comptait bel et bien utiliser ces photos pour sa prochaine campagne, mais ne l’assumait pas du tout – contrairement à son homologue irlandais Ryanair, qui admet clairement l’utilisation de femmes-objets dans ses calendriers.

On se demande alors si la marque n’a pas surfé sur la vague du bad buzz volontaire, également qualifié de « marketing de la honte », récemment alimentée par Zara et Urban Outfitters qui ont commercialisé des vêtements faisant référence à de tragiques épisodes historiques. Dans tous les cas, la compagnie aérienne est coupable et s’est d’autant plus embourbée dans le pétrin avec une communication de crise inefficace et un mensonge aussi crédible que celui de l’ancien ministre du budget Jérôme Cahuzac l’année dernière.
Quoi qu’il en soit, ce scandale a suscité de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux, particulièrement Twitter, réinterrogeant notamment la question de la femme-objet, débat intrinsèque à la publicité depuis ses prémisses.
La femme au service du marketing
Au XXème siècle déjà, l’évolution de l’électroménager profitait du statut de femme au foyer pour jouer sur la notion de délivrance de la femme, notamment la marque Moulinex avec sa signature « Moulinex libère la femme ». La mère de famille pouvait enfin jeter l’éponge et regarder du soap opera avec pour fond sonore le ronronnement de son lave-vaisselle. Que demander de plus ? Le mari quant à lui, en offrant ce petit électroménager à sa parfaite ménagère, la comblait et s’assurait de n’avoir plus qu’à mettre les pieds sous la table en rentrant du travail, s’accordant parfaitement à l’accroche « Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits plats ».

Au fil des années, la femme est devenue de plus en plus fantasmée, et la publicité s’en est emparée comme d’un réel argument de vente. La gente féminine, totalement déshumanisée, est alors devenue aussi désirable que le produit qu’elle mettait en valeur, de la voiture de luxe à la mousse à raser, en passant par le simple déodorant masculin – pour ne pas citer la célèbre marque dont les effluves, aussi nauséabondes qu’un mélange de Shalimar et d’alcool à brûler, sont censées faire accourir des milliers de femmes à la plastique de rêve. C’est ici le cas de VietJet Air, qui joue sur le physique stéréotypé de ses mannequins, pour promouvoir ses vols low cost.
On finit par toucher le summum de la dématérialisation de la femme dans des publicités où elle n’existe pratiquement plus. On n’y aperçoit plus que de petites parties des corps, comme sa bouche bien évidemment pulpeuse, ou ses jambes de gazelle – parfois même dans des postures assez érotiques, comme dans les publicités fréquemment controversées de la marque provocatrice American Apparel.

On assiste tout de même à une revendication féministe qui hausse la voix depuis quelques années, notamment via les réseaux sociaux comme nous avons pu le constater avec le scandale VietJet Air. Les publicités en jouent d’ailleurs de plus en plus, comme la marque de chaussures Eram avec sa campagne « Aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité ». D’autre part, la beauté naturelle des femmes s’impose de plus en plus face au culte du physique parfait, renforcé par le géant Photoshop. Tandis que certains artistes dénoncent ces pratiques en détournant des campagnes d’affichages, des marques comme Dove crient haut et fort la beauté naturelle des femmes, qu’elles mettent au cœur de leurs publicités.
Et pourtant, le combat des féministes contre l’utilisation de la femme-objet dans le marketing n’est pas gagné d’avance. En effet, les compagnies aériennes – surtout low cost – sont de plus en plus nombreuses à jouer sur le cliché ancestral de l’hôtesse de l’air sexy, que ce soit en Thaïlande (NokAir), en Russie (Avianova) ou en Grande-Bretagne (Virgin Atlantic).

 
Louise Bédouet
https://www.linkedin.com/pub/louise-bédouet/5a/665/761
Sources :
influencia.net
rue89.nouvelobs.com
huffingtonpost.fr
Crédits photos :
influencia.net
i2.irishmirror.ie
lesbonsprofs.com
webgirl.fr
vivelapub.fr
air-journal.fr

fruits et légumes moches
Publicité et marketing

Parce qu’il n’y a rien de mal à être moche !

 
Clémentine introvertie, pomme rejetée, carotte démotivée ? Tel est le nouveau combat d’Intermarché qui lutte en faveur de ces laissés pour compte, ces imparfaits. En effet, c’est à l’occasion de la journée mondiale contre le gaspillage, le 16 octobre dernier, que la marque de grande distribution a choisi de diffuser sa campagne contre le gaspillage des « talents » de nos chers fruits et légumes, mais pas n’importe lesquels : les fruits et légumes moches !

La carotte démotivée

La clémentine introvertie

La pomme rejetée

En réalité, cette campagne avait déjà été lancée par l’hypermarché dès mars dernier à Provins, en Seine-et-Marne, et avait eu un succès immédiat autant auprès des consommateurs locaux que dans les médias. Déclinée à travers différents supports (affichage, vidéos mises en ligne sur Youtube, dégustations sur place), la campagne met en scène des fruits et des légumes exclus du système de distribution pour des raisons esthétiques et de calibre, alors que leurs qualités gustatives restent les mêmes, voire supérieures (un fruit que l’on qualifierait de « moche » car il serait trop mûr ou abîmé, aurait ainsi tendance à être plus sucré que les autres !). En effet, d’après la FAO (l’organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture) environ 40% des fruits et légumes récoltés ne remplissent pas les critères de beauté imposés par les centrales d’achat et par leurs cahiers des charges, et ne sont donc jamais consommés. Certains même sont condamnés à pourrir au pied de l’arbre qui les a vus mûrir. Invités à goûter des préparations issues de ces produits rejetés (soupes de carottes et jus d’orange en tous genres), les clients du supermarché de Provins leur reconnaissent des qualités gustatives bien réelles et achètent volontiers ces déshérités, qui, soulignons-le, sont vendus 30% moins cher que les produits « normaux ».
 

 

Très vite, l’idée se répand, et Monoprix, Auchan et Leclerc commencent à commercialiser leurs propres légumes moches, notamment sous le label « Quoi ma gueule ? » créé par le collectif Les gueules cassées de Renan Even et Nicolas Chabanne. Les fruits et légumes sont toujours aussi laids, classés hors calibre et présentés dans un emballage sommaire, mais ils sont vendus moins cher que les autres. Rapidement, radios et journaux s’emparent du thème et relayent l’initiative des Gueules cassées, qui finissent même par faire l’objet d’une émission culinaire sur M6, « Gaspillage alimentaire : les chefs contre-attaquent ».

 
C’est lors de la journée mondiale de la lutte contre le gaspillage qu’Intermarché décide de généraliser son initiative de début d’année, et va même jusqu’à s’associer au food truck « Cantine California » à Paris. Et ce sont les vidéos, cette fois-ci diffusées à la télévision, qui ont le plus de succès. En effet, comment ne pas s’attendrir face à cette clémentine complexée par sa petite difformité ? Comment ne pas s’enflammer face aux discriminations que subit cette pomme rejetée ? Car après tout, comme il est dit à la carotte : « il n’y a rien de mal à être moche ! ». L’initiative semble aussi s’élargir à d’autres produits alimentaires – ainsi, certains artisans (boulangers, confiseurs, bouchers et charcutiers) ont décidé de mettre le pied à l’étrier, et commenceront à commercialiser à la mi-novembre sous le label des Gueules Cassées leurs produits difformes, mais tout aussi bons, et surtout moins chers. La lutte contre le gaspillage devient sexy, surtout si elle se fait à moindre coût pour le consommateur, et si elle permet à l’enseigne qui s’en réclame de se (re)construire une image de marque.
L’imparfait, nouvelle norme ?
Derrière l’initiative d’Intermarché et les efforts faits par les enseignes de grande distribution, on retrouve une nouvelle tendance de communication qui cherche à déplacer la norme vers l’imparfait : ainsi, la vidéo sur la clémentine a des airs de lutte contre le body-shaming et celle sur la pomme semble prôner la diversité et se battre contre l’uniformité… Par conséquent, on assiste à une montée en force de la défense de l’imparfait et de l’irrégulier dans la publicité et dans le marketing. Et cela ne se limite pas au secteur de l’alimentation : Maisons du Monde nous dit dans ses dernières publicités : « soyez fous, soyez-vous », GAP défend le « dress normal », et on peut même acheter une poupée Barbie alternative aux mensurations semblables aux nôtres, la poupée Lammily ! Enfin, la marque Desigual a fait de Winnie Harlow, mannequin canadienne de 19 ans atteinte de Vitiligo, une maladie de peau, sa nouvelle égérie pour sa collection automne-hiver 2014-2015, en soulignant que « les différences sont le sel de la vie ».
Désormais, les fruits et les légumes peuvent être eux-mêmes, puisque l’imperfection n’est plus une tare, mais une preuve d’authenticité et de qualité. Et s’il en était de même pour nous ?
Léa Lecocq
@LeaLcq
Sources
Nouvelobs.com
Lesgueulescassées.org
Laréclame.fr
Liberation.fr
Slate.fr
Gala.fr
Crédits images:
Lareclame.fr- Pomme – Patate – Carotte
Intermarche.com
Lesgueulescassees.fr

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BuzzFeed Badges
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Buzzfeed en mal de buzz

 
Il y a quelques jours, BuzzFeed fêtait les 1 an de son édition française. Nous vous avions déjà parlé de son arrivée par ici.
Il serait bien difficile de dire que sa présence sur la Toile française est une grande réussite. Au lancement de cette version, le site totalisait 300 000 visites tandis que depuis quelques mois son audience stagne aux environs des 400 000 / 500 000 vues, avec 7 834 followers et 14 840 abonnés à sa page Facebook. Rien de bien spectaculaire.
Fail Feed
Mais pourquoi un tel résultat alors que le site fait un carton outre Atlantique ? Il faut dire que la concurrence est rude du côté des sites d’infotainment nationaux avec Topito, Le Démotivateur, Konbini ou encore MinuteBuzz qui sont très bien implantés dans le paysage web français. Certains réalisent d’ailleurs des audiences remarquables : Le Démotivateur totalise à lui seul plus de 2 millions de visiteurs par mois ! Coup dur pour BuzzFeed… Mais quelle est donc leur recette au Démotivateur ? Selon son cofondateur, Michal Sikora, ils préfèrent se concentrer « sur les contenus [les] plus viraux, […] susceptibles de plaire à 1 millions de personnes ».
Et c’est là que le bât blesse. Du côté de chez BuzzFeed France, les gifs de chat, mème de la culture Internet, sont très peu partagés sur les réseaux sociaux français alors qu’ils sont très populaires aux Etats-Unis. Serait-ce donc un manque de prise en considération des particularités des internautes français ? Scott Lamb, vice-président chargé du développement international de BuzzFeed, s’en rend bien compte : « Les articles sur la nostalgie ou les animaux mignons sont cliqués mais pas partagés, les Français préfèrent la politique ou les particularités régionales ». Un certain chauvinisme français ne serait donc pas à négliger.
C’est donc le serpent qui se mord la queue : les articles qui sont peu partagés sur les réseaux sociaux ne permettent pas au site d’augmenter sa visibilité. En effet, il faut souligner que plus de 75% des vues de BuzzFeed proviennent des réseaux sociaux. Ces derniers se révèlent d’une importance capitale pour ces sites d’infotainment étant donné qu’ils vivent grâce au phénomène de viralité.

Feel cool
Pourtant chez Buzzfeed, on préfère relativiser les résultats. La preuve en est dans les interviews accordées à différents médias comme L’Obs ou encore Le Figaro.fr. Scott Lamb et Marie Telling, rédactrice en chef de la version française, expliquent en effet chacun de leur côté qu’ils ont voulu se laisser du temps pour appréhender ce qui fonctionnait dans l’Hexagone et en déceler les caractéristiques des internautes français : « nous commençons par étudier la manière dont les réseaux sociaux sont utilisés sur ce marché. Et c’est beaucoup plus facile à faire avec des contenus légers et universels, qui parlent à plein de monde. Avant de s’attaquer à la « vraie » actualité, nous voulons d’abord bien connaître le pays. »
Par la suite, l’équipe va être renforcée, notamment en recrutant des journalistes basés à Paris, afin de concocter des contenus plus spécifiques aux frenchies et réaliser des reportages produits en exclusivité pour le public français. Certains articles longs formats produits aux Etats-Unis vont également être adaptés et recontextualisés à destination de la France, afin que les lecteurs puissent mieux cerner la teneur des contenus. Toutefois, cette glocalisation* des contenus n’est pas nouvelle pour Buzzfeed qui avait déjà adapté ses articles pour des pays tels que l’Espagne, le Brésil ou encore le Royaume-Uni.
La critique serait-elle donc trop sévère ? La montée en puissance du site serait, selon ce que BuzzFeed voudrait nous faire comprendre, une question de temps, d’analyse et d’adaptation. Oui, certes. Mais n’est-il pas plus difficile de redorer la réputation d’un site de lol quand ses articles ne sont pas très populaires à l’origine ? Alors, le buzz sera-t-il pour demain ?
 
*glocalisation : le fait d’adapter un produit ou un service selon le lieu de point de vente
 
Hélène Hudry
 
Sources :
Journal du net
L’Obs
Le Figaro.fr
Ina global
Crédits photo :
adambraun.com
guizmodo.fr