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Un Ricard sinon rien !

 
Désespérément gris, le ciel parisien depuis Mai n’épargne personne et le moral semble être au plus bas. Dans ce climat morose, et alors que l’été se fait désirer, rien de tel qu’un rayon de soleil directement venu du Sud – Ricard l’a bien compris.
Du jaune soleil, du bleu méditerranéen : c’est bien ce que traduisent les affiches de la dernière campagne de Ricard, orchestrée par l’agence de publicité BETC.
Jaune avec un grand R

Ricard, c’est la boisson anisée née en 1932 à Marseille, celle du Sud et du soleil dont la teneur en alcool est de 45°. L’année dernière, pour son 80e anniversaire, la marque avait mis l’accent sur la tradition et l’authenticité de sa recette, retraçant avec humour l’histoire de Ricard avec la campagne « 80 ans et toujours jaune ». La recette reste inchangée depuis sa création, et c’est ce qu’illustraient les visuels. La marque explique qu’ «en préservant la même recette depuis sa création, Ricard défend son savoir-faire et la qualité de son produit ». Notons au passage qu’en temps de crise, miser sur la tradition et la constance reste une valeur sûre.

Cette année, Ricard mise à nouveau sur le secret de sa recette, avec des slogans de ce type : « Dans la recette du Ricard, la réglisse vient d’Orient, l’anis d’Extrême Orient et les glaçons du réfrigérateur » ou encore « À Marseille, on entend dire que le Ricard est composé de 1345 plantes différentes. C’est un tantinet exagéré ». Rappelons que Ricard est la première marque de spiritueux en Europe et leader mondial des anisés.
Ricard choisit des calligrammes pour mettre à l’honneur sa boisson et véhiculer ses valeurs, et notamment ses origines marseillaises. Les lettres forment en effet des contenants, tels que le verre ballon, la carafe ou le broc.
Petite symbolique des couleurs
De jolis calligrammes jaunes sur fond bleu foncé, pour un rendu final gai et coloré. Pour mieux analyser l’impact que peuvent avoir les couleurs sur le spectateur, un peu de symbolique des couleurs.
Le bleu, tout d’abord. Couleur du ciel et de la mer, il est implicitement lié au rêve et au calme ; ici, il représente le bleu de la Méditerranée. Le jaune quant à lui est la couleur du soleil, mais aussi celle de la fête et de la joie. Chaleureuse, elle est généralement associée au contact social, à l’amitié et la fraternité. Et c’est précisément là une des valeurs de la marque Ricard, boisson populaire et proche de ses consommateurs, qui véhicule des valeurs du sud de la France comme la détente, le soleil, les vacances à la mer. Pour le grand public, le consommateur type de Ricard est un homme jovial et épicurien, originaire du Sud et amateur de pétanque.

Associé au jaune, une des couleurs les plus joyeuses qui soient, le bleu Méditerranée constitue donc un cocktail parfait pour traduire la chaleur et la joie du Sud, et a posteriori les valeurs de la marque. Simplicité, chaleur, détente, voilà les maîtres mots d’une marque et d’une campagne
Finalement, un pari réussi pour cette campagne simple et efficace qui apporte son brin de soleil dans le métro parisien. En attendant l’été…
 
Clara de Sorbay
Sources :
Geeksland.com
Actupub.com
Le Monde Marketing
La Veilleuse Graphique

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Milka dans tous ses états

 
Vous souvenez-vous de la tablette de chocolat au bon lait du pays alpin méticuleusement enveloppée d’aluminium et d’un papier mauve par une marmotte ? Ce chocolat est la propriété de Kraft Foods depuis 1990. Le géant américain de l’agro-alimentaire a également racheté les biscuits LU à Danone en 2007. Suite à une scission intervenue en 2012, c’est désormais un groupe nommé Mondelez International qui gère, entre autres, les fameux biscuits et le célèbre chocolat. La force de frappe biscuitière de LU combinée à la notoriété de Milka en France, telle est l’offensive que compte mener Mondelez dans la guerre qui se déroule aux linéaires biscuiterie.
C’est d’abord une diversification monstrueuse qu’ont mise en œuvre les équipes marketing, permise notamment par le savoir-faire des biscuiteries françaises : Choco Moooo, Choco Suprême, Mini Tablettes, Choco Twist, Cake and Choc, Mini Cônes, Crispy Snax, Cônes, Cônes Daim… Autant de biscuits et de glaces brandés Milka qui habillent les rayonnages de leur mauve tendre. Beaucoup de ces références existaient déjà chez les concurrents ou… chez LU, à l’exemple du Napolitain ou des Princes. Oui mais voilà : les marques distributeurs ont développé leur offre au point de proposer pour moins cher des biscuits équivalents avec une qualité qui tend à rejoindre celle des marques nationales. Dans ces conditions, et lorsque l’on surveille son budget, pourquoi choisir les biscuits les plus onéreux… Bonne Maman est vraisemblablement à l’abri puisque la marque joue sur une gamme très différente : Bonne Maman, c’est le biscuit des parents. Mais les biscuits LU, grand public et copiés à tout va par les marques distributeurs, ne peuvent plus se prévaloir d’une compétitivité hors prix suffisamment solide. La solution toute trouvée par Mondelez, c’est de capitaliser sur la notoriété du chocolat au pays alpin pour apporter une nouvelle valeur ajoutée perçue aux produits : ce n’est pas n’importe quel chocolat, M. le Consommateur, c’est l’inimitable chocolat Milka.
Or s’il a bien une chose que les marques distributeurs ne pourront pas copier, c’est le chocolat Milka. De même que le Kinder Bueno et son cœur nutellesque demeurent à l’abri des imitateurs, Milka apporte aux biscuits la différenciation qui commençait à manquer à LU. C’est donc à un véritable raz-de-marée que l’on assiste, une offensive qui s’appuie sur des corners dédiés en magasins, des affiches, des jeux concours… Le merchandising est travaillé, en témoignent une grande vache gonflée à l’hélium et une fausse pelouse encore plus verte qu’au pays alpin dans l’espace animation du Monoprix de l’avenue des Ternes.
La stratégie de Mondelez International est intéressante à plusieurs titres : elles révèlent le paradigme nouveau qui régit les marques nationales dans la grande distribution, où les marques distributeurs rencontrent le succès et laissent de moins en moins de place à leurs concurrentes. Elle montre aussi comment une acquisition peut démultiplier le potentiel d’une marque et comment la conjoncture peut stimuler l’innovation.
Il y a évidemment fort à parier que toutes ces nouvelles références ne seront pas d’égales réussites, c’est le début de l’offensive qui commande d’investir massivement les linéaires. Par la suite, c’est probablement les références qui fonctionnent le mieux qui seront conservées.
A noter que la diversification de Milka ne touche pas qu’au rayon biscuits ou glaces : on remarque l’apparition du Milka/Philadelphia, nouvelle pâte à tartiner qui vient chasser sur les terres du baron Nutella, le Milka aux Oréos… Cette montée en puissance doit évidemment s’accompagner d’un regain de valeur : ces références sont vendues bien plus chères que les marques distributeurs. Elles risquent toutefois de phagocyter les produits LU existant en multipliant artificiellement l’offre sur des produits à peu de choses près identiques. Si la perte sur les produits LU est compensée par le gain en valeur sur les produits Milka, le pari est réussi. On risque aussi d’ajouter de la confusion à un rayon déjà bien garni et concurrentiel ; auquel cas le prix dictera le produit.
 
Oscar Dassetto

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Jacques a dit : restons civils !

 
« Restons civils ! » La RATP a lancé une nouvelle campagne publicitaire depuis quelques jours. Nouvelle, parce que nouvelles images et nouveaux slogans, mais pas innovante, parce que la thématique et le format ont été repris de l’année précédente.

Le slogan
Le présent utilisé dans le slogan l’ancre dans notre réalité : ce mode l’actualise sans cesse. En effet, les panneaux traitent d’une banalité quotidienne que chacun endure dans les transports en commun, tout particulièrement lors des heures de pointe. Qui n’a jamais eu les pieds écrasés ? Qui ne s’est jamais fait bousculer ? Lorsque l’on sait que de nombreux parisiens passent 1 h par jour minimum dans les transports en commun, on comprend bien à quelle point cette campagne s’adresse à tous.
Plus qu’un présent, ce slogan est un impératif présent : le slogan ne dit pas, mais il invite, voire exige. La RATP ne lance pas une campagne publicitaire mais bien une campagne de sensibilisation, de civilisation. En effet, il ne s’agit pas de vendre un produit mais bien d’inviter les usagers à adapter leurs comportement aux lieux qu’ils fréquentent.
Ce slogan est à la troisième personne du pluriel : il ne s’agit pas de toi, de lui, d’eux mais bien de NOUS. Si l’on râle parce que l’un parle trop fort, il faut bien se rappeler de ce jour où l’on téléphonait dans le métro… Tout cela n’est pas sans rappeler le fameux : « la sécurité, c’est l’affaire de tous ».
Enfin, le slogan repose sur des rimes et un jeu de mot: un jeu s’établit avec le destinataire et peut quelquefois amener un sourire sur les lèvres. « Restons civils sur toute la ligne » c’est rester civils jusqu’au bout mais aussi rester civils dans la ligne de métro/bus/tram.

L’auteur : la RATP
« Restons civils » est un slogan large qui pourrait s’appliquer à de nombreuses situations et qui devrait être exigé dans tous les espaces publics : dans la rue, dans les magasins, avec ses collègues, il faut savoir se tenir et être civil. Notons d’ailleurs, que civil vient de civitas, c’est-à-dire la cité en latin. Rester civil c’est savoir se comporter en ville, entouré de personnes.
Ce slogan toutefois s’applique à un espace précis et bien délimité : celui des transports en commun gérés par la RATP. Tout rappelle qui est l’auteur de ces campagnes. En effet, chaque slogan reprend un numéro de ligne de métro : ce numéro est entouré d’un rond de couleur. Le rond rappelle les stations sur les plans, la couleur est associée à une ligne bien particulière. De plus, les scènes se passent dans le monde souterrain : métro, bus et escalator sont les témoins de bien des incivilités

Le voyageur-bête ?
Nous l’avons dit ci-dessus, les voyageurs sont tous impliqués par le slogan. Cependant, sur les images, celui qui dérange est toujours un animal : les perroquets bloquent les escalators, le buffle brusque les autres en entrant, la tortue donne un coup avec son sac à dos…
Ce sont donc les animaux qui posent problèmes aux humains : on invite le voyageur à rester civil mais de manière indirecte, comme si on cherchait à ne pas l’accuser trop explicitement. Passer par des animaux a un autre atout : parce que l’on n’associe pas de visage humain à celui qui gêne, on peut appliquer le message à tous types de situations. Les perroquets peuvent aussi bien être un couple de collégiens que des personnes âgées.
Tout cela n’est pas sans rappeler les Fables de Jean de la Fontaine : grâce aux animaux, la critique est mieux perçue et acceptée, car on ne se sent pas agressé ou accusé. Les animaux donnent aussi une dimension universelle, qui transcende temps et lieux, pour atteindre chaque personne.
Ainsi, cette campagne, assez réussie, s’inscrit bien dans le contexte actuel où la tolérance est prônée en tout. Reste à savoir si cette invitation civile s’avérera suffisante pour améliorer les comportements des voyageurs. Une campagne plus énergique sera-t-elle nécessaire ?
 
Clothilde Varenne

citroen
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Citroën devient le vintage-killer que nous attendions tous

Avant tout, regardez cette vidéo :

Coup de poing dans le vintage et le rétro. Coup de poing dans le rétro de ces voitures des années 80. Oui, coup de poing sur cette vieille voiture qui a déjà 30 ans, sur votre vieille poubelle qui dort dans le garage. Citroën vous donne la marche à suivre.
Vous êtes dépassé, vous qui êtes encore dans les années 80, vous qui possédez encore une voiture aux couleurs criardes, vous qui possédez votre vieille charrue dans votre étable, vous qui ne vous préoccupez pas de quelques points de rouille, vous qui ne résistez pas devant les dernières toux d’un moteur qui a du mal à démarrer en hiver.
Vous êtes dépassé.
Citroën vous donne dans cette publicité l’envie de redevenir jeune. Vous offre le besoin de retrouver la passion d’une voiture neuve qui fera de vous quelqu’un qui a refusé la nostalgie, quelqu’un qui vit désormais dans le présent.
Vous êtes remorqué, par le neuf, par ce qui vous attend indubitablement. Par ce qui va vous rattraper. Gardez votre musique sur les oreilles et vos lunettes qui ressemblent beaucoup à celles de Duke dans Fear and Loathing in Las Vegas.
Vous êtes dépassé et déjà remorqué par la nouveauté, vous êtes déjà faible, aidé dans votre futur achat. Béquille insupportable que cette obsolescence contrôlée. Votre achat est déjà en prévision même si le mauvais temps n’est pas encore prévu, même si vous n’avez pas encore décidé de remonter la capote de votre MG B de 1964 pour protéger la fille à votre droite du crachin qui s’annonce…
Citroën s’est décidé à se tirer une balle dans le pied gauche tant que le droit n’est pas encore sur la pédale d’accélérateur de votre vieille guimbarde. Clopinant de gauche à droite, vous tomberez chez votre meilleur concessionnaire. Citroën sait vous donner cette envie acidulée de changer de monture. Qu’avez-vous attendu pendant si longtemps ? L’envie de peindre, l’envie de devenir cet artiste tourmenté à bord de votre poussette à moteur. Non, l’envie de devenir le Picasso de 2014. Citroën est là pour vous.
Vous n’êtes plus dépassé.
Vous avez acheté la nouvelle Citroën.
Vous n’êtes plus remorqué, vous êtes maître de votre futur.
Emmanuel de Watrigant

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Quand « pub » rime avec « plaisir » !

 
Guerlain, EDF et Evian sont les publicités ayant marqué les esprits des français selon le Palmarès Ipsos des publicités préférées des français en 2013. Entre rêve et réassurance, nous tentons de faire face à la crise en recherchant l’évasion, le réconfort mais aussi du plaisir à moindre coûts.
Le Palmarès est divisé en deux catégories de publicités : spots TV et affichage. Parmi ces deux classements se dessinent trois secteurs où les publicités nous font de l’effet : luxe / food / service.
Toujours plus de luxe !
Dans le secteur du « luxe », nous retrouvons Guerlain avec « la petite robe noire », Roche Bobois avec « l’art de vivre », Lancôme et son nouveau parfum « La vie est belle » ou encore Kenzo avec l’éternel « Flower by Kenzo ». Dans ces publicités – spots et affiches -, nous rencontrons un univers plutôt féminin, chic et moderne. Toutes ces marques et produits font appel à la consommation du quotidien par les parfums et l’ameublement, or ce sont des marques dites haut de gamme suscitant le désir, l’envie enfouie en nous tous d’avoir de belles choses. Par là se traduit toujours la nécessité du plaisir chez les français qu’ils transmettent par la publicité.
A côté de cela, les nouvelles technologies nous présentent des produits tout aussi luxueux. C’est le cas de Samsung avec la nouvelle caméra, et de Canal + & ses nouveaux programmes toujours plus fous. Cette fois encore, c’est aussi les valeurs de modernité et de plaisir qui nous sont proposées. L’idée de capturer nos souvenirs et de les partager sur les réseaux sociaux avec la caméra Samsung nous montre bien les tendances actuelles en phase avec la technologie.
Toujours plus de tendances, toujours plus de modernités, toujours plus de beauté, toujours plus de luxe, toujours plus de plaisir !
A partir de lundi je fais attention ! / Je me fais plaisir
Le plaisir de manger est connu de tous ! Une envie à moindres coûts et nous voilà satisfaits à passer un bon moment. Que ce soit pour les restaurants ou certains produits, les marques l’ont compris, la gastronomie est un pilier dans notre vie. Nous retrouvons donc en tête du palmarès des publicités préférées des français côté food : Mc Donalds, Elle & Vire, Contrex, Entremont, Picard, Gü et Ferrero.
Au milieu de ces marques, on remarque plusieurs valeurs importantes de la vie comme la santé, la qualité mais aussi les petits plaisirs. En effet dans chaque publicité est soit mise en avant soit rappelée la notion de santé qui est aujourd’hui essentielle. Par exemple, avec « Contrex », un ton humoristique est montré avec des femmes faisant du sport pour éteindre un feu emprisonnant de jolis corps masculins ou encore « Entremont » qui par des images enfantines introduisent des légumes dans leur spot pour inciter les enfants à en manger. Rien de plus plaisant qu’un bon Big Mac ou un bon dessert, un plaisir simple à moindres coûts qu’a su saisir le monde de la publicité et faire rêver nos français cette année.

Parce qu’on s’occupe de vous un peu plus chaque jour !
En plus de la notion de plaisir sous toutes ces formes, les individus ont besoin qu’on leur apporte quelques attentions. Nous avons besoin de pouvoir faire confiance à nos marques pour faire confiance aux autres. Nous retrouvons donc : EDF, Ibis, Leclerc et la SNCF.
Marques emblématiques, elles mettent en scène des moments du quotidiens généralement avec humour dans un objectif de familiarisation et de s’ancrer comme références. Nous le constatons notamment avec le spot EDF pour les JO mettant en scène deux personnages vêtus de bleu de travail et de casque de chantier EDF. Au début, nous nous trouvons dans un genre de soucoupe volante pour actionner les lumières du stade. On s’attend à entrer dans l’univers des athlètes mais nous sommes à la rencontre de nos ouvriers EDF face aux épreuves des JO. Un côté décalé, drôle mais en même temps qui positionne EDF comme référent en matière d’électricité.
En matière d’affichage, nous pouvons aussi le constater avec la SNCF. Jeu de mot, information et monopole « 300 destinations à partir de 15 euros ». La SNCF comme référence pour voyager pas cher.
2013 nous concocte donc une année publicitaire cherchant à rassurer nos français en leur proposant du rêve et de la modernité, mais aussi de la gastronomie et du service !
 
Marion Pereira

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Baby & Me

On connaissait les Bébés nageurs et les Bébés rollers, place maintenant à « Baby and me », le tout dernier concept lancé par l’agence BETC pour Evian le 19 avril.
Concrètement, ça donne des visuels créés par l’agence BETC et disposés en « miroir » de part-et-d’autre des quais, sur lesquels on voit des portraits d’adultes. Mais qui diantre dévisagent-il de cet air médusé ? Leur propre reflet pardi, pour le moins rajeuni…
Ce qui donne à peu près ça :

Ou ça :

Ou encore ça :

Un concept humoristique plutôt réjouissant donc, à travers lequel Evian démontre une fois encore sa créativité et son originalité. Parmi les portraits, deux visages connus : ceux de Maria Sharapova (championne de tennis) et de Melissa Reid (golfeuse). Ici, les visuels sont d’une grande simplicité. Le fond neutre met en avant l’expression des visages, et la symétrie est parfaite entre les versions adulte/bébé des personnages, jusqu’au logo qui est inversé dans la version reflet !
La campagne se décline aussi à travers une vidéo où l’on aperçoit des adultes jouant avec leur reflet version bébé au rythme de « Here comes the hotstepper » de Yuksek.

L’engouement est au rendez-vous, puisque la vidéo a été visionnée plus de 50 millions de fois à ce jour, et que des parodies circulaient sur le net moins d’une semaine après sa mise en ligne.
Vous avez dit originalité ?
Si l’idée d’utiliser l’espace des quais pour placer les portraits et leurs reflets face à face est créative, d’aucuns reprochent à Evian une redondance dans l’utilisation répétée des bébés. Pour autant, on ne change pas une recette qui marche, et le succès des campagnes babies de la marque n’est plus à prouver.
Il y a trois ans déjà, Evian avait créé le buzz avec ses « Rollers babies ». Avec plus de 250 millions de vues sur Youtube, la vidéo a décroché une inscription dans le Guinness Book, raflant par la même occasion le titre officiel de la vidéo publicitaire la plus vue ! Les Rollers Babies ont par ailleurs engendré de nombreux produits dérivés, dont les fameux T-shirts qui nous sont maintenant familiers.
La clé du succès ?
Simplicité et optimisme, les maîtres mots de la marque. Le message véhiculé est clair : boire l’eau Evian, c’est conserver jeunesse et dynamisme, c’est « être connecté avec sa jeunesse intérieure pour un sentiment de liberté, de lâcher prise, un joyeux délire spontané et communicatif ». Les vidéos comme les affiches constituent une mise en scène du bébé qui sommeille en chaque adulte.
Avec le slogan « Live young », c’est le mot « jeunesse » qui est désormais associé à la marque, dont, rappelons-le, le point de départ est de se constituer eau des bébés. Evian a su mettre à profit cet imaginaire et l’associer à son univers, mais de manière décalée et fun, évitant l’écueil d’une image trop scientifique ou liée exclusivement à la santé. Et le message prend : quel que soit l’âge, la véritable jeunesse réside dans un état d’esprit enthousiaste, débordant d’énergie et d’émerveillement.
Bonne humeur, fraîcheur, humour : contre la morosité ambiante, la campagne Evian exhibe un optimisme régénérant. On aura beau dire, la marque reprend les codes du succès, et ça marche !
 
Clara de Sorbay

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Jacques a dit : I need music for every moment

 
La musique rythme notre vie, à la fois personnelle et sociale. Faisant profondément appel à notre identité, nos émotions, elle constitue donc un ressort intéressant pour les marques afin de toucher leurs consommateurs. Ce lien marques/musique se limitait jusqu’à présent principalement à du sponsoring d’artistes, de concerts, ou tout simplement une musique de pub qui ne vous sort plus de la tête ! Mais ça, c’était avant l’arrivée du nouveau Spotify…
A cette occasion, le leader européen d’écoute de musique en streaming se paie sa première campagne publicitaire aux Etats-Unis, pays encore peu converti à la marque, et exprime bien ses valeurs en choisissant un spot très institutionnel, n’abordant à aucun moment les services proposés :

Il s’agit en effet pour Spotify d’accroître sa notoriété et son image, car le site offre désormais des services très innovants pour les marques. D’après une étude menée par Spotify, 57% de leurs usagers déclarent se définir en grande partie par la musique qu’ils écoutent. Véritable aspect identitaire, la musique est également un lien social fondamental : qui n’a jamais discuté ou écouté de la musique avec ses amis ? Et les marques vont à présent pouvoir entrer dans cette sphère personnelle musicale, et s’infiltrer dans cette discussion au meilleur moment pour toucher leurs consommateurs. Quelques exemples pour mieux comprendre cette révolution du brand content musical à venir.
Le générateur de playlist

Converse
Que l’on soit plutôt « shoes » ou « sneakers », après avoir répondu à quelques questions amusantes, Converse nous propose une playlist personnalisée. La marque, qui joue depuis longtemps sur le côté lifestyle devient donc un leader d’opinion au niveau musical, en conseillant directement les musiques jugées “cool”, qui collent avec son image. Une marque peut donc se doter à présent d’une vraie personnalité musicale, renforçant toujours davantage son image par un lien amical avec ses consommateurs (voir à ce sujet l’article : http://fastncurious.fr/jakadi/marques-et-consommateurs-une-grande-histoire-damitie.html).
Reebok Fitlist : faire une place musicale à la marque à un moment de la journée

En permettant à l’utilisateur de créer sa playlist personnalisée, la marque propose non seulement un outil bien pratique, mais s’intègre pour le consommateur au rituel du jogging. Et cela peut s’appliquer à n’importe quel moment de notre journée, de notre vie. Le slogan de Spotify “Music for every moment” traduit bien l’utilisation que nous faisons de la musique, comme un accompagnement de tous les instants. Autant d’occasions pour les marques de s’adresser à leurs cibles, en sachant nous trouver au bon moment, que ce soit au sport, dans notre bain ou dans les transports
La nouvelle offre de Spotify va donc dans le sens d’un brand content toujours plus proche du consommateur, et donnant toujours plus de caractère et de profondeur à l’image de marque. Des campagnes déjà très créatives et innovantes ont été mises en place outre-Atlantique, et devraient bientôt donner des idées aux marques françaises… A suivre de très près !
Judicaëlle Moussier
 

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« MARKET’-MOI SI TU PEUX»

 
Toujours  plus de communication, toujours plus de marketing, toujours plus loin  ; cette dynamique du « toujours plus » est à l’œuvre partout et elle gagne aujourd’hui le monde du sport ; plus précisément la planète tennis,  actuellement à l’heure parisienne.
 
Dernière trouvaille en date, l’application  « Tweet and Shoot » : un dispositif connecté créé par « We Are Tennis », l’agence de BNP Paribas  à l’occasion de ses 40 ans de partenariat avec Roland Garros. Le concept est aussi simple que saugrenu : 40 internautes se sont transformés en « twitto- entraîneurs» de Jo-Wilfried Tsonga, huitième joueur mondial et premier français, lors de sa séance d’entraînement du 23 mai. Un robot lanceur de balles activé via Twitter qui a dicté la séance du français. Pour faire partie de ces 40 chanceux, la marche à suivre était la suivante : il fallait envoyer un tweet d’encouragements à Jo Wilfried Tsonga sur le site « http://tweetandshoot.wearetennis.com » et les meilleurs étaient sélectionnés pour devenir « twitto-entraîneurs ».  Ainsi le 23 mai dernier, les coups fictifs des internautes sont devenus des balles réelles aux trajectoires variées que le tennisman français se devait de renvoyer.
Le coup marketing est bel et bien là même s’il prend des allures plus amusantes que dérangeantes. Néanmoins, cette opération de communication nous force à nous interroger sur les limites du marketing dans le sport ; jusqu’où peut-il aller ? Jo-Wilfried Tsonga semble s’être plié de bon cœur à la demande de l’emblématique partenaire de Roland Garros. Vous allez me dire : «  2h de perdues sur son programme ça n’est pas grand-chose, d’autant plus  qu’il tape la balle ». Pas sûr que Rafael Nadal, le septuple vainqueur de la Porte d’Auteuil  ou encore Roger Federer, partagent cet avis.
Autre dimension intéressante dans l’opération marketing « Tweet and Shoot » : ici le tweet  prend une nouvelle ampleur. Il agit, il impacte physiquement le réel, il décide de la trajectoire d’une balle.  A quand l’institutionnalisation des « twittos-entraîneurs » ? Tout cela peut prêter à sourire, il n’empêche que ce coup de communication dévoile une nouvelle dimension du tweet  quelque peu inquiétante.
« La Terre est bleue comme une orange »[1]
 
Autre coup marketing en 2012, lors du Masters 1000 de Madrid. Nous avions eu le droit, cette fois-ci, à une terre battue bleue, un choix du propriétaire du tournoi Ion Tiriac. Questions de gros sous et stratégie de buzz, il avait décidé de faire ce clin d’œil au sponsor principal du tournoi, « Mutua Madrilena » dont le logo est bleu, ainsi les joueurs ont  dû jouer sur une terre battue aux couleurs du partenaire.  Les réactions ont été immédiates ; les cadors du circuit, Nadal et Djokovic en tête, ont mis en garde les organisateurs de la dangerosité de la surface : trop glissante et de mauvaise qualité. Ils ont menacé de ne pas revenir l’année prochaine si l’ocre ne faisait pas son retour. Après cette fronde généralisée,  les joueurs ont finalement eu gain de cause pour l’édition 2013. Si cette fois l’avantage a tourné du côté des sportifs, cette bataille « sportifs-marketing » tourne malheureusement bien trop souvent à l’avantage du marketing.
Un set partout, début de la troisième manche, match à suivre.
 
Manon Conan

[1] Paul Eluard, « Premièrement », L’amour de la poésie

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Thalys dépoussière la communication des compagnies de transports

 
D’ordinaire, les campagnes de publicité pour les réseaux de transports ne sont jamais bien charmantes. Au mieux elles sont insipides, dans le pire des cas elles frisent la désuétude. C’est donc avec beaucoup de surprise que j’ai pu observer récemment les nouvelles affiches de Thalys, dans beaucoup d’arrêts de métro et de transilien. La compagnie transeuropéenne avait déjà une longueur d’avance niveau communication sur les campagnes nettement moins réjouissantes, au hasard, de la SNCF qui en possède pourtant 62% des parts, ou même de la ratp. En effet, Thalys jouait déjà plus sur le graphisme que sur les photos de destination ou de trains. J’en veux pour exemple ce visuel datant de 2009 :

Thalys se distingue beaucoup par son originalité et particulièrement par le ton que la compagnie emploie : très souvent l’humour. Pensez à la campagne « Bienvenue chez nous » de 2012 ou à celle « A quoi bon voler » de 2010. Thalys joue rarement sur les avantages intrinsèques de ses lignes ferroviaires, et prend le parti de mettre en valeur la personnalité de ses voyageurs ou des destinations qu’elle dessert.

Une campagne de jeuns
C’est dans cette perspective que Thalys affiche aujourd’hui sa nouvelle campagne avec fraîcheur, sobriété, et surtout beaucoup d’esthétisme et de classe. Pour les trois affiches que j’ai pu apercevoir, il s’agit de mettre en scène un couple dont les corps se touchent obligatoirement. Chaque élément du couple représente une ville, et sur son dos sont reproduits les éléments architecturaux emblématiques de la ville qu’il ou elle représente. Voici l’exemple à mon sens le plus réussi :

Les villes de départ et d’arrivée sont mises en valeur avec beaucoup de pureté et d’élégance, et les affiches se dégustent et se découvrent petit à petit. Au départ, le slogan semble banal, on regarde ensuite l’image et il faut un petit temps avant que cela fasse « tilt » et qu’on finisse par se dire que c’est une réussite. Sur le visuel seul (sans les slogans et les logos Thalys), la présence même de la compagnie est modeste mais amplement suffisante puisque le train est représenté graphiquement sur les bras d’Amsterdam, de Cologne, de Düsseldorf et de Paris.
Le voyageur, parce que la ville est personnifiée, est de fait beaucoup plus mis en valeur et permet une identification du client potentiel. Fidèle à son image de compagnie légèrement déjantée, de part ce qu’elle décide de mettre en avant dans les destinations qu’elle propose, Thalys choisit de cibler les jeunes adultes, les touristes, ou ceux qui, et ils sont de plus en plus nombreux, ont des contacts dans les grandes villes européennes hors travail.  Thalys connait ses clients et sait comment les séduire, c’est, et cela l’a été pour toutes ses campagnes, une de ses grandes forces : des migrateurs pendulaires aux jeunes baroudeurs, la compagnie ne laisse personne de côté dans ses campagnes en les faisant passer à tour de rôle pour les toucher plus contentieusement.
Politique, toute en subtilité
Vous l’aurez bien compris, Thalys ne fait, pour cette campagne, que suggérer un certain mode de voyage, motivé par des raisons personnelles. L’implicite du couple, de la relation amoureuse entre deux villes, c’est avant tout suggérer celle entre les habitants des dites villes. Les photographies des jeunes couples des trois affiches transpirent la sensualité et la douceur, comme une sorte de tendresse qui n’est pour une fois pas suggérée par la sexualisation des sujets. Bien au contraire, ils sont tous habillés décemment, ce sont simplement leur inclinaison les uns vers les autres, subtile mais tangible, et l’expression de leurs visages quand nous pouvons les voir.
Dans cette perspective de couple et n’ayant en premier lieu vu que l’affiche Paris-Amsterdam, j’ai dû avoir le sourire en coin de la plupart d’entre vous en pensant : « ça alors, un couple hétérosexuel !» Car oui, vous n’en entendiez (presque) plus parler, mais dans ce contexte de mariage pour tous, le parti de mettre en scène un couple plus ou moins implicite d’homosexuels pour l’affiche Paris-Düsseldorf ne me parait pas tout à fait innocent. On peut y voir une opinion politique subtilement affichée ou la conscience que le mariage pour tous remporte l’adhésion de beaucoup de jeunes.
Le mot (parisien) de la fin
Un autre détail m’a surprise également : le visage du jeune homme ou de la jeune femme représentant Paris et souvent caché ou à moitié dissimulé. Une manière pour Thalys de mettre un peu plus en valeur, non pas la ville d’où l’on part, mais celle où l’on arrive, tout en conservant l’ego parisien intact en le représentant tout de même sur le dos des sujets photographiés. Une audacieuse subtilité sur toute la ligne, qu’elle soit réelle ou simplement le fruit de mon imagination, qui ne manque pas de séduire un peu plus.
Il n’y a pas à tergiverser, la compagnie Thalys parvient à se rendre sympathique et réussit même à éclipser par l’originalité de sa nouvelle campagne l’information principale qu’elle donne : vous l’aviez vu, vous, le « à partir de 35€ » ?
 
Noémie Sanquer
Sources :
http://www.thalys.com/img/pdf/presse/release/fr/10.09.21._CP_Thalys_-_Campagne_business.pdf
http://www.strategies.fr/creations/annonceurs/Thalys/

Publicité et marketing

Consommation, publicité et NBA : passage au Verizon Center de Washington

 
L’Amérique est la terre du marketing tout-puissant. Lors de la rencontre entre les Washington Wizards et les Chicago Bulls, nous avons été impressionnés par l’enrobage publicitaire du match de basketball. Tout l’espace, spatial et temporel est occupé par la publicité et rien n’est laissé au hasard. Chaque seconde est calculée, chaque portion de terrain et de gradin possède un potentiel marketing à exploiter tout au long du match.
 
Lancés francs et sandwichs au poulet
Le complexe sportif est étudié pour faire du moindre espace un mini-évènement marketing. Une fois passées les portes du Verizon Center, nous devons traverser une boutique aux couleurs des Wizards avec tout l’attirail habituel : casquettes, maillots de l’équipe, drapeaux, calendriers, gants ; tous les articles possibles et imaginables, à condition de contenir le symbole de l’équipe – l’aigle – ainsi que le logo et les couleurs de l’équipe qui joue à domicile. Avant d’arriver à nos sièges, nous croisons au moins une quinzaine de mini-stands vendant d’énormes bretzels, des sandwiches, des frites, des sodas, et puis à nouveau des bretzels, et des frites et des sodas. En abondance. Le parcours du spectateur est criblé/jonché d’obstacles marketing qui l’incitent à mettre la main à la poche. Pour assister au match, le spectateur a donc le choix entre un ticket et un « all you can eat ticket » qui comprend de la nourriture à volonté pendant toute la rencontre. Quand bien même le spectateur ne serait pas conquis par toutes ces douceurs, il se fait bombarder de burritos Chipotle à la mi-temps ! Un match de basket, c’est bien, un match de basket avec nourriture et drapeaux, c’est mieux. Tout est fait pour nous le rappeler. Partout.

Nous sommes enfin à l’intérieur, assis à nos places. L’occupation de l’espace est impressionnante. Il y a bien évidemment le terrain au centre mais au-dessus, c’est l’avalanche de couleurs, un raz-de-marée d’animations en tout genre. Quatre énormes écrans publicitaires surplombent le terrain de manière à être visuellement accessibles depuis n’importe quel siège. Le contenu des programmes mêle publicité et contenu sportif. Avant le match, les écrans diffusent des pubs pour les produits proposés à l’intérieur de l’enceinte. Pendant la rencontre, chaque panier déclenche un court spot pré-enregistré du joueur qui vient de marquer en même temps que le speaker crie son nom, ils encouragent les supporters à crier (« Make some noise ! »). Et soudain, la magie : le speaker annonce au public que si un joueur de l’équipe adverse manque trois lancés francs d’affilée, c’est sandwich au poulet pour tout le monde ! Ainsi, plus aucune séparation entre jeu et consommation, le déroulement du match influant directement sur la consommation du public. Résultat des courses : le joueur des Bulls a manqué trois lancées et tout le monde s’est rué sur les stands après le coup de sifflet final. Société de consommation et consommation en société.
 
Temps morts et pom-pom girls !
Au basketball, chaque entraineur peut demander plusieurs « temps morts » lors de la rencontre pour recadrer ses troupes, casser la dynamique de l’équipe adverse ou simplement par stratégie. Ces temps morts sont utilisés à merveille pour communiquer sur l’équipe à domicile et en montrer une image positive : au programme, des spots mettant en scène les joueurs (« Les Wizards à la Maison Blanche », « les Wizards au ski », « les Wizards à la plage », etc), des animations (pom-pom girls, mascottes, challenges plus débiles que les autres : « amuse-toi à manger un Oréo sans t’aider des mains ». L’animation la plus utilisée est la « Cam » qui consiste à filmer des personnes dans le public et leur demander un bisou, une danse ou une grimace).

 
Evidemment, une équipe de basketball n’est rien sans ses pom-pom girls qui se tiennent au bord du terrain en effectuant des chorégraphies qui rythment les célèbres sons d’orgue destinés à déstabiliser l’adversaire ou à encourager son équipe. Chaque minute possède une finalité marketing, il n’y a justement jamais de « temps morts ». Une rencontre de NBA est un exemple parfait de « sportainment » à destination d’un public familial : on vient au Verizon Center pour voir un show qui dépasse le sport. Tout est mis en place pour détourner le spectateur du jeu, tant et si bien que la marketisation du basketball tend à casser ce que le sport nous offre de mieux : l’imprévu.
 
Steven Clerima