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Bodyform : la réponse en image

 
Personne n’avait jamais, jusqu’à présent, remis en cause ces publicités bien connues des produits hygiéniques pour femmes qui, soyons honnêtes, se ressemblent toutes. Les femmes ayant leurs règles et utilisant la serviette hygiénique de telle marque ou le tampon d’une autre, se retrouvent toujours harnachées d’un parachute dans un avion, prêtes à sauter, galopant sur un superbe étalon dans les dunes du désert de Gobi, ou faisant de la gymnastique dans les rues de New-York. Richard Neil, lui, l’a fait : il a dénoncé ces métaphores mensongères présentes dans les publicités, et ce non sans humour.
Dans un commentaire sur la page Facebook de Bodyform, l’équivalent de Nana en France, cet homme raconte sa fascination pour les publicités de la marque, qui ont forgé sa connaissance en la matière. Et, c’est avec un ton facétieux qu’il expose sa révélation : non, les menstruations ne sont pas des moments de bonheur intense pour la femme, ni pour l’homme précise-t-il. Cette publication a récolté en à peine 10 jours 90 000 likes. Apparemment, nombre d’internautes ont trouvé en lui un porte-parole digne de l’affront des publicités pour serviettes hygiéniques.
Personne n’avais jamais, jusqu’à présent, vu un sujet tel que l’hygiène féminine générer un phénomène viral. Bodyform l’a fait. En effet, loin d’ignorer cette publication décalée, la marque y a trouvé l’opportunité d’intégrer ses fans dans sa stratégie de communication. Ainsi, avec une réactivité incroyable, la marque a sorti une vidéo moins de dix jours après l’intervention du plaignant (devenu célèbre depuis), qui met en scène la présidente de Bodyform, jouée par une actrice piquante. Elle y explique, en s’adressant personnellement à Richard, les raisons des choix stratégiques de Bodyform, avec un ton sarcastique et une auto-dérision assumée. En jouant sur ses propres stéréotypes (le fameux liquide bleu n’a pas été oublié), la marque réussit un véritable exploit de community management . En effet, la vidéo est entièrement adaptée au commentaire de Richard, tant dans le contenu, qui reprend ses arguments, que dans la forme : le second degré domine. Et pour parler d’un sujet plutôt tabou comme les menstruations, Bodyform n’a pas hésité à en rajouter une couche, avec un humour ciblé au niveau de la ceinture…
Le buzz de cette vidéo est sans précédent pour Bodyform, qui stagnait à trois ou quatre likes par jour, et une plate-forme vidéo Youtube carrément vide. Plus de 2 millions de curieux se sont empressés de voir la réponse de la marque, en une journée seulement.
On pourrait croire que le sujet a longtemps été évité par les consommateurs car la vidéo a engendré plus de 13 000 commentaires, dans lesquels les internautes déballent leurs propres expériences. Les femmes étalent leurs déboires hormonaux tandis que les hommes s’étonnent de leur manque de culture à ce sujet. Mais la vidéo a aussi misé sur cette division de culture genrée : la solidarité féminine surgit forcément à propos de cette expérience que seules les femmes connaissent et, par ailleurs, le ton infantilisant de la CEO dans la vidéo s’adresse aux hommes exclusivement, et fait forcément réagir la virilité masculine.
Le succès de cette vidéo ne dépasse pas pour autant le record de pouces levés, battu il y a quelques semaines sur la page Facebook de Coca-Cola. En une dizaine de jours, le défi d’un internaute à la marque a récolté plus de 2 millions de likes, un véritable record sur Facebook. Coca-Cola n’a toujours pas réagi à cette opération virale, qu’il n’a pas sollicité, et ce mutisme pourrait laisser penser qu’il est dans l’embarras face au pari lancé.
A une publication d’un internaute qui ne se voulait pas sérieuse, Bodyform répond en ne se prenant pas au sérieux. Beaucoup de bruit pour si peu de sérieux. Tout porte à croire que le community manager de Bodyform a trouvé la recette idéale de communication dans cette « conversation personnelle ».
 
Marie-Hortense Vincent

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Un petit pas pour l'homme, un grand pas pour Les Echos

 
Une fois remis de vos émotions après l’incroyable saut Redbull, vous aurez certainement observé les publications de BDDP Unlimited qui nous montre ses grandes capacités de relayage sur les réseaux sociaux depuis ce midi. Si vous faites partie des privilégiés et des futés qui suivent l’agence, vous pourrez admirer les prints de la nouvelle campagne Les Echos. Si les prints n’ont pas fait l’unanimité du côté de la rédaction, le spot TV ne manquera pas de vous faire sourire.

Plus qu’un joli concept créatif et qu’une exécution bien ficelée, cette campagne surprenante résulte surtout d’une stratégie disruptive, comme on l’attend de BDDP/TBWA. « Parce que Les Echos est la marque préférée des décideurs, l’agence a proposé de faire de la lutter contre l’indécision un véritable combat ». Cette analyse de la campagne apparaît sur le blog de Nicolas Bordas, le Président de TBWA, et semble plutôt claire quand on visionne le spot cependant peut-on en dire autant des prints ?
Cette campagne a été imaginée à l’occasion du lancement du nouveau site Les Echos et d’un relooking de sa version papier. Pour en savoir plus, l’article de Nicolas Bordas est aussi complet qu’un véritable communiqué de presse.
 
Marion Mons
Crédits photo & Sources :
©BDDP Unlimited – ©Les Echos
Et si l’indécision ne menait nulle part ? par Nicolas Bordas, 15 Octobre 2012
 

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Opération de lancement du jeux video Résident Evil 6 à Londres en 2012
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Une communication saignante

 
Le jeu video Resident Evil 6 a lancé il y a quelques semaines sa dernière campagne de communication à Londres. Par quels moyens ? vous demanderez-vous. Affichage, articles, essais du jeu, fête de lancement ? Que nenni ! Resident Evil a choisi une façon plus…trash de présenter son nouvel opus !
C’est en effet une boucherie humaine éphémère qui a ouvert à Londres les 28 et 29 septembre derniers. Une grande quantité de viande fraîche y était proposée : pieds, mains, tripes, corps entiers…. Quel que soit le morceau désiré, le boucher se faisait un plaisir de le découper devant vous ! Vous l’aimez comment, votre communication ?
Les morceaux proposés étaient en réalité de la viande animale, une sorte de jambon pour être exacte, assemblée par l’artiste Sharon Baker dans une « véritable œuvre culinaire » (Docnews). Il est certain que face à de telles réalisations, certains chefs de grandes émissions télévisées pourraient se remettre en main l’usage du couteau !
Les fans du jeu seront ravis, les âmes sensibles…peut-être un peu moins…
Un fait reste indéniable : c’est une campagne qui ne passe pas inaperçue !
Alors, génial coup médiatique ou communication avariée ?
L’usage d’images horrifiques n’est bien sûr pas une exception en communication, mais elles atteignent ici un degré de réalité jamais imaginé. Sous des abords communs pour une boucherie, le lieu attire les passants qui découvrent ensuite le contenu incongru des bacs réfrigérés. Une affiche des différents morceaux de l’être humain est même présentée, tout comme celles que l’on peut voir sur le porc ou le bœuf.
Mais au-delà de la vaste farce organisée par l’inspiration débordante des communicants de Resident Evil, dans un monde enflammé et troublé, où le trafic (illégal) d’organes humains a cours dans nombre de pays, serait-il si invraisemblable d’imaginer l’inimaginable ? Pourrait-on un jour se retrouver tellement déshumanisés qu’il ne nous paraîtrait plus choquant d’acheter des morceaux de nos semblables ? La communication de Resident Evil 6 n’est-elle pas, au fond, un reflet du pessimisme actuel, de cette ambiance de désenchantement et d’impuissance qui gagne nos sociétés ? Sous le couvert d’un coup médiatique détonant, amusant, décalé, ne pose-t-on pas les bases d’un questionnement sur nous-mêmes, sur ce qui fait notre humanité, sur ce qui est encore acceptable ou non ?
Peut-être les dirigeants de Resident Evil, en créant cet évènement, n’ont-ils pas eu l’once d’une telle réflexion ; peut-être (sans doute) n’ont-ils pris cela qu’au premier degré. Cela signifie-t-il pour autant que nous ne devrions pas l’avoir ?
Car, de fait, si les boucheries humaines telles que nous les a présentées Resident Evil n’existent pas, il est une réalité de carnage que nos sociétés laissent exécuter sans bouger ; il est des hommes, des femmes, des enfants, qui dans plus d’un conflit sont laissés à la fureur de véritables bouchers faisant bien pire que ce que nous ne pourrions jamais envisager.
Quoi qu’il en soit, Resident Evil a décidé de poursuivre dans sa veine mordante, puisque les bénéfices des ventes seront reversés à l’Association Limbless, qui vient en aide aux personnes amputées.
Vous en reprendrez bien un petit morceau ?
 
Julie Escurignan
Sources et compléments d’informations :
Article Doc News sur le sujet
Article Webzeen sur le sujet

Application Carrefour 2012
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Quand l’application Carrefour va, tout va

 
Vous êtes à la gare, vous attendez encore et toujours votre train (jusque là, je pense que tout le monde voit à peu près de quoi je parle). Dans ce brouhaha, vous ne pensez qu’à rentrer chez vous, avec votre lit, votre pyjama et vos chaussons (là, j’admets, c’est une vision plus personnelle), mais vous savez qu’en rentrant vous allez devoir ressortir illico accomplir un besoin physiologique incontournable : faire les courses.
Heureusement, Carrefour est là.
Ô bien heureux sont les propriétaires de smartphones qui peuvent télécharger l’application adéquate, s’approcher de ce magnifique stand rétro-éclairé et commander leurs courses sur le chemin du retour. En prime, vous avez le droit a un petit code promo pour gagner 10 euros.
Cet étrange cube ne paraît pas mais il est d’une taille assez importante et propose un éventail de produits divers et variés (ça sent le partenariat derrière, mais là je m’avance).
Carrefour fait ici les choses en grand pour montrer aux gens comme il est simple de faire ses courses en lignes. Oui, en grand, car il est amusant de remarquer que cet espace, ce cube, semble être sorti tout droit d’un supermarché. Il recrée les normes que l’on attend d’un supermarché : on distingue des rayons et des étagères. Sauf qu’une fois arrivé devant le produit, on le scanne avec son téléphone (en fait, ce geste est le même que celui instauré par le service des scannettes dans les grandes surfaces, où le clients scanne ses articles seuls pour payer plus rapidement en sortie).
Tout ça pour dire qu’un supermarché dans un mobile, c’est possible, et ça marche tout aussi bien. On voit vers quoi les géants de l’agro-alimentaire veulent se tourner (et nous emmener).
 
Justine Brisson
Crédits photo : ©Carrefour

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Hungry and Out of the Picture

 
Juste un petit quick-to-read pour vous tenir au courant de la suite des évènements concernant la campagne « Cool but Chic » qui a fait l’objet d’un édito il y a quelques semaines ! Suite à plusieurs plaintes et articles coup de gueule la marque Kookaï a stoppé l’affichage de son visuel « Hungry but Chic ». L’opinion publique aura eu raison de la campagne, cela donne à réfléchir sur le pouvoir apporté aux consommateurs par le 2.0.
En attendant de philosopher sur le sujet, voici quelques articles en réaction à la campagne qui pourraient vous intéresser :
Le blog de l’express
Le magazine Be
Pensée de ronde
Meltybuzz
et mon petit préféré : Solenn Denis – Fabriqueuse de Drames
Bonne lecture !
Marion Mons

Vitrine Adopteeunmec.com et Opération Marketing 2012
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Adopteunmec : coupdecom'

 
Lèche- vitrine improbable
Alors que le store éphémère « Adopteunmec.com » ouvrait ses portes le 11 septembre dernier, Libération.fr publiait, le 17 septembre, une interview du sociologue et professeur à l’Université Paris-Descartes, François de Singly sur la logique du marché appliquée au sexe et notamment autour de ce site Internet de rencontres plutôt décalé.
La boutique AdopteUnMec, qui prenait place 15 rue des Halles, rebaptisée pour l’occasion « Rue du Bonheur », était, à en croire la couverture médiatique dont elle a bénéficiée, « the place to be » à Paris. Prolongement du projet du site, la logique de marché et le champs lexical du commerce constituaient la principale stratégie de communication de l’événement.  Baignées dans un imaginaire au carrefour de celui de l’animalerie et du magasin de jouet, les clientes sont parfois venues dans la ferme intention d’adopter leurs prochains compagnons présentés dans leurs emballages d’origine façon poupées Barbie ou seulement par curiosité.
Le « fake pure player » fait une première tentative de matérialisation à coup de happening et se constitue en véritable marque à contre courant du consensuel rapport de forces homme- femme que l’on constate au sein de nos sociétés soit disant émancipées. Si l’on a souvent vite fait de considérer la femme comme objet, c’est ici l’homme qui se réifie à la seule différence que lui « se [fiche] d’être pris pour des biens de consommation » [François de Singly]
Paradoxes
Alors que le ton se veut humoristique et détendu, Thomas Pawlowski, le dir’com’ et marketing du projet qui prône l’autodérision, n’est pas à un paradoxe près. En effet, la parole est en réalité totalement verrouillée : impossible notamment d’interviewer les deux créateurs du site lors de l’événement. Alors que l’équipe affirme que les hommes présentés en vitrine sont venus sur leur propre initiative et sans être rétribués, face aux caméras les prétendants assurent le contraire, de même que les marraines très Canal +, Bérangère Krief et Chantal Lauby.
Gros coup de maître pour le site Adopteunmec.com dont l’opération aurait coûté « moins chère qu’une semaine de publicité sur une chaîne de la TNT » dixit Pawlowski et aura bénéficié d’une couverture trans-médiatique importante : petit écran, réseaux sociaux, presse en ligne, presse magazine…  Chacun en a fait mention début Septembre.
Qu’on adhère ou non, il faut reconnaître qu’il s’agit là d’une stratégie marketing bien rodée !

Harmony Suard
Crédits photo : © Photos Thomas Humer, Source : Next.liberation.fr
Crédits video : © Par Laëtitia Krupa, diffusé le dimanche 16 septembre 2012 dans Médias le magazine

Affiche Manix Skyn 2012
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Long, court, serré, sans sucre…?

 
Vous l’avez vu en marchant dans le métro, et vous avez adopté deux réactions très différentes. La première : l’indifférence la plus totale, comme si elle était entièrement construite de déjà-vus ; la deuxième (la mienne) : vous êtes restés pantois, fascinés, hypnotisés.
La publicité SKYN de Manix transcende tous les codes, en effet. En communication on recycle souvent les composantes médiatiques pour faire du neuf, on hérite d’une histoire graphique, sociale, publicitaire : SKYN se situe à l’exact milieu entre les pubs L’Or Expresso, et les pop-up de sites porno qui apparaissent sur les sites de streaming. A L’Or, elle reprend les couleurs, la rhétorique des sens, le packaging et même en partie la typographie. Au pop-up elle reprend la pose lascive du modèle, la citation en exergue, et l’utilisation très objectivante du corps féminin. Ca y est ? Vous arrivez enfin à dissiper le sentiment étrange provoqué par cette pub ? Comme si elle était à la fois surprenante et invisible, exactement comme le produit qu’elle vend… Eh oui : Manix a banalisé le fait qu’on pouvait vendre du sexe (et implicitement la femme qui va avec) comme du café.
Pourtant, leur campagne en ligne était si loin de cet échec publicitaire ! Il y a le spot « SKYN REVOLUTION » à regarder plus bas, qui développe plusieurs arguments avec un humour douteux, mais dans l’ensemble plus subtil que l’affiche :
 
Et la campagne se décline avec des acteurs différents pour chaque pays. Se joignent à cela une tournée de soirées promotionnelles, un jeu de plateforme en ligne qui enjoint les utilisateurs ou les utilisatrices à attraper des préservatifs pour augmenter leur baromètre de sensations, et enfin la possibilité de devenir testeur officiel de la marque. Alors pourquoi –mais pourquoi ?- ces affiches ?! Il faut maintenant préciser que les publicités françaises ont comme phrase en exergue : « 97% des personnes qui essaient SKYN le recommande* », et l’astérisque précise que l’étude a été menée sur 244 hommes et femmes entre 16 et 50 ans (ce qui déshumanise peut-être encore plus la femme présentée, par rapport à l’affiche anglaise).
Alors pour comprendre, tentons de voir quel pourrait être l’objectif de cet affichage. On note d’abord la forte volonté de faire plus luxueux, plus sophistiqué (couleur noir et or), comme si tous les grains du latex avait été sélectionnés avec attention et amour, et enfermés avec tendresse dans une seule capsule pleine de saveur ! On ne peut s’empêcher de remarquer le graphisme qui se veut caricaturalement « oriental », ainsi que la peau métissée du modèle : cherche-t-on à nous vendre de l’exotisme ; vise-t-on une niche ? Enfin l’argument principal reste très bien résumé dans les termes « sensations » et « peau » : « SKYN » ça ne s’invente pas, et cette phrase « closest thing to wear nothing », ou « la sensation de ne rien porter », nous font bien comprendre que la cible principale reste le public masculin, en quête d’une révolution technologique de la protection sexuelle, et selon les publicitaires, incapables de considérer la femme autrement que comme l’opercule d’une capsule de café.
Il aurait pu être intéressant, cependant, de rassurer sur la qualité du produit : s’ils sont si fins qu’on ne les sent pas, pourquoi ils ne seraient pas plus fragiles que les autres ? Autre question : pourquoi avoir gardé une campagne plus ouverte et humoristique sur Internet et un affichage machiste, sexiste et insultant dans le métro ?
 
Marine G.
Sources :
Le site publicitaire de SKYN et la chaine Youtube Manix
Merci à Adèle S., Rui F., Noémie S., Xavier B., et tout ceux qui ont bien voulu parler de cette affiche avec moi.

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Apple chahuté par Samsung

 
Alors que la toile s’enflamme et tourne en dérision la frénésie Apple qui entoure la sortie de l’iPhone 5, son rival du moment, Samsung, en profite pour s’offrir une petite revanche.
Pas encore remis du revers infligé par Apple dans la guerre des brevets qui continue de les opposer, le constructeur coréen ridiculise l’iPhone 5 dans une nouvelle campagne presse. La page de publicité dresse ainsi un comparatif technique entre le nouveau né d’Apple et le Samsung Galaxy S3. Il ne faut donc pas être un génie (« it doesn’t take a genius ») pour comprendre quel smartphone est le plus performant. On remarque également une provocation adressée aux vendeurs d’Apple sobrement surnommés les « Genius ». Une boutade qui n’a pas vraiment plu aux fans de la pomme, qui ont aussitôt répliqué avec un dédaigneux mais percutant « Don’t Settle for Cheap Plastic ».
Souvenons-nous que ce n’est pas la première fois que Samsung se paye la tête de l’entreprise californienne. En effet l’année dernière le géant coréen avait déjà créé la surprise en moquant les fanatiques d’Apple capables de faire la queue pendant des heures pour la sortie du nouvel iPhone alors que « the next big thing », le Samsung Galaxy S2 était déjà là. La vidéo raille le stéréotype du Apple-maniac avec humour et est ponctuée de dialogues savoureux tels que : « I am too creative for Samsung » « Dude you’re a barista ! ».

Cette campagne n’est pas sans rappeler les anciennes publicités Macintosh où la firme prenait un malin plaisir à ridiculiser les utilisateurs de PC considérés comme des ringards.  Le géant californien occupait alors le rôle du trouble fête qui venait embêter Microsoft sur son terrain de jeu. La tendance se serait-elle inversée ?
En effet, Samsung semblerait profiter d’une lassitude de plus en plus grande qui se traduit par un florilège de vidéos satiriques sur la toile. On y trouve les fausses publicités promotionnelles qui vantent le peu d’innovations apportées au nouvel iPhone ou encore une petite vidéo comme on les aime, dans laquelle l’hologramme de Steve Jobs revient voler la vedette à Tim Cook avec un rap surprise très inspiré.

Impossible également de passer à coté du micro-trottoir où les équipes de Jimmy Kimmel interrogent les passants sur les améliorations de l’iPhone 5. Peu importe que le prétendu iPhone 5 soit en fait l’ancien iPhone 4, les personnes interrogées le trouvent déjà « revolutionary ». Dans un autre registre, on trouve aussi les vidéos « Shit Apple Fanatics Say » dans la lignée des « Shit Girls Say » qui regroupent les perles des amoureux de la pomme. Un exercice auquel s’était déjà essayé Norman il y a quelques mois.
http://www.lesinrocks.com/inrocks.tv/saurez-vous-reconnaitre-liphone-5/
Difficile cependant de dire que la folie Apple commence à s’essouffler, surtout quand on connaît l’engagement des fans lorsqu’il s’agit de se mobiliser pour défendre leurs produits préférés. Ce sont eux qui ont organisé la riposte de la marque face à Samsung par exemple. Ce sont encore eux qui ont alimenté le buzz autour de la sortie de l’iPhone 5 en relayant rumeurs et fuites. Apple mise beaucoup sur ses fans et sur un effet de viralité pour chacune de ses annonces. En effet la firme californienne raffole des informations lâchées au compte-goutte, capables de provoquer des petits séismes sur la toile en un temps record.
Une stratégie payante pour la marque puisqu’elle dépense relativement peu d’argent pour promouvoir ses produits. 509 millions depuis 5 ans, ce qui équivaut à la somme dépensée par Samsung pour son Galaxy S3 uniquement. De plus le succès semble lui aussi toujours au rendez-vous. Avec deux millions d’iPhones pré-commandés en moins de 24h, l’Apple mania a encore de beaux jours devant elle.
 
Pauline Legrand

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Les incommunicables

 
A la suite de diverses circonstances, il m’est venu l’autre jour une question : quels sont les milieux professionnels délaissés par la communication ? Existe-t-il des activités ou des sujets naturellement faciles à communiquer ? La réponse qui s’impose est « oui », mais néanmoins, il faut en souligner ses limites.
Des problèmes communicationnels, on en parle dans Flops à l’appui (lien), mais on l’a évoqué aussi dans notre étude sur le Forum du Celsa (le 6 décembre 2011) (lien) : Saint-Gobain à l’époque, s’attristait de manquer de candidats. De fait, la communication de l’industrie ne séduisait pas nos étudiants. Il faut en déduire que l’industrie n’est donc pas un secteur « sexy », « glamour », « tendance », « in » -bref, appeler le comme vous voulez, communiquer sur des activités industrielles n’intéressait personne. « Est-ce que ça a jamais intéressé quelqu’un ? » me direz vous (cruel que vous êtes). Eh bien oui, je crois. A une époque l’industrie représentait l’avenir de l’humanité, les peuples rêvaient de sociétés industrielles, travailler dans l’industrie c’était un domaine qui avait bonne presse.
Est-ce que cette mentalité partagée, cette vaste idée qui change et évolue au cours des siècles, et qu’on se fait, dans un pays ou une région, d’un sujet ou d’une activité, est-ce que cette image est affaire de communication ? Est-ce qu’une ou plusieurs agences bien payées peuvent changer la vision d’une grande partie de la population sur une chose précise ? Edward Bernays l’a prouvé en démocratisant les cigarettes pour les femmes par un simple happening (comme s’en souviendront les anciens L3). Mais dans quelle mesure cela reste-t-il vrai aujourd’hui ?
 
M. Gianfermi
Crédits photo : gallica.bnf.fr ©Bibliothèque nationale de France

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Fail de Fringues

 
C’est déjà la rentrée pour les Celsiens et les rédacteurs sont ravis de reprendre le travail. Le blog nous a manqué et nous espérons que vous serez nombreux à nous suivre lors de cette reprise. Après un mois de vacances quasiment coupée du monde, il m’a semblé très difficile de trouver un sujet approprié pour cette rentrée et pourtant ! C’est au détour d’une page du dernier Elle qu’un sujet s’est imposé à moi.
Pour la plupart d’entre nous, Kookaï n’est qu’une marque de vêtements pour jeunes femmes parmi d’autres. Que l’on aime ou pas, c’est également une marque qui fonctionne bien. Cependant, il semblerait que celle-ci ait une histoire plutôt mouvementée quand il s’agit de communiquer vers le grand public. Dès la fin des années 90, Kookaï pouvait se vanter d’avoir fait parler d’elle avec sa saga mettant en scène l’homme objet sous l’emprise du Girl Power. Si le ton de la marque se faisait plus discret ces derniers temps avec de mignonnettes campagnes illustrant la femme Kookaï toujours plus ingénue, il n’aura fallu qu’un seul visuel pour replacer la marque aux côtés de provocateurs comme Benetton… Mais comme Benetton, c’était peut être la campagne de trop. L’année dernière, les visuels des chefs politiques aux bouches délicatement appuyées ont fait le tour du monde. Reste à espérer que ce ne sera pas le cas de la dernière campagne Kookaï, déjà largement visible dans les magazines féminin du type Elle, Grazia…
Voici les 3 visuels constituant la campagne « Cool but Chic » :

Trouvez l’intrus !
Et voici comment la marque présente elle-même cette nouvelle campagne sur sa page facebook :
« Nous découvrons la femme KOOKAÏ, tout au long des visuels, dans ses contradictions qui en font ce qu’elle est : Une femme vraie et glamour. Tous ses petits défauts sont sublimés par sa classe incontournable. Cool but Chic représente ce mariage talentueux entre authenticité et sophistication ! »
Vous l’aurez sûrement deviné, l’image qui dérange est la troisième car même si les deux premières ne présentent pas de grand intérêt (en particulier si l’on s’attarde sur la traduction se voulant fine et espiègle) elles rentrent plus ou moins dans les codes actuels de la communication du secteur. Loin de moi l’idée qu’il faille rester dans les codes, au contraire, je pense que le public est ravi d’être surpris par toujours plus d’audace. Avant de foncer tête baissée dans le débat sur l’anorexie, la mode, les mannequins russes de 14 ans qui tombent comme des mouches, j’aimerais prendre une seconde pour essayer de comprendre ce qui a bien pu se passer dans la tête des concepteurs de cette campagne. On est en droit de se demander si la marque s’est sentie l’âme créative et s’est lancée elle-même dans la réalisation ou bien si une agence se cache véritablement derrière ce travail (auquel cas ce serait très inquiétant). Ma lecture la moins négative de ce message différera peut être de la vôtre. Il m’a semblé que la marque cherchait à dire que cette jeune fille était « affamée » (cf la traduction si délicate) car elle préférait dépenser ses sous pour s’acheter des vêtements chez Kookaï. Cependant alors que j’écris ces mots, j’ai peine à croire que l’on puisse se planter autant. Car il est évident que la première signification de ce message est : « affamez vous pour être maigres donc chics ». Et d’ailleurs, après avoir publié les trois visuels sur sa page Facebook, la marque a du faire face à deux plaintes de ses fans concernant la jeune fille « Hungry but chic ».
Voici la plus pertinente d’entre elles :
« I think this is so wrong on so many levels, I know that it’s just an advertising but hungry is not chic, hunger is not chic, and by making this ad you are promoting the ugly fashion industry that is growing, thinner models, saying that you need to be skinny to be chic and encouraging young girls to starve themselves. »
Traduction : « Il y a tellement de choses qui ne vont pas avec ce visuel, je sais que c’est juste une publicité mais être « affamée » n’est pas chic, la faim n’est pas chic, et en réalisant cette pub vous faites la promotion de l’hideuse industrie de la mode qui entretient des top models de plus en plus minces, en disant qu’il faut être maigre pour être chic et en encourageant de jeunes filles à s’affamer ».
Et voici la réponse du community manager en charge de la page :
« Bonjour,
Certain(e)s d’entre vous ont réagi au visuel HUNGRY BUT CHIC. Cette affiche montre comment se faire pleinement plaisir tout en restant élégante, même prise en flagrant délit de gourmandise… L’image véhiculée par notre publicité montre une femme moderne et mode, à la personnalité affirmée, qui garde un certain décalage humoristique en toutes circonstances. Cette campagne comporte 3 visuels qui vont dans le même sens : la femme du visuel MESSY BUT CHIC assume le désordre de son sac à mains tout en restant élégante et SINGLE BUT CHIC montre une femme qui sait rester mode, même en changeant le pneu sa voiture.
Voici de quoi vous rassurer sur l’intention de notre marque.
Bonne journée à tous nos fans !
KOOKAÏ”
Je ne sais pas si vous êtes rassurés mais c’est loin d’être mon cas…
Affaire à suivre…
Marion Mons
Sources :
Et Kookaï sortit de l’anonymat par Véronique Richebois – 02/08 – Les Echos
Page Facebook de Kookai

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