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Flops, Publicité

À quand la fin des publicités vulgaires ?

Depuis quelques années, de nombreuses marques usent et abusent d’une tendance publicitaire traditionnelle mais pourtant toujours aussi délicate à manipuler : l’allusion à la sexualité. Alors que certaines agences font des publicités qui tombent dans le vulgaire sans passer par la case départ, d’autres produisent tout un univers en exploitant notamment les codes graphiques des sites à caractère pornographique, pour créer du contenu et faire le buzz. Or, rares sont les publicités qui sortent gagnantes de cette “stratégie”. Elles font beaucoup parler d’elles, sont très souvent critiquées car dérangeantes et peu pertinentes, lumière sur le flop général décerné aux publicités de mauvais goût.
Non non n’insistez pas, les jeux de mots ça ne marche plus
Au delà des nombreuses plaintes d’associations luttant contre le sexisme ou l’utilisation de la femme comme objet de marketing, il est intéressant de se pencher sur les publicités qui continuent de croire que faire allusion au sexe va nous faire acheter un billet d’avion ou une cannette de soda. Certes, les spots réussissent à capter notre attention pendant les 30 secondes de leur première diffusion, mais qu’en est-il de leur efficacité ?
J’aimerais commencer par parler du 4×3 qui attaque ma rétine chaque matin depuis un an sur le quai de la ligne 4, en d’autres termes la campagne pour le comparateur de vols en ligne Liligo. Incontestablement plus cheap que le vichy de mon cabas Tati, cette publicité donne envie de se jeter sur les rails du métro plutôt que de se rendre sur ce site.

Mettant en scène des personnes dont l’apparence laisse paraître leur sérieux, la marque tente de nous faire esquisser un sourire en s’appuyant sur le jeu de mot “s’envoyer en l’air”. Une idée brillante et originale en somme. Cessons l’ironie, et notons simplement la vulgarité et la lourdeur de cette annonce.
Vous en voulez encore ? Vous voilà servis ! Ouiz, une nouvelle marque d’aromatiseur d’eau, a dernièrement sorti un spot faisant lui aussi allusion au sexe, via un jeu de mot ne volant pas plus haut que celui de Liligo, soit l’utilisation ambiguë du mot “chatte”. Epoustouflant, n’est-ce-pas ?

Bien qu’il ait été créé à l’occasion de la semaine de l’égalité professionnelle, ce spot a suscité beaucoup de réactions négatives, notamment sur Twitter. Les internautes ont également dénoncé une réutilisation « sexiste » de la Tippexperience – que l’agence Buzzman avait créé 4 ans auparavant – au profit du site Ouiz.fr, sur lequel on peut trouver des solutions pour aider Charlotte à se faire entendre auprès de ses collègues masculins.

Regard sur les grandes marques  
Dans le même thème, on peut désormais parler des grandes marques, qui sont elles aussi friandes de ces allusions, mais qui en usent de manière plus qualitative et donc sensiblement plus subtile. Ces publicités font alors régulièrement objets de débats, notamment lors de séances de cinéma, ce qui en devient presque aussi agaçant que le bruit des pop corn de ma voisine pré pubère. Certains adorent ces campagnes, d’autres les trouvent vulgaires. Je pense par exemple à Schweppes, qui a misé en 2011 sur la beauté d’Uma Thurman pour jouer une scène de quiproquo autour du nom de la marque qui s’apparente facilement au mot « sexe ». Cette publicité a plutôt bien marché, bien que le relai ait été difficilement repris par Pénélope Cruz en 2014, qui a du mal à nous laisser croire qu’elle va embrasser une jeune fille dans un bar.
Autre marque de soda dont les publicités font polémique : Orangina. Le changement de positionnement de la marque, qui a personnifié des animaux pour les rendre pulpeux et sexy, a divisé les téléspectateurs.

D’un côté, la campagne a attiré les prescripteurs que sont les enfants, grâce à l’imaginaire évoqué par les couleurs et les animaux, ainsi que les adolescents pour sa touche de provocation. Mais d’un autre côté, l’aspect érotique des publicités a dérangé une grande part de téléspectateurs, notamment les parents qui sont en grande partie les acheteurs du produit. En Angleterre, le spot jugé trop sexy n’a d’ailleurs été diffusé qu’une seule fois, en 2008. On peut donc se questionner sur l’efficacité de ce repositionnement, après des années de publicités décalées, connues et reconnues.
Quid des faux sites coquins ?
Depuis quelques mois, de grandes marques ont choisi quant à elles d’utiliser les codes graphiques de sites à caractère pornographique, de façon à créer le buzz. C’est par exemple le cas de la SNCF, qui a dernièrement créé le site 28Max, consacré à des offres réservées aux moins de 28 ans. Mouais.
Plus drôle, et poussé jusqu’au moindre détail, le concept avait d’abord été développé par Oasis avec son site YouPomm, qui a beaucoup fait parler de lui l’année dernière. (On peut d’ailleurs y mater des fruit-tease ou des sextape de filf, sans se soucier de vider son historique par la suite, si c’est pas génial ça !).

La marque, voulant changer de cible et toucher les 18-25 ans, a plutôt réussi son coup grâce à l’agence Marcel, mais s’est tout de même fait critiquer par des internautes qui, l’ignorant, trouvaient cette parodie de site coquin choquante vis-à-vis des enfants.
Quoi qu’il en soit, il est important de noter que malgré le bruit médiatique qu’elles entraînent, les campagnes qui font allusion à l’érotisme n’en sont pas plus efficaces. En effet, l’étude d’Adrian Furnham et d’Ellie Parker, du département de psychologie du University College London, explique que la présence de trop de sexe dans la publicité perturbe la concentration et altère le processus de mémorisation de la marque. Et pourtant, dans Le Neuromarketing en action, Patrick Georges et Michel Badoc observent qu’un cinquième des publicités font encore allusion au sexe.
Bref, c’était mieux avant
Les marques et leurs agences devraient donc peut-être songer à changer de stratégie, car en plus d’être vulgaires et de nous énerver par la même occasion, ces publicités ne jouent pas en leur faveur. Du moins plus. Car à l’époque, Perrier avait relevé le défi de façon très explicite, mais sans une pointe de vulgarité à mon goût – bien que la publicité ait été censurée.

Mais c’était en 1976, et depuis le géant de l’eau gazeuse semble avoir du mal à rester drôle et fin. Leur campagne a effectivement animé les réseaux sociaux en avril dernier, faisant encore une fois usage d’un quiproquo autour de la nouvelle taille de leur cannette. Un changement de positionnement ne leur ferait peut-être pas de mal à eux aussi. La preuve : 592 dislikes pour seulement 438 likes sur la vidéo Youtube de leur dernier spot.
Vive Mad Men.

Louise Bédouet
@: Louise Bédouet
Sources :
lexpress.fr
e-marketing.fr
ladn.eu
Crédits images :
youpomm.fr
twitter.com
creads.fr 

publicité caramel suisse
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Sexe faible, vous dites ?

La fin d’une ère sexiste et le début d’une égalité des sexes dans la publicité ?

Combien de fois a-t-on pu entendre des critiques virulentes sur l’image de la femme véhiculée par la publicité ? Combien de mouvements féministes crient au sexisme, au machisme et dénoncent l’instrumentalisation du corps devenu objet de celles qu’on appelle le « sexe faible » ? Il est à vrai dire impossible de le savoir. Il serait bien trop long de les dénombrer. En revanche, cela prendrait nettement moins de temps de compter les plaintes clamant une atteinte à l’image de l’homme dans la publicité : celles-ci sont quasi nulles.
Et pourtant, dans le monde publicitaire, l’homme semble aujourd’hui en prendre pour son grade, tandis que l’image de la femme paraît, elle, s’être nettement améliorée au fil des années. Le slogan « pour elle un Moulinex, pour lui un bon petit plat » de cette publicité vous semble le plus courant ? Et pourtant, il paraît loin de nous le temps où l’on représentait l’homme comme le maître de maison virile qui n’a qu’à mettre les pieds sous la table en attendant que son repas préparé avec amour par sa gentille femme ne soit posé devant lui. Aujourd’hui, la tendance s’est inversée, et, au regard de la pub, la formule « sexe faible » semble ne plus rimer à rien. Ou du moins, c’est ce que l’on pourrait croire. Prenons le temps de poser notre regard sur quelques publicités d’aujourd’hui et amusons-nous à y inverser les sexes…

Hommes, soyez soumis à vos femmes !

On est ici bien loin de l’homme dominant et fort.
Il est nu, sans défense et ses muscles n’y peuvent rien face à des femmes en surnombre.

Cette pub va plus loin encore : au placard la femme soumise à l’homme, elle le tient ici en laisse.
Les hommes sont animalisés et dominés par une seule et unique femme.

Homme, sois beau et tais-toi !

L’homme est ici l’objet qui vient attirer le regard. Ce ne sont plus les formes féminines généreuses qui font vendre : aujourd’hui, c’est l’homme qui devient un appât.
L’homme est beau, l’homme est musclé, on lui ferait vendre n’importe quoi… Même du thon !

Mais… derrière chaque homme faible se cache une femme
Hommes nus soumis à des femmes en surnombre, hommes réduits à l’état d’animal et traînés en laisse, hommes à la plastique de rêve qui ne servent qu’à exposer leurs muscles huilés… Voilà bien des images qui feraient hurler plus d’une association féministe si les sexes y étaient inversés. Et pourtant, rien ne se fait entendre du côté de la gente masculine. Est-ce parce que cette dernière se sent responsable des années de sexisme publicitaire ? Ou est-ce plutôt parce que cela fait tout simplement… Rire ? L’image d’une femme nue tenue en laisse choque, révolte, mais celle de l’homme fait sourire. C’est que, finalement, on ne croit pas à cette image, cette image n’effraie personne et surtout pas les hommes. Sur ces affiches publicitaires, c’est une réelle inversion des rôles qui est mise en scène. On ne crée pas une nouvelle forme de sexisme qui aurait ses propres codes et qui renverrait à la domination de la femme sur l’homme, on transpose tout simplement des stéréotypes sexistes féminins sur un autre sujet. Ainsi, lorsque l’homme est considéré comme faible, il est féminisé. C’est une femme qui se cache derrière l’homme faible car l’homme faible n’est finalement pas réellement homme.

Une nouvelle forme de sexisme ?
Ces publicités, plus que de prôner une avancée du féminisme et de l’égalité des sexes, ne font que renforcer cet imaginaire de l’homme dominant la femme. Si ces publicités fonctionnent, accrochent le regard et marquent les esprits, ça n’est pas parce qu’elles provoquent, comme le font habituellement les pubs sexistes envers les femmes, mais parce qu’elles font rire en référant à ce que l’imaginaire collectif considère comme étant « le sexe faible ». Lorsque l’on voit une publicité telle que celle que nous voyons juste en dessous, peu de personnes échapperont à l’idée qui se cache derrière l’image : ça n’est pas la place de l’homme d’être considéré ainsi, c’est habituellement celle de la femme. C’est en effet la femme qui est le plus souvent victime de harcèlement sexuel et la publicité joue sur cette inversion des rôles, ce qui provoque le rire.
Il serait faux de dire que ce spot publicitaire se moque des mouvements féministes, mais il serait également faux de dire qu’il dénonce réellement un harcèlement typiquement masculin. Cette publicité revendique bien l’existence d’un sexisme, elle admet la réalité du harcèlement sexuel, mais, en nous montrant un homme qui en est victime, elle nous dit bien « ceci n’existe pas » ou du moins, « ceci est rare, vous pouvez en rire, ce n’est pas une réalité condamnable ».

La réussite par l’humour
La publicité, en une simple image et une courte phrase, doit réussir à capter l’attention d’un passant, d’un téléspectateur zappeur, ou d’un lecteur publiphobe. La tâche est fastidieuse. Quelle meilleure façon alors que d’utiliser l’humour ? Mieux encore, quelle meilleure façon que de faire rire en faisant référence à une réalité connue par tous ? Si l’humour et la référence commune sont la clé de la réussite pour un publicitaire, les féministes devraient peut être également l’envisager de la sorte ?… Mieux vaudrait-il peut être rire de ces affiches sexistes où la femme est instrumentalisée ? Du moins, une chose est sure : l’égalité des sexes ne sera avérée que le jour où l’on rira autant d’une publicité sexiste s’attaquant à l’homme que d’une publicité sexiste s’attaquant à la femme…
Et puis… Honnêtement, cette publicité ne vous fait pas rire, vous ?

Valentine Cuzin
Sources :
topito.com
madame.lefigaro.fr
advertisingtimes.fr
igvm-iefh.belgium.be
image-de-lhomme-dans-la-publicite.blogvie.com
users.skynet.be

Crédits photo : 
advertisingtimes.fr (1) et (2)
vivelapub.fr
youtube.com
le-tigre.net
cafoutch.net
lematin.ch

Publicité, Société

Grenoble : plus heureux sans pub ?

 
En janvier 2015, les Grenoblois pourront ajouter à leurs vœux de nouvelle année des adieux aux colonnes Morris, « sucettes » et 3×4 en tous genres. En effet, le 23 novembre dernier, la ville a annoncé ne pas vouloir renouveler son contrat à la fin de l’année 2014 avec le groupe d’affichage et de mobilier urbain JCDecaux, choisissant ainsi de mettre fin à la l’affichage publicitaire dans l’espace public.
Ainsi, le démontage des 326 panneaux – soit 2051m² d’affiches – présents dans la commune, aura lieu de janvier à mai 2015. A la place, la ville proposera trois nouveaux types d’affichages (municipal, culturel et réservé aux associations et à l’opinion) beaucoup plus discrets, notamment parce qu’ils seront à destination des piétons plutôt que des automobilistes. Elle a également prévu de planter une cinquantaine d’arbres à la place d’anciens panneaux publicitaires.
Si l’initiative séduit, elle soulève plusieurs interrogations, notamment au sujet des conséquences financières pour cette grande ville d’Europe, la première à prendre une telle décision. Et au-delà de ces questions, c’est bien l’enjeu communicationnel que cette nouvelle stratégie nous invite à analyser.

Un joli coup de com’
On ne peut, en premier lieu, que saluer l’incroyable coup de com’ réussi par l’équipe municipale : en une seule journée, après que le JDD et le Dauphiné Libéré ont publié l’information, l’ensemble du système médiatique s’est tourné vers la capitale des Alpes et a braqué ses projecteurs sur elle.
Or c’est au niveau national que la ville avait décidé d’ancrer sa stratégie de communication. Le cabinet du maire explique ainsi son choix : « sur des thématiques qui ont du sens au niveau national, comme la suppression de la pub dans l’espace public, on choisit d’ouvrir la focale à des médias nationaux. On s’est dit : quitte à faire ce choix politique-là, autant se permettre un gros barouf sur le sujet, ça va intéresser les médias et nous intéresser aussi, puisqu’on va parler de notre action municipale. ». En ce sens, ce projet participe de l’objectif que le maire EELV de la ville, Eric Piolle, s’était fixé dès la campagne des élections municipales, qui était de transformer l’image de Grenoble en une ville douce, créative et conviviale. L’enjeu étant de rompre avec le ton sécuritaire du « discours de Grenoble » de Nicolas Sarkozy en 2010 et avec l’image de la ville qui en avait découlé.
Avec cette annonce, la municipalité EELV ferait donc d’une pierre deux coups : elle remplit visiblement une de ses promesses de campagne par un coup politique et s’assure dans le même temps une visibilité médiatique en entérinant ce changement d’image de Grenoble par un formidable coup de com’.
De la pertinence de l’affichage publicitaire
Dans de nombreuses métropoles, la pollution visuelle due à l’affichage publicitaire est criante (notamment dans certaines entrées d’agglomérations), au point que beaucoup d’entre nous n’y prêtent même plus attention… En outre, avec le développement d’Internet et de ses publicités de plus en plus ciblées, la pertinence de l’affichage est aujourd’hui à interroger.

Pourtant, ce n’est pas le point de vue de Jacques Séguéla, cofondateur et vice-président de l’agence de publicité Havas, qui s’oppose farouchement à la décision de Grenoble : « Internet, c’est chez soi, c’est loin, c’est avant l’achat. L’affichage dans la rue au contraire (…) c’est le dernier écran dans la rue. C’est le moment où la marque vous rappelle ses valeurs, sa qualité et vous montre son produit ».
La publicité : une happiness therapy ?
Don Draper, de Mad Men et Jacques Séguéla ont au moins une chose en commun : leur vision de la publicité et du bonheur : pour le premier, « la publicité s’appuie sur une chose, le bonheur. Et vous savez ce qu’est le bonheur ? Le bonheur, c’est l’odeur d’une voiture neuve. C’est être débarrassé de la peur. C’est un panneau d’affichage sur le bord de la route qui vous martèle que, quoi que vous fassiez, tout va bien. » Pour le second, « la publicité est marchande de bonheur ». Mais entre le discours des années 60 sur la publicité, les dires des communicants et la réalité, il peut y avoir un monde…

Or un certain nombre d’études ont été menées sur le sujet, et les résultats risquent de ne pas faire le bonheur des annonceurs. En effet, la publicité participerait à l’édification de valeurs matérialistes (notamment en inculquant chez les plus jeunes l’idée selon laquelle l’acquisition de biens matériels serait un élément clé du succès et du bonheur, idée qui ne disparaîtrait pas en grandissant). Ces valeurs auraient ainsi une mauvaise influence sur l’humeur des matérialistes, qui ressentiraient plus d’émotions négatives (stress, angoisse, colère) au cours de leur journée. De plus, la publicité serait source de frustration dans la mesure où elle créerait chez les individus une perception erronée du revenu moyen et de leur propre place dans la répartition des revenus. Elle nous placerait ainsi dans un état d’esprit favorable à la compétition sociale et négatif pour notre félicité. En somme, la publicité créerait un horizon d’attentes relativement irréalistes pour les consommateurs et leur rendrait difficile l’accès au bonheur tant vanté par la réclame.
Epilogue
En voulant protéger ses citoyens contre la pollution visuelle, Grenoble a ainsi porté le débat sur la publicité dans l’espace public sur le plan médiatique national. La décision a été majoritairement applaudie par la société française, et le maire aurait reçu pendant les trois jours suivant l’annonce plus de 300 mails de soutien, dont une grande partie venait de maires avides de conseils méthodologiques pour appliquer la mesure dans leur propre ville. Grenoble pourrait ainsi être la première ville européenne à lancer un mouvement de transition « publicitaire » au sein de son espace public. Mais s’agit-il uniquement d’un microphénomène, ou des prémices d’une nouvelle tendance de politique urbaine ?
Léa Lecocq
@LeaLcq
Sources :
lemonde.fr (1) et (2)
telerama.fr
placegrenet.fr
lefigaro.fr
slate.fr
Crédits photos :
grenoble.fr
images.telerama.fr
images.sudouest.fr
connexionplanning.australie.com
laboiteamalices.fr
roycod.com

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Vers une réalité augmentée ?

 
Oculus Rift, quésaco ?
Sous ce nom barbare se cache le gadget qui deviendrait le possible enjeu d’une petite révolution numérique, permettant notamment de créer de nouvelles expériences télévisuelles, cinématographiques, publicitaires et même… sportives !
Créé en 2012 et racheté en 2014 par la société Facebook, ce petit bijou, qui se présente comme un masque recouvrant le regard, permet à son utilisateur de se plonger à 360° dans une réalité virtuelle.
Cette technologie, très en vogue chez les gamers, commence doucement à trouver d’autres preneurs. Le cinéma s’en est en effet déjà emparé, Zéro Point, le premier film en 3D et à 360°, étant sorti en octobre 2014.

Même si l’on peut dire de façon certaine que ce film d’une vingtaine de minutes n’est pas un chef d’œuvre cinématographique – ce dernier se présentant plutôt comme une publicité pour les lunettes que comme un film potentiellement primable à Cannes – cette sortie témoigne tout de même d’une tendance qui tend à se déployer dans le monde du cinéma.

En marche vers une nouvelle expérience cinématographique
La preuve en est, quelques semaines plus tard la chaîne Arte programmait le premier documentaire utilisant ce nouveau gadget. La chaîne a diffusé un documentaire se déployant sur différentes plateformes. Un premier format de 90 minutes pouvait être visualisé sur la chaîne puis en Replay. Dans celui-ci, les téléspectateurs voyageaient dans les paysages de l’Arctique, en ayant l’impression d’être acteurs de la scène : le réalisateur avait opté pour un point de vue subjectif.
Mais le plus intéressant reste le deuxième format proposé par Arte : plusieurs minutes de documentaire étaient mises à disposition des téléspectateurs sur internet, et les possesseurs des lunettes Oculus Rift pouvaient les utiliser et ainsi se plonger dans les paysages en immersion totale. En effet, les lunettes captent les mouvements de tête et donnent l’illusion de se déplacer à son gré sur les lieux du tournage.

Le téléspectateur n’est ainsi plus guidé par le regard biaisé de celui qui tient la caméra. Chaque visionnage devient unique, et totalement personnel. Le film s’échappe de plus en plus des mains du réalisateur et glisse vers celles du spectateur qui devient une triple figure de spectateur-acteur-réalisateur portant l’image où bon lui semble.
Arte, par le biais de ce documentaire, souhaitait sensibiliser les spectateurs aux problèmes climatiques et à ce qu’ils infligent aux magnifiques paysages de l’Arctique. Ce n’est donc pas anodin qu’ils aient opté pour l’utilisation des lunettes car celles-ci, en donnant l’illusion au spectateur qu’il se trouve sur les lieux, permettent une identification plus forte encore que celle à laquelle on pourrait être sujet dans un film traditionnel. Et, c’est bien connu, l’identification du spectateur est une des recettes clé pour le chambouler.

Oculus Rift : un coup de pouce pour les coups de pub ?
La publicité a bien compris les enjeux de cette technologie et s’en est aussitôt emparée. En effet, Volvo, par l’utilisation de ces lunettes, propose aux futurs acheteurs de vivre quelques virtuels instants au volant de leur dernière voiture, et leur donne ainsi le sentiment d’être déjà possesseurs de celle-ci. Volvo semble donc croire que la réalité virtuelle peut avoir un impact sur la réalité sensible. Le potentiel acheteur transfigurerait, par l’achat de la voiture, son expérience factice en une expérience concrète. La marque d’automobiles, plus encore que d’insuffler l’envie d’acheter la voiture, donne l’illusion au consommateur qu’il se l’est déjà appropriée.

Bien d’autres domaines ont également mis la main sur cette technique de la réalité virtuelle : une application sportive permettra bientôt à ses utilisateurs d’avoir l’impression de courir durant le marathon de New- ork. Paul McCartney, lui, propose à son public une application permettant d’assister à la performance de la chanson « Live & Let Die ». Pour en citer d’autre encore, même l’industrie de la pornographie s’y est mise, proposant à ses consommateurs de contrôler les images et ainsi de participer à la scène sans pour autant y être réellement…

Une révolution critiquable ?
Mais des critiques émergent déjà : les utilisateurs témoignent d’une douleur aux sinus, à la tête et aux yeux lors de l’utilisation de l’Oculus Rift, rendant impossible une durée de visionnage trop longue. Ils déclarent également que le format en 600*400 est difficilement perceptible pour l’œil humain, incapable de s’y fixer.
Des progrès restent donc à faire, c’est certain, mais l’on peut tout de même déclarer que cette nouvelle technologie est en phase de provoquer une révolution dans divers milieux qui touchent au numérique. Mais cette révolution est-elle positive ? Cette question mérite d’être posée car cette fois ci, ce n’est plus l’Homme que l’on souhaite augmenter, on passe à un niveau supérieur qu’est la réalité elle-même ! Mais à force de chercher l’augmentation, ne finirait-on pas par aboutir à une réduction, le danger étant que cette réalité augmentée finisse par rimer avec substitution de la réalité ?
Valentine Cuzin
Sources :
konbini.com
siliconvalley.blog.lemonde.fr
Crédits photo :
digitaltrends.com

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Agora, Com & Société, Publicité

L'humanitaire ne donne plus faim : pubards réveillez-nous !

 
Qu’il s’agisse d’affiches dans les trains, les métros, les journaux, de jeunes gens croisés au détour d’une rue fréquentée, ou bien même de billets envoyés directement à domicile), les sollicitations pour des causes humanitaires sont omniprésentes: ces campagnes envahissent notre quotidien de manière à la fois uniforme et agressives… Pourtant, la culpabilisation provoquée par ces opérations ne permettrait plus aux ONG de parvenir à leurs fins (et de nous donner faim d’implication).
Volontouristes et slacktivistes: deux victimes du stéréotype
Le volontouriste est un occidental au grand coeur qui est prêt à payer très cher pour qu’on l’emmène en voyage dans un pays défavorisé ou il distribuera ses bontés. La belle aubaine que ces orphelins malgaches qui permettent de s’offrir des vacances sans culpabiliser. «Avec une goutte d’impérialisme s’il vous plait!»
Le slacktivist est celui qui s’agite au dessus de son clavier pour soutenir, toujours depuis son canapé, les multitudes de causes bio et humanitaires qui s’offrent à son écran. Certes, un like vaut de l’or mais si l’humanisme 2.0 est parfois fonctionnel, on lui reprochera de maintenir ses adeptes dans un état relativement passif. Il est bien facile en effet, de cliquer sur une dizaine de campagnes pour se déculpabiliser et de s’en retourner ensuite à sa pizza. Si par malheur une remarque est lancée, le cynique slacktivist lèvera son sourcil épilé et lancera un nonchalant «Le prix de mon billet pour l’lnde vaut au moins une vie de travail en Éthiopie.» Pas faux.
Doit on donc baisser les armes en rester là? Bien sur que non madame la marquise!
Allons donc scruter le banc des accusés: au premier rang s’y tiennent dignement les stéréotypes.
Breaking news: La pub, ça marche!

Convergence des regards: Coïncidence? Je ne pense pas…
Qu’il s’agisse de l’agence Excel, filiale de TBWA consacrée aux causes humanitaires qui est l’auteur de la publicité des orphelin d’Auteuil ou bien de l’agence Hémisphère pour «action contre la faim», force est de constater que les agences ne font pas toutes preuve d’une imagination débordante: on nous montre souvent des enfants au regard noir, faméliques, dont les plaies béantes dégoulinent du panneau d’affichage. Ils ont bien sûr terriblement besoin de nous et c’est souvent pendant qu’on mange notre sandwich.
À croire que pour pallier le caractère blasé de nos êtres sur-informés, la seule solution est le choc! Pas très agréable mais relativement fonctionnel: Les images de ces petits corps meurtris par la faim et les blessures sont maintenant incrustées dans l’imaginaire collectif.
Certaines mauvaises langues affirmeraient même que cette tendance véhiculée par les médias tend à réduire la notion d’humanitaire à ces sombres clichés… Pas faux, car, comme dit l’adage «il n’y a pas de fumée sans feu»!
De la culpabilisation à la culpabilité
D’ingénieux philanthropes locaux ont brillamment saisi le désir de l’occidental au grand coeur plein de culpabilité et à la tête remplie de campagnes action contre la faim: partir deux mois (rarement plus, ce serait un sacrifice) et entrer en contact avec de misérables et très jeunes orphelins. Ils ont donc saisi cette superbe aubaine qu’est le volontourisme et pris le parti de répondre à la demande: Âme récurée pour la modique somme de 2000 euros les deux mois, eau chaude comprise.
Ces philanthropes agissent notamment dans les orphelinats cambodgiens, où les enfants issus de familles défavorisées sont utilisés comme orphelins pour remplir les structures d’accueil où les volontouristes souhaitent réaliser leurs « vacances humanitaires ».
Vous avez bien compris, en véhiculant invariablement les mêmes stéréotypes, la publicité crée des «consommateurs de misère». Elle est à l’origine d’une véritable « invasion » du monde marchand au sein des activités promues par le monde associatif avec une idéologie et des finalités qui détruisent les principes fondateur de ce secteur.
Que faire alors? Des campagnes originales et humoristiques? Mais peut on rire de la faim, de la misère de la famine? Certainement pas, cependant, y réduire les personnes bénéficiaires des aides humanitaires leur fait affront.
«Stop the Pity, Unlock the Potential, join the campaign
Assez de pitié, élargissons le champ des possibles, rejoignez la campagne.
C’est le slogan d’un organisme humanitaire connu sous le nom de « Mama hope ».
Mama hope fut crée par l’Américaine Nyla Rodgers, suite au décès de sa mère où elle découvrit que cette dernière parrainait plusieurs dizaines d’enfants Kenyiens. Nelly Rodgers a pris le parti de se battre contre la pauvreté mais aussi contre les stéréotypes.. Mama hope met par exemple en scène des femmes Africaines au sein de leur tribu Masai, l’une des plus vieilles tribus africaines. Quelle n’est pas alors notre surprise en les voyant manier le clavier de leur mobile aussi habilement qu’un accro à world of warcraft face à son PC.
Mama Hope développe ainsi une communication plus transparente, ce qui n’apparaît pas comme une démarche superflue au regard des récents scandales que différentes ONG ont connus ces dernières années.
Nous nous rappellerons en effet que lorsque Sylvie Brunel claqua la porte de Action contre la Faim en 2007, elle déclara: «Alors qu’ils sont sensibilisés sur le Soudan ou la Somalie, les donateurs financent en réalité en grande partie tout autre chose. »
Bonne nouvelle: elle n’est pas seule!
Mama Hope n’est pas la seule à avoir développé une ligne de conduite fondée sur la transparence, on compte en effet parmi les adeptes de cette ligne les très hilarants membres de SAIH. Cette «organisation étudiante de solidarité» norvégienne a lancé l’année dernière un appel aux dons ainsi qu’un concours vidéo enjoignant les internautes du monde entier à voter pour la publicité la plus caricaturale, laquelle fut récompensée par la remise d’un officiel « Radiateur rouillé , mais aussi pour la meilleure, dont l’auteur s’est vu remettre un « radiateur d’or ».

 
Alors? Les problèmes générés par les stéréotypes sont multiples, ces campagnes agressives et culpabilisantes génèrent la lassitude, sont dégradantes pour les pays qui y en font l’objet et surtout, elles manquent de crédit.
L’oeil hagard de notre éthiopien étant utilisé comme motif par toutes les associations humanitaires, il prend peu à peu les apparences d’un prétexte, voire pire d’un écran de fumée. Laissez nous manger paisiblement notre sandwich dans le métro. Promis, on vous aidera d’autant mieux si vous ne nous racontez pas de salades.
Flore de Carmoy

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MARKETING "GAY FRIENDLY" POUR TOUS!

 
Dans le but de promouvoir ses journées portes ouvertes, la SPA lance une nouvelle campagne print. Cette dernière, en faisant un pied de nez aux militants de la « Manif pour tous », met en exergue la représentation de la communauté homosexuelle dans la publicité.
On a pu observer dans les couloirs du métro parisien la nouvelle campagne de communication de la Société de Protection des Animaux. Ces affiches mettent en scène un couple gay rassemblé autour d’une adorable boule de poils. Rien d’incroyable jusque-là .Pourtant, pour une fois, l’entreprise a choisi de représenter cette communauté sans utiliser de stéréotypes et cela dans un contexte social houleux qui oppose « mariage pour tous » à « manif pour tous ». La publicité aurait-elle également comme objectif de mieux intégrer la communauté homosexuelle ou est-elle seulement intéressée par l’impact que ce type de message peut apporter aux marques ? Il semblerait que cette campagne ne soit finalement pas si anodine que cela …

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No Ad: l'art, un danger pour la publicité?

 
 Deux mots, une idée:
NO AD c’est la nouvelle application smartphone pour iOs et Android lancée par deux américains, Jordan Seiler et Jowy Romano, artistes militants qui utilisent l’espace public comme nouveau lieu d’expression. La rencontre de deux esprits rebelles, passionnés d’art a donné naissance à cette application (en réalité augmentée) qui permet de remplacer les prints du métro new-yorkais par des œuvres d’art du Centre International de la Photographie en utilisant ces derniers comme des QR codes. Une initiative audacieuse puisqu’elle fait du métro de New-York un nouvel espace d’exposition pour les artistes partenaires, posant ainsi la problématique des champs d’expression possibles pour l’art et les marques. Néanmoins, une question subsiste : dans quel but?
3 000, c’est le nombre moyen de messages publicitaires auxquels nous sommes confrontés tous les jours! Les transports en commun, la radio, Internet : que l’on soit chez soi ou encore dans la rue, les marques sont omniprésentes voire « intrusives ». Il apparaît alors pertinent de se demander: et si trop de pub tuait la pub?
Assurément, les champs d’expression des marques n’ont plus aucune limite : si l’on peut tourner les pages d’un magazine ou zapper la chaîne de télévision qui diffuse notre série préférée pour la quatrième fois en une heure, il semble difficile de ne pas prêter attention aux panneaux publicitaires format 4×3 dans les rues ou dans les transports en commun, tout comme les pop-ups qui apparaissent sur tous les sites Internet que l’on visite. Et c’est précisément ce processus qui fait aujourd’hui l’objet d’une violente critique : cette communication envahissante, presque agressive, qui ne cesse de se perfectionner par le biais de stratégies de plus en plus ciblées et omniprésentes.
En effet, si le nom de cette application est si explicite, c’est qu’il y a aujourd’hui et depuis quelques temps déjà un rejet de la publicité, une indifférence face à tout ce « bruit publicitaire». On remarque ainsi, qu’un véritable courant anti-pub prend forme : contestataire et parfois violent, il s’exprime au travers du « brandalism » (le vandalisme des panneaux publicitaires), du boycott de certaines marques mais aussi des revendications moins agressives mais plus impactantes auprès des publics, comme le street-art. A la manière de Keith Haring dans les années 80 qui fit des rues de New-York sa toile XXL ou encore de Banksy, l’anonyme anti-système par excellence qui continue à faire des murs des plus grandes villes du monde de véritables œuvres dénonciatrices et provocantes, les partisans du « no-ad » s’emparent de l’espace public pour y exprimer leur message.

Ils entendent donc dénoncer « un système publicitaire agressif », palier à la « manipulation des esprits » et à « une pollution du paysage » qui poussent désormais une grande partie des consommateurs à ignorer ces nombreux messages. Voire, à y être complètement indifférent.
C’est donc dans l’optique d’une réappropriation des espaces publics, actuellement pris d’assaut par les marques, et de la collaboration de ces deux artistes, Jordan Seiler (un graffeur anti-pub) et Jowy Romano (le blogger/artiste du métro de la Big Apple), que No Ad est née.
Jordan Seiler parle, pour sa part, de « sensibilisation à l’environnement qui nous entoure, qui est à la fois un espace de vie et un espace d’expression ». Il réaffirme cependant, qu’en aucun cas ce projet ne veut « encourager quelque dégradation que ce soit ou n’importe quelle autre forme d’art illégal dans les espaces publics ».
Si l’application n’est pas totalement au point et ne sert aujourd’hui qu’à admirer les œuvres d’art au travers de l’écran de nos smartphones, elle est certainement l’une des plus prometteuses en la matière: No Ad ne pourra en effet pleinement montrer son efficacité qu’avec le système des Google Glass, par exemple. Pour les deux instigateurs du projet, il s’agit davantage d’une preuve de concept (POC) à développer en parallèle des nouvelles technologies à venir.
Enfin, en attendant l’arrivée de l’application dans les stations du métro parisien, la RATP ouvre, dès ce mois-ci, ses quais au photographe américain Garry Winogrand qui fait en ce moment l’objet d’une exposition au musée du Jeu de Paume. Vous pourrez admirer ses photographies dans seize stations et gares de la RATP jusqu’au 8 février prochain.
Prise de conscience ou simple initiative au profit de l’art de la rue? A suivre…
A tous les Curious, qui voudraient essayer l’application No Ad: malheureusement la démo du site ne fonctionne pas mais je vous invite à faire un essai sur la photo ci-dessous (qui se trouve déjà être une œuvre de l’artiste Poster Boy) pour vous donner un petit aperçu.

Et pour ceux qui veulent faire un petit tour sur le site de l’application, c’est par là !
En bonus, une petite vidéo qui lèvera le voile sur cette appli futuriste !
Alizé Grasset
Sources
Noad-app.com
Subwayartblog.com
Vimeo.com
Nytimes.com
Animalnewyork.com
Crédits photos:
noad-app.com
blogspot.com
lifeproof.fr

Publicité, Société

Les marques d’aujourd’hui, médias de demain

 
Initialement conçues comme un prolongement des stratégies marketing à l’œuvre dans les médias traditionnels, les stratégies marketing digitales furent elles aussi, un temps axées vers le marketing de l’interruption. Ainsi, à la manière d’un spot de publicité venant interrompre votre programme à la télévision ou à la radio, d’une page de publicité dans un magazine, ou d’une affiche dans l’espace public, les premiers messages marketing sur le web – pop-ups et bannières publicitaires – présentaient cette caractéristique d’être eux aussi des messages non sollicités, interrompant l’activité du prospect.
 Pourquoi le brand-content ?
Mais la plate-forme internet reposait sur un fonctionnement bien trop éloigné de celui des médias traditionnels pour que pareille stratégie n’y perdure, et les marques passèrent bientôt du marketing de l’interruption à une nouvelle forme de marketing digitale : le marketing de la permission[1], schéma dans lequel le message marketing n’est plus centré sur le couple marque/produit, mais sur la satisfaction des besoins en terme d’information et de divertissement du prospect d’une part ; et ne lui est plus imposé d’autre part.
Cette évolution résulte en outre des transformations des modes de consommation et d’information induites par la démocratisation d’internet. Les marques ont dû s’inscrire dans ce qu’est le web : un formidable outil d’information, de recherche et de divertissement. Elles ont en effet dû adapter leur manière d’être traditionnelles aux nouvelles exigences du web afin de se fondre dans son paysage, ne plus être perçues comme interruptives et intrusives dans leur communication et ainsi parvenir à une promotion efficace de leurs produits et services ainsi que de leur image. Cela explique le succès fulgurant du brand-content qui permet justement la satisfaction de cet objectif au travers de l’édition et de la diffusion de « contenus de marque » (brand-content) via des plates-formes dédiées. Ainsi ce n’est aujourd’hui pas moins de 33% des 100 « best global brands » qui détiennent une plate-forme destinée à la publication de tels contenus. Mieux, 20% de ces marques ont fait de cette plate-forme leur nouveau site corporate comme par exemple Coca-Cola avec son nouveau site, Coke Journey. Enfin trois de ces marques (Intel, General Electric, et IBM) se sont dotées de plus d’une plate-forme de ce type[2].
Désignant les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image, cette terminologie douteuse appelle toutefois quelques remarques avant de poursuivre. Le contenu de marque n’est en effet pas une innovation de l’ère digitale comme certains le laissent entendre. Les marques ont toujours crée du contenu, seules les modalités de diffusion desdits contenus ont évolué. Les très classiques recettes au dos des paquets de sucre, farine, et chocolat en font foi, et sont une forme ancienne de contenu de marque parmi tant d’autres.
L’innovation se situe plutôt sur le plan du rôle du public qui est passé de simple spectateur à relayeur potentiel et efficace des contenus de marque, et donc sur le très fort potentiel de circularité de contenus jugés suffisamment intéressants par les utilisateurs.
Les modalités actuelles du brand-content
Or cette diversification des activités des marques à la publication à grande échelle de contenus de marque s’inscrit dans un contexte de fulgurante inflation des contenus web de toute sorte[3], lequel a entraîné un durcissement des exigences des internautes à l’égard des contenus web en général. Mouvement accentué par les logiques de partage de contenu par les internautes eux-mêmes notamment via les réseaux sociaux, lesquels ne privilégient bien évidemment que les contenus qu’ils estiment intéressants.
Il était donc dans un pareil contexte absolument nécessaire pour les marques de produire des contenus de qualité afin d’être remarquées au milieu de l’épais brouillard formé par les quelques 30 milliards de publications partagées chaque mois sur Facebook, et autres 278 000 tweets quotidiens[4]. Pour ce faire les marques se sont constituées d’authentiques équipes éditoriales d’une part, et ont joué sur la diversité et l’originalité des contenus d’autre part.
 Le brand-content web regroupe ainsi aussi bien des articles de storytelling, comme ceux présents sur Coke Journey, que des forums de discussion comme American Express OPEN destiné à l’échange de conseils entre gérants de petites entreprises, des vidéos de divertissements comme la série The Beauty Inside d’Intel primée aux Cannes Lions 2013, ou encore de l’information « pure » ou pratique.

La transformation des marques en médias, et ses risques pour les agences de publicité traditionnelles
L’évolution probable du phénomène est la transformation des marques les plus significatives, en véritables entreprises médias. C’est déjà le cas de Red Bull, pionnière du brand-content, et aujourd’hui véritable empire médiatique, dont la filiale média Red Bull Media House est d’ailleurs devenue profitable. American Express et Burger King semblent également envisager, dans le sillon de Red Bull, un pareil virage vers la « marque-média ».
Cette évolution est particulièrement dangereuse pour les agences de publicité, qui ont beaucoup à perdre si les marques continuent sur ce terrain, lequel ne suppose pas nécessairement leur concours. Aussi il est tout à fait indispensable pour elles de s’adapter à ces nouvelles exigences du marché, en développant de nouvelles structures destinées à la production de contenu de marque. Il serait dommage de manquer la marche alors que leurs équipes créatives sont particulièrement à même d’insuffler une note de fraicheur aux contenus de marque, et donc de les différencier de simples équipes éditoriales internes ou sous-traitantes.
 Teymour Bourial
[1] Cette distinction permission marketing vs interruption marketing est l’œuvre de Seth Godin.

[2] Voir Brands as Publishers – Beyond
[3] Voir étude Netcraft relative à l’évolution du nombre de sites internet enregistrés et actifs de 1995 à février 2013
[4] StickyContent – How to avoid inflating the content bubble ?)

Gad Emaleh
Flops, Publicité

« Demandez plus à votre banque » : LCL et la pub qui en fait trop !

 
Vous l’avez sûrement déjà vu, confortablement installés dans votre canapé, pendant la pause publicitaire de votre programme préféré, ne pressentant pas l’horreur qui allait se jouer devant vos yeux : le spot télé pour LCL avec Gad Elmaleh. D’un coup, vous vous êtes brusquement redressés, vous vous êtes dit : « non, c’est pas possible ! », et « pourquoi il a fait ça ? », vous n’en avez pas cru vos yeux. Vous étiez mal à l’aise, vous aviez honte. Dans la langue de Goethe il y a un verbe qui exprime spécifiquement le sentiment d’avoir honte pour autrui, malheureusement absent dans la langue française : « fremdschämen ». Et il est désormais impossible de continuer tranquillement votre programme préféré. C’est exactement ce qui m’est arrivé en voyant cette publicité.
Si vous ne l’avez pas encore vue, (veinard !) faites-vous plaisir…

Publicité LCL avec Gad Elmaleh par puremedias
Depuis le 9 février 2014 donc, Gad Elmaleh est le nouvel ambassadeur de LCL. Ainsi, il continue la campagne de communication bien connue du Crédit Lyonnais, la « saga publicitaire » réalisée par Jean-Michel Ribes, réalisateur Français et actuellement directeur du Théâtre du Rond-Point à Paris. Dans ce spot publicitaire de 30 secondes, on peut voir (avec stupéfaction, je le répète) l’acteur-humoriste Gad Elmaleh en train de jouer sur scène un « vrai-faux sketch » devant un public extrêmement amusé. Ce dernier trouve hilarantes ses « blagues » à propos du service extraordinaire de LCL, à travers lesquelles il décrit, avec une ironie propre à lui, sa banque idéale, « qui soit faite spécialement pour moi, Gad ».
 L’hilarité générale du public ne serait, bien évidemment, rien d’extraordinaire face à un vrai one-man-show de Gad Elmaleh qui, depuis 1996, fait rire le public francophone. Mais là, c’est différent ; c’est une pub. Et ce qui met mal à l’aise le téléspectateur (mis à part les rires forcés du « public »), c’est de voir l’humoriste-acteur chouchou des Français (élu cinquième personnalité préférée en décembre 2013) se vendre au profit d’une banque et d’une publicité. Malgré sa cote de popularité, on a du mal à lui pardonner cette prestation ridicule et on ne comprend pas pourquoi un humoriste couronné de succès, connu pour des sketchs mémorables tels que « Le blond » ou « Les comédies musicales », a pu accepter cette offre. Pourquoi les célébrités et les marques continuent-elles à diffuser de telles campagnes publicitaires ?
C’est l’éternelle question que l’on se pose dès qu’une personnalité célèbre apparaît dans une mauvaise publicité, quand elle vend sont talent (ou son statut) à des fins publicitaires. Certes, ce n’est pas toujours raté ! Prenons pour exemple le succès que l’ancienne star du football Eric Cantona, et surtout les marques qui le paient, ont connu.
Néanmoins, le mariage d’intérêt entre célébrités et marques reste toujours une affaire ambiguë entre succès et perte de crédibilité. Et pourtant, la règle d’or du fameux publicitaire Jacques Séguéla (« Pour faire du produit une star, utilisez une star ») n’a jamais été aussi suivie. En effet, on compte aujourd’hui 4000 campagnes publicitaires reposant sur une célébrité (contrairement à 1200 campagnes en 2002). Le rêve de chaque marque est ainsi devenu de créer une publicité avec des stars nationales, voire internationales. Il faut reconnaître que cela fonctionne, pensons aux énormes campagnes de publicité de Pepsi aux Etats-Unis comme par exemple celle qui réunit Beyoncé, Pink ou Britney Spears- pour n’en citer qu’une.

LCL, voulant suivre cette tendance, a fait figurer de nombreuses personnalités françaises dans sa campagne publicitaire diffusée depuis 2005, dont l’actrice Muriel Robin et encore le footballeur Karim Benzéma. Ici s’ouvrirait la parenthèse sur des personnalités autres que des acteurs figurant dans une publicité, mais cela est une autre histoire… Pour en revenir à Gad Elmaleh, ce n’est pas la première fois que l’humoriste flirte avec à la publicité, pourtant ses prestations pour Crédit Maroc (2000) ou encore SFR (2012) n’ont pas tellement fait parler d’elles matière de discussion.
C’est peut-être là la réponse à la question des publicités qui sont de toute évidence mauvaises et ridicules : créer le buzz et faire que l’on parle de leur marque.
Or, les publicitaires prennent ainsi le risque d’endommager l’image de la marque et de la personnalité. Mais ceci est peut-être un risque à prendre au vu des succès que peuvent procurer une telle campagne de publicité.
Depuis le début de l’année, un nouveau mariage a eu lieu entre une marque et une célébrité qui permet de prolonger la réflexion sur ce sujet : la nouvelle campagne de publicité du constructeur automobile suédois Volvo qui met en scène son compatriote star football du moment, Zlatan Imbrahimovic. Réussite ou ridiculisation ? Jugez par vous même :

Teresa Spurr
Sources:
LePlus Nouvel Obs
Le Point
Ozap

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Lady Gaga Versace
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Les maisons de luxe toutes « gaga » des chanteuses

 
« Rihanna incarne ma vision de Balmain […]. Devant l’objectif, elle donne l’impression d’être la seule femme sur terre* » affirme Olivier Rousteing. C’est par ces mots que le directeur artistique de la maison parisienne de luxe parle de son amie et muse Rihanna, icône de toute une génération.
Depuis quelques semaines, nos comptes Instagram sont en effet inondés de photos du duo, en backstage du dernier défilé Balmain ou encore assistant à un spectacle du Crazy Horse.
Il faut reconnaître que l’image de la star du R’n’B colle parfaitement aux codes de la maison de couture: sulfureuse et sexy, au style vestimentaire aussi audacieux que bling-bling. Sa tenue très provocante à l’after-show organisé par la marque a d’ailleurs beaucoup fait parler d’elle, autant de publicité gratuite pour Balmain… Olivier Rousteing le sait pertinemment, lui qui explique « c’est la fille que tout le monde connaît […] elle est très puissante, très forte […]. Elle sait mêler mode et musique et je pense que ma collection est justement construite autour de ça ».

Captures d’écran des comptes Instagram de Rihanna (à gauche) et d’Olivier Rousteing (à droite).
Mais alors, quel intérêt pour les entreprises ?
Un mariage puissant…
Collaborer avec un musicien, c’est d’abord l’assurance d’une couverture maximum. Il faut rappeler que les artistes de l’industrie musicale sont les plus suivis sur les réseaux sociaux : Katy Perry comptabilise plus de 51 millions de followers sur Twitter, Rihanna plus de 86 millions de « J’aime » sur Facebook, les clips de Justin Bieber et Psy ont été vus plus d’un milliard de fois chacun sur Youtube… Un musicien est donc forcément beaucoup plus puissant qu’un acteur : tandis que ce dernier incarne des personnages fictifs, qui sont parfois à l’opposé de leur vraie personnalité, le musicien ne joue (en principe) pas de rôle, c’est lui qui choisit ses textes, ses tenues vestimentaires, l’image qu’il veut renvoyer au média, son style de vie… Il crée un véritable univers autour de lui et de sa personnalité favorisant l’identification par ses fans, autant de cibles potentielles pour les annonceurs…
Car s’associer à un artiste, c’est aussi l’occasion pour des maisons souvent inaccessibles au commun des mortels de sortir des sentiers battus et d’atteindre des cibles moins aisées, ce qui entraîne alors une démocratisation de la marque. Ce n’est pas le but recherché par certaines maisons de couture qui, au contraire, préfèrent se démarquer : c’est le cas de Givenchy, qui a choisi comme égérie la chanteuse Erykah Badu, peu connue du grand public, renforçant au passage son image d’entreprise élitiste.

…et très lucratif…
Mais les retombées positives ne sont pas uniquement pour la marque… Depuis la sortie de son dernier album Artpop, Lady Gaga multiplie les frasques pour faire parler d’elle (elle s’est fait récemment vomir dessus au festival SXSW). Pour Lady Gaga, être égérie Versace c’est autant de couverture médiatique, d’apparitions publiques et d’occasions de prendre la parole. Pour certains artistes, devenir égérie est donc avant toute une façon de se rappeler au bon vouloir du public tout en restant associés à une maison prestigieuse.

…mais un mariage d’amour avant tout.
Un point commun à toutes ces collaborations : l’artiste et le créateur sont des inspirations mutuelles, même si la musique inspire plus la mode que le contraire. Ainsi, Miley Cyrus ne tarit pas d’éloges sur Marc Jacobs, dont elle a porté une création au dernier Met Gala de New-York, pratiques courantes entre chanteurs et couturiers. Il avoue quant à lui ne trouver aucun défaut à la chanteuse : « elle a son franc-parler, elle agit comme bon lui semble, elle est talentueuse et n’a pas peur de prendre des risques ».

De manière plus globale, musique et mode ont des liens très étroits : on achète souvent du merchandising à l’effigie d’un artiste et ces derniers se produisent souvent en live lors des défilés (Taylor Swift ou Rihanna pour Victoria’s Secret, Lily Allen, Rita Ora, M.I.A, Sellah Sue et Likky Li pour Etam, Woodkid pour Jean-Charles De Castelbajac…). Des pans entiers de styles vestimentaires sont aussi liés à un style de musique spécifique (rap, gothique, hippie, grunge…).
Bien ancré dans les mœurs communicationnelles, ce phénomène ne touche pas uniquement les maisons de luxe. D’autres marques plus populaires comme H&M avaient déjà sauté le pas en choisissant de collaborer avec Lana Del Rey, Beyoncé ou encore une certaine Madonna… Et on parie que le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter.

Elsa Mahouche
*En référence au single de Rihanna intitulé « Only Girl in the World »