[rev_slider alias=”clean-news-post-based1″][/rev_slider]

Société

Le made in France actualisé par l’imaginaire et le symbolique

 
Et le cinquième jour, cinq rédactrices ayant spécifiquement travaillé sur le sujet, acceptèrent de nous livrer une partie de leur recherche. Elles ont choisi ici de partager une approche plus psychologique. Les discours et les imaginaires autour du Made in France sont tels qu’il n’est plus seulement culturel. Il devient cultuel.
Si le « panier patriotique est à la mode » ; il semble être une arme efficace dans un monde de plus en plus obsédé par les problèmes de l’origine et de « traçabilité » des produits que l’on consomme. L’apophtegme « Heureux qui peut savoir l’origine des choses » formulé par Virgile permet de s’interroger sur cette aporie cyclique, voire systémique, liée au fonctionnement du genre humain. De facto, la problématique de l’origine, qui semblait tarauder les anciens, se retrouve aujourd’hui au cœur des enjeux politiques et socioéconomiques.
Les problématiques de la transparence sont de plus en plus présentes à travers les discours et imaginaires, dans le cadre du phénomène de « désenclavement planétaire » impulsé par la mondialisation, « l’ère du Soupçon » semble alors en marche. Cette logique de mondialisation des échanges a conduit à estomper toute forme de traçabilité des produits, autrement dit, à gommer les traces qui permettaient de remonter à l’origine de tout produit.
Dès lors, la question des labels et de l’étiquetage viendrait rectifier ce manque de confiance des consommateurs vis-à-vis des produits qu’ils achètent. A l’instar du label « Agriculture Biologique », les labels du « made in France » permettent aux produits français de retrouver un certain prestige dans la sphère de la consommation. Ces nombreux labels portant haut les couleurs « bleu, blanc, rouge » de la France, viennent rassurer les consommateurs en crise de confiance.
L’humanité est entrée dans un cercle infernal de la crise de confiance après avoir fait reculer les frontières du saisissable. Aujourd’hui, il s’agit de revenir sur une forme de décodage voire de « décryptage » d’un monde qui nous est devenu proprement insaisissable tout en essayant de révolutionner matériellement nos habitudes. Les politiques redécouvrent petit à petit qu’il est nécessaire de se concentrer sur l’échelle nationale, régionale voire locale pour rectifier le tir : la formule « nos emplettes sont nos emplois » entre dans de nombreux discours et permet de cautionner un retour aux sources.
Il est par conséquent très important de replacer le « made in France » dans la dynamique plus globale du « made in » en tant qu’expression imprégnée dans l’imaginaire collectif qui permet d’informer les consommateurs sur les produits. Aujourd’hui, nous vivons dans un monde communicationnel, personne n’ignore qu’il fait partie d’un monde à l’échelle planétaire où circulent des imaginaires de toutes sortes et notamment autour de ces formules tendances que sont les « made in ».
Les discours et imaginaires autour du « made in France » se multiplient de façon croissante puisque cette expression devient un enjeu clé pour le redressement économique de la France. Derrière le « made in France » semblent se cacher des représentations sociales et des discours de type polémique. Dans le contexte politique actuel, il est possible de considérer un double aspect du phénomène « made in France » avec d’une part le versant positif de la valorisation des produits français et d’autre part le versant négatif autour d’un débat sur l’identité nationale avec de nombreux décrochements politisés et dépolitisés virant parfois à l’extrême, à l’instar de discours quasi discriminants à l’égard d’autres « made in».
Mais penchons nous plus précisément sur les imaginaires.
Le Made in France s’intègre au sein d’un imaginaire collectif, dont la construction semble relever d’un enjeu identitaire fort. Le discours d’escorte autour de cet objet-volant-très-identifié joue un rôle majeur dans son existence. Mais ce discours contribue aussi largement à la réputation de l’image française, ou plus exactement à l’imaginaire autour de la marque France.
Le poids de l’imaginaire
Dans le « magazine de la grande consommation en France », lsa-conso.fr, le député européen et coprésident de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), Robert Rochefort, indique préférer l’emploi du terme de citoyen plutôt que de patriote, quant à la promotion de l’achat français : « La notion de patriotisme me gêne. Elle nous renvoie à une notion guerrière qui rappelle notre passé. Je ne réclame pas des Français patriotes, mais citoyens, qui réfléchissent sur leurs actes et leurs conséquences » . La nuance n’est pas anodine ; rejet de toute ambiguïté nationaliste, elle éclaire le Made in France d’une lumière valorisante, celle de la responsabilité. L’acte d’acheter du Made in France deviendrait presque celui d’un achat équitable. Du reste le fonctionnement est bien celui d’une labellisation comme garante d’un commerce à valeur morale ajoutée. R. Rochefort exprime par ailleurs clairement la nécessité de créer un imaginaire fort autour des produits français. Dans ce contexte, les produits régionaux n’apparaissent plus tant comme des concurrents aux produits nationaux, c’est-à-dire comme une dérive du Made in France, mais comme l’un de ses outils majeurs. Plus on se localise, plus l’on est à même de puiser dans le terroir, dans une imagerie du typique. Les marques peuvent jouer de la « French touch » ou plus généralement de la qualité du savoir-faire, mais elles parlent davantage au marché interne, au public interne, en s’appuyant aussi sur l’argument régional. « Si vous communiquez sur les pêches made in France, continue R. Rochefort, vous n’apportez pas grand-chose. En revanche, si vous affichez les mérites des pêches du Languedoc-Roussillon, vous entrevoyez le soleil ».
Dimension spirituelle du « made in France »
On peut se poser la question de la profondeur subjective de la « marque France » lorsque celle-ci est activée par les consommateurs du monde entier. Les clichés se propagent en « peer to peer », au bouche à oreille, dans les médias, issus de l’éducation ou de l’expérience du tourisme de chacun, et tissent le réseau d’une pensée imaginaire et symbolique.
Une spécialité nationale précise est souvent rattachée à chaque pays : les produits industriels pour l’Allemagne, ceux high-tech pour le Japon et les USA, le style et le design, l’art de vivre et les plaisirs gustatifs pour la France et l’Italie. On scrute tout d’abord la valeur intrinsèque des produits, dans une logique rationnelle. La pensée imaginaire intervient si l’on mêle ces étiquettes à des valeurs, des qualités ou des défauts congénitaux – négligence, raffinement, humour par exemple. Cette pensée-là détermine une logique de préférence des produits davantage émotionnelle. Cependant la marque France peut aussi être considérée à travers le prisme de l’anthropologie, relevant d’une pensée profonde, « symbolique », pour Eric Fouquier, où mythes et contes interviennent. La réaction des consommateurs contemporains se comprend aussi dans les racines de leurs attitudes.
C’est pourquoi le produit authentifié Made in France est aussi un objet mental. Il joue effectivement sur le psychique, ce dont témoigne par exemple telle chinoise déclarant « devenir » parisienne en portant un sac Kelly ou Birkin. Les produits ainsi rattachés à un imaginaire se muent en opérateurs psychiques. D’une certaine manière, un touriste ému devant la tour Eiffel peut l’être tout autant à distance, chez lui, transformé par des produits typiquement français.
Le Made in France procède donc non seulement d’une rationalité, en tant que label, mais aussi de deux processus propres à la pensée magique , que l’on peut lui appliquer : le premier est le mode mana, (force spirituelle d’un système d’échange réciproque, énergétique, qui forge le collectif « sorte d’éther, impondérable, communicable, et qui se répand de lui-même. Le mana est en outre un milieu, ou plus exactement, fonctionne dans un milieu qui est mana » ) qui consiste à se référer au « génie français », à la source de la fabrication des produits ; le mode fétiche en second lieu présente les produits français comme des anticorps, sorte de pansements face aux blessures créées par la « civilisation hypermoderne ».
La référence au fétiche renvoie à un objet matériel, à l’efficacité salvatrice. Ernesto de Martino montre que le fétiche sert à traiter ce qui est le « drame existentiel » de ce monde, c’est-à-dire le « sentiment de perte ou d’atténuation de la réalité et de l’unité personnelle de l’individu », il sert à surmonter l’épreuve d’un « défaut de présence », lorsque la personnalité du sujet s’efface par manque d’énergie, assaillie par les forces hostiles d’un monde, « société liquide » selon Bauman, dont il ne devient plus que l’écho. Il sert ainsi à raffermir la volonté d’être là en tant que présence. De fait, le film Midnight in Paris (2011) de Woody Allen met en exergue la magie de cette ville française emblématique, qui agit comme un baume sur les angoisses du personnage principal, écrivain désemparé, décalé par rapport au monde moderne dans lequel il vit.
Conclusions
Trois observations émergent lorsqu’on étudie la valorisation de la marque France : l’image technologique de la France est à peu de chose près inexistante, contrairement à son image d’élégance qui est, quant à elle, extrêmement puissante. Le duo beauté/qualité, au cœur de la stratégie du luxe, est enfin le point fort du Made in France, par opposition au Made in China.
L’analyse du made in France enrichie de cette approche symbolique implique de ne pas limiter la consommation à la seule pratique utilitariste. Cette pensée profonde, sous-jacente, mobilise des mécanismes subjectifs, si bien que faire appel à la morale altruiste ne suffit plus dès lors que les produits remplissent des fonctions symboliques. Cela invite de plus à reconsidérer des objets qui dépassent leur seule fonction pratique, ce qui offre une prise de position intéressante aux stratégies marketing et commerciales. Ainsi le directeur du style chez Hermès explique-t-il que « s’habiller n’est pas futile, cela dit ce que nous rêvons être… Les valeurs qui nous inspirent : introspection, rejet du spectaculaire, qualité de travail, atemporalité, goût des choses qui durent, supplément d’âme… » .
 
Alicia Poirier N’Diaye, Sibylle Rousselot
Avec Marine Miquet, Alice Nieto et Pauline Saint Macary
Extrait du TIR (Travaux d’Initiation à la Recherche) made in France 2013
Sources pertinentes :
FOUQUIER, Eric. 2011. « La France, ses produits et la pensée magique ». Revue française de gestion, vol. 37, N°218-219, pp. 93-105
Mauss,1950, cité par Ducard 2003
Ernesto de Martino, 1999
Lemaire, Directeur du style, Libération, Next, Avril 2011

1
Société

Qwant : la France à la conquête du web

 
Ce jeudi avec Edouard Deflandre, penchons-nous sur Qwant : nouveau bijou du web qui a la particularité d’être d’origine française. Si l’informatique n’a jamais réellement fait partie du patrimoine français, ce moteur de recherche pourrait bien permettre à l’Hexagone de rattraper son retard. Mais il semble difficile d’imposer, voire de créer un style Made in France sur ce marché complexe et largement américain.
Petit dernier de l’IT française (Information Technology), Qwant a produit à la fin de l’hiver ses premiers bourgeons. Il aura fallu deux ans à l’équipe de Jean-Manuel Rozan pour faire germer leur idée, dévoilant au public la version bêta de ce moteur de recherche nouvelle génération, alliant comme des pétales cinq champs de recherche associés aux couleurs des lettres du googlesque logo de Qwant : web (vert), live (orange), social (bleu), shopping (jaune) et media (rouge). Alors, Qwant représente-t-il le fleuron de l’industrie de l’information et de la technologie française, se pose-t-il en fleuret menaçant pointé vers les gigantesques séquoïas qui dominent la forêt du web, ou ne sera-t-il qu’un flirt éphémère entre la mode et le web voué à se faner lorsque l’hiver sera venu ? Quoi qu’il en soit, de rapport affectif en considérations stratégiques, la fleur Qwant génère un certain émoi dans la blogo-clairière depuis son éclosion.
Du social et du shopping
 
Ceux qui auront apprécié Inception se rappelleront sans doute de la métaphore de l’idée et de la graine : lorsque une idée prend racine, même le Round’Up Monsanto est impuissant à la désherber. C’est un peu pareil pour Qwant. Le moteur de recherche repose sur une idée en béton : le web s’est imposé comme la place publique globale et le plus grand centre commercial du monde, il faut donc adapter ses structures à ce constat. Éric Léandri et Jean-Manuel Rozan, bien conscients de cet état de fait, décident de construire un système dans lequel la part belle serait faite à ces deux mamelles du web des années 2010. Lorsqu’ on y pense, la question est incontournable : comment se fait-il que les moteurs de recherche ne permettent pas de s’informer directement dans les réseaux sociaux ? Tout le monde communique, Twitter est devenu la première source d’information d’un grand nombre d’internautes, et notamment des journalistes, friands d’information fraîche et fluide. Jean-Manuel Rozan déclare dans une interview que “Google nous cache des choses”, et soutient sa théorie, a priori fantasque, en avançant un argument de poids : le géant américain a (paraît-il !), des billes dans le marché des réseaux sociaux avec son poisseux Google+. Il rechignerait donc à publier, lors d’une recherche, les résultats provenant de ses concurrents Facebook et Twitter. Drôle d’idée, mais pourquoi pas ? Au printemps de la conspiration 2.0, plus rien ne nous étonne… L’autre pan de la montagne est l’e-commerce. La recherche de produits disponibles à la vente dans Google doit bien souvent s’accompagner du mot-clef “achat”, et les résultats sont insatisfaisants au point que les internautes se rendent directement sur eBay, PriceMinister, Amazon et consorts. Le business model de Google reposant sur les liens sponsorisés, on comprend bien qu’il est impossible au géant américain de se poser en comparateur équitable de produits et de services.

Alors mettons Qwant à l’épreuve de l’utilisation, et commençons par éprouver la concurrence : tapons “Cahuzac”, puisqu’il qui défraie la chronique ces jours-ci, dans Google. Résultat : les dix premières pages regorgent de liens vers des articles dans les médias et les blogs, et pas un seul provient des réseaux sociaux, pas une page de soutien au pauvre Jérôme, un appel à dons, une collecte charitable… On peut légitimement ajouter que l’internaute moyen ne se rend jamais en page 10 des résultats Google. On obtient des résultats similaires sur Bing. Côté Qwant, c’est bien différent : la modalité “Social” de recherche déploie les tweets éclairés d’Isabelle, Florian, Matthias, Valérie et “Mélenchon actus” sur le scandale fiscal,mieux, Cahuzac est en page d’acceuil de Qwant ! Le moteur dispose en effet, sous son champ de saisie, les recherches ou les liens les plus consultés, dont on notera qu’un certain nombre commencent par le musical, téléphonique et très social caractère “#”.
En ce qui concerne le shopping en ligne, on peut également se demander si Cahuzac est à vendre ! Et l’on découvre ainsi en première page dans la colonne jaune les oeuvres complètes de Louis Cahuzac, fameux clarinettiste français, compositeur de l’étrange “Arlequin”, disponible en un seul exemplaire sur Amazon.
L’interface et les fonctions
On l’aura compris, chez Qwant, l’innovation passe par l’interface, la mise en forme et la mise en relation comme vecteurs de production de sens et de valeur ajoutée : c’est l’optique de la cross-platform. Les recherches étant modales, il était indispensable que l’on puisse en moduler l’apparence. On peut ainsi y consulter les résultats de ses recherches en colonnes et scroller indéfiniment dans les tréfonds du web. On peut aussi opter pour la “mosaic”, un arrangement des résultats les plus pertinents en boîtes, ou enfin consulter uniquement les catégories “media” ou “people” pour trouver des images et des vidéos ou des profils d’utilisateurs sur les réseaux sociaux.
On trouve un allié utile à la recherche dans les champs d’affinage de chaque catégorie. On peut ainsi, en tapant “John” dans le champ principal, se concentrer sur John Wayne dans le web, John Travolta dans l’actualité, John Kennedy sur les réseaux sociaux et John Lennon sur les sites d’e-commerce, le tout sur la même page.
Qwant dispose d’un Qnowledge Graph, une rubrique encyclopédique (dont la source principale est Wikipédia) proposant des informations générales sur le sujet de la recherche, mais cette fonctionnalité ne constitue pas une innovation frappante : elle existe sur les moteurs concurrents.
Notons également que Qwant est équipé d’un player permettant de regarder des vidéos hébergées sur les grandes plateformes (YouTube, DailyMotion…) directement depuis le site, et de les partager sur les réseaux sociaux.
Ajoutons à cela la possibilité de mettre des liens en signet et les “hot trends” dont nous avons parlé précédemment et le tour est joué : l’expérience est inclusive et englobante.
La technique et la polémique
Dès les premières semaines, Qwant a été sévèrement attaqué par les blogs informatiques et technologiques pour la concordance presque parfaite de ses résultats avec ceux de Bing, le moteur de recherche de Microsoft. Devant ces accusations de plagiat pur et simple, la direction de Qwant dément et explique que son moteur fonctionne sur ses propres algorithmes d’indexation et qu’elle achète parfois des résultats d’images à Bing pour enrichir son contenu. Qwant ne repose cependant pas sur l’API de Bing (Application Programming Interface), programme payant sur une base régulière. L’accusation est donc fondée, mais reste quelque peu absurde dans la mesure où l’on ne peut reprocher à Qwant de produire dans sa colonne web des résultats semblables aux autres moteurs. Il serait plutôt inquiétant et obscur qu’on n’y trouve que des résultats différents.

Les algorithmes de Qwant sont les suivants : un crawler, Qwantify 1.0, programme qui explore le web automatiquement et collecte des données et des contenus, et un algorithme de ranking, yourank, qui produit un classement des sites et des pages selon leur poid, leur profondeur, le nombre de liens qui y renvoient…
En bref, Qwant propose, en plus des fonctionnalités qui en font l’originalité, le package complet des éléments de base qui composent l’architecture des moteurs de recherche, même si l’on peut légitimement supposer, les budgets investis étant inférieurs à ceux de la concurrence, qu’il faudra les améliorer et les développer.
Le business model
Un élément non négligeable de la constellation Qwant, c’est Pertimm. Actionnaire de Qwant, la société se spécialise dans la conception sur mesure de solutions de recherche (et donc d’indexation) pour les sites internet. La société compte parmi ses clients Meetic, les Pages Jaunes, Monoprix et elle a conçu – les détracteurs de Qwant à la critique facile apprécieront peut-être l’information – l’intranet de la NASA. Pas de quoi rougir donc pour une société qui met à la disposition des développeurs du moteur français, certains de ses savoir-faire (dont il est difficile de déterminer lesquels). Ainsi Pertimm, qui ne travaille pas dans le bénévolat, soutient Qwant parce qu’elle y voit probablement un potentiel acteur rentable du web de demain, le “3.0”. Alors le business model de Qwant en est encore, selon Jean-Manuel Rozan, à ses tâtonnements. On sait que la publicité y jouera le beau rôle dans les espaces que Qwant ouvre pour ses utilisateurs, notamment dans les signets et le player intégré au site, où devrions-nous dire LES players intégrés au site, puisqu’il s’agit (presque) à chaque fois d’une intégration de module YouTube, DailyMotion… Qwant ne dévoile donc pas encore toutes ses cartes, et les évolutions du web dans les années à venir produiront certainement des nouveaux moyens d’engranger des revenus, de nouvelles opportunités de monétiser l’expérience de navigation.
Pour en revenir au “made in France”, on peut affirmer que, si Qwant est fabriqué en France, il est développé en partenariat avec Pertimm, entreprise mondiale, et que les méthodes de travail et de management qui ont permis son existence sont typiquement américaines. Il est évident que dans les technologies de l’information et de la communication, nos amis d’outre-atlantique construisent les normes. On peut d’autre part saluer, ne serait-ce que pour la beauté du geste et l’originalité du projet, en attendant de voir s’il portera ou non ses fruits, l’initiative bien trempée de Jean-Manuel Rozan et d’Éric Léandri. Les deux aventuriers 3.0 font désormais face à la réaction du public, qui semble pour l’instant positive : 70% des utilisateurs de Qwant reviennent. Cela suffira-t-il a terme, à se faire une place face au quasi-monopole de Google sur la recherche en France (93%) et dans le monde (75%) ? Rien n’est moins sûr, mais la présence de Qwant dans 35 pays du monde et sa disponibilité en 15 langues différentes en font un « David » crédible face au « Goliath » américain. Quand à la polémique importante que Qwant a suscité dès ses débuts, on se demande si elle relève vraiment de la maladresse. Jean-Manuel Rozan répète à longueur d’interviews qu’une “bonne polémique vaut bien mieux qu’une mauvaise pub”… Il ne nous reste qu’à lui souhaiter qu’il ait raison, et à espérer qu’on étudiera un jour Qwant sur les bancs des grandes écoles de communication françaises, navarraises et d’ailleurs. Cocorico.
 
Edouard Deflandre

Société

Le Slip Français, les dessous du Made in France

 
Avec Margaux le Joubioux et Angélina Pineau, voyons comment le désormais célèbre Slip Français a su profiter des discours politiques sur le Made in France et créer de toute pièce son propre label. 
Depuis la dernière campagne présidentielle, Le Slip Français a largement investi le paysage médiatique et les réseaux sociaux. Jusqu’alors, les sous-vêtements masculins ne s’exhibaient guère ni dans les magazines, ni sur les écrans. Véritable étendard du label Made in France, qu’a révélé cette webmarque, à travers sa défense de la production hexagonale et son potentiel communicationnel aussi transgressif que réactionnaire ?
 
Le Slip Français : qu’a-t-il de plus que les autres ?
A première vue, Le Slip Français n’est pas différent de ceux qui ornent les rayons des magasins. Son signe distinctif : un drapeau tricolore présent sur chacun des modèles de la marque. Le Slip Français revendique ses origines et fait de ce symbole un gage de qualité. En plus d’être 100% coton, l’entreprise s’engage, à l’heure de la délocalisation, à produire l’ensemble de ses slips en France. Au coeur de la Dordogne, à Saint-Antoine plus précisément, on s’active afin d’honorer les commandes de plus en plus nombreuses. Depuis la création de l’entreprise en septembre 2011, ce sont plus de 20 000 pièces qui ont été fabriquées pour un chiffre d’affaires de 300 000 €.
Mais créer des produits de qualité ne suffit pas, et les textiles Made in France sont  facilement classés dans la catégorie des produits doucement surannés voire carrément ringards. Afin d’éviter d’être rangé aux côtés des charentaises et de la marinière Armorlux, Le Slip Français a fait de la communication son meilleur atout.
La clé du succès a été de revendiquer le côté « franchouillard » et « slip à papa » de leur gamme de produit. Le slip était un apparat un peu honteux qu’il était préférable de dissimuler. Réapproprié par une minorité d’hommes prescripteurs de tendance, le slip s’exhibe et devient une arme de séduction massive. Quelle est cette minorité ciblée par la marque ? Il s’agit de jeunes urbains âgés de 20 à 35 ans (ou leurs compagnes) dotés à la fois d’un solide pouvoir d’achat et d’un sens de l’autodérision qui les encourage à se distinguer via leurs vêtements. En un mot : les hipsters.
 
La communication numérique

Mais le but n’est pas de créer de la nostalgie sinon du rétro. Pour éviter de finir dans les catalogues La Redoute ou les magasins Damart, les commandes ne s’effectuent que sur Internet. Cette stratégie 100% numérique a le mérite, outre celui de réduire considérablement les frais de production et de distribution, d’inscrire la marque dans les usages de son époque. Elle permet une très grande réactivité. En effet, leur site internet, tout comme les pages sur les réseaux sociaux démontrent une parfaite compréhension des règles en vigueur sur le web 2.0. Comme en témoigne l’appel aux dons sur My Major Company afin de créer le « slip qui sent bon ».

Mais cette stratégie numérique n’entrave en rien la volonté de l’entreprise d’avoir de solides partenariats dans le monde réel. Ainsi, pour la Saint-Valentin, Le Slip Français s’est associé à Princesse Tam Tam et cet été, Claudie Pierlot proposera une gamme de culottes aux couleurs tricolores. L’élargissement progressif de sa production est une nouvelle étape pour la marque qui envisage déjà de devenir « le Petit Bateau du web ».
 
Forte présence dans les médias incarnée par un leader incontesté
Cette stratégie est portée par le directeur et fondateur de la marque, Guillaume Gibault. Diplômé d’ HEC, il est beau garçon, télégénique et a fondé une approche du Made in France aussi légère que décalée. Son ambition semble être à la hauteur de son potentiel communicationnel. Ce jeune entrepreneur réinvestit avec succès le concept du Made in France développé par ses pairs politiques, de Delors à Bayrou, pour en faire un label attractif et innovant. À défaut d’en être le ministre, Guillaume Guibault défend un redressement productif plus opportuniste et potache que réactionnaire.
 
Entre l’Ode et l’élégie : une forme de lyrisme patriotique

Alors comme ça, tu te dis capable de vendre n’importe quoi Made in France ? Même du slip ? » Chiche.
Cette odyssée du slip devait bien reposer sur le mythe du pari amical pour pouvoir se transformer en ode patriotique. Le jeune gaulois Guillaume Gibault a bien choisi un ton « patriotico-patrimonial » teinté d’humour mais aussi de nostalgie pour sa webmarque le Slip Français. Des slips à noms de sous-marins de DCNS (Le Redoutable, le Vaillant, l’Intrépide, Le Triomphant), de maîtres du ring (Le Marcel, L’Emile, L’Eugène, L’André), jusqu’aux caleçons à la terminologie rétro-hipster (Le Félix, Le Léon, Le René, Le Charles), Le Slip Français n’a pas fini d’user de la métaphore virile ni de la rhétorique gaullienne, avec une tendance prononcée pour le  « Vive la France ! » Emblème historique et militaire, la cocarde vient compléter le liseré bleu-blanc-rouge sur l’élastique. La marque propose enfin aux sans-culottes de l’Hexagone un habillement qui puisse satisfaire leurs ambitions patriotiques ! Acheter et porter le Slip Français peut en effet être interprété comme un acte civique de défense de certaines valeurs. Le produit correspond très bien à la tendance qui irrigue de plus en plus la consommation : « Je suis ce que je consomme. »
 
100% Storytelling
« On raconte une Histoire, et raconter une histoire, c’est ça qui me plaît, encore plus que le produit lui-même » déclare Guillaume Gibault au journal Libération qui a publié son portrait en septembre 2012. En effet, le succès du Slip Français repose sur la performance du storytelling à la Française : des sous-vêtements 100% coton et surtout 100% « made in l’Hexagone profond ». En rattachant la production à un toponyme, d’abord national avec le fameux label Made in France, puis départemental (la Dordogne) et villageois (la production à Saint Antoine), la marque en appelle à l’imaginaire territorial relativement efficace en temps de crise économique, sociale et identitaire. Elle crée chez le consommateur un sentiment d’appartenance à un corps collectif, mais également à un territoire et un savoir-faire qu’il s’agit de défendre. Source d’affirmation de soi et de sa communauté, le Slip Français répondrait à notre cher Maslow qu’il suffiraitt d’un slip pour satisfaire les besoins des consommateurs. Il répondrait également à un sentiment d’insécurité dans un monde où les repères s’évaporent. Le Slip Français a pris acte d’un double sentiment d’infériorité individuel et national, au niveau industriel, auquel il a répondu par des produits qui exaltent la fierté virile mais aussi collective. L’achat d’un produit de la marque relèverait alors d’avantage de considérations éthiques qu’économiques.
 
Une réécriture subversive
Le Slip Français s’amuse également à détourner des discours politiques pour se les réapproprier au moyen d’une rhétorique subversive efficace. La marque s’inscrit « volontairement » dans une revendication identitaire explicite, tout en déployant avec virtuosité et ironie une stratégie de réappropriation du symbolique. On se souvient des affiches électorales soudainement détournées sur Internet avec le gimmick « slip ». « En slip, tout est possible »  « La France forte en slip », « Le changement de slip, c’est maintenant », « Prenez le pouvoir en slip ». Le terme « slip » s’y détachait visuellement et graphiquement dans le but de produire une rupture cognitive dans le parcours de lecture. La distance humoristique a ainsi permis de s’affranchir de toute dimension politique pour retisser du sens. La métamorphose se produit grâce à cette transgression du « sacré » dont se revendiquent les slogans politiques. De façon paradoxale, la mise en spectacle de ce mot, plutôt familier aux côtés de termes politisés, a eu pour conséquence de dépolitiser ces slogans réinvestis par le marketing. Cette réécriture profite également de leur forme indirectement performative pour constituer les slogans publicitaires de la marque.

Plus que jamais la rhétorique affichée de la marque Le Slip Français transforme un produit en symbole de la reconquête du potentiel industriel français. Mais sous ses allures d’appel à la mobilisation générale, la marque est également le signe d’un grand opportunisme marketing qui a su réinvestir la majorité de ses fondements : la construction d’un imaginaire, l’innovation et la transgression.
Margaux le Joubioux, Angélina Pineau
 
 

1
Société

Le vin français, le 100% made in France

 Dès ce matin, nous débutons notre dossier avec l’association de dégustation de vins du CELSA – Wine not ? – qui nous livre son point de vue sur ce symbole du patrimoine immatériel français.
Dans le contexte de mondialisation d’aujourd’hui, le « made in France » est revenu au goût du jour.  Ce fut même un des arguments le plus utilisé lors de la campagne présidentielle de 2012.
Cependant, on remarque que les deux chantres du « made in France », Arnaud Montebourg et François Bayrou, ont semblé avoir oublié lors de leurs argumentaires engagés de mentionner l’importance qu’occupe le vin dans ce processus. Et pourtant, je ne pense pas qu’il puisse exister quelque chose de plus français que le vin français lui-même justement.
Le vin, un des symboles de la culture française
La France est bien souvent considérée dans le monde comme le pays du vin, où les paysages et terroirs viticoles sont aussi bons que variés. C’est d’ailleurs en France que la consommation de vin par habitant est la plus forte, puisqu’elle s’élève à 52,6 litres par an et par habitant en moyenne[1]. Ce n’est pas un hasard : le vin fait partie de notre culture, il a participé au développement de notre économie dans l’histoire et au rayonnement de notre pays à travers le monde. Aucun autre pays au monde ne possède autant d’appellations, de producteurs et de terroirs si divers. Le climat fait que la France est comme la terre promise du vin, on y trouve presque de tout.
Le terroir, cette « usine » qu’on ne peut pas délocaliser
Le vin, c’est du raisin, du soleil, de l’eau, de l’homme, mais aussi un terroir. Tous ces éléments sont très importants à la fabrication du vin, mais le terroir, qui se concrétise dans l’appellation d’origine contrôlée, est sûrement l’un des plus importants. En effet, à l’achat d’un vin, c’est souvent à cela que l’on se réfère, on peut vouloir un bordeaux, ou plutôt un bourgogne, etc – attention ici, je prends la notion de terroir dans son sens (très) large.
Ce terroir il est donc impossible de le délocaliser. Jamais on n’a vu, et jamais on ne verra du Côtes-du-Rhône fait en Chine. D’abord parce qu’il est quasiment impossible de retrouver exactement le même terroir à plusieurs endroits, bien que certains puissent avoir de nombreux points communs. Puis parce que l’on n’en a tout simplement pas le droit. En attestent, par exemple, les longues disputes qui ont eu lieu lorsque les producteurs champenois se sont insurgés contre ceux qui inscrivaient la mention « Champagne » sur leur bouteille pour qualifier le vin mousseux qu’ils produisaient.
Pour pallier à cette impossible délocalisation, dans ce contexte de mondialisation, certains essaient tout de même de reproduire des vins similaires dans d’autres conditions, en utilisant notamment les mêmes cépages. Par exemple, les californiens et les sud-américains utilisent beaucoup de cabernet sauvignon afin de produire des vins qui pourraient se rapprocher le plus possible des châteaux bordelais. A défaut de délocalisation il reste donc toujours l’imitation.
Chaque terroir illustre une appartenance régionale qui ne fait que renforcer l’appartenance nationale, déjà mentionnée par le « Product of France » qui se doit d’apparaître sur n’importe quelle bouteille de vin français.
Le poids du vin dans l’économie française
 Le vin est donc impossible à délocaliser, et est en plus un des produits français qui s’exporte le mieux. En ces temps de crise, il m’apparait tout de même étonnant que M. Montebourg ne lui ait pas donné une part plus importante. En effet, le vin supporte l’effort national : le chiffre d’affaire des exportations de vin s’élevait à 11,5 milliards en 2012 ce qui en fait le second secteur d’exportation français[2]. De plus, le vin est non seulement le deuxième poste excédentaire de la balance commerciale française talonnant ainsi l’aéronautique, mais il représente aussi 83% de l’excédent dans le domaine de l’agroalimentaire[3].
Il s’exporte quand même mieux que le slip français… Rappelons-nous de cela pour que l’un des rares secteurs qui n’est que faiblement touché par la crise ne se laisse pas aller lui aussi.
 
Le Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon s’est d’ailleurs permis d’interpeller directement en 2012 les membres du gouvernement en leur offrant une bouteille, et en leur rappelant bien que le vin « made in France » tel qu’ils le disent eux même, mérite d’être soutenu de par son importance dans l’exportation, et le fait qu’il représente 250 000 emplois[4]. Et l’on se souvient bien de la campagne de 1980 : « nos emplettes sont nos emplois ».
Le vin « made in France » devient un véritable atout commercial, on consomme « responsable », et on consomme « local ». Cela rassure le consommateur, et lui enlève un sentiment de culpabilité qui pourrait le retenir de faire l’acquisition d’un produit.
Le vin illustre ainsi très bien l’art français, l’art au sens de savoir-faire. Ce n’est bien sûr pas le seul représentant de ce savoir-faire, mais son poids n’est plus à prouver. Dans un contexte où la France perd peu à peu de sa splendeur et grandeur passées, montrons que l’excellence française existe encore tout en contribuant à la relance économique interne du pays. Car dans ce produit impossible à délocaliser, toute la valeur ajoutée reste localisée en France.
La réussite du modèle « made in France »
Le vin pour le « made in France » est donc le symbole d’une réussite économique de ce modèle, et une image positive de l’excellence du savoir-faire français à travers le monde. Les deux intérêts du modèle « made in France » sont bien réunis.
Pourtant nos gouvernants ne semblent pas vouloir pleinement supporter et encourager la réussite de ce secteur, comme en témoignent les candidatures des vignobles de Bourgogne et de Champagne au patrimoine mondial de l’Unesco au profit de la sombre grotte du Chauvet…
On se rappelle bien aussi de Nicolas Sarkozy oubliant de passer du côté des vins lors du salon de l’agriculture. François Hollande, lui, semble avoir au moins compris l’importance de la filière, puisqu’il a promis qu’il ne « diaboliserait pas le vin ». Mais bon, on connaît bien la conception qu’ont les politiques de la notion de « promesse ». Il aura au moins rassuré quelques vignerons surpris pour la première fois depuis cinq ans par la visite du président au salon de l’agriculture.
La mondialisation nous confronte directement aux autres pays, et au dessus de nos têtes pèse la menace de voir s’abattre sur nous l’uniformisation du vin comme une épée de Damoclès. L’identité géographique du vin supposée par son terroir s’impose donc comme un argument très important de la diversité du vin face à cette crainte d’uniformisation. Il s’agit simplement de la mettre en valeur. C’est là toute la beauté d’un produit 100% made in France.
François Philipponnat – Wine Not ?

[1]  http://lexpansion.lexpress.fr/economie/les-plus-gros-buveurs-de-vin-du-monde-sont_287321.html

[2] Source : France Agrimer

[3] http://www.leparisien.fr/flash-actualite-culture/vins-et-spiritueux-made-in-france-nouveau-record-des-exportations-en-2012-14-02-2013-2567575.php

[4] http://www.reussir-vigne.com/actualites/communication-jouer-la-carte-du-made-in-france&fldSearch=:GP0H055C.html

 

1
Société

Le Made in France façon FastNCurious

 
En Janvier dernier, FastNCurious s’intéressait aux Revenants, dans le cadre de sa nouvelle rubrique, les « Dossiers ». Nous avions vu dans quelle mesure Canal+ et Haut & Court façonnaient un modèle de série française. Cela ouvrait la voie à un sujet plus large sur les productions made in France. Ce mois-ci, nous vous proposons notre second dossier qui vient prolonger cette réflexion et nous nous intéresserons donc au Made in France dans son ensemble.
Le made in France a, avant tout, une définition juridique. C’est une appellation, un label, sur l’origine d’un produit. A son origine, il ne désigne rien d’autre qu’une étiquette « fabriqué en France ». L’appellation se positionne en effet par rapport au bien connu made in China. Elle marque donc le retour au local, la réponse à la mondialisation. Elle serait un réflexe identitaire, une mise en avant de la culture française comme unique et solide. Mais cette définition est partielle. En effet, ce label a rapidement pris une toute autre envergure.
A priori, le made in France est culturel. Uniquement et sincèrement culturel ? Non. C’est avant tout un objet de communication. Communication politique, médiatique, marketing. Il est objet politique car, revêtu d’une apparence culturelle, il offre une belle légitimation à un discours communautariste. Peur de l’autre, peur de la mondialisation, peur de la consommation débridée, auxquelles répond le made in France et son aspect communautaire, équitable, sain, authentique. L’appropriation politique du sujet, par la droite comme la gauche, montre bien à quel point il est dépendant de discours et d‘un contexte ou d‘une atmosphère politique et sociale particulière. Le Slip Français au moment des débats sur l’identité nationale aurait eu une toute autre saveur.
Puisqu’il s’agit de mettre avant tout l’authenticité en exergue, celle-ci désigne un objet dont l’origine et l’auteur sont certifiés, et dont la réalité et la sincérité sont incontestables. Ce sont donc des valeurs de transparence, d’exactitude, de pureté et de véracité qui sont ici à l’œuvre. Mais dans ce contexte complexe des problématiques de traçabilités et de repli sur soi, la culture fait aussi partie intégrante du soft power. Le made in France serait alors un moyen d’affirmer la place du pays sur l’échiquier mondial, un outil. C’est en tout cas ce qu’ont compris les politiques ou les marketeurs qui tentent de l’imposer sur le marché global, mais aussi sur le marché intérieur. Paradoxalement, les premiers à convaincre de la sincérité du sujet, sont bien les français eux-mêmes.
On se demande alors comment le made in France peut garder son aspect authentique alors qu’il fait aussi l’objet d’une construction communicationnelle, médiatique et politique. D’autant plus que la conception que les Français ont de la culture suppose qu’elle ne doit pas être souillée. On nous vend un label spontané et authentique, mais n’est-il pas une construction, une œuvre de communication ?
Pour répondre à ce paradoxe, nous avons décidé de faire appel aux associations du CELSA et à quelques rédacteurs. Contrairement aux Revenants, nous avons fait le choix de nous intéresser à différents objets, tout en traitant la question du made in France de manière transversale. Lundi, Wine Not nous présentera les particularités du vin français et Com’ des Chefs traitera des délices de la gastronomie française. Mardi, nous analyserons la stratégie du Slip Français, emblème du made in France. Mercredi, la French touch sera à l’honneur avec le Gorille, Jeudi nous verrons en détail les enjeux qui se cachent derrière le nouveau moteur de recherche Qwant. Vendredi, nous laisserons la parole à Sybille Rousselot, Alice Nieto, Pauline Saint Macary, Marine Miquet et Alicia Poirier N’Diaye qui ont travaillé sur le Made in France dans le cadre de leur travail d’initiation à la recherche de L3.  Pour terminer en beauté nous vous réservons une invité de marque qui portera un regard original et plus global sur la question.
Camille Sohier et Arthur Guillôme

Société

Objectif Mars

 

Lancée le 26 Novembre 2011 et atterrit le 6 Août 2012, la sonde Curiosity chapeautée par la NASA est surtout l’écrin rêvé d’une stratégie de communication de la part de l’agence. Cependant, elle en dit long sur les dérives de la médiatisation des affaires scientifiques. Analyse.
Redevenir un des symboles du soft-power Américain.
 
La NASA, créée en 1958 est l’agence Étasunienne en charge du développement spatial du pays. Elle est financée par le budget fédéral, voté annuellement par le Congrès. En perte de notoriété depuis le début des années 2000, elle joue actuellement son avenir même avec la mission Curiosity. En effet, le programme spatial coûte très cher. Les États-Unis ont déboursé 2,5 milliard de dollars pour cette mission. Or, dans cette période de coupes budgétaires, c’est 900 000 millions de dollars qui pourraient lui être retirés. C’est donc l’avenir même de l’agence dont il est question ici.
L’enjeu pour elle est donc de légitimer l’octroi de subventions. Pour cela, la NASA tente de redevenir un des fers de lance des États-Unis, une vitrine diplomatique montrant que le pays garde une certaine hégémonie sur les affaires spatiales.
Une stratégie de communication inspirée de la publicité
 
Pour que Curiosity ne soit pas sa dernière mission, la NASA orchestre toute une stratégie de communication autour de la sonde. Dans le but de rajeunir son image, elle occupe les réseaux sociaux et étaye l’actualité médiatique d’annonces sensationnelles, dans le but d’entretenir l’intérêt général soulevé par la mission.
Un compte Twitter a été lancé pour Curiosity en 2008, mais ce dernier a vraiment explosé lors de l’atterrissage en Août dernier. Sa particularité ? Les tweets sont à la première personne, ponctués de références culturelles plus ou moins destinées aux internautes de moins de quarante ans.

Pour 1 317 225 followers, on peut dire que c’est un succès. Créer un intérêt pour un sujet a priori poussiéreux, attirer et fidéliser des Internautes en instaurant des liens de connivence, savamment entretenus par un ton humoristique… Autant d’indices d’une stratégie de communication qui n’a rien à envier aux publicités classiques. C’est dans cette logique qu’il faut analyser la médiatisation d’un des scientifiques de la mission, le directeur de vol Bobak Ferdowsi. Ce jeune scientifique à la carrière brillante s’est fait remarqué par sa coiffure excentrique. Arborant une crête teintée en rouge et des étoiles taillées à la tondeuse, il est rapidement devenu un mème Internet. Voilà un moyen efficace de montrer la NASA sous un nouveau jour, constituée d’équipes jeunes, dynamiques, bien loin des clichés habituels.
Mais ces deux éléments paraissent bien anecdotiques à côté des annonces sensationnalistes effectuées par l’agence pour occuper l’espace médiatique. Car pour attiser l’intérêt, la NASA n’hésite pas à produire des communiqués présentant les avancées de Curiosity comme des révolutions scientifiques. Début Novembre, la NASA a effectué un teasing sur une annonce qui allait « entrer dans les livres d’histoire » (John Grotzinger, responsable de la mission Mars Science Laboratory) dans le but évident de créér un buzz. L’agence précise très vite que cette découverte sera révélée durant une conférence, le 3 Décembre. Pendant plus de deux semaines, l’agence entretient le buzz, avec, par exemple, ce tweet et cette délicieuse vidéo (ponctuée de références geek)

Très vite, cependant, les scientifiques tentent de calmer le jeu, et déçoivent ceux qui croyaient qu’on avait, enfin, découvert les petits hommes verts. Au lieu de cela, la découverte de quelques molécules organiques « d’origine inconnue » sera annoncée lors de la conférence. Or, elles proviennent sans doute d’une contamination terrestre des instruments de Curiosity. Le buzz est alors tué dans l’oeuf, et l’information très peu reprise dans les médias. Cependant, ce fut pour l’Agence l’occasion de vanter la précision des instruments et de rappeler que la mission, qui était alors prévue pour durer deux ans [1], allait apporter bon nombre de découvertes. On peut alors déceler un certain opportuniste dans ce buzz puisque le budget pour la NASA est fixé fin Décembre… Se montrer indispensable, faire preuve de ses avancées et de sa légitimité scientifique était donc, à ce moment là, absolument nécessaire. Et cette stratégie de communication fut loin d’être un flop.
Des annonces reprises médiatiquement sans recul, jouant sur l’imaginaire spatial
 
En revanche, c’est bien dans le traitement médiatique de ces annonces que se situe le problème. Début Mars, la NASA a récidivé. Dans un courrier envoyé à des journalistes, elle a annoncé la tenue d’une conférence de presse le 12 Mars. Dans cette conférence, elle a annoncé en grande pompe que les conditions nécessaires au développement de la vie étaient présentes sur Mars. Annonce largement reprise dans les médias, présentée comme révolutionnaire.
Or, comme le démontre Pierre Barthélemy sur son excellent blog, cela fait des années que c’est un fait scientifique. Elle surf avec cette « non annonce » sur les imaginaires spatiaux. C’est ici la clé de voûte de toute sa stratégie : par l’usage des mots, des divers communiqués publiés, par les tweets de Curiosity, elle laisse sans cesse présager de la découverte des martiens. C’est, bien sûr, le but de la mission : mais l’agence utilise sans cesse l’intérêt que susciterait une telle découverte pour communiquer et se légitimer.
Le bât blesse dès le moment où ces annonces sont reprises dans les médias. Car ceux-ci suivent, les yeux fermés, ces annonces sensationnalistes sans vérifier les antécédents, sans prendre de recul. Les médias utilisent ces annonces pour justement faire du bruit en jouant sur les imaginaires et faire vendre. Car l’astronomie nous fascine toujours autant. Et ça, la NASA l’a bien compris, c’est bien pour cela qu’elle a ici prévenu les journalistes et non la communauté scientifique. Ce traitement journalistique est bien révélateur de la tendance actuelle des journaux à vouloir publier une information pas forcément vérifiée, mais qui fera grand bruit, dans le but de créer le buzz et de vendre ou d’attirer du trafic sur Internet. En attendant de se trouver un modèle économique viable, elle se réfugie dans un sujet sans risque, facile à traiter et suscitant un grand intérêt.
 
Arthur Guillôme
 
[1] : elle a ensuite été allongée pour une période indéfinie
Sources :
http://web-tech.fr/curiosity-une-decouverte-revolutionnaire-annoncee-par-la-nasa/
http://www.futura-sciences.com/fr/news/t/astronomie/d/curiosity-des-molecules-organiques-mais-dorigine-inconnue_43175/
http://web-tech.fr/succes-de-curiosity-la-nasa-prepare-deja-la-prochaine-mission/
http://sciencesetavenir.nouvelobs.com/curiosity/20121122.OBS0238/curiosity-speculations-autour-d-une-vraie-fausse-annonce-de-la-nasa.html
http://www.huffingtonpost.fr/2012/08/30/bobak-ferdowski-nasa-punk-curiosity-mars_n_1842095.html
http://www.thethreesheep.com/1/post/2012/08/sticking-the-landing-nasa-launches-a-superb-communications-strategy-for-mars-curiosity.html

Société

Vous avez-dit sexisme ?

Le 25 avril prochain, le jugement sera rendu pour le rappeur Orelsan traduit en justice pour une énième affaire « d’incitation à la haine » et « injures ». La plainte déposée par plusieurs associations féministes, dont Les Chiennes de Garde, devant le tribunal correctionnel de Paris, n’a pour le moment abouti qu’à une relaxe, mais l’affaire n’est pas encore enterrée. On se souvient de la polémique suscitée en 2011 par le titre rendu tristement célèbre par ces débats « Sale Pute ». Le combat des féministes perdure mais pour le public cela reste une discorde nauséeuse. Aurélien Cotentin, alias Orelsan, faisait à l’époque couler l’encre de nombreux titres. La chanson, purement fictionnelle, lui aura tout de même couté cher : interdit de séjour dans de nombreuses salles de concerts, évincé de divers festivals et interdiction d’interpréter ce morceau jusqu’à nouvel ordre. La polémique lui aura certes, offert une certaine notoriété mais le chanteur est tout de même pris pour cible et devient le bouc émissaire d’une lutte qui ne semble finalement pas le concerner.
Aujourd’hui ce sont huit de ses chansons qui sont concernées par la plainte du collectif féministe contre le viol, la Fédération Nationale Solidarité Femmes, l’association Femmes solidaires, les Chiennes de garde et le Mouvement français pour le planning familial. Une attaque de front pour mieux faire tomber le rappeur. Réduire huit petites phrases de textes fictionnels, dont la part de sens critique ou de second degré n’est pas à exclure, semble donc un peu facile et triste aussi ; l’ensemble du travail d’un auteur ne se résume pas à 3% de ses chansons sorties de leur contexte. Une polémique inutile qui pointe pourtant des questions plus profondes et plus encrées dans l’inconscient collectif franco-français. Bouc émissaire d’une réalité pourtant plus complexe. La lutte, si légitime soit elle, des Chiennes de garde, semble pourtant parfois prendre pour cible les mauvais protagonistes, à l’image de ce rappeur dont les textes fictionnels sont clairement à mettre à distance (et c’est précisément ce que fait le public, pas si bête). La question des cibles semble primordiale dans la lutte féministe. On ne peut pas parler à tout bout de champ de sexisme lorsque le second degré ou la fiction est de mise. En revanche, le sexisme ordinaire, lui, perdure. Il continue presque paisiblement son bout de chemin. Sexisme ordinaire vs combat « moral », à l’image de l’expérience de Damien Saez : les affiches de l’album “J’accuse”, en 2010, placardées dans les souterrains du métro parisien avaient été rapidement retirées (l’affiche, dite « sexiste », présentait une jeune femme nue, aux talons hauts, posant langoureusement dans un chariot de supermarché, voir photo ci-dessus). Il a une nouvelle fois été censuré par la RATP Medias Transports jugeant les derniers élans artistiques de la pochette de l’album Miami trop scandaleux (voir l’image ci-dessus).  Mais si les tentatives de prises de position de certains artistes restent incomprises, les véritables clichés sexistes, diffusés plus ou moins subtilement, s’inscrivent durablement dans le paysage médiatique.
Combien d’affiches présentes dans ces mêmes souterrains dévoilent sous notre nez les corps dénudés, des femmes aux postures « suggestives », des ménagères soumises ?
Question bête. On retrouve aujourd’hui une forme de sexisme faussement masqué partout, et sans complexe dans les jeux vidéos, voir l’article de Virginie Béjot à ce sujet.
Nos affiches, nos couloirs de  métro, nos publicités, nos jeux vidéos etc. C’est dans une sorte d’enlisement général dans un ensemble de clichés héréditaires que nous stagnons. À l’heure du mariage pour tous, il serait de bon ton de faire reculer quelque peu le sexisme invisible qui nous impose encore des plafonds de verre et autres comportements moyenâgeux. Mais si les français sont de plus en plus sensibilisés aux questions du sexisme, il s’avère que seulement 12% repèrent les stéréotypes sexistes dans une publicité, un sondage réalisé à l’occasion d’une étude menée par l’institut de sondage Mediaprism qui révèle clairement le problème des enjeux actuels de la lutte féministe. En ce qui concerne les campagnes de communication justement, on ne peut plus s’attaquer aux faux problèmes. Lorsqu’un artiste comme Damien Saez pointe clairement le problème avec un angle critique, on devrait se réjouir plutôt que de se désintéresser des réalités faussement masquées, qui continuent de propager un sexisme invisible.
Margot Franquet
Sources :
Capucine Cousin, « Le sexisme invisible », Stratégies n° 1714 7/03/2013
Clémentine Mazoyer, 14/03/2013, http://lci.tf1.fr/culture/musique/la-pochette-de-l-album-de-damien-saez-refusee-par-des-annonceurs-7880729.html
Alice Moreno, 21/03/2013, http://www.lexpress.fr/actualite/societe/justice/la-justice-juge-le-sexiste-orelsan_1233740.html#article_comments

Société

Vous reprendrez bien un peu de Candy ?

 
La dernière production de Wes Anderson vient de sortir. Il ne s’agit pas d’un film racontant les aventures de deux jeunes adolescents ou d’une fratrie égarée mais d’un clip publicitaire pour le parfum Prada Candy L’Eau. Prada rentre ainsi dans le cercle très privilégié des marques qui peuvent se payer la contribution d’un réalisateur connu pour mettre en avant leur image/produit.
La marque italienne ne se contente pas de se payer un des réalisateurs indé/hollywoodiens les plus reconnus de sa génération mais, comme lors de son précédent clip, elle propose Léa Seydoux comme égérie de sa fragrance.
Julius et Gene
Le film publicitaire possède une forme hybride, à mi-chemin entre le clip promotionnel usuel et le court-métrage. Prada Candy ne déroge pas à la règle et le film dure 3mn 30.
Séparé en trois parties, il nous présente les pérégrinations amoureuses de Léa Seydoux alias Candy avec deux jeunes hommes prénommés Julius et Gene. Ces deux hommes sont amis et se déchirent pour conquérir le cœur de la belle avant d’accepter de faire ménage à trois.
Les prénoms des héros masculins ne sont bien sûr pas sans rappeler le titre d’un des films les plus emblématiques de la Nouvelle Vague Jules et Jim. Réalisé en 1962 par François Truffaut, le film raconte l’histoire d’un amour à trois entre Jules, Catherine (interprétée par Jeanne Moreau) et Jim. A propos de son film, Truffaut disait « Jules et Jim c’est l’histoire d’une femme qui aime deux hommes et qui en meurt ». Mais la marque italienne fait bien évidemment fi de cette fin tragique. A la fin du clip, Candy, en pleine séance de manucure pédicure chez sa coiffeuse, est prise d’une crise de doute et interroge ses deux partenaires sur l’avenir de leur relation : « Je me demande encore combien de temps on pourra être heureux tous ensemble » Cette question est aussitôt feintée par ses compagnons qui lui répondent philosophiquement « Qui sait ? » « Est-ce important ? »
Prada Candy n’a pas tant pour but de faire réfléchir les jeunes femmes sinon de les faire rêver grâce à l’univers rétro et décalé de Wes Anderson. Au contraire, il les incite à dévorer la vie (et les hommes) si l’on en croit l’appétit gargantuesque de Léa Seydoux à chacune de ses interventions.
Une initiative ratée
Si Prada souhaitait, grâce à l’intervention de Wes Anderson, faire de son film un objet cinématographique digne d’intérêt, c’est raté. Certes, les publicités de parfum nous présentent régulièrement des histoires édulcorées mais là, on atteint des sommets. Esthétiquement, il n’y a rien à reprocher à ce clip. Mais Wes Anderson n’utilise pas son talent pour tourner en dérision les lieux communs. Au contraire, le réalisateur de Moonrise Kingdom nous propose ici une vision plus que stéréotypée de la capitale. Et si le spectateur venait à oublier que l’histoire se déroule à Paris, la chanson Paris s’éveille de Jacques Dutronc retentit toutes les 30 secondes afin de le lui rappeler.
Quant à Léa Seydoux, fort heureusement, son talent d’actrice ne se résume pas à la prestation qu’elle donne dans ce film, car elle ne cesse de sur-jouer ses répliques. Cette manière d’être est probablement censée donner l’impression que la jeune femme profite de la vie. Au lieu de ça, le spectateur a l’impression d’avoir à faire à une douce hystérique.
Quel(s) bénéfice(s) pour les marques ?
Bien que les marques ne communiquent pas sur le prix auquel elles ont rémunéré les réalisateurs qui acceptent d’associer leur nom à un produit, on peut aisément imaginer que ce type de collaboration est particulièrement coûteux. Dans leur volonté d’être présentées comme des objets de luxe, les marques s’approprient les grands noms du cinéma afin de se distinguer des formats publicitaires classiques.
Refn pour Saint-Laurent, Coppola pour Dior ou Jeunet pour Chanel, le but est moins pour ces publicités d’être réussies (et bien souvent elles ne le sont pas) que de retenir l’attention du public. Au cœur d’un marché saturé par la publicité, ces objets prestigieux sont plébiscités par les médias. Le talent est moins important que la notoriété et l’essentiel est donc de créer l’évènement.
Si tel était le souhait de Prada alors leur pari est réussi.
 
Angélina Pineau
Vers les trois vidéos

Société

Ford en marche arrière

 
JWT, la filiale indienne du groupe de publicité WPP, vient de licencier plusieurs employés pour avoir publié sur Internet des projets de publicités pour la « Figo » de Ford. Publicités à l’état d’ébauche dont ni la direction de l’agence, ni Ford n’avaient connaissance.
Il s’est écoulé une longue semaine avant que les internautes ne comprennent que Ford ignorait la teneur des publicités dévoilées par l’agence. Visualisez tout d’abord l’ancien Président du Conseil italien Silvio Berlusconi tout sourire, au volant de la Figo, avec trois jeunes femmes très dénudées, ligotées et bâillonnées dans le coffre. Puis Paris Hilton avec – également dans le coffre de sa voiture et dans le même « état » – les trois sœurs Kardashian, connues pour leurs apparitions dans des émissions de télé-réalité. Enfin Michael Schumacher transportant en otages trois de ses concurrents que sont Lewis Hamilton, Sebastian Vettel et Fernando Alonso, et toujours dans le coffre…
« Laissez vos soucis derrière avec le coffre extra-large de la Figo », un slogan en parfaite adéquation avec les images !
Les réseaux sociaux pris d’assaut accusent Ford « dans le meilleur des cas » de comparer la femme à un « souci », de la réduire à un simple bagage, un objet que l’on veut cacher en la mettant dans le coffre. Au pire Ford s’engagerait dans la voie SM : attacher et donc maltraiter, bâillonner et ainsi faire taire. En un mot chez Ford, la femme est quantité négligeable, elle ne fait pas partie de sa cible. C’est le consommateur masculin qui est décisionnaire. Retour à la case départ des publicités sexistes des années 60.
Un consommateur masculin au style pour le moins douteux : celui de Silvio Berlusconi, l’homme des soirées « bunga bunga », celui des relations sexuelles tarifées avec des jeunes filles mineures : de la corruption et de l’argent facile à tous les étages. La publicité ne consiste-t-elle pas à « entrer par effraction dans l’esprit de quelqu’un pour y déposer une opinion sans que l’on sache qu’il y a eu effraction » comme l’explique Philippe Breton dans La Parole manipulée ? La publicité de Ford, même si elle n’a pas été voulue par l’entreprise elle-même, transforme l’imaginaire du client de telle manière que le facteur sympathie de celui-ci en est immédiatement entaché. « Si c’est ce que représente Ford, je n’achèterai plus jamais de Ford et je ferai le maximum pour ne pas m’asseoir dans une de leurs voitures », a ainsi écrit un utilisateur de Facebook.
Cette histoire pose la question du professionnalisme des publicitaires de JWT. Publier le projet avant d’avoir eu l’aval de la direction était une grave erreur à l’encontre des règles de déontologie et de respect à l’égard de Ford. De plus s’il y a dix ans de cela, cette histoire serait sans doute passée inaperçue ou restée au niveau local, aujourd’hui la vitesse de propagation des nouvelles sur les réseaux sociaux démultiplie les effets négatifs d’une histoire de ce genre.
Cependant quand bien même cette image serait restée en Inde, qu’est-ce qui a poussé les publicitaires indiens à utiliser Silvio Berlusconi pour promouvoir la « Figo » et véhiculer cette image de l’entreprise ? Est-ce le côté sulfureux du dessin ? Car pour concevoir une publicité et son message, il faut se mettre à la place du consommateur et se demander ce qu’il attend, ce dont il a envie. Alors à la suite d’incidents majeurs en Inde concernant les violences faites aux femmes, ne serait-ce pas l’expression d’un subconscient refoulé ?
Ce projet d’affiche faisait partie d’une série publiée quelques jours seulement après l’adoption d’une nouvelle loi réprimant les crimes sexuels, suscitée par le décès en décembre d’une jeune fille victime d’un viol collectif dans un bus. En mars, une touriste suisse a été violée par plusieurs hommes dans le pays. Ces événements graves ont donné lieu à des manifestations contre les violences faites aux femmes. Avec la publicité, ils soulèvent le problème de la société indienne très machiste, qui pense que seule la génitrice d’un garçon est considérée comme une vraie femme. La naissance d’une fille est condamnée alors que celle d’un garçon est célébrée. L’Inde manque de plus de 40 millions de femmes et le désir sexuel devient alors l’esclave de la misère.
Cela pose la question de la place de la femme dans la société orientale qui apparaît être en décalage avec la société occidentale. La publicité est révélatrice des mentalités de la société indienne. Ce qui paraissait normal à tous dans les publicités sexistes des années 60, semble désormais être la norme en Inde. La déontologie s’efface sous le poids des images qui laissent entrevoir les mentalités d’un pays…
 
Félicia de Petiville
Sources :
Reuters France
Huffington Post: « Ford s’excuse pour son affiche avec Berlusconi »
Libération : « Naître ou ne pas naître fille en Inde »

Société

Les jeux vidéo : un truc de filles

 
Il y a quelques semaines est sorti un article qui a secoué un peu la « geekosphère ». Plus qu’un article, c’était presque un mémoire : 65 pages word, près de 22 000 mots, et, selon son auteure @Mar_Lard, 6 mois de travail d’écriture. Publié sur un blog : cafaitgenre.org, il a généré 1 885 commentaires au moment où j’écris ; aussi peu tendres que courts. Quel était donc le sujet de cet article pour créer une polémique de cette envergure ? (Rappelons que les articles des grands médias : le Monde, le Figaro, ou même des plus provocateurs comme le Huffington Post ou Rue 89 récoltent rarement plus d’une trentaine de commentaires par papier, voire une centaine quand l’article est polémique.)
Il traitait simplement de ce problème : « Sexisme chez les geeks : pourquoi notre communauté est malade, et comment y remédier. »
Voilà la mission que s’était donné cet article : recenser tous les cas – et ils sont vastes et variés – de sexisme sur Internet et dans les jeux vidéos, les dénoncer et tenter d’y apporter des solutions. Bien sûr, je ne pourrai vous en faire le résumé ici, d’abord parce que cela a déjà été – mal – fait (il est en effet difficile de résumer un tel travail sans exagérer les positions, ce qu’ont fait les médias qui l’ont relayé, et je vous encourage, si vous voulez vraiment comprendre les enjeux, d’aller lire l’article à sa source plutôt que ces communiqués), mais en plus parce que cela ne me paraît pas très pertinent. Je vous propose alors de nous intéresser à un point particulier, et qui convient bien à notre ligne éditoriale : la communication autour des jeux vidéos.
Près de 50% des joueurs sont… des joueuses.[1] Cela vous étonne ? Moi oui. Car rien dans la publicité, dans la manière qu’ont les jeux vidéo de s’adresser au public, ne me laissait suspecter un si grand nombre. La réponse évidente et salvatrice serait de dire que les femmes ne jouent qu’aux Sims et autres jeux qui consistent à s’occuper d’une famille ou d’animaux de compagnie. Pourtant, il suffit de regarder les chiffres de vente de ces jeux, et le nombre de joueurs total, pour se rendre compte qu’ils sont loin de rassembler 50% de joueurs. Il faut donc en conclure que des jeux comme Call of Duty et Fifa (les deux jeux les plus vendus en France en 2011) ont un public plus varié qu’on serait tentés de croire.
Il y a quelques temps déjà, l’histoire du « girlfriend mode » avait fait scandale : c’était en effet ainsi que le lead designer de Borderlands 2 avait appelé leur mode de jeu le plus facile, suivi ensuite de “moyen”, “avancé”, etc.
Mais ce sont dans les publicités que cette manière de penser est la plus déplacée. Ainsi, Nintendo affichait, pour la sortie de Super Mario Bros 2, des slogans tels que « l’or : une affaire de femmes » ou « couvrez-la d’or pour gagner son cœur ! » afin de séduire un public féminin…

Quant à Sony, voilà la publicité que l’on pouvait trouver dans des magazines pour la Playstation Vita : une femme sans tête, mais avec deux paires de seins.

Et lorsque ces entreprises ont à essuyer des critiques virulentes – venant des femmes et des hommes, car loin de moi le désir d’assimiler l’homme « geek » à sexiste puisque la grande majorité est las de ces stéréotypes – leur défense, en plus d’être humiliante, est déplacée : « ces publicités s’adressent à un public masculin ».
Cet oubli des femmes se retrouve évidemment dans les jeux mêmes, où rares sont les personnages féminins, l’argument étant que cela déconcentrerait les hommes et qu’elles sont forcément moins acrobatiques. Quand ils sont présents, c’est sous forme très stéréotypée[2], malgré quelques efforts (cf. le « Top 5 : Les héroïnes féministes du jeu vidéo » sur Le Journal du Gamer), qui suscitent automatiquement des vagues de critiques assez peu élégantes ; ainsi cet article de Joystick s’offusque de la réduction de la taille de poitrine de Lara Croft, qualifiés de « pectoraux ». (Si si !)
L’industrie du jeu vidéo se trouve donc enlisée dans un ensemble de clichés qu’elle a du mal à secouer. Sa communication est au niveau de Bic qui sortait un « stylo pour femme » (sur ce sujet, voir l’article de Clémentine Malgras) ou de l’ePad, la tablette pour femme avec une coque rose et des applications pour faire du yoga, ses courses et la cuisine ![3] A l’heure où les jeux vidéos ne cessent de prendre de l’importance et son public de se diversifier (comme le disait déjà Clément Francfort au début de l’année sur notre blog), ce décalage communicationnel est donc surprenant, très questionnable, et aurait intérêt à être corrigé faute de perdre un public qui n’est plus minoritaire.
 

Virginie Béjot

[1] http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/sociologie-joueurs.html

[2] Regardez à ce propos la très intéressante vidéo d’Anita Sarkeesian et son projet qui a récolté bien plus d’argent que qui était demandé : http://www.kickstarter.com/projects/566429325/tropes-vs-women-in-video-games

[3] http://www.gizmodo.fr/2013/03/12/epad-femme.html

2