Le temps où l’on croyait naïvement que Twitter allait révolutionner nos pratiques numériques et sociales semble désormais révolu.
Quand la plateforme de microblogging a entamé son ascendance populaire auprès du commun des mortels, les retours étaient assez dithyrambiques. D’un côté, il y avait ceux, pragmatiques, qui considéraient Twitter comme un nouveau joujou à la mode, un concept sympathique mais un service finalement assez futile ; de l’autre, ceux qui ne tarissaient pas d’éloge sur ce nouveau média révolutionnaire, prêt à déboulonner les statues des tyrans et à porter la réflexion et la raison 2.0. au firmament du vingt et unième siècle.
Souvenez-vous, c’était en 2010, et Biz Stone, le directeur créatif de Twitter, déclarait lors d’une conférence à San Francisco: «Twitter ce n’est pas le triomphe de la technologie. C’est le triomphe de l’humanité.» Rien que ça.
On ne peut pas reprocher aux créateurs de Twitter d’avoir vu les choses en grand ; après tout, Steve Jobs et Mark Zuckerberg avaient aussi à leur façon l’intention de révolutionner le monde. Cependant, il y a une chose pour laquelle ils sont à blâmer : leur attentisme face à l’irruption – certes progressive –  de la sphère marchande dans le petit monde des gazouillis.
Et quand je parle de sphère marchande, je ne parle pas que de ces bots insupportables qui vous « follow » parce que ça leur fait de la pub : en effet, le fait que les entreprises intègrent dorénavant les médias numériques dans leur communication n’est pas si terrifiant, et, d’un point de vue économique et stratégique, c’est tout à fait compréhensible.
Non, ce qui est réellement révoltant dans tout cela, c’est que le fameux adage « avec de l’argent, tout s’achète » s’applique aussi à nos échanges de gazouillis. Qu’on se mette bien d’accord, pour moi, pauvre hère, la tentation de la célébrité n’existe quasiment pas. Mais je dois bien reconnaître que même moi je ne peux m’empêcher de tiquer quand je vois que l’un de mes followers, roturier de la célébrité numérique lui aussi, affiche une centaine d’abonnés de plus que moi.
 Ainsi, Twitter apparaît aussi comme un espace de compétition, où le personnal branding atteint des sommets de virtuosité. Et dans le cas de vraies personnalités, le constat n’est que plus criant. Dans le but d’atteindre des résultats mirifiques (mais surtout très virtuels) ils sont nombreux à recourir à des pratiques peu scrupuleuses via le marché noir du Web : journalistes, stars de la chanson, hommes politiques, nouvelles start-ups et même personnalités de la télé-réalité, tous achètent auprès de revendeurs spéciaux des followers, humains ou non.
Comme l’explique Seth Stevenson dans son article sur le site de Slate[1], il existe deux types d’abonnés que l’on peut acheter : ceux que l’on appelle les « abonnés cibles », qui sont de vraies personnes et que les sociétés de marketing s’évertuent à identifier par leurs intérêts pour qu’ils vous suivent ; ceux qui posent vraiment problème sont les « abonnés fantômes », qui en réalité sont de faux comptes créés gérés par des machines, et qui ont d’ailleurs l’intelligence de machines, à savoir qu’ils ne sont efficaces que dans la limite des actions pour lesquelles ils ont été programmés. Ces comptes fantômes, ces zombies virtuels, ne servent en réalité qu’à gonfler le nombre de followers affichés sur le profil : si vous comptiez vous faire plus d’amis et vous voir retweeté toute la journée, c’est râpé. Ce sont des fantômes au sens premier du terme : ils sont transparents et inactifs, donc inintéressants si l’on considère l’utilité première de Twitter, qui est de promouvoir l’interaction et l’interactivité.
On peut se procurer plusieurs milliers de nouveaux abonnés pour une somme tout à fait modique. Mais on l’a bien vu, cette stratégie n’est utile que pour venir gonfler des statistiques somme toute assez superficiels. Superficiels, pas tant que ça en fait…Twitter le reconnaît plus ou moins ouvertement, mais le nombre de followers fait partie des critères qui font que certains comptes vous sont suggérés dans un cadre à gauche de votre écran.
Et c’est là que le bât blesse : la réaction de l’équipe de direction du réseau social est pour le moins étonnante. Bien que le développement d’un tel marché noir soit en totale contradiction avec les règles d’utilisations du média, Twitter laisse couler et se montre plutôt indulgent envers ces comptes fantômes qui pourrissent le réseau. Les comptes sont peu souvent repérés et supprimés, et d’ailleurs on parle officiellement de « comptes inactifs ». Les vendeurs d’abonnés, pas inquiétés le moins du monde, continuent leur business ouvertement, et même, comble du comble, en s’affichant sur Twitter.
Résultat, Twitter se transforme peu à peu en un combat de coqs géant pour qui aura le plus d’abonnés. Dans la continuité d’un éternel débat entre l’être et le paraître, il semble que les aspirations de ce pauvre Biz et de ses comparses soient devenues trop utopiques pour une société comme la notre.
 
Laura Garnier

[1]   « Je me suis acheté 27.000 followers sur Twitter », publié le 17/10/2012

 
Mardi 23 Octobre avait lieu la “soirée Bref” au Grand Rex. Le rendez-vous était donné pour suivre en direct la soirée à 20h précises sur le site de Canal +. Et pourtant, cinq minutes, 10 minutes passent et toujours rien. Enfin, pas vraiment. Pendant une demi heure étaient affichés sur l’écran de la salle de cinéma et sur nos petits écrans d’ordinateur des tweets envoyés par les spectateurs, après avoir été soigneusement sélectionnés.
Vous pensez sûrement : rien d’étonnant. Désormais Twitter a gagné sa place dans les médias, si bien qu’il paraît naturel de commenter en temps et en heure ce que vous voyez. Ce n’était pourtant pas gagné au départ, comme toujours la France est en retard sur ce point. En 2011, il est déjà fréquent de voir des émissions étrangères intégrer l’oiseau bleu, comme aux Etats Unis ou au Canada. En France, le CSA a établi des règles très strictes. Il est interdit de publier le nom de Facebook ou de Twitter. Les chaînes de télévision doivent être prudentes, d’où la prolifération uniquement des « hashtags » dans les émissions les plus populaires et interactives. Mais la contamination des médias français par Twitter devient davantage visible depuis peu. Les deux émissions C dans l’air (France 5) et Mots croisés (France 2) tournent déjà autour des commentaires Internet. Mais avec avec Danse avec les stars 2012 (TF1), les tweets font partie intégrante du scénario et l’arrivée de la chaîne D8 devrait changer la donne. On voit aussi avec Canal + que les sites Internet des chaînes font librement siffler l’oiseau bleu. On ne patiente pas seulement en Tweets pendant “la soirée Bref”, sur leur page d’accueil Internet, on peut apercevoir une sélection de tweets humoristiques commentant l’émission du Grand Journal. Et c’est sans compter leur rubrique spéciale « tweets en clair ». Twitter contamine aussi bien le média télévision que son prolongement dans la sphère Internet.
En fait, cette prolifération de Twitter pourrait bien être le symptôme d’une contagion plus générale, celle de la « logique du commentaire » qui prend de plus en plus de place dans le processus de production d’un média. Désormais, pour qu’un programme fonctionne, pour qu’il soit regardé, il faut qu’il soit commenté. Plus un lancement d’émission de télévision qui ne s’appuie sur un dispositif social TV, généralement assuré par Twitter. Il est maintenant impensable de créer une émission sans compte Twitter afin de partager des informations exclusives, des photos, etc. Le but étant de fidéliser les spectateurs et de compter sur le bouche à oreille digital. Il faut dire que l’enjeu est de taille : la France compte 7 millions de twittos, tous susceptibles de relayer des informations précieuses.
L’apparition des tweets sur les écrans n’est que la partie émergente du “phénomène commentaire”. Prenez Secret Story. Tout ce qui est passé à la télévision est sélectionné à des fins de commentaires : les “engueulades”, les coups de blues des candidats. Que le spectateur soit content ou non, il est un spectateur. C’est bien avec l’apparition du Loft sur les écrans en 2001 que s’est terminée l’ère de la « télévision uniquement pour plaire aux Français ». Dorénavant, il faut faire le buzz.
Il faut savoir qu’aujourd’hui, le fait qu’une émission soit relayée sur Internet intéresse de plus en plus les annonceurs. Il est plus alléchant pour eux d’être associé à un « programme qui fait le buzz ». Evidemment, cela leur permet une plus grande visibilité. On peut alors comprendre pourquoi la télévision, en mal de ressources financières, chercher à incorporer Twitter. Ce dernier participerait à la légitimation des programmes au près des annonceurs. De son côté, selon son PDG Dick Costolo, le site a pour principaux objectifs de soutenir la croissance de ses utilisateurs et d’encourager l’activité des ses usagers. Deux objectifs particulièrement bien servis par l’apparition et le développement de tweets à la télévision. La « logique du commentaire » est donc bien aussi le fait d’une rencontre entre deux intérêts économiques compatibles. Le buzz fait vendre.
À un nouveau modèle économique correspond un nouveau spectateur. Ce dernier semblerait de plus en plus attiré par l’interactivité croissante des émissions. Désormais, il s’agit d’être celui sélectionné pour que son tweet passe à la télévision. Peut-être cela répond-il à un besoin de « devenir quelqu’un », ou en tout cas, un spectateur particulier parmi la masse.
Reste à savoir lequel des deux est dépendant de l’autre ? A priori Twitter ne ferait pas le poids avec ses quelques millions de comptes contre les dizaines de milliers de spectateurs quotidiens de la télévision. Mais dorénavant, une émission télé ne se fait plus sans Twitter. Les twittos, leaders d’opinion, ont une influence certaine.
 
Camille Sohier