Les marques de prêt-à-porter de luxe et Haute Couture se définissent chacune par un « ADN » qui leur est propre, lié à l’héritage d’un défunt couturier, à une histoire de savoir-faire et de transformations successives parallèles aux évolutions d’une société. Cet ADN est mis en scène par un univers visuel distinct ou un domaine particulier, tel que l’imaginaire de l’équitation chez Hermès, décliné à travers toute la gamme de produits de la maison.On aurait alors tendance à penser qu’une marque de luxe serait cantonnée à son image habituelle et qu’il ne lui serait alors pas permis de lancer un produit considéré comme hors de sa légitimité.
Mais les évolutions des images de bon nombre de marques au cours de ces derniers mois nous prouvent que la mode est toujours pleine de surprises, pour le meilleur comme pour le pire.
Ce qui fut un jour considéré comme « inconcevable » dans le monde du luxe ou même dans les chaînes de grande distribution de prêt-à-porter, est devenu, en l’espace de quelques saisons « indispensable ».
On peut prendre pour exemple les chaussures Birkenstock, longtemps connues pour leurs vertus orthopédiques mais surtout pour leur aspect peu flatteur aux pieds. L’été dernier, Céline, une des marques les plus influentes actuellement dans le monde du luxe, en a présenté d’étranges copies poilues.
Un an plus tard, cette image auparavant perçue comme étrange a bien évolué dans les mentalités, à coups d’apparitions répétées dans les magazines de mode, de campagnes publicitaires, d’approbation par des influenceurs importants (pour le cas présent, on peut citer entre autres les sœurs Olsen ou encore la bloggeuse Garance Doré. Mais surtout, on assiste à la reprise de la chaussure par les magasins de grande distribution : une copie quasi conforme des sandales Céline est disponible dès à présent sur les boutiques en ligne de Zara, Asos, etc.
Un autre exemple est l’actuelle popularité du sportswear. Entre vêtements de jogging et autres sneakers, autrefois synonymes de négligence ou de banlieue malfamée, le sportswear est aujourd’hui devenu l’apanage de tous, de la rédactrice de mode au hipster, en passant par n’importe quel lycéen suivant simplement les remous de ces tendances venues d’« en haut ».
Ce qui est curieux, c’est que si l’on peut attribuer cette vague du sportswear à une accumulation de collections inspirées d’uniformes sportifs divers (le maillot de basket d’Isabel Marant, les empiècements cuirs types quaterback chez Alexander Wang…), leur succès et leur relative pérennité au sein de la sphère mainstream contribue à déterminer les lignes créatives, publicitaires et commerciales des maisons de luxe.
On peut prendre pour exemple la collaboration entre Givenchy et Nike pour ce printemps, qui est bien loin des codes de la vénérable maison héritée du comte Hubert. Elle portera le nom de « NIKE R.T » (initiales du directeur artistique de Givenchy, Riccardo Tisci). Et il y a fort à parier que son succès sera imminent.
Mais la Haute Couture n’est pas en reste. Définies par des critères stricts de savoir-faire qui s’accompagnent bien souvent d’une virtuosité des créations, les maisons de Haute Couture ont été malgré tout influencées par cette tendance du sportswear.
En témoignent les collections Haute Couture de ce printemps des prestigieuses maisons Chanel et Christian Dior, qui ont présenté des sneakers et autres genouillères décorant des robes et ensembles d’une grande finesse.
Ainsi, l’imprégnation des imaginaires s’effectue dans les deux sens, les marques de luxe récoltant au final ce qu’elles ont semé. Le processus peut prendre du temps et passe par des canaux multiples : les images diffusées par les collections, les publicités des marques de luxe, leur relais par la presse et, ultimement, par les usagers même de ces nouveaux codes vestimentaires et visuels. Une véritable chaîne hiérarchisée qui s’avère au final tenir davantage du cercle.
Ce qui est étonnant, c’est la démesure dont se sont dotées les lignes directrices des maisons de prêt-à-porter de luxe au cours des dernières saisons. En repoussant toujours plus loin la limite de ce qui tenait auparavant du mauvais goût, les maisons de luxe peuvent se vanter de leur fort pouvoir sur un public qui finit presque inévitablement par les suivre. Sans oublier que ces changements de positionnement créatif peuvent potentiellement attirer de nouvelles cibles.
Cependant, l’accumulation de « bizarreries » contradictoires avec les codes du luxe et de la Haute Couture et surtout avec les lettres de noblesse des maisons elles-mêmes, semble avoir enclenché une course à l’insolite, voire au grotesque.
Légende : Défilé Moschino Automne-Hiver 2014-2015
On ne peut empêcher une marque d’évoluer, selon l’époque dans laquelle elle s’inscrit, selon ses directeurs artistiques et selon les problématiques communicationnelles, économiques et sociales qui l’entourent. Cette envie de remettre absolument au goût du jour ce qui, collectivement, était défini comme laid ou dépassé, reflète peut-être une problématique actuelle, liée à une certaine recherche d’attention qui passerait davantage par l’excentricité et le buzz, que par la créativité. Jusqu’où alors peut donc aller une marque sans se perdre elle-même ?
Charlène Vinh
Sources :
Lauradunn.com
Telegraph.co.uk
Inandout-blog.com
Une semaine après les faits, le défilé automne-hiver 2015 de la maison Chanel n’en finit pas de faire du bruit. Réaménageant le Grand Palais en supermarché géant, Karl Lagerfeld a créé le plus gros buzz de cette semaine de la mode parisienne.
Pour cette collection, le directeur artistique a décidé d’embrasser les codes des grandes surfaces, entre chariots aux couleurs criardes, produits alimentaires de toutes sortes et cartons en guise de chaises pour les invités. Les lignes vestimentaires de la saison prochaine sont à l’image du décor qui les environne : aux antipodes du patrimoine laissé par Mademoiselle Chanel.
Pourtant, nombreux sont ceux qui crient au génie : satire du consumérisme, décalage inattendu, modernité, démocratisation du luxe… Les journalistes n’ont pas manqué d’éloges. S’il est curieux de parler de démocratisation quand on voit les prix pratiqués par la maison, il est en revanche certain que Karl Lagerfeld s’est bien imposé en marionnettiste des victimes de la mode : à la fin du défilé, les éléments du décor ont été dévalisés par des invités avides de mettre la main sur quelque produit marqué du double « C », fusse-t-il une simple boîte de pâtes.
Certes, le coup de publicité est réussi. Mais toute publicité est-elle bonne à prendre ? L’émulation autour d’un défilé ne peut guère se substituer à la créativité et la réussite d’une collection. Au lieu de chercher à se montrer à tout et n’importe quel prix, il serait peut-être temps pour Chanel de recentrer sa stratégie médiatique sur la qualité de ses prestations et de son héritage.
Charlene Vinh
Sources
Style
Tendancedemode
Culture alternative, indé, expérimentale, élitiste dirait-on même, rebelle parfois… Ce qu’on a pu un jour désigner comme « underground » concentre une multiplicité de mouvements à contre-courant de la tendance culturelle et sociale principale ou traditionnelle. Ceux-ci se présentent ainsi eux-mêmes comme des déviants qui construisent leur propre identité culturelle en marge de la culture dite « mainstream », qui, elle, est associée aux médias de masse, diffusant des normes au plus grand nombre.
Parmi les mouvements underground les plus connus, on peut citer le punk, le mod, le gothique, le skinhead ou encore le techno, apparus successivement à partir des années 1950.
Si ces subcultures se sont toujours données des codes visuels bien particuliers afin de se distinguer de la « masse » (modifications corporelles, bijoux…), il n’est pas certain que ceux-ci soit encore perçus comme tels aujourd’hui.
Force est de constater que bon nombre de ces codes ont été repris et détournés au détriment de leur élitisme initial, pour se faire une place au sein de la culture « mainstream ». Observez donc votre entourage ou tout simplement les inconnus croisés dans la rue : combien de personnes tatouées, piercées, portant des vêtements déchirés ?
Si cette démocratisation d’éléments issus de mouvements indépendants est le résultat de plusieurs années de fermentation, il ne serait pas exagéré d’affirmer que l’on touche à son apogée et paradoxalement, à la banalisation de ce qui se voulait autrefois être rebelle.
En 2010, monsieur Lagerfeld introduit, dans son défilé pour la collection prêt-à-porter printemps/été de la prestigieuse maison Chanel, d’étranges bijoux qui se révèlent en réalité être des décalcomanies trompe-l’œil. Ce qu’il faut retenir de ce coup de maître, c’est la déviation d’un usage qui paraissait soit puéril (on se souvient des tatouages Malabar) soit non conforme, l’introduisant ainsi dans le monde du prêt-à-porter de luxe, géniteur des tendances qui vont se propager ensuite dans l’ensemble de la société.
Pour le printemps 2012, défilé haute couture cette fois, Riccardo Tisci fait porter des piercings nasaux d’une taille démesurée à ses mannequins pour la maison Givenchy. La machine est définitivement en route.
Les maisons de création ne sont sans doute qu’un des multiples agents influençant cette démocratisation de l’underground au sein d’une population massive. La normalisation des piercings et tatouages est presque aboutie aujourd’hui et ainsi l’argument du « Je ne trouverai jamais de travail » perd de son importance dans la mesure où le tatouage lui-même a gagné de plus en plus d’adeptes. L’image du salon de tatouage s’est, quant à elle, bien modifiée : à l’encontre du shop sombre et douteux de Bastille ou Châtelet se développent des lieux qui tiennent davantage du salon de beauté voire du cabinet de chirurgie esthétique et s’adressent à ce titre surtout à la population féminine (on peut citer Marty Tatoo, dans le 10ème arrondissement, plébiscité par des journaux tels que L’Express ou Elle).
Outre la mode, les événements culturels sont de très influents tremplins de tendances et se valorisent d’ouvrir à un public souvent peu initié les portes d’une subculture généralement vue à travers des clichés.
On peut ainsi citer l’exposition « Punk : Chaos to Couture » du Metropolitan Museum au printemps dernier ou encore « Europunk », actuellement à la Cité de la Musique. On ne peut s’empêcher de relever une certaine ironie à voir le punk, mouvement si contestataire et enragé, enfermé dans des cadres et vitrines de musée. Surtout lorsqu’on sait que des t-shirts déchirés ou cloutés, siglés Dolce & Gabbana, Rodarte ou encore Moschino, étaient vendus entre $150 et $750 à la boutique souvenirs du Met…
Cette exposition n’a, par ailleurs, sans doute pas été innocente au processus créatif du nouveau directeur artistique de la maison Saint Laurent Paris, Hedi Slimane, qui, pour sa collection automne/hiver 2013-2014, a concocté une silhouette que les journalistes mode se sont empressés de qualifier de « punk » ou encore de « grunge ». Non seulement l’analogie entre ces deux subcultures peut paraître incongrue dans une certaine mesure, mais on ne peut s’empêcher de se demander ce qu’en dirait Sid Vicious ou Kurt Cobain, pour ne citer qu’eux…
Que tirer de cette vague de pseudo-rébellion sur les pratiques vestimentaires et de manière générale sur l’esthétisme des silhouettes de cette fin 2013 ? Rangers cloutées, crête colorée, bas résilles et chemise à carreaux, le dit « grunge/punk » actuel semble dénuer de symbolisme ces visuels autrefois porteurs d’une odeur de soufre, au mieux pour les banaliser, au pire pour les offrir en pâté aux reproductions et réinterprétations diverses des chaînes vestimentaires, le géant Zara en tête. Forte des phénomènes de mode et de leur diffusion médiatique, la culture de masse aurait-elle tué la culture underground ?
Charlene Vinh
Crédits photos :
Vogue Paris octobre 2010
Wildarts.com
Toutelaculture.com
Keira Knightley, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou, Catherine Deneuve… et Brad Pitt. Tous acteurs mais également égéries Chanel, certains mythiques et d’autres plus récents et matière à controverse. En effet, Chanel a récemment bouleversé les codes en choisissant un homme comme nouvelle image du parfum Chanel n°5, un produit s’adressant aux femmes.
Si certain(e)s se souviennent de la pub de l’acteur pour Levi’s dans les années 1990, qu’ils se préparent à être déçu(e)s. L’acteur Hollywoodien, cette fois, ne joue (presque) pas de son charme. Un look hobo, une barbe de plus de trois jours, une simple chemise et un air décontracté. L’acteur, les mains dans les poches, ne joue pas de son sex-appeal. Chanel ne fait pas vraiment dans l’élégance, ni dans le glamour parisien, cette fois-ci et préfère miser sur la sobriété dans un spot intitulé « There you are », d’une durée de 30 secondes et signé Joe Wright, réalisateur d’Orgueil et Préjugés. Tourné en noir et blanc et sans musique, Brad Pitt s’y lance dans une tirade s’adressant à la fragrance, le fameux Chanel n°5. « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois. Tu es là. Ma chance, ma destinée. Un talisman (apparaît le parfum). Inévitable. » C’est le regard vide qu’il débite son texte, ou plutôt récite des vers sans avoir l’air d’y croire. Et vous, vous y croyez ?
On y croit s’il nous est impossible de rester insensible au charme de l’acteur qui, lorsqu’il récite son texte, pourrait nous faire croire qu’il s’adresse à une femme, ce qui nous ferait nous sentir d’autant plus concernées. On y croit moins si on se souvient des anciens films publicitaires de la marque, avec d’autres égéries telles Nicole Kidman ou Audrey Tautou, qui duraient en général deux minutes et qui rappelaient souvent des classiques du cinéma comme Moulin-Rouge. Dans ces publicités qui mettaient en scène la femme dans toute sa splendeur, on voyait généralement l’actrice adulée par un homme car elle portait le très célèbre parfum de la marque.
Aujourd’hui, même si la cible reste la femme, Chanel marque une rupture nette dans sa communication avec cette nouvelle campagne. Ainsi, la fragrance n’est plus représentée par la femme qui va le porter mais plutôt par l’homme que la femme veut séduire en portant le fameux parfum. C’est un coup médiatique énorme et risqué pour la marque d’avoir choisi un homme pour incarner un parfum pour femmes. Chanel ne cesse d’étonner par ses innovations même si elles ne plaisent pas à tous.
Très attendue depuis l’annonce en mai du choix de la marque, la publicité a déjà été visionnée presque 5 000 000 fois sur internet et environ 10 000 internautes aiment la nouvelle direction que prend Chanel contre presque 5 000 qui semblent contre le bouleversement des codes. Sont nombreux ceux qui n’aiment pas cette nouvelle simplicité, les amenant souvent à penser que Chanel a dû manquer de budget après avoir signé un (très) gros chèque à l’acteur américain : 10 millions de dollars de budget dont 7 millions pour le cachet de l’acteur.
Le spot a été rapidement parodié dans le Petit Journal de Canal +, par Yann Barthès et ses acolytes qui se sont demandés s’il était possible de faire une publicité Chanel en moins d’une minute. Ils ont relevé le défi en piochant des mots au hasard griffonnés sur des papiers pour ensuite les assembler et les réciter face caméra. Le résultat est ridicule mais fait rire, un peu comme la pub officielle. Les parodies, notamment celles de Conan O’Brien dans The Talk et celles d’humoristes dans l’émission Saturday Night Live, continuent de se multiplier malgré l’effort de la marque, qui a proposé très rapidement une alternative à la première publicité pour répondre aux critiques. Dans la deuxième partie, intitulée Wherever I go, on retrouve l’acteur, avec des femmes cette fois, dans un univers opposé, luxueux, aux tons dorés, qui nous rappelle étrangement les publicités de son principal rival, Dior, pour le parfum J’adore.
Mais même si les critiques sont nombreuses, la marque grâce à sa campagne innovante et sa révolution des codes semble être à l’origine d’un nouveau mouvement puisque le chanteur Jon Bon Jovi vient d’être choisi par Avon, une marque de cosmétiques, pour être le prochain visage du parfum Unplugged pour femmes : Unplugged for her. Et si Brad Pitt et Jon Bon Jovi n’étaient que les premiers parmi tant d’autres dans le futur ?
Sabrina Azouz
Sources :
20 minutes
Chanel.com
Ozap.com
