Chanel n°5 : fragrance exclusivement féminine ?

Keira Knightley, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou, Catherine Deneuve… et Brad Pitt. Tous acteurs mais également égéries Chanel, certains mythiques et d’autres plus récents et matière à controverse. En effet, Chanel a récemment bouleversé les codes en choisissant un homme comme nouvelle image du parfum Chanel n°5, un produit s’adressant aux femmes.

Si certain(e)s se souviennent de la pub de l’acteur pour Levi’s dans les années 1990, qu’ils se préparent à être déçu(e)s. L’acteur Hollywoodien, cette fois, ne joue (presque) pas de son charme. Un look hobo, une barbe de plus de trois jours, une simple chemise et un air décontracté. L’acteur, les mains dans les poches, ne joue pas de son sex-appeal. Chanel ne fait pas vraiment dans l’élégance, ni dans le glamour parisien, cette fois-ci et préfère miser sur la sobriété dans un spot intitulé « There you are », d’une durée de 30 secondes et signé Joe Wright, réalisateur d’Orgueil et Préjugés. Tourné en noir et blanc et sans musique, Brad Pitt s’y lance dans une tirade s’adressant à la fragrance, le fameux Chanel n°5. « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois. Tu es là. Ma chance, ma destinée. Un talisman (apparaît le parfum). Inévitable. » C’est le regard vide qu’il débite son texte, ou plutôt récite des vers sans avoir l’air d’y croire. Et vous, vous y croyez ?

On y croit s’il nous est impossible de rester insensible au charme de l’acteur qui, lorsqu’il récite son texte, pourrait nous faire croire qu’il s’adresse à une femme, ce qui nous ferait nous sentir d’autant plus concernées. On y croit moins si on se souvient des anciens films publicitaires de la marque, avec d’autres égéries telles Nicole Kidman ou Audrey Tautou, qui duraient en général deux minutes et qui rappelaient souvent des classiques du cinéma comme Moulin-Rouge. Dans ces publicités qui mettaient en scène la femme dans toute sa splendeur, on voyait généralement l’actrice adulée par un homme car elle portait le très célèbre parfum de la marque.

Aujourd’hui, même si la cible reste la femme, Chanel marque une rupture nette dans sa communication avec cette nouvelle campagne. Ainsi, la fragrance n’est plus représentée par la femme qui va le porter mais plutôt par l’homme que la femme veut séduire en portant le fameux parfum. C’est un coup médiatique énorme et risqué pour la marque d’avoir choisi un homme pour incarner un parfum pour femmes. Chanel ne cesse d’étonner par ses innovations même si elles ne plaisent pas à tous.

Très attendue depuis l’annonce en mai du choix de la marque, la publicité a déjà été visionnée presque 5 000 000 fois sur internet et environ 10 000 internautes aiment la nouvelle direction que prend Chanel contre presque 5 000 qui semblent contre le bouleversement des codes. Sont nombreux ceux qui n’aiment pas cette nouvelle simplicité, les amenant souvent à penser que Chanel a dû manquer de budget après avoir signé un (très) gros chèque à l’acteur américain : 10 millions de dollars de budget dont 7 millions pour le cachet de l’acteur.

Le spot a été rapidement parodié dans le Petit Journal de Canal +, par Yann Barthès et ses acolytes qui se sont demandés s’il était possible de faire une publicité Chanel en moins d’une minute. Ils ont relevé le défi en piochant des mots au hasard griffonnés sur des papiers pour ensuite les assembler et les réciter face caméra. Le résultat est ridicule mais fait rire, un peu comme la pub officielle. Les parodies, notamment celles de Conan O’Brien dans The Talk et celles d’humoristes dans l’émission Saturday Night Live, continuent de se multiplier malgré l’effort de la marque, qui a proposé très rapidement une alternative à la première publicité pour répondre aux critiques. Dans la deuxième partie, intitulée Wherever I go, on retrouve l’acteur, avec des femmes cette fois, dans un univers opposé, luxueux, aux tons dorés, qui nous rappelle étrangement les publicités de son principal rival, Dior, pour le parfum J’adore.

Mais même si les critiques sont nombreuses, la marque grâce à sa campagne innovante et sa révolution des codes semble être à l’origine d’un nouveau mouvement puisque le chanteur Jon Bon Jovi vient d’être choisi par Avon, une marque de cosmétiques, pour être le prochain visage du parfum Unplugged pour femmes : Unplugged for her. Et si Brad Pitt et Jon Bon Jovi n’étaient que les premiers parmi tant d’autres dans le futur ?

Sabrina Azouz

Sources :
20 minutes
Chanel.com
Ozap.com