Publicité et marketing

Aimez vos courbes… mais pas trop !

Le culte voué à la maigreur dans la mode ainsi que le manque de représentativité des mannequins font aujourd’hui débat dans notre société. Preuve d’une certaine prise de conscience en la matière, certaines marques montrent une volonté de progrès, comme Michael Kors qui a fait défiler Ashley Graham, mannequin aux courbes généreuses, lors de la Fashion Week prêt-à-porter à Paris fin février, ou encore H&M qui a offert une véritable ode à la diversité dans la publicité pour sa collection automne 2016. La nouvelle campagne Zara, accompagnée du tendancieux slogan « Love your curves », soit « Aimez vos courbes », semblait donc s’inscrire dans la même logique…
Retour sur l’échec d’une campagne, qui suscita aussi bien l’incompréhension que l’irritation ou le rire.
Dissonance
Récemment, le groupe de prêt-à-porter espagnol lançait une nouvelle campagne pour promouvoir sa ligne « Body Curves Jeans », des pantalons censés mettre en valeur les courbes de celles qui les portent. Sur l’une de ses affiches, Zara met en scène deux jeunes femmes de dos, avec un cadrage et des jeux de lumières travaillés pour attirer l’attention du consommateur sur les courbes sublimées par ces jeans. L’idée est d’expliciter le bénéfice produit : procédé tout à fait habituel dans la publicité.
Mais la marque ne s’arrête pas là, décidant de faire inscrire sur cette même affiche une catchline bien choisie, qui parle à toutes les femmes : « Love your curves ». À l’heure où les complexes féminins sont plus que jamais répandus et persistants, Zara décide de véhiculer l’image d’une marque s’affranchissant des standards de beauté, aimant les femmes telles qu’elles sont et leur donnant l’envie d’assumer leur corps.
Le bémol ? Les deux jeunes femmes sur l’affiche sont filiformes et portent au maximum du 36 (si ce n’est un 34). Aujourd’hui, la taille moyenne du jean des Françaises est un 40 et 50% d’entre elles font entre un 40 et un 44. La question de la représentativité se pose et l’ironie est frappante — les réseaux sociaux se déchaînent.

Les réseaux sociaux : un jugement sans appel
Interloqués. Choqués. Amusés. Quelques soient les réactions des différents consommateurs confrontés à cette publicité, elles ne se sont pas faites attendre. La première critique visant la campagne Zara est venue de Muireann O’Connell, présentatrice radio irlandaise qui a prise en photo l’affiche puis l’a partagé sur la toile.

En quelques heures, son post était retweeté plusieurs milliers de fois. Le bad buzz né à Dublin, n’a pas tardé à faire le tour du monde, comme en témoignent les différents détournements et reprises du print, tantôt parodié, tantôt ouvertement critiqué. Un seul constat pour la marque : la campagne est ratée.

 

L’effet papillon : quand un print entache l’image de marque

Cette campagne est incontestablement néfaste : Zara est très loin de véhiculer l’image souhaitée et la marque est même accusée de favoriser des standards de beauté reposant sur la maigreur, voire même, d’encourager l’anorexie chez la femme.
Les internautes parlent d’ironie, de cynisme, voire d’insensibilité de la part de Zara. Certains se questionnent sur l’énormité de cette affiche : comment est-il possible que personne ne se soit rendu compte d’une telle incohérence ? Et si la réponse à cette question était simplement que cela était voulu ? C’est du moins ce que supputent certains internautes, accusant Zara d’avoir volontairement créé ce bad buzz.

Aujourd’hui, les campagnes associées à des polémiques ou à des flops sont davantage médiatisées et les consommateurs ont bien plus de réactions à leur vue, ce qui favorise finalement et paradoxalement une mémorisation du produit et de la marque, comme ce fut le cas dernièrement pour les campagnes Yves Saint Laurent et SuperGurl pour le Black Friday. Pourtant, même si quantitativement, ce coup médiatique peut sembler intéressant, il ne l’est pas du tout qualitativement, puisqu’il nuit grandement à l’image de la marque.
Alors, véritable échec ou campagne marketing parfaitement calculée ? Sans nul doute, nous sommes face à un échec cuisant.
Lucille Gaudel
 
Crédits  :
• Logo Zara
• Captures d’écran recueillies sur Twitter
 
Sources :
• BERTHET Anne Caroline, 20 Minutes, « A quoi ressemble le Français moyen ? », 4/07/2010, consulté le 02/04/2017
• BOULT Adam, Telegraph, « Zara criticised for ‘love your curves’ campaign – featuring slim models », 1/03/2017, consulté le 30/03/2017
• DUSSERT Margaux, L’ADN, « “Love Your Curves” : quand Zara dérape », 1/03/2017, consulté le 30/03/2017
• LE GALL Elodie, Femmes Actuelles, « Quelles sont les mensurations des Françaises ? » , 7/07/2016, consulté le 01/04/2017
• TRICHOT Ludivine, Huffington Post, « Elles rappellent la définition de « courbes » à Zara qui semble l’avoir oubliée », 1/03/2017, consulté le 5/04/2017
 

Société

La pilule pour homme: c'est pour aujourd'hui ou pour demain ?

Décembre 1967, les femmes opprimées, mais les femmes libérées… par la loi Neuwirth. Celle- ci abroge les articles du code de la santé qui réprimaient la propagande anticonceptionnelle et autorise l’importation et la fabrication des contraceptifs. Depuis, the star, c’est elle : la pilule, ou contraception hormonale orale féminine.
En 2010, selon une étude de l’INPES (Institut National de Prévention et d’Education pour la santé), 71% des femmes de moins de 35 ans prennent la pilule pour éviter la grossesse. Et du
côté des hommes ? Eh bien toujours ce bon vieux condom, et pour cause ! Les recherches en
matière de contraception hormonale masculine menées depuis les années 70’, sont un véritable
échec, sans parler du terrible manque de communication en la matière. Mais alors pourquoi,
frein scientifique, sociologique ? En tout cas, cela ne semble encore être qu’un doux rêve.

Vade retro spermato !
Bien que les scientifiques et les chercheurs ne se soient pas dorés la pilule ces dernières
décennies, les résultats des recherches pour la contraception masculine pourraient être plus
féconds. Après tout, nous sommes au XXIème siècle et il est grand temps que la contraception
soit l’affaire de tous. « Les hommes devraient s’impliquer, c’est aussi à nous d’assumer le non-
désir d’enfant » préconise Pierre Colin, cofondateur d’ARDECOM, association créée en 1978
pour la recherche et le développement de la contraception masculine. En 2009, l’INPES tapait
dans le mille avec sa campagne pour sensibiliser tous les citoyens à la contraception. Un
discours qui envoie promener les attentes des téléspectateurs avec une campagne publicitaire inversant les rôles : et si les hommes tombaient « enceinte » à cause d’un oubli de pilule ?
Si pour des raisons évidentes, les hommes ne sont pas sujets d’une grossesse, ils pourraient bien
être les seuls responsables directs de la contraception dans le couple : depuis les années 70’,
plusieurs techniques ont été inventées. À ce jour, il existe trois méthodes principales de
contraception pour homme :
–    La contraception hormonale, reconnue par l’OMS (Organisation Mondiale de la
Santé) et testée sur plus de 1500 hommes ces quarante dernières années.
–    La contraception masculine thermique, mise au point au CHU (Centre Hospitalier
Universitaire) de Toulouse et qui consiste à remonter les testicules vers le haut du
corps dans le but d’augmenter leur température, qui passe alors de 34°c à 37°c,
permettant ainsi de diminuer significativement, voire supprimer, les
spermatozoïdes.
–    Et enfin, la vasectomie, une méthode marginale et brutale, car définitive.
Un intérêt grandissant donc… Mais toujours rien de probant !
Soyons clairs : scientifiquement parlant, la pilule pour homme existe déjà. Elle est testée en
France depuis les années 70’, notamment par le Docteur Soufir, médecin à l’hôpital Cochin à
Paris. Pourtant, sa commercialisation n’est pas pour demain, et le meilleur moyen de s’en rendre
compte est d’analyser le sujet du point de vue de la communication et de la médiatisation.
L’année 1982 est importante dans l’histoire de la contraception puisque c’est à cette date que
l’interdiction de toute publicité pour les contraceptifs est supprimée. Cependant, jusqu’à ce jour
la communication à ce sujet est un échec retentissant : mis à part la pile d’articles qui rappellent
que tout cela est bien joli mais pas encore tout à fait réalité, les informations sur le sujet sont
rares. Sur Internet, il est presque impossible de trouver des résultats concrets pour la
contraception masculine. Par exemple, le youtubeur Pitoum explique dans l’une de ses vidéos
que l’association française pour la contraception a produit une web-série pour présenter les
différentes méthodes de contraception. Belle initiative ! Mais voilà, sur les six épisodes en
ligne, un et seulement un, nous avertit de l’existence d’un contraceptif masculin : le préservatif.
Alors à quoi tient l’origine de ce flop communicationnel, ou plutôt cette absence de
communication ?
Une pilule qui a du mâle à passer
Cause de ce silence quasi parfait ? Très probablement la dimension sociologique du sujet, la
pilule étant le symbole historique de la libération des femmes. Dans un article du magazine
Society, le docteur en sociologie Cyril Desjeux explique que « La contraception masculine […]
peut être perçue comme un retour à une forme ancestrale de domination masculine vis-à-vis des
femmes qui se sont battues pour maîtriser leur corps : la pilule, c’est un droit qu’elles ont gagné ;
la pilule masculine, ce serait comme leur retirer ce droit. »
Mais cela n’empêche en rien une évolution des mentalités. Le 27 mars 2015, l’émission Les
maternelles lance une étude auprès de ses « maternautes ». Résultat : 60 % des femmes se
disaient prêtes à confier la responsabilité de la contraception à leurs hommes. Cela ne veut évidemment pas dire que ces messieurs se sentent parés pour une telle expérience, loin de là.
Beaucoup d’hommes disent ne pas être prêts à assumer la responsabilité de la contraception au
sein du couple ou considèrent encore la prise de la pilule comme une atteinte à leur virilité.
Par ailleurs, l’un des principaux arguments rédhibitoires seraient les potentiels effets
secondaires liés à la contraception masculine (acné, comportement dépressif, augmentation
significative de la libido chez les hommes), ce contre quoi certains acteurs s’insurgent. En effet,
les mêmes effets secondaires existent en ce qui concerne la pilule, hormis la libido qui a plutôt
tendance à baisser. Au début du mois de novembre, une vidéo sur Facebook mettait en scène
une jeune femme se moquant avec ironie des hommes ayant abandonné les tests de
contraception masculine parce qu’ils ne pouvaient supporter les effets secondaires. « Pauvres
garçons ! » blague-t-elle, « toutes les femmes les ont subis». C’est aussi l’idée qu’a voulu
transmettre Courrier International cette semaine, « il est temps de s’y mettre, les mecs ! ».
La pilule pour les hommes n’est donc pas prête à voir le jour pour le moment. En fait, la
meilleure méthode contraceptive pour ces messieurs reste encore de bonnes vieilles chaussettes dans les sandales !
Camille Laine
Sources:

COUTARD Hélène, LEGRAND Victor « Une pilule qui passe mâle » Society, 17-24 octobre 2016 consulté 20/11/2016; accessibilité Paris Sorbonne Universités
RODIN Gaëlle, DESFFRESNNES Marie, « Et si les hommes tombaient enceintes ? » Madame le Figaro, 25 septembre 2009. Consulté 01/11/2016
LEMBEZAT Carole « Contraception. La pilule pour homme, ce n’est pas pour demain. » Courrier International. Publié le 02/11/2016. Consulté le 02/11/2016
Marcos Ministère de la Santé INPES, vidéo diffusée en 2009. Consulté le 20/10/2016
Chaine YouTube « humour, parodies, concerts et diaporamas » 22/10/2009
GUERRE François, THIEBAUD Olivier, LAPLATTE Stéphane, MENEGHETTI, web-série Mégabit :
tout sur les idées reçues en contraception, Consulté le 25/10/2016.
PITOUM (chaîne YouTube) «La contraception masculine – HARDSCIENCES #4» Publiée le 05/04/2016, consulté le 25/10/2016
Page facebook Fusion

Crédits:

Magazine Society,  illustrations de Pierre La Police, photo à la Une
madame.lefigaro.fr

Publicité et marketing

Feu vert pour Coca-Cola ?

En 2015, Coca-Cola se veut vert et sain.
Après le coca light, le coca zéro ou encore le coca cherry, la famille de la bien connue entreprise d’Atlanta s’agrandit en France avec la commercialisation du Coca-Cola Life. Un nouveau soda dit naturel qui depuis 2013 fait déjà ses preuves en Argentine et au Chili. Mais quelle est sa différence ? Plus léger qu’un Coca classique, plus calorique qu’un light, cette nouvelle gamme est composée de stévia, une plante dont l’extrait se substitue à l’aspartame, célèbre pour son aspect néfaste sur notre santé. Un nouveau Coca qui en fera sourire plus d’un au vu de la réputation peu écologique de la marque américaine. Alors soif d’avidité pour la multinationale ou bien réel intérêt pour la santé du consommateur ? Cette nouveauté parviendra-t-elle à se hisser au même rang que ses sœurs light et zéro ou figurera-t-elle dans la déjà longue liste des innovations peu convaincantes de la marque et déjà oubliées de tous ? (Quelqu’un se souvient-il du Coca-Cola BlāK corsé intense ?)
Dorénavant pour Coca-Cola, green is the new red.
Se diversifier, toujours
Depuis maintenant deux ans, les ventes de produits Coca-Cola connaissent une baisse de régime. Si en 2012 celles de la gamme classique progressaient de 3%, en 2013 elles n’atteignaient que 1% en moyenne. Face à ce déclin, Coca-Cola innova avec la campagne « Partagez un coca avec » : Un véritable succès qui reboosta les ventes. Qui n’est pas déjà parti à la recherche de son prénom dans les rayons d’un commerce de proximité ? Coca-Cola Life se présente alors comme un nouveau moyen de relancer les ventes et ainsi conquérir un public jusqu’à présent peu exploité sur ce terrain.
Ces derniers temps la tendance voulait que les consommateurs dépensent moins en sodas classiques pour davantage se focaliser sur ceux « naturels ». Un nouveau segment marketing qui commence à gagner de l’ampleur et où Coca-Cola, avec sa nouvelle boisson, pourrait s’imposer comme première référence. Coca-Cola Life apparait donc comme une décision avant tout très stratégique. Un réel intérêt de Coca-Cola pour ses consommateurs ou bien une action purement marketing dans le but de valoriser le sien ?
Pour que chaque goutte compte
Coca-Cola a toujours réussi à s’adapter à la demande de ses consommateurs: une version light pour les femmes ou encore une zéro calorie pour une cible davantage masculine. Mais avec cette nouvelle version, qui est principalement visé par la multinationale ? Une cible plutôt compliquée à définir sachant que l’étiquette Coca-Cola ne se marie pas très bien avec celle du bio ou du vert. Un challenge pour la firme qui s’aventure dans ce marché où les consommateurs font attention à leur corps, à leur environnement et se méfient des produits chimiques ajoutés aux produits alimentaires industriels. Coca-Cola Life permettrait également d’améliorer son image en Europe, affectée par les campagnes anti-aspartame plombant les ventes de son Coca-Cola Light. Coca-Cola s’adapte alors aux transformations de la consommation tout en conservant les plus fidèles à la marque. Une idée d’adaptation qui se retrouve notamment dans les spots publicitaires argentins « Primer Beso » et « Ser Padres »

La compagnie nous propose ainsi de « découvrir notre nature » aux travers d’étapes marquantes de la vie, le premier baiser, devenir parent. Des publicités remplies d’émotions jouant sur les codes classiques de Coca-Cola tels que la famille, les joies du partage ou la réunion des générations.
Reste à savoir si à présent les réticents aux produits du géant d’Atlanta souvent perçus comme mauvais pour la santé seront séduits par cette boisson naturelle.
Coca-Cola Life, le prochain New Coke ?
A peine son nouveau produit lancé, Coca-Cola semble d’ores et déjà faire quelques erreurs qui pourraient lui être fatales. Commercialisées depuis le 4 décembre, les bouteilles de Coca-Cola Life se font rares dans nos rayons ainsi que sur nos écrans de télévision. Coca-Cola communique certes sur sa nouvelle boisson, mais cette communication demeure assez restreinte. Il faudra alors attendre le 22 décembre pour voir apparaître un premier spot très sobre d’une vingtaine de secondes pour Coca-Cola Life.
Quant à son élaboration, Coca-Cola Life a le mérite de se vouloir sain, mais cela traduit une erreur dans son message, une tromperie marketing. En Europe, l’usage de la stévia pure étant interdit, il s’agit en réalité de l’usage de sa substance édulcorante, la rébaudioside, dont l’extraction n’a en définitive rien de naturel…

Quelques points noirs qui pourraient faire préjudice à l’entreprise américaine qui dans le passé a déjà eu à faire à des échecs commerciaux qui lui coutèrent cher. L’exemple le plus emblématique est évidement le New Coke qui devait concurrencer Pepsi mais qui, finalement, fut l’une des plus grandes erreurs de Coca-Cola. Cette quasi absence de communication pourrait donc être vue comme une décision venant de la multinationale afin de limiter un possible échec et ainsi ne pas tomber de haut.
Comme le dit l’entreprise avec son slogan, les choses sont meilleures avec un Coca-Cola, mais le seront-elles encore plus avec de la stévia ?
Félix Régnier
@filgato
Sources :
leplus.nouvelobs.com
rtl.fr
lefigaro.fr
dailymail.co.uk
huffingtonpost.com
cocacolaweb.fr

BuzzFeed Badges
Publicité et marketing

Buzzfeed en mal de buzz

 
Il y a quelques jours, BuzzFeed fêtait les 1 an de son édition française. Nous vous avions déjà parlé de son arrivée par ici.
Il serait bien difficile de dire que sa présence sur la Toile française est une grande réussite. Au lancement de cette version, le site totalisait 300 000 visites tandis que depuis quelques mois son audience stagne aux environs des 400 000 / 500 000 vues, avec 7 834 followers et 14 840 abonnés à sa page Facebook. Rien de bien spectaculaire.
Fail Feed
Mais pourquoi un tel résultat alors que le site fait un carton outre Atlantique ? Il faut dire que la concurrence est rude du côté des sites d’infotainment nationaux avec Topito, Le Démotivateur, Konbini ou encore MinuteBuzz qui sont très bien implantés dans le paysage web français. Certains réalisent d’ailleurs des audiences remarquables : Le Démotivateur totalise à lui seul plus de 2 millions de visiteurs par mois ! Coup dur pour BuzzFeed… Mais quelle est donc leur recette au Démotivateur ? Selon son cofondateur, Michal Sikora, ils préfèrent se concentrer « sur les contenus [les] plus viraux, […] susceptibles de plaire à 1 millions de personnes ».
Et c’est là que le bât blesse. Du côté de chez BuzzFeed France, les gifs de chat, mème de la culture Internet, sont très peu partagés sur les réseaux sociaux français alors qu’ils sont très populaires aux Etats-Unis. Serait-ce donc un manque de prise en considération des particularités des internautes français ? Scott Lamb, vice-président chargé du développement international de BuzzFeed, s’en rend bien compte : « Les articles sur la nostalgie ou les animaux mignons sont cliqués mais pas partagés, les Français préfèrent la politique ou les particularités régionales ». Un certain chauvinisme français ne serait donc pas à négliger.
C’est donc le serpent qui se mord la queue : les articles qui sont peu partagés sur les réseaux sociaux ne permettent pas au site d’augmenter sa visibilité. En effet, il faut souligner que plus de 75% des vues de BuzzFeed proviennent des réseaux sociaux. Ces derniers se révèlent d’une importance capitale pour ces sites d’infotainment étant donné qu’ils vivent grâce au phénomène de viralité.

Feel cool
Pourtant chez Buzzfeed, on préfère relativiser les résultats. La preuve en est dans les interviews accordées à différents médias comme L’Obs ou encore Le Figaro.fr. Scott Lamb et Marie Telling, rédactrice en chef de la version française, expliquent en effet chacun de leur côté qu’ils ont voulu se laisser du temps pour appréhender ce qui fonctionnait dans l’Hexagone et en déceler les caractéristiques des internautes français : « nous commençons par étudier la manière dont les réseaux sociaux sont utilisés sur ce marché. Et c’est beaucoup plus facile à faire avec des contenus légers et universels, qui parlent à plein de monde. Avant de s’attaquer à la « vraie » actualité, nous voulons d’abord bien connaître le pays. »
Par la suite, l’équipe va être renforcée, notamment en recrutant des journalistes basés à Paris, afin de concocter des contenus plus spécifiques aux frenchies et réaliser des reportages produits en exclusivité pour le public français. Certains articles longs formats produits aux Etats-Unis vont également être adaptés et recontextualisés à destination de la France, afin que les lecteurs puissent mieux cerner la teneur des contenus. Toutefois, cette glocalisation* des contenus n’est pas nouvelle pour Buzzfeed qui avait déjà adapté ses articles pour des pays tels que l’Espagne, le Brésil ou encore le Royaume-Uni.
La critique serait-elle donc trop sévère ? La montée en puissance du site serait, selon ce que BuzzFeed voudrait nous faire comprendre, une question de temps, d’analyse et d’adaptation. Oui, certes. Mais n’est-il pas plus difficile de redorer la réputation d’un site de lol quand ses articles ne sont pas très populaires à l’origine ? Alors, le buzz sera-t-il pour demain ?
 
*glocalisation : le fait d’adapter un produit ou un service selon le lieu de point de vente
 
Hélène Hudry
 
Sources :
Journal du net
L’Obs
Le Figaro.fr
Ina global
Crédits photo :
adambraun.com
guizmodo.fr