Publicité et marketing

Grenoble : plus heureux sans pub ?

 
En janvier 2015, les Grenoblois pourront ajouter à leurs vœux de nouvelle année des adieux aux colonnes Morris, « sucettes » et 3×4 en tous genres. En effet, le 23 novembre dernier, la ville a annoncé ne pas vouloir renouveler son contrat à la fin de l’année 2014 avec le groupe d’affichage et de mobilier urbain JCDecaux, choisissant ainsi de mettre fin à la l’affichage publicitaire dans l’espace public.
Ainsi, le démontage des 326 panneaux – soit 2051m² d’affiches – présents dans la commune, aura lieu de janvier à mai 2015. A la place, la ville proposera trois nouveaux types d’affichages (municipal, culturel et réservé aux associations et à l’opinion) beaucoup plus discrets, notamment parce qu’ils seront à destination des piétons plutôt que des automobilistes. Elle a également prévu de planter une cinquantaine d’arbres à la place d’anciens panneaux publicitaires.
Si l’initiative séduit, elle soulève plusieurs interrogations, notamment au sujet des conséquences financières pour cette grande ville d’Europe, la première à prendre une telle décision. Et au-delà de ces questions, c’est bien l’enjeu communicationnel que cette nouvelle stratégie nous invite à analyser.

Un joli coup de com’
On ne peut, en premier lieu, que saluer l’incroyable coup de com’ réussi par l’équipe municipale : en une seule journée, après que le JDD et le Dauphiné Libéré ont publié l’information, l’ensemble du système médiatique s’est tourné vers la capitale des Alpes et a braqué ses projecteurs sur elle.
Or c’est au niveau national que la ville avait décidé d’ancrer sa stratégie de communication. Le cabinet du maire explique ainsi son choix : « sur des thématiques qui ont du sens au niveau national, comme la suppression de la pub dans l’espace public, on choisit d’ouvrir la focale à des médias nationaux. On s’est dit : quitte à faire ce choix politique-là, autant se permettre un gros barouf sur le sujet, ça va intéresser les médias et nous intéresser aussi, puisqu’on va parler de notre action municipale. ». En ce sens, ce projet participe de l’objectif que le maire EELV de la ville, Eric Piolle, s’était fixé dès la campagne des élections municipales, qui était de transformer l’image de Grenoble en une ville douce, créative et conviviale. L’enjeu étant de rompre avec le ton sécuritaire du « discours de Grenoble » de Nicolas Sarkozy en 2010 et avec l’image de la ville qui en avait découlé.
Avec cette annonce, la municipalité EELV ferait donc d’une pierre deux coups : elle remplit visiblement une de ses promesses de campagne par un coup politique et s’assure dans le même temps une visibilité médiatique en entérinant ce changement d’image de Grenoble par un formidable coup de com’.
De la pertinence de l’affichage publicitaire
Dans de nombreuses métropoles, la pollution visuelle due à l’affichage publicitaire est criante (notamment dans certaines entrées d’agglomérations), au point que beaucoup d’entre nous n’y prêtent même plus attention… En outre, avec le développement d’Internet et de ses publicités de plus en plus ciblées, la pertinence de l’affichage est aujourd’hui à interroger.

Pourtant, ce n’est pas le point de vue de Jacques Séguéla, cofondateur et vice-président de l’agence de publicité Havas, qui s’oppose farouchement à la décision de Grenoble : « Internet, c’est chez soi, c’est loin, c’est avant l’achat. L’affichage dans la rue au contraire (…) c’est le dernier écran dans la rue. C’est le moment où la marque vous rappelle ses valeurs, sa qualité et vous montre son produit ».
La publicité : une happiness therapy ?
Don Draper, de Mad Men et Jacques Séguéla ont au moins une chose en commun : leur vision de la publicité et du bonheur : pour le premier, « la publicité s’appuie sur une chose, le bonheur. Et vous savez ce qu’est le bonheur ? Le bonheur, c’est l’odeur d’une voiture neuve. C’est être débarrassé de la peur. C’est un panneau d’affichage sur le bord de la route qui vous martèle que, quoi que vous fassiez, tout va bien. » Pour le second, « la publicité est marchande de bonheur ». Mais entre le discours des années 60 sur la publicité, les dires des communicants et la réalité, il peut y avoir un monde…

Or un certain nombre d’études ont été menées sur le sujet, et les résultats risquent de ne pas faire le bonheur des annonceurs. En effet, la publicité participerait à l’édification de valeurs matérialistes (notamment en inculquant chez les plus jeunes l’idée selon laquelle l’acquisition de biens matériels serait un élément clé du succès et du bonheur, idée qui ne disparaîtrait pas en grandissant). Ces valeurs auraient ainsi une mauvaise influence sur l’humeur des matérialistes, qui ressentiraient plus d’émotions négatives (stress, angoisse, colère) au cours de leur journée. De plus, la publicité serait source de frustration dans la mesure où elle créerait chez les individus une perception erronée du revenu moyen et de leur propre place dans la répartition des revenus. Elle nous placerait ainsi dans un état d’esprit favorable à la compétition sociale et négatif pour notre félicité. En somme, la publicité créerait un horizon d’attentes relativement irréalistes pour les consommateurs et leur rendrait difficile l’accès au bonheur tant vanté par la réclame.
Epilogue
En voulant protéger ses citoyens contre la pollution visuelle, Grenoble a ainsi porté le débat sur la publicité dans l’espace public sur le plan médiatique national. La décision a été majoritairement applaudie par la société française, et le maire aurait reçu pendant les trois jours suivant l’annonce plus de 300 mails de soutien, dont une grande partie venait de maires avides de conseils méthodologiques pour appliquer la mesure dans leur propre ville. Grenoble pourrait ainsi être la première ville européenne à lancer un mouvement de transition « publicitaire » au sein de son espace public. Mais s’agit-il uniquement d’un microphénomène, ou des prémices d’une nouvelle tendance de politique urbaine ?
Léa Lecocq
@LeaLcq
Sources :
lemonde.fr (1) et (2)
telerama.fr
placegrenet.fr
lefigaro.fr
slate.fr
Crédits photos :
grenoble.fr
images.telerama.fr
images.sudouest.fr
connexionplanning.australie.com
laboiteamalices.fr
roycod.com

Europe
Politique

« L’Europe, l’Europe, l’Europe ! »

 
Alors que les élections européennes du 25 mai prochain approchent à grand pas, une seule question semble encore dominer les débats : celle de l’intérêt qu’y portent les Français. Car même si selon un récent sondage 62 % d’entre eux se déclarent prêts à aller voter, les motivations exprimées restent dans le détail beaucoup moins rassurantes.
Le sacre de l’euroscepticisme ?
Il semble en effet que ces élections annoncent le triomphe d’un repli national déjà bien engagé depuis la crise économique. Ainsi, ce sont seulement 25 % des électeurs qui pensent que ce scrutin changera quelque chose à la situation de la France.
La montée en puissance du Front national en témoigne, avec en particulier le paradoxe de voir que c’est le parti le plus anti-européen qui, avec plus de 20% des intentions de vote, va certainement être la première force politique de ces élections.
Pourtant, à y regarder de plus près, cet euroscepticisme n’est le fait que d’une poignée de pays (France, Royaume-Uni, République tchèque, Pologne ou Danemark) seulement, et c’est bien l’alliance des partis de gauche et des écologistes qui devrait rester majoritaire en nombre de sièges au Parlement.
Plus qu’une approbation aux idées eurosceptiques, il semblerait donc que le discrédit des élections européennes vienne d’ailleurs.
Une communication particulièrement défaillante
 En effet, si la nationalisation des votes est une des raisons principales de ce désamour vis-à-vis de l’Union européenne, il faut aussi noter qu’elle se nourrit d’une communication des partis politiques particulièrement défaillante.
 Cela est spécialement vrai pour le Parti socialiste qui pâtit avant tout des mauvais résultats de François Hollande, 21 % des français annonçant ainsi que leur vote aux élections européennes servirait avant tout à sanctionner le gouvernement. Gouvernement qui avait d’ailleurs lui-même bien mal préparé le terrain lors du dernier remaniement, avec la nomination très contestée du « cancre » Harlem Désir comme Secrétaire d’État aux affaires européennes.
 De son côté, l’UMP souffre de divisions récurrentes, Laurent Wauquiez et Henri Guaino ayant eu la bonne idée de publier dans le Figaro, au lendemain du lancement de la campagne par le Parti, une tribune signée par 40 parlementaires pour « tout changer » en Europe. Une initiative traduisant les amertumes nées de la constitution des listes, et notamment de la nomination d’Alain Lamassoure comme tête de liste d’Île-de-France. Ces problèmes venant d’ailleurs s’ajouter à l’affaire Bygmalion, qui resurgit au plus mauvais moment, jetant un peu plus le discrédit sur le parti, par l’intermédiaire d’un de ses chefs, Jean-François Copé.
 Enfin, et c’est peut-être plus inquiétant, même l’UDI et EELV pourtant connus pour être les plus européens des partis français, ne semblent pas parvenir à gagner la confiance des électeurs. Dans le premier cas, cela est dû à un semblant de désorganisation que focalise la maladie et le retrait récent de Jean-Louis Borloo, tandis que dans le deuxième cas, ce sont des choix de communication peu judicieux qui portent tort au parti (voir article précédent: ).
Le rôle des médias : les dangers de l’effet loupe
Mais si ces difficultés existent, on peut toutefois questionner in fine le rôle décisif que semblent jouer les médias. On peut ainsi se demander dans quelle mesure leur focalisation sur des querelles nationales, doublée d’un désintérêt assez marqué pour les élections européennes, n’est pas ce qui conditionne en grande partie la vision négative des électeurs.
Il apparaît en effet très difficile pour les électeurs d’appréhender le rôle et les enjeux réels de l’UE, quand France Télévisions ne diffuse même pas le débat du 15 mai dernier pour la Présidence du Parlement. De même, il est certainement tout aussi difficile d’accorder du crédit à nos élus, alors que les chaînes de télévisions nous rappellent à loisirs le taux d’abstention de certains d’entre eux.
Enfin, et c’est là que l’effet loupe est le plus pervers, il semble très compliqué de se rendre compte que l’euroscepticisme est loin d’être dominant, alors que la montée du Front national monopolise l’attention et les débats.
Bizarrement, ces élections présentent donc le dangereux paradoxe de ne pas être très médiatiques, tout en étant le pur fruit de la communication ; une communication malheureusement centrée sur la forme et le cadre national, et qui tend à oublier le fond et les enjeux européens.
Il serait alors peut-être temps de se souvenir de la célèbre phrase du Général de Gaulle, pour se rappeler que l’Europe n’est pas une abstraction mais bien un débat d’idées à même de conditionner notre avenir :
« On ne fait pas de politique autrement que sur des réalités. On peut sauter sur sa chaise comme un cabri en disant « l’Europe, l’Europe, l’Europe », mais ça n’aboutit à rien, et ça ne signifie rien. »
Grégoire Larrieu
Sources :
Latribune.fr
Lesechos.fr

eelv
Politique

Quand les verts capotent

 
Alors que les campagnes pour les élections européennes battent leur plein, Europe-Ecologie les Verts (EELV) a cherché une manière originale de se distinguer : distribuer des préservatifs estampillés de leur slogan. L’opération avait très bien marché lors de la campagne présidentielle de 2012 avec « Eva Joly, la candidate qui protège ». Le renouvellement aurait donc très bien pu fonctionner si leur slogan actuel n’avait pas été : « Donnons vie à l’Europe. »
Voulant jouer sur le paradoxe et une communication décalée, EELV a suscité la raillerie des internautes qui ont jugé la facétie ridicule. En effet, bien que l’humour soit en théorie un bon ressort communicationnel, la grossièreté apparait rarement comme une méthode efficace, surtout dans le contexte politique. Ce trait humoristique prête encore plus à sourire quand on sait que le slogan de leurs opposants UDI se trouve être « Faites l’Europe, pas la guerre ». Chacun semblant malheureusement s’être calé sur la communication de l’autre, ce qui peut perdre l’opinion.
Ce buzz a eu un autre effet pervers pour EELV : souligner leurs incohérences de calendrier. La temporalité est une donnée primordiale dans une campagne de communication : une opération d’une telle sorte, avec un slogan différent, aurait sans doute eu plus de sens en début de campagne. Elle aurait créé un petit effet médiatique et aurait attiré le public qui se serait concentré par la suite sur le fond des idées. Mais, en orientant le débat sur les techniques de communication, le programme vivement en faveur de la construction européenne n’est pas médiatisé et le parti semble avoir un discours frivole et creux. Cette image est très négative à l’heure où les intentions de vote se portent vers des partis eurosceptiques ou vers l’abstentionnisme.
A cela s’ajoute les bourdes communicationnelles de José Bové, candidat pour le parti dans la circonscription du Sud-Ouest. Le 30 avril dernier, dans une émission sur la chaine télévisée chrétienne KTO,  celui-ci a revendiqué ses positions en défaveur de la procréation médicale assistée pour les couples homosexuels mais aussi pour les couples hétérosexuels, se disant hostile à « toute manipulation sur le vivant ». Il s’attire ainsi les foudres des parlementaires écologistes qui viennent de déposer un projet de loi pour l’ouverture de la PMA aux couples de lesbiennes. « Un nouvel adhérent de la Manif pour tous ? Attention à ne pas tomber dans des théories naturistes pas très nettes. A trop suivre la nature on finit par vivre avec des animaux dans une ferme du Larzac », a ironisé durement la sénatrice Esther Benbassa à propos du candidat.

Cet indicent révèle plus que des tensions internes, à un mois du scrutin, il met en avant les contradictions inhérentes au mouvement, il détruit devant les électeurs la crédibilité et la légitimité de la tête de liste. Il ternit davantage le blason de Bové déjà jugé rustique dans son allure, ses idées et ses méthodes comme le fauchage des champs d’expérimentation de culture d’organismes génétiquement modifiés. Mauvaise pioche pour EELV, l’image un peu rustre de leur candidat entre en totale opposition avec celle que le parti cherche à promouvoir : un parti moderne aux valeurs progressistes.
Enfin, la dernière erreur de communication du parti, et non des moindres, aura été la sur-médiatisation de Daniel Cohn-Bendit. En effet, ancien député européen et figure de proue d’EELV, ce dernier a souhaité apporter son soutien aux candidats. Toutefois, la presse s’est concentrée sur lui au point d’effacer les véritables intéressés méconnus du grand public. Un effet contreproductif au vu du résultat.
Mais que les écologistes se rassurent, ils sont loin d’être les seuls à avoir fait mauvaise figure pendant la campagne. Les tensions visibles à l’UMP, le manque de cohérence du PS, la guerre des chefs à l’UDI et le climat europhobe n’ont fait qu’augmenter la défiance de leurs concitoyens et semblent responsables de l’ascension déjà fulgurante des partis extrémistes.
Caroline Dusanter
Sources :
Eelv.fr
Lemonde.fr
Crédit photo :
20minutes.fr