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Je t’aime, moi non plus: le paradoxe du vagin

Après l’immense succès de sa campagne #Blood Normal, lauréate du Grand Prix Glass : The Lion for Change du festival des Cannes Lions 2018 et particulièrement du spot dans lequel du liquide rouge (et non plus bleu) était utilisé pour parler des menstruations, la marque suédoise de produits d’hygiène féminine Libresse (Nana en France) nous propose, un an plus tard, une nouvelle campagne à la fois hilarante et particulièrement positive. Depuis fin novembre, il est possible de retrouver, principalement sur les réseaux sociaux, un spot quelque peu particulier, Viva la vulva, un hommage vidéo à la diversité des organes génitaux féminins.

Flops, Publicité

Imbéciles heureuses, ou la représentation des femmes dans la publicité

« Qu’on lui coupe la tête ! », hurlait la Reine de Cœur d’Alice au Pays des Merveilles. Les publicitaires ajoutent en chœur « de toute façon, elle ne lui sert à rien, on va plutôt lui coller un flacon de parfum entre les deux seins. »
Et quand la femme des publicités a le luxe d’être dotée d’une tête, elle n’est pas toujours bien faite : le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a rendu le 30 octobre un rapport accablant sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.

actricenoire
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Not classically beautiful

Scandal, série de la chaîne ABC, lancée en 2012 : c’est la première fois qu’on voit une héroïne noire dans une série télévisée depuis les années 1970.
Entre politique de quotas et stéréotypes, la représentation des minorités ethniques dans les séries américaines dispose d’une influence culturelle certaine en raison de l’exportation massive de ces séries dans les pays occidentaux. Les politiques de quotas poussent à croire à une diversité dans la fiction télévisée, mais elles constituent plutôt une illusion que le facteur d’un changement social.
Sans réel équivalent français, ce qu’on appelle le « tokenism » est la pratique qui pousse à inclure un peu d’une minorité ethnique ou sociale dans un groupe, sans pour autant les mettre sur un pied d’égalité en termes de crédibilité ou de pouvoir. Exemple de tokenism : mettre à l’écran un noir pour qu’il représente, voire qu’il parle au nom de tous les autres noirs. Ou lors d’un congrès scientifique, mettre une femme dans une conférence pour qu’elle représente toutes les femmes de ce champ. Dans la fiction française, on peut parler de tokenism quand on rencontre un arabe qui joue « le banlieusard des cités », en somme « le beur de service » par excellence. La politique de quotas donne alors lieu à une représentation superficielle des minorités dans le monde de la fiction.
Ce changement socio-moral est pourtant essentiel. Les séries, comme le cinéma, en particulier grand public, permettent de créer une vision particulière, de produire un langage avec de nouvelles représentations. Les séries permettent aux publics de s’immerger dans des univers qui semblent reproduire la société, avec ses normes, ses aléas et ses relations humaines. Mais s’agit-il seulement de divertissement lorsqu’on sait qu’elles disposent d’un impact considérable sur les représentations sociales ? Ainsi, les fictions télévisées les remettent en cause, tel que dans Girls de Lena Dunham qui propose des figures féminines plus réalistes, ou les cristallisent, comme en France dans Scènes de Ménage où l’humour repose entre autres sur les stéréotypes genrés. Elles ne sont pas à considérer comme un miroir sociétal, mais comme un dispositif qui montre les manières de voir, et donc qui peut réellement changer les représentations et les stéréotypes, notamment ethniques.

Shonda Rhimes : le progressisme en vogue 
Shonda Rhimes est réalisatrice, productrice et scénariste de télévision. A l’origine de Grey’s Anatomy, de Private Practice, du thriller politique Scandal, elle s’adresse au grand public en bousculant les normes. Dans ses histoires : des personnages homosexuels, des femmes fortes et des minorités ethniques, sans les pointer du doigt en tant que tel. Zéro tokenism dans les fictions de Rhimes. Dans sa dernière série, How to Get Away with Murder, lancée en septembre 2014 sur ABC, l’héroïne est une grande avocate, interprétée par Viola Davis. C’est une femme noire, sans en faire une particularité : pas de pathos, de pauvre fille issue du Bronx ni de lutte acharnée pour l’ascension sociale. Shonda Rhimes, à travers ses personnages, revendique alors une modernité saisissante qui jure encore malheureusement avec le reste du paysage audiovisuel américain.
Dans How to Get Away with Murder, une scène bouleversante : Viola Davis se démaquille et enlève perruque, maquillage, faux cils, comme pour enlever son armure, pour se mettre à nue devant le miroir, face à elle-même. Ni apprêtée, ni métisse, la peau foncée percute l’écran de par sa rareté. Alessandra Stanley, critique du New York Times, ne voit pas la mise à nue d’une femme, mais seulement celle d’une « noire ». Dans sa critique de la série, elle a été accusée de perpétuer le stéréotype de la « femme noire en colère ». En effet, elle commence son article par « When Shonda Rhimes writes her autobiography, it should be called “How to Get Away With Being an Angry Black Woman.”», (Si Shonda Rhimes devait écrire son autobiographie, cela s’appellerait « Comment s’en sortir en étant une femme noire en colère »).

Rhimes n’a pourtant pas ressorti le stéréotype de la femme noire en colère. Elle compose son personnage en estimant qu’il n’y a pas de choses qu’un personnage noir doit faire ou ne doit pas faire à la télévision, comme si le fait de faire exister un personnage noir devait justifier des comportements précis. Un déterminisme racial. Le personnage de Viola Davis est fort, mais aurait-on parlé de angry white woman si elle avait eu un physique occidentalisé ? La journaliste poursuit. Puisque Viola Davis a la peau plus foncée que Kerry Washington, l’héroïne de Scandal, elle est décrite par Alessandra Stanley comme « classically not beautiful » (pas une beauté classique). Euphémisme. En utilisant ces termes, elle diffuse alors l’idée d’une hégémonie de la beauté occidentale et blanche. Elle pointe directement du doigt la couleur de peau du personnage, qui n’a alors pas de lien, ni avec la narration du récit ni avec la trajectoire personnelle du personnage.
En balayant du revers de la main les standards sociaux, Shonda Rhimes et ses personnages connaissent un incroyable succès auprès du grand public américain. Elle fait partie des personnes les plus influentes du monde selon le classement du Time. Toute la programmation du jeudi soir de ABC est dédié à ses créations. Chacune de ses séries constitue un record d’audience, jusqu’à dépasser Game of Thrones. Cela montre quand même une appétence du grand public pour de nouveaux personnages, dont la couleur de peau, le sexe ou l’orientation sexuelle ne sont plus qu’une caractéristique parmi d’autres.
Thanh-Nhan Ly Cam
@ThanhLcm
Sources :
lesinrocks.com
nytimes.com
publiceditor.blogs.nytimes.com
slate.com
Crédits photos :
ABC Studios
Frederick M. Brown

Barbie
Société

I’m a Barbie girl

 
Quoi de neuf au pays merveilleux de Barbie ? Il y a quelques semaines, la plus célèbre poupée de 29 cm semblait se la couler douce avec son amie Victoria Beckham. Cette dernière s’est en effet lancée dans une vaste entreprise de revalorisation de son image ; et quoi de mieux pour Posh qu’une séance photo avec la copine de Ken pour paraître plus cool, décontractée, détendue ? « Life in plastic, it’s fantastic », isn’t it ? Ce genre de campagne de self-branding semble en tout cas témoigner d’une réalité indéniable : Barbie peut devenir un véritable outil de communication. Rien d’étonnant lorsque l’on sait que Mattel a vendu en 1997 sa milliardième poupée (apparue en 1959) et, qu’aujourd’hui, environ cent cinquante deux exemplaires sont achetés chaque minute.
Surfant sur ce succès mondial non démenti, le site américain Plus-size-modeling.com, spécialisé dans les mannequins rondes, a enflammé la Toile le 18 décembre en postant sur Facebook une photo comparant la Barbie traditionnelle avec son pendant XXL.

Dès le 18 décembre, donc, les réactions ne se font pas attendre. Pas moins de 37 000 likes accueillent la publication et nombre de commentaires s’y ajoutent. La question soulevée par le site – devrait-on commercialiser une telle poupée au physique moins conventionnel ? – est simple ; et pourtant, elle se heurte à un certain paradoxe qui alimente les débats houleux.
Les critiques classiques que reçoit Barbie tournent continuellement autour des mêmes sujets. Ce jouet contribuerait à répandre une image précise de la femme au physique stéréotypé. Difficile alors pour les petites filles d’accepter leur propre apparence lorsque les canons de beauté définis comme idéaux sont si strictes et difficiles à atteindre. Et que dire du rôle social réservé à une telle figure féminine qui a tous les traits d’un simple fantasme masculin, à la limite du pornographique ? « You can touch, you can play, if you say, I’m always yours » : Barbie est encore bien loin du modèle plus féministe de femme libérée. Mais cette poupée XXL n’est-elle pas la porte ouverte à toute une série de nouveaux clichés ? Ce double, voire triple menton -n’ayons pas peur des mots-  est-il réellement représentatif d’un physique plus standard ? D’après certains commentaires nous serions plutôt face à une caricature des femmes rondes. Et il y a encore plus grave.
Est-il nécessaire de rappeler que l’obésité est, parfois une maladie, du moins toujours dangereuse ? Ainsi, si on craint que les jeunes filles ne s’identifient à la Barbie taille XXS, est-il préférable qu’elles imitent la Barbie XXL ? A une autre échelle, pour soutenir une petite fille malade, Mattel avait créé il y a quelques années une Barbie chauve. Certaines associations encourageaient alors à la commercialisation de telles poupées. Mais si l’entreprise est louable et touchante lorsqu’elle reste ponctuelle, il devient bien plus malsain d’encourager les enfants à jouer avec des miniatures atteintes de cancer.

On pourrait alors même craindre que le projet de Barbie ronde n’ait plus de véritable portée éthique, mais devienne un simple objet de communication : à l’heure où les enseignes vestimentaires se doivent d’élargir leurs gammes de vêtements pour toucher des cibles plus corpulentes, ce genre de jouet pourrait devenir un support publicitaire idéal.
Face à ces dénonciations concernant les modèles qu’elle impose, l’entreprise Mattel pourrait rétorquer qu’il ne s’agit aucunement de communiquer un quelconque imaginaire et que Barbie reste un jouet, donc forcément une stylisation. D’ailleurs, ses proportions ne sont en rien réalistes : si Barbie sortait de son « Barbie World », elle ressemblerait à une espèce de monstre difforme, en rien désirable, comme l’a montré une étudiante américaine en 2011.

Oui mais justement, c’est là que le bât blesse. Depuis sa création, Barbie s’est targuée de véhiculer une certaine image positive de la femme à travers le monde. Dès 1967, et plus fréquemment à partir de 1980, la poupée s’est par exemple diversifiée selon les types ethniques. Lorsque l’on se vante de symboliser la diversité, forcément, les impératifs et les controverses deviennent plus systématiques. De même, à partir des années 70, Barbie voit ses professions et ses loisirs se multiplier afin de symboliser le plus fidèlement possible la diversification du rôle de la femme.  Dans les années 80, on peut même lire le slogan « We, Girls, can do anything. Right Barbie ? ». Barbie féministe qui assure que les femmes peuvent avoir accès aux mêmes métiers que les hommes ? Laissez nous rire.
Pour échapper aux polémiques, il faudrait alors que la marque Mattel se positionne : sa Barbie est-elle un simple jouet innocent ou un vecteur de communication d’une certaine image de la femme ? C’est peut être la première question à se poser avant de se demander s’il est nécessaire de commercialiser des poupées de corpulence variée.
Mais si l’on en juge par le happening organisé par l’ONG Peuples Solidaires le 10 décembre, à savoir placer une poupée ouvrière de deux mètres de haut sur les Grands Boulevards pour sensibiliser les passants aux conditions de travail chez les sous-traitants de Mattel en Chine, il semblerait que la popularité de l’indémodable Barbie en fasse un support parfait de communication. Une Barbie engagée deviendrait un excellent moyen de toucher le grand public. Serait-il alors temps pour la « blond bimbo girl » de sortir de son « fantasy world » ?
 
Margaux Putavy
Sources
HuffingtonPost
LeFigaro 
Magrandetaille

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Vous avez-dit sexisme ?

Le 25 avril prochain, le jugement sera rendu pour le rappeur Orelsan traduit en justice pour une énième affaire « d’incitation à la haine » et « injures ». La plainte déposée par plusieurs associations féministes, dont Les Chiennes de Garde, devant le tribunal correctionnel de Paris, n’a pour le moment abouti qu’à une relaxe, mais l’affaire n’est pas encore enterrée. On se souvient de la polémique suscitée en 2011 par le titre rendu tristement célèbre par ces débats « Sale Pute ». Le combat des féministes perdure mais pour le public cela reste une discorde nauséeuse. Aurélien Cotentin, alias Orelsan, faisait à l’époque couler l’encre de nombreux titres. La chanson, purement fictionnelle, lui aura tout de même couté cher : interdit de séjour dans de nombreuses salles de concerts, évincé de divers festivals et interdiction d’interpréter ce morceau jusqu’à nouvel ordre. La polémique lui aura certes, offert une certaine notoriété mais le chanteur est tout de même pris pour cible et devient le bouc émissaire d’une lutte qui ne semble finalement pas le concerner.
Aujourd’hui ce sont huit de ses chansons qui sont concernées par la plainte du collectif féministe contre le viol, la Fédération Nationale Solidarité Femmes, l’association Femmes solidaires, les Chiennes de garde et le Mouvement français pour le planning familial. Une attaque de front pour mieux faire tomber le rappeur. Réduire huit petites phrases de textes fictionnels, dont la part de sens critique ou de second degré n’est pas à exclure, semble donc un peu facile et triste aussi ; l’ensemble du travail d’un auteur ne se résume pas à 3% de ses chansons sorties de leur contexte. Une polémique inutile qui pointe pourtant des questions plus profondes et plus encrées dans l’inconscient collectif franco-français. Bouc émissaire d’une réalité pourtant plus complexe. La lutte, si légitime soit elle, des Chiennes de garde, semble pourtant parfois prendre pour cible les mauvais protagonistes, à l’image de ce rappeur dont les textes fictionnels sont clairement à mettre à distance (et c’est précisément ce que fait le public, pas si bête). La question des cibles semble primordiale dans la lutte féministe. On ne peut pas parler à tout bout de champ de sexisme lorsque le second degré ou la fiction est de mise. En revanche, le sexisme ordinaire, lui, perdure. Il continue presque paisiblement son bout de chemin. Sexisme ordinaire vs combat « moral », à l’image de l’expérience de Damien Saez : les affiches de l’album « J’accuse », en 2010, placardées dans les souterrains du métro parisien avaient été rapidement retirées (l’affiche, dite « sexiste », présentait une jeune femme nue, aux talons hauts, posant langoureusement dans un chariot de supermarché, voir photo ci-dessus). Il a une nouvelle fois été censuré par la RATP Medias Transports jugeant les derniers élans artistiques de la pochette de l’album Miami trop scandaleux (voir l’image ci-dessus).  Mais si les tentatives de prises de position de certains artistes restent incomprises, les véritables clichés sexistes, diffusés plus ou moins subtilement, s’inscrivent durablement dans le paysage médiatique.
Combien d’affiches présentes dans ces mêmes souterrains dévoilent sous notre nez les corps dénudés, des femmes aux postures « suggestives », des ménagères soumises ?
Question bête. On retrouve aujourd’hui une forme de sexisme faussement masqué partout, et sans complexe dans les jeux vidéos, voir l’article de Virginie Béjot à ce sujet.
Nos affiches, nos couloirs de  métro, nos publicités, nos jeux vidéos etc. C’est dans une sorte d’enlisement général dans un ensemble de clichés héréditaires que nous stagnons. À l’heure du mariage pour tous, il serait de bon ton de faire reculer quelque peu le sexisme invisible qui nous impose encore des plafonds de verre et autres comportements moyenâgeux. Mais si les français sont de plus en plus sensibilisés aux questions du sexisme, il s’avère que seulement 12% repèrent les stéréotypes sexistes dans une publicité, un sondage réalisé à l’occasion d’une étude menée par l’institut de sondage Mediaprism qui révèle clairement le problème des enjeux actuels de la lutte féministe. En ce qui concerne les campagnes de communication justement, on ne peut plus s’attaquer aux faux problèmes. Lorsqu’un artiste comme Damien Saez pointe clairement le problème avec un angle critique, on devrait se réjouir plutôt que de se désintéresser des réalités faussement masquées, qui continuent de propager un sexisme invisible.
Margot Franquet
Sources :
Capucine Cousin, « Le sexisme invisible », Stratégies n° 1714 7/03/2013
Clémentine Mazoyer, 14/03/2013, http://lci.tf1.fr/culture/musique/la-pochette-de-l-album-de-damien-saez-refusee-par-des-annonceurs-7880729.html
Alice Moreno, 21/03/2013, http://www.lexpress.fr/actualite/societe/justice/la-justice-juge-le-sexiste-orelsan_1233740.html#article_comments

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Women make the news

 
La journée de la femme fait polémique. Elle est à la fois un symbole du combat pour l’égalité mais entraîne un conflit des genres, une guerre de statuts et de pensées éthiques. Les avis sont alors partagés sur cet événement maintenant incontournable du mois de mars.
En effet, les femmes n’ont pas seulement des droits un seul jour dans l’année. On les a reconnues comme êtres humains, on leur a concédé le fait qu’elles pouvaient penser et agir, qu’elles pouvaient voter, et même travailler sans l’accord de leur mari. On n’arrête pas le progrès ! Bon, l’excision leur empêche encore le plaisir sexuel, le viol les brise, le travail leur impose un budget minoré ou une inégalité arbitraire d’accès à certains postes. Le progrès s’arrêterait-il tout seul ? Et c’est sur ce dernier aspect d’inégalités professionnelles que l’action « Women make the news » s’applique.
Jusqu’au 30 mars, l’UNESCO met en place une plate-forme permettant aux hommes et femmes de la société civile de partager leur opinion ou expérience sur l’alliance entre genre et média.
Les sciences et techniques de l’information et de la communication (TIC) offrent un nouveau panel de possibilités d’emplois à travers le monde. Certes des fractures numériques divisent déjà les pays entre eux, mais au sein même des États les inégalités salariales subsistent. Et les femmes sont souvent les premières exclues des opportunités économiques et sociales, ainsi que des effets bénéfiques des TIC.
C’est pourquoi la démarche de « Women make the news » s’inscrit dans une volonté d’accessibilité aux métiers médiatiques, essayant d’attirer l’attention sur le rôle de décision et de leadership des femmes, tout en tenant compte des situations locales. L’accent est mis sur le respect des genres, leur égalité en droit et leur représentation.
Et l’initiative « des femmes font l’info » s’étend après le 8 mars. En novembre 2013, un forum « Genre et Médias » aura lieu. L’action défend des objectifs internationaux qui vont de pair avec un bon fonctionnement démocratique, la place professionnelle des femmes est un véritable enjeu politique qui doit être prise en compte et protégé.
Cependant la question de l’accessibilité des femmes aux métiers de l’information et de la communication n’est pas indépendante de la place personnelle et familiale qui leur est accordée. Le statut de la femme a besoin d’être revalorisé dans les sphères publiques mais aussi privées. Il est peut-être déjà plus facile d’initier ce changement professionnellement.
Pourtant quand bien même les femmes travaillent, elles ne sont pas exemptées des inégalités de la sphère intime. C’est notamment le cas de la présentatrice télé saoudienne Rania al-baz, défigurée par son mari en 2004 ; ou celui des femmes françaises dont une meurt tous les 3 jours sous les coups de son conjoint.
Si les femmes font la Une ou alimentent la rubrique « faits divers », elles ne font que trop rarement l’info. Let women make the news.
 
Maxence Tauril
Sources :
Unesco.org
Libération