Flops

JO 2018 : Où est donc passée la Russie ?

« Les jeux les plus chers de l’histoire », on se souvient des Jeux Olympiques de Sotchi organisés par la Russie en 2014 et dont le budget s’élevait à 37 milliards d’euros. Une occasion pour le pays de redorer son image dans le monde mais aussi de montrer sa puissance en se hissant à la première place : 33 podiums pour 13 titres. Trois ans plus tard, le 1er décembre 2017, le Comité International Olympique (CIO) interdit la participation du pays aux jeux de 2018 à cause du dopage avéré de plusieurs de ses sportifs concourant en 2014. Onze médailles retirées, 25 sportifs russes disqualifiés : un coup porté au cœur d’une Russie où le sport est presque une affaire d’idéologie.

Société

L'autre campagne de 2017 : les villes candidates à l'accueil de Jeux Olympiques de 2024

C’est l’autre campagne de 2017, plus discrète dans les médias, mais pourtant menée à l’échelle internationale. Tout commence en 2015. Quatre villes se déclarent candidates pour être hôtes des olympiades qui se tiendront dans huit ans : Paris, Budapest, Los Angeles et Rome. Finalement, Rome a retiré sa candidature, faute de budget. Restent trois concurrents qui doivent convaincre avant les résultats au congrès de Lima le 13 septembre 2017. Un an leur est donc dévolu pour mener cette campagne. L’enjeu pour les villes candidates est de présenter une image dynamique de ville prospère, mais également de prouver que celles-ci sont en mesure d’organiser un événement sportif d’envergure mondiale. Pour cela, elles doivent présenter un projet mené sur huit ans et convaincre le CIO, mais également les sponsors et parfois les populations elles-mêmes qu’elles sont dignes de devenir le centre du monde en 2024.
« Paris, la force d’un rêve »

En février 2016, Paris dévoile son slogan de candidature: « La force d’un rêve ». En effet, après les échecs de 2008 et de 2012, Paris semble destinée à devoir organiser les jeux de 2024, cent ans après les dernières olympiades françaises. La ville présente ainsi son meilleur dossier depuis de longues années. Plusieurs villes seront mobilisées pour accueillir certaines épreuves, notamment Marseille pour des épreuves nautiques. Des sportifs iconiques soutiennent la campagne et rappellent subtilement que les Jeux sont aussi un grand spectacle qui émeut le monde entier. Ainsi, Teddy Riner, devenu une légende mondiale du judo, figure comme un ambassadeur incontournable pour cette candidature, de même que le couple de boxeurs en or de Rio, Tony Yoka et Estelle Mossely. Ces soutiens de campagne mobilisent donc les stars des derniers jeux qui sont déjà associés au succès français aux JO. Il s’agit également de jeunes sportifs populaires et appréciés qui doivent donc remporter l’adhésion au programme français.
N’oublions pas l’argument choc du dossier, l’usine à rêve française : la proximité du château de Versailles. Le rapport ? Aucun, mais il s’agit de faire rêver donc Paris ne lésine pas sur les moyens. Par ailleurs, un symbole a été vite repris pour quiconque soutient la candidature : placer les mains de sorte à ce qu’elles forment une tour Eiffel. Les femmes participant à la Parisienne de 2016 ont donc été invitées à soutenir Paris 2024 de la sorte. Un symbole fort bien choisi sommes toutes : il signifie « Paris » en langue des signes internationale.
Enfin, le hashtag #shareParis peut-être repris sur Twitter. La campagne française joue ainsi sur tous les tableaux : la richesse du patrimoine et l’attrait de Paris dans l’imaginaire mondial, mais également une mobilisation populaire et un soutien de sportifs au sommet de leur popularité et de leur discipline. Un dossier optimal en apparence. Mais n’oublions pas que la menace sécuritaire continue de planer sur la France. Espérons que le CIO ne juge pas trop dangereux en ces temps troublés de confier à la France l’organisation d’un événement qui devrait rassembler tous les dirigeants de la planète dans un même stade, même dans huit ans.
Los Angeles, « Follow the sun » ou lobby NBC.

Le logo de LA 2024 représente un athlète aux ailes d’ange semblant prendre son envol face au soleil. Mais la ville ne capitalise pas que sur son ensoleillement pour appuyer sa candidature. En effet, la cité des anges n’hésite pas à avoir recours à des stratégies diaboliques : la chaîne NBC a ainsi acheté le monopole pour la diffusion des JO jusqu’en 2032. Aussi s’agit-il d’acquérir le monopole sur la couverture médiatique de l’événement. La ville de Los Angeles s’assure donc le contrôle sur le futur discours tenu au sujet de ces jeux. Los Angeles anticipe ainsi la production médiatique d’une lecture univoque au sujet de l’événement et conditionne la réception des images qui nous parviendront des jeux.
La fin justifie les moyens. Comme le dirait Edward Hall, l’ambition est ainsi de placer le téléspectateur de la chaîne NBC dans une «position hégémonique » ; il incarnerait la condition dans laquelle est un récepteur qui intègre sans résistance le message dans les termes souhaités par l’émetteur.
À un an du résultat, Los Angeles est le favori de la campagne et mise aussi sur la modernité de ses installations. Ceci permet de se démarquer de Paris et Budapest, qui mettent en valeur leur patrimoine. D’où la volonté de capitaliser sur les ressources entrepreneuriales et les pool d’innovation de la Silicon Valley. En témoigne le film de campagne de la ville, qui allie des plans de la côte pacifique avec des images des centres de recherche et des ressources technologiques des laboratoires californiens. Los Angeles propose donc une candidature portée vers l’innovation et le numérique, ce qui pourrait séduire le président du CIO Thomas Bach.

Vidéo de présentation pour la candidature de LA
Budapest: un rappel historique et une candidature boudée par les Hongrois.

Logo pour la candidature de Budapest pour les Jeux Olympiques de 2024
Le 23 octobre, Budapest dévoile le visuel du stand de tir à l’arc aux pieds du Parlement hongrois, sur les rives du Danube. Cette date n’a rien d’un hasard car elle coïncide avec la commémoration de l’insurrection populaire de 1956. Le symbole est fort: ce même parvis avait été un haut-lieu de la répression. Le message est donc à peine subliminal : le sport, instrument de paix, réconcilie et fédère en dépassant les clivages politiques. Il s’agit donc de rassurer le CIO quant aux inquiétudes qu’il pourrait avoir concernant les tendances autoritaires du gouvernement hongrois : “Les Jeux Olympiques ont une signification particulière pour la Hongrie au regard de ce contexte ; ils ont servi d’exemple du fait que la puissance du sport peut guérir les blessures et unir l’humanité” a déclaré Balázs Fürjes, président de la campagne Budapest 2024.
La capitale hongroise affiche la volonté d’utiliser ses monuments historiques, ce qui représente 26 sites prévus dans un rayon de 7km. Des casques de réalité virtuelle seront mis à disposition des délégués du CIO visitant Budapest afin de se figurer la grandeur du projet. La capitale magyare accroît également sa visibilité en organisant les championnats du monde de natation en 2017. Budapest se tourne vers une campagne ancrée dans la modernité, mobilisant les nouvelles technologies, mais sans se départir du patrimoine historique et architectural de la ville. Cette dualité semble donc refléter l’image actuelle de la Hongrie, entre héritages historiques lourds et volonté affichée de développement économique. Malgré ses bonnes initiatives, Budapest semble toutefois mal partie dans cette lutte. En effet, l’opinion publique apparaît très partagée. Nombre d’opposants ont tenté d’organiser un référendum citoyen pour bloquer la candidature, sans succès. De plus, la ville n’a pas vu les choses en grand lors de l’annonce de sa candidature. Aucune festivité n’avait été organisée alors que Paris avait présenté sa candidature à la nouvelle philharmonie de Paris, drapée de bleu-blanc-rouge pour l’occasion.

Nous verrons donc le 13 septembre si Paris 2024 n’était qu’un doux rêve ou si à trop suivre le soleil, Los Angeles s’est brûlé les ailes et a laissé Budapest conquérir le monde.
Justine Fortuny
LinkedIn
 
Sources :
• Revue « Sport et société », article du 20 octobre 2016 par Kévin Bernardi, « L’occasion pour le Mouvement Olympique de se réengager avec des villes de taille moyenne ». Consulté le 26 octobre 2016.
• Paris2024.org consulté le 18 novembre 2016.
• la24.org consulté le 18 novembre 2016.
• budapest2024.org consulté le 18 novembre 2016.
• Article de L’Equipe, « Quelles sont les forces et les faiblesses de Paris pour l’organisation des Jeux olympiques de 2024 ? », publié le 14 septembre 2016, consulté le 26 octobre 2016.
• RTL, article « JO 2024 : Paris dans le coup mais Los Angeles bénéficie du « contrat du siècle », publié le 23 août 2016 par Grégory Fortune, consulté le 24 octobre 2016.
• Site 20minutes, article « JO 2024: Slogan, logo et com’… On a comparé les candidatures de Paris, Los Angeles et Budapest » publié le 17 novembre 2016 par Romain Baheux, consulté le 18 novembre 2016.
Crédits photos :
• site 20 minutes. Propriété de la photo : agence presse SIPA.
• site www.paris2024.org
• site https://la24.org/
•site https://budapest2024.org/
• la Parisienne Crédit Paris2024
• l’Express, suivi live de l’événement, capture d’écran issue du direct de la cérémonie sur Dailymotion.
 

JO Paris
Com & Société

#JO 2024: le poids de la communication digitale

Elles sont cinq villes candidates: Budapest, Hambourg, Rome, Los Angeles et Paris. Chacune d’entre elles propose un projet en adéquation avec les nouvelles orientations éthiques du Comité International Olympique (CIO) : innovation, respect de l’environnement et abaissement des coûts. Au delà de la pertinence du projet, il est déterminant d’obtenir l’adhésion des populations. Puisque ce sont les jeunes générations qui feront les Jeux 2024 et qu’elles passent aujourd’hui beaucoup de temps derrière leurs écrans, quoi de mieux que la communication digitale pour obtenir cette adhésion ?
Sur la ligne de départ : 5 villes disparates
Avec un budget réduit, Budapest ne part pas favorite. C’est qu’elle a affaire à une concurrence rude. Hambourg présente un programme axé autour de l’écologie qui pourrait séduire le CIO, mais ce n’est pas une capitale et les infrastructures permettant d’accueillir les Jeux y sont quasi inexistantes. Rome mise quant à elle sur un patrimoine culturel imposant ainsi que sur la mise en place du recyclage des installations des JO de 1960. Mais la peur des dettes et une récente affaire de corruption viennent mettre à mal cette candidature. En effet le scandale « Mafia capitale », un réseau de corruption au sein de l’administration principale, secoue la ville depuis qu’il a été démantelé en décembre dernier. Le réel poids lourd face à Paris est donc Los Angeles. En tant que ville organisatrice des jeux de 1932 et 1984 elle est un adversaire sérieux. Seulement, après l’Amérique avec l’attribution des JO 2016 à Rio et l’Asie avec celle des JO 2020 à Tokyo, l’équilibre voudrait que les JO 2024 soient attribués à une ville européenne. Dans cet perspective, Paris pourrait prendre l’avantage. Un budget à « taille humaine » de 6,2 milliards partagé entre financements publics et privés et infrastructures existantes, profitant des chantiers du grand Paris : la ville a une longueur d’avance.

L’atout clé pour obtenir les Jeux reste cependant l’engouement des populations. A cet effet, de véritables stratégies de communication sont mises en place, à commencer par une intense web-communication.
La communication digitale comme tremplin des candidatures
Réseaux sociaux et sites officiels : la bataille commence. Et elle s’arbitre d’abord en nombre d’abonnés. Rome domine sur Facebook avec ses 26 000 fans mais sur Twitter c’est Paris qui écrase la concurrence avec 17 000 abonnés, laissant loin derrière les 2 239 de Los Angeles ou, moins brillant, les 11 de Budapest. Sans être l’unique objet de la course aux jeux, le nombre d’abonnés reflète toutefois les stratégies de communication digitale des villes : avantage à Paris, là encore. Au delà des chiffres, Paris est aussi la seule à s’adresser aux citoyens en les prenant à parti: « avec vous, Paris se lance dans la course ».
Si Paris a autant d’abonnés tandis que Budapest peine à convaincre, c’est que chaque ville n’a pas la même stratégie. En effet la ville de Paris, bien qu’elle ait beaucoup d’atouts dans la course aux Jeux, doit obtenir l’adhésion de ses citoyens. C’est pourquoi elle mise d’ores-et-déjà sur une web-communication dense, présente sur les réseaux sociaux les plus influents. Ce que ne fait pas, pour l’instant, Budapest, qui prend ainsi un train de retard. Hambourg attend quant à elle les résultats du référendum qui doit sonder l’engouement de sa population le 26 novembre. Peut-être lancera-t-elle alors une campagne de web-communication plus intense.
Deux écoles pour les sites officiels : Budapest et les autres. Los Angeles, Rome, Hambourg et Paris ont des sites modernes, épurés et attractifs. A la vidéo de campagne de la première page succède un simple scroll pour découvrir d’autres informations. Paris se démarque encore en proposant de cliquer sur un « participer » dès la page d’accueil. Le site de Budapest s’illustre lui par un design accumulant des informations visuelles diverses, bien moins attractif donc.

Le rêve Parisien
Le rêve est le thème phare de la campagne de communication de Paris. Le slogan « Je rêve des jeux » est véhiculé par les plus grands sportifs français, répété par des enfants dans les publicités télévisées et inscrit sur chacune des publicités de la candidature de Paris.

 
Sur le site éponyme, une communication originale : le crowdfunding. Le financement participatif repose sur une démarche habile : la mise aux enchères d’objets appartenant aux meilleurs sportifs français, dédicacés et utilisés lors de grands évènements. Cette semaine on s’est ainsi disputé le maillot de Thierry Omeyer, porté lors des qualifications de l’Euro 2016 et dédicacé par celui qui a été élu meilleur gardien de handball de tous les temps en 2010, finalement adjugé à moins de 200€. L’originalité de l’appel au financement ne s’arrête pas là. Vente de rubans « je rêve des jeux » à 2€ et envoi de sms à 0.65€ : chaque participation compte.
Cependant, bien qu’en avance sur celle des villes concurrentes, la web communication de Paris reste à améliorer. Elle peine par son manque de dynamisme et de cohérence. Le site « je rêve des jeux » ne figure qu’en page 3 des résultats d’une recherche google « Paris 2024 ». Rares seront ceux qui s’aventureront jusque là lorsqu’on sait qu’une page 2 de Google est déjà reconnue comme « l’endroit idéal pour cacher un cadavre », pour citer un même devenu viral sur tweeter. Très faible visibilité donc. Autre défaillance : les comptes des différents réseaux sociaux ne redirigent pas dans leur description vers le site officiel. Un problème d’unité difficilement concevable. Le compte Instagram, pour sa part, mérite un bon point pour son unité visuelle et ses graphisme épurés et ludiques.

La communication digitale pour remporter les Jeux ? Paris s’est dotée du meilleur atout en terme de communication en la personne de Mike Lee, celui qui a réussi à faire basculer quasiment chaque campagne en sa faveur. Le directeur du cabinet de communication Vero a déjà décroché Londres 2012, Rio 2016 et la Coupe du monde de football 2022 au Qatar. Un vrai guerrier, son cabinet est connu pour ses méthodes peu tendres, capable de déstabiliser chaque adversaire. Son rôle est de crédibiliser la candidature de Paris auprès du CIO. Pour cela, il va connaître les 102 membres de l’organisation sur le bout des doigts car ce sont eux qui éliront la ville des JO 2024. Le poids lourd de la communication réussira-t-il à porter Paris jusqu’aux Jeux ?
Adélie Touleron
LinkedIn
Sources : 
http://www.lexpress.fr/actualite/sport/jo-2024-les-points-forts-et-les-points-faibles-des-adversaires-de-paris_1716079.html
JO 2024 : Un mois après l’ouverture de la course, Rome vire en tête sur Facebook et Paris sur Twitter
http://abonnes.lemonde.fr/jeux-olympiques/article/2015/06/25/paris-2024-la-boite-de-com-qui-fait-gagner-les-jeux_4661244_1616891.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/sport/20150623.OBS1362/jo-2024-mike-lee-le-roi-du-lobbying-qui-peut-faire-gagner-paris.html
Crédits : 
Captures des comptes officiels de la candidature de Paris aux JO: Facebook, Instagram, Twitter 
AFP 
Site officiel de la candidature de Budapest 

Société

JO de Londres 2012 : la communication maîtrisée des athlètes français – L’exemple Teddy Riner

 
Cette photo restera sans doute gravée dans les mémoires comme l’un des emblèmes des JO de Londres 2012. Teddy Riner, maître incontesté du judo français, rouleur-compresseur de plus de 100Kg auquel rien ne résiste. Une image, un symbole.
Mais cette photo est aussi l’illustration de la communication sans faille des athlètes français durant ces JO. Dès le début du mois de juillet, rien n’a transpiré de la part des sportifs, focalisés sur leur entraînement. Durant les trois semaines d’euphorie londonienne, les images diffusées sont celles des chaînes de télévision possédant les droits de retransmission des jeux. Vous l’aurez remarqué alors : impossible de trouver des vidéos amateurs sur Youtube ou Dailymotion. Néanmoins, qui n’a pas remarqué le comportement exemplaire, sportif, éthique, moralement sans erreur des  athlètes tricolores ? Quand les Chinois sont accusés de tricherie et les Anglais de favoritisme, un calme absolu règne dans le service « communication de crise » du stand français. Alléluia !
Pour illustrer ce propos, prenons un exemple, au hasard Teddy Riner.
Teddy Riner, 23 ans, originaire de Guadeloupe, quintuple champion du monde de judo dans la catégorie poids lourds, champion d’Europe, médaillé de bronze à Pékin en 2008, et élève à Sciences Po Paris. La tête et les jambes : un exemple de réussite « à la Française ».
Depuis 2008, il clame haut et fort son désir de revanche, sa volonté inébranlable de domination du podium. Il devient un des sportifs français les plus attendus de ces jeux. Le 3 août 2012, il est là. A 10h30, il apparaît sur France 2. Côté internet, c’est « un de ses amis proches » (termes utilisés par l’utilisateur) qui prend le contrôle de sa page Facebook pour commenter les exploits du champion. Et c’est parti pour une journée de combats, d’adrénaline, de commentaires (plus ou moins pertinents), de soutien, de posts, de cris, de larmes, entrecoupés de pages de publicité. Parlons-en de ces pages de publicités. Fin du premier combat de Teddy Riner. Jingle de France 2. Et là, Teddy réapparaît et exécute une prise de judo. Reprise des hostilités ? Que nenni ! L’athlète s’empare d’une bouteille au contenu d’un bleu suspect et s’en abreuve avant de la passer à un autre olympien. Powerade se positionne comme « la boisson pour le sport officielle des Jeux Olympiques de Londres 2012 ». Et participe par-là à la construction de l’image des athlètes qu’elle emploie. Teddy Riner, omniprésent dans et en dehors des tatamis. Dans les intervalles entre les combats sont aussi glissés des reportages sur l’intéressé : sa vie, son œuvre ? Presque ! La vision qu’en a son entourage : son entraîneur, ses camarades de douleur (surtout pour eux la douleur apparemment !), sa famille. Focus est fait sur les réactions de sa maman durant les premiers combats : entre joie et fébrilité, on tente de faire oublier qu’il manque pour l’instant les sentiments du judoka. A l’issue (heureuse, bien sûr) de la finale, c’est (enfin) la relâche pour Teddy Riner : embrassades, autographes, interviews, photos. Les médias s’en donnent à cœur joie et le sportif n’est pas en reste. En effet, dans sa tactique cette année, le jeu avec le public et les médias, dont il est si friand, n’est pas au programme. Rigueur et sobriété sont les maîtres-mots. Ils le sont tout autant pour son entraînement que pour  sa communication tout au long de ces semaines londoniennes. Et il en est de même pour l’immense majorité des athlètes français. Alors, hasard, mise au point ou requête de la commission olympique ?
Quoiqu’il en soit, cette communication à l’unisson des sportifs tricolores sera unanimement remarquée. Une communication contrôlée, qui recentre les sportifs sur leur discipline. Une communication qui cadre parfaitement avec les attentes post-coupe du monde de football. Une communication adaptée au contexte socio-économique actuel. Maîtrisée, vous disiez ?
(1) Pour plus d’informations sur les liens entre le CIO et les réseaux sociaux :
(2) Pour information, Teddy Riner fêtera son titre olympique à Levallois le 8 septembre prochain
 
Julie Escurignan