Publicité et marketing

Rap et communication : quand les rappeurs s’emparent de l’espace médiatique

Des clips vidéo de plus en plus travaillés, de nombreux partenariats avec des marques de luxe, des évènements promotionnels de grande ampleur… Il est clair que d’importants changements en termes de communication se profilent dans le milieu du rap et de la musique urbaine. Rapide tour d’horizon des plus grands coups marketing des figures emblématiques du rap, aujourd’hui devenus de véritables champions de la communication.
Société

Clics et déclics du clip interactif

« Il n’y aura pas le moindre spectateur. Tout le monde sera participant. La performance exige des gens spéciaux, des artistes spéciaux et une culture complètement nouvelle. »
– extrait d’une lettre du compositeur russe A. Scriabine

Publicité et marketing

À la Musique, Aux Marques, Le Streaming rédempteur

2017. Lucian Grainge, patron d’Universal Music écrit à ses employés : « Après une longue et difficile phase de transition, l’industrie renoue enfin avec la croissance ». L’industrie musicale clôture une année des plus importantes : après 15 ans de récession, les revenus sont en hausse de 11 %, à 7,7 milliards de dollars. Qui remercier ? Le divin streaming et sa messe par abonnement. Les revenus tirés des formules payantes ont doublé de 2,5 milliards de dollars en 2017 (+114 %), selon la Recording Industry Association of America.

Culture

« My way », ou le renversement des codes de la communication genrée dans l’industrie musicale américaine.

En s’associant avec le duo britannique de musique électronique One Bit, la jeune sœur de Miley Cyrus signe un titre aux sonorités pop-électro résolument dans l’air du temps, susceptible de plaire à un vaste public jeune. Mais ce futur « hit » survitaminé n’est pas seulement destiné à faire bouger les « clubbers » du monde entier : c’est surtout un vrai message traduisant le bouleversement des mœurs et des identités genrées, à destination de la jeunesse d’aujourd’hui. En alliant l’utile à l’agréable, Noah Cyrus fait carton plein.

Culture

Stars, musique et investiture : ce que la politique doit à la musique

C’est le 20 janvier dernier que le nouveau Président élu a été introduit à la fonction suprême, au cours de l’une des cérémonies les plus codifiées de la tradition américaine. L’usage veut en effet que la prestation de serment soit suivie d’une série de chants et de concerts à la gloire de l’Amérique et de son nouveau leader.
MUSIQUE & INVESTITURE
La musique tient une place importante dans cette très longue cérémonie, où un/une artiste de premier plan vient célébrer l’union du pays. Une nouveauté cette année : venir chanter à l’intronisation du président des États-Unis est devenu un acte politique. En effet, de grandes chanteuses classiques telles que Marian Anderson ou encore Jessye Norman s’étaient produites aux inaugurations de présidents aux idées radicalement opposées (Eisenhower et Kennedy pour la première, Reagan et Clinton pour la seconde). Même Ray Charles, démocrate convaincu, était prêt à venir chanter pour Reagan, et le fit par ailleurs pour une convention du parti républicain.
C’est depuis Roosevelt en 1941 que showbiz et politique se sont liés pour faire de cet acte solennel un évènement marquant de l’Histoire. Parler sur l’esplanade du Capitole n’était alors pas un acte de soutien au nouveau dirigeant, mais une preuve d’engagement pour la nation. À l’époque, ce sont les paroles d’Ethel Barrymore ou encore celles de Charlie Chaplin reprenant un monologue de son film The Great Dictator, qui ont résonné devant le Capitole. Une liste des plus grandes icônes de la culture américaine du XXème siècle a suivi : de Frank Sinatra à Fleetwood Mac en passant par Bob Dylan, Aretha Franklin, Stevie Wonder ou encore Beyonce.
Jusqu’à l’ère Obama, être invité à chanter dans le cadre d’une investiture était un honneur, une consécration pour l’artiste et son œuvre, entrant au panthéon des grandes voix de l’Amérique. Inviter des artistes est aussi le moyen pour le nouveau président élu de faire une synthèse historique de l’Amérique des Arts et de celle du pouvoir, pour produire le symbole fort d’un pays rassemblé sous le même drapeau, le temps de son mandat du moins.

TRUMP MUSIC
Aux prémices de la nouvelle ère Trump, se produire à l’investiture n’est plus un acte patriote, mais est vu comme un service rendu à un homme sans foi ni loi. Jennifer Holliday, icône gay et un temps annoncée, s’est finalement retirée n’ayant « pas pris en compte le fait que [sa] participation serait vue comme un acte politique allant à l’encontre de [ses] propres croyances et serait considérée à tort comme [son] soutien à Donald Trump et Mike Pence ».
Son impopularité sans précédent et ses prises de position protectionnistes, misogynes ou anti-islamistes ont fait de lui un ennemi face auquel la culture s’est rassemblée. Les rumeurs de refus de grandes stars telles que Céline Dion ou Justin Timberlake se sont rapidement répandues dans les médias. Certains artistes ont refusé publiquement la proposition de l’équipe de Trump comme Moby, publiant même sur Spotify une playlist de ce qu’il aurait joué comme DJ à sa soirée d’investiture (American Idiot de Green Day ou encore Strange Fruit de Billie Holiday en font partie).
D’autres ont paru hésiter quelques temps avant de refuser à leur tour. C’est le cas du ténor italien Andréa Boccelli, dont le candidat élu était visiblement très fan. Ce dernier aurait finalement lui-même conseillé au chanteur de ne pas se produire à sa propre cérémonie « à cause des réactions que cela pourrait provoquer ».
Certains autres ont rompu les rangs du rassemblement, souhaitant chanter « contre le racisme », comme Rebecca Fergusson ou encore Azealia Banks. Ce ne sont évidemment pas celles qui auront été retenues. Au programme s’alignaient Jackie Evancho, finaliste malheureuse de America’s got talent, Toby Keith, chanteur country aux paroles plutôt patriotes, The Rockettes, troupe de danseuses new-yorkaises se produisant chaque Noël au Radio City Music-Hall, entre autres.
Cette pauvreté en termes de programmation a rapidement suscité les sourires, et le symbole d’un Président entouré de si peu de représentants de la culture populaire a renforcé l’image d’un leader isolé du peuple qu’il s’apprête à diriger. L’invitation de célébrités, censée sous Roosevelt être un vecteur de popularité et de confiance, s’est révélée être un échec cuisant sur le plan de la communication de Donald Trump. Tom Barrack, grand organisateur de cette cérémonie d’investiture, relativisera finalement ces désistements en assurant : « Nous avons la chance d’avoir la plus grande célébrité du monde, qui est le président élu […] Donc ce que nous allons faire, au lieu de mettre autour de lui des gens illustres, c’est l’entourer de la douce sensualité des lieux. Il s’agira davantage d’un mouvement poétique que d’une cérémonie de couronnement façon grand cirque. »

CONTRE-CONCERT ET PROTESTATION, LA MUSIQUE EN MARCHE
Dès le lendemain de l’investiture, les rues de Washington se sont remplies de 500 000 opposants au nouveau Président. : la Women’s March rassemblait des mécontents parmi lesquels des célébrités du cinéma et des stars de la musique. Scarlett Johansson, Alicia Keys, Madonna, Katy Perry, Janelle Monae étaient au micro de la scène montée pour l’occasion, pour exprimer leur colère et l’espoir d’un pays qui respecte ses femmes.
Quelques jours plus tôt, lors de la fête de départ du couple Obama, une liste impressionnante d’artistes conviés, des plus anciens aux plus jeunes, de Stevie Wonder à Chance The Rapper. Des concerts étaient aussi organisés à la Maison Blanche, Barack Obama ayant par ailleurs fait l’honneur aux employés d’inviter Bruce Springsteen pour un concert privé.
La musique et l’art en général, ont donc fait entendre leurs voix pour choisir leur camp, et ce contraste frappant entre un pot de départ avec autant de stars et une cérémonie officielle dépourvue de têtes connues, a tôt fait d’alimenter les shows télévisés. Donald Trump, pour la première fois, est apparu officiellement comme un Président qui n’a pas su rassembler de grands acteurs du rayonnement international de son pays, et a même suscité l’hostilité du milieu de la musique, l’un des plus puissants soft powers américains…ayant un jour donné à l’Amérique sa grandeur.
César Wogue
Crédits photo :

REUTERS/Yuri Gripas
Hahn Lionel/ABACA USA,
Paul Morigi, Getty Images
Mikaëla Samuel, Investiture de Donald Trump: comment les stars américaines lui ont tourné le dos
Sarah Larson, TRUMP AND CELEBRITY APPROVAL: YOU CAN’T ALWAYS GET WHAT YOU WANT

Sources :

24.01.17, Investiture de Donald Trump: comment les stars américaines lui ont tourné le dos, consulté le 6/02/17
Jess Fee, Music Monday: Inauguration Artists Over the Years, 22.01.13, http://mashable.com/2013/01/21/, consulté le 5/02/17
09.01.17, Trump and Celebrity Approval: You Can’t Always Get What You Want, The New Yorker, consulté le 5/02/17
FACT, We reviewed all the really great, not sad acts playing Donald Trump’s inauguration, 20.01.17, consulté le 5/02/17
Sylvain Siclier, Un accueil musical cinglant pour Donald Trump, Le Monde abonnés, 20.01.17, consulté le 5/02/17
Pierre Bouvier, L’investiture de Donald Trump, un spectacle codifié, Le Monde abonnés, 20.01.17, consulté le 6/02/17
Le Monde, Donald Trump a peiné à trouver des artistes pour son investiture, 20.01.17, consulté le 6/02/17
Stephanie Merry, Inauguration performances weren’t always so contentious: Highlights from the last 75 years, The Washington Post, 12.01.17

Culture

Superbowl 2017, quand la politique s'invite au stade

Le Superbowl est un des évènements sportifs les plus importants de la planète qui a réuni cette année, plus de cent millions de téléspectateurs. Ï les annonceurs, c’est l’occasion de réaliser le coup marketing de l’année. Afin de capter l’attention des téléspectateurs, de plus en plus las des formats classiques, la publicité devient un spectacle à part entière.
Mais puisque pertinence publicitaire rime souvent avec actualité médiatique, certaines marques n’ont pas hésité à profiter de la couverture médiatique pour exprimer leur positionnement anti-Trump. Ce qui — ne le nions pas — leur offre à leur tour, un rayonnement international. Parmi les sujets très controversés sont revenus le projet de construction d’un mur à la frontière mexicaine, mais aussi le « muslim ban », décret interdisant l’entrée sur le territoire de ressortissants de certains pays arabes. Si celui-ci a été rejeté par la justice, il en dit long sur la couleur que Trump donnera à son mandat. Le traditionnel show de mi-temps, assuré par Lady Gaga, s’avère après analyse, beaucoup plus politisé qu’il n’en a l’air.
Des publicités aux messages forts
La publicité de 84 Lumbard, fabricant de bois de construction, a certainement délivré le message le plus limpide. Une mère et sa fille traversent le Mexique pour se retrouver face à un mur infranchissable en arrivant à la frontière des États-Unis. Elles trouvent finalement une porte leur permettant d’entrer. Puis, « la volonté de réussir est toujours la bienvenue ici » s’affiche à l’écran. La référence à la construction du mur est si évidente que Fox News, la chaîne diffusant le match et ayant ouvertement soutenu Trump durant la campagne, a demandé à l’annonceur de supprimer la fin du film comprenant le mur. Une censure en partie détournée par l’invitation à voir la suite de la publicité sur leur site internet, qui a rapidement saturé.

84 Lumbard s’est défendu d’encourager l’immigration illégale. Rob Shapiro de la Direction client de Brunner, l’agence à la tête de cette campagne déclare à ce sujet : « il n’était pas possible d’ignorer ce mur et les débats sur l’immigration qui se tiennent dans les médias et dans tous les foyers américains. Alors que tous les autres tentent d’éviter la polémique, n’est-il pas temps pour les marques de défendre ce en quoi elles croient ? ».
Airbnb, Expedia ou encore Budweiser ont eux aussi diffusé des spots attaquant directement la politique anti-immigration de Trump et ventant les bénéfices de celle-ci sur l’économie et la société.

La publicité politisée s’appuie sur le discours d’information objectivé par les pratiques journalistiques de la société. En l’occurrence, l’opposition à la politique controversée de Trump est largement relayée dans les journaux du monde entier. Défendre « ce en quoi les marques croient » correspond à une stratégie de communication qui reflète l’état d’esprit d’une partie de la société. Pour Patrick Charaudeau, professeur à l’Université Paris XIII et chercheur au CNRS, tous ces savoirs qui constituent la source des références faites dans la publicité, correspondent à une « représentation rationalisée sur l’existence des êtres et des phénomènes sensibles du monde ». Ce type de discours s’apparente aussi à un discours politique dans la promesse d’un bien-être prochain, l’idée d’une cause commune, où le pouvoir d’achat remplace le vote. Il rompt en outre, avec la vision d’un discours publicitaire déconnecté de la société.
Le show de Lady Gaga, une référence cachée aux scandales de Trump père?

Le spectacle de Lady Gaga avait tout ce qu’on attendait de la mi-temps du Superbowl. La scène montée en un temps record donnait l’impression d’être en plein milieu d’un de ses concerts. La chanteuse a toujours revendiqué son soutien à la communauté LGBT et son opposition à Donald Trump. Ainsi, beaucoup espéraient quelques mots à ce sujet durant son spectacle. Mais, comme elle l’avait annoncé, aucune allusion directe au Président n’a été faite, à part peut-être le jet de micro à la fin du concert, rappelant celui de Barack Obama lors de son dernier discours.
Cependant au début du spectacle, la chanteuse a entonné This is your land de Woody Guthrie. Cette chanson de protestation est extrêmement connue aux États-Unis, elle a été chantée par Bruce Springsteen à la cérémonie d’investiture de Barack Oabama. Mais ce que peu savent, c’est que l’auteur lui-même était un opposant à Trump … père.
Écrite dans les années 30, This is your land ne paraît qu’en 1951. Elle a été raccourcie et les vers politisés ont disparu pour plaire au plus grand nombre. Il aura fallu attendre jusqu’en 1997 pour découvrir le reste de la chanson. Les paroles sont en effet, une critique du système américain qui laisse, comme l’a connu Guthrie lorsqu’il écrivait cette chanson, des personnes dans la faim et dans la pauvreté.

Mais c’est dans un autre texte de 1950 que Guthrie critique ouvertement la Trump Organization, alors dirigée par Fred Trump, le père de Donald. Après la guerre, la crise immobilière a laissé des milliers de personnes sans logement. Fred Trump a profité de cette opportunité pour développer un parc immobilier en signant des contrats publics avec la Federal Housing Administration.
Guthrie a habité pendant deux ans à Beach Heaven, un parc de logement de la Trump Organization, à Brooklyn. Dans sa chanson I ain’t go home, aussi appelée Old Man Trump, il dénonce deux choses : la discrimination raciale de Beach Heaven, qui n’accepte pas les Noirs, mais aussi des loyers aux prix exorbitants en nommant directement Fred Trump comme responsable.
« Beach Haven ain’t my home!
I just cain’t pay this rent! »
« Beach Haven looks like heaven Where no black ones come to roam!
No, no, no! Old Man Trump! »
En 1954, la Trump Organization est effectivement accusée de fraude de 4 millions de dollars au gouvernement américain suite à une sur-évaluation des loyers. Entre 1973 et 1978, le département des Droit Civils l’accusera également de discrimination raciale. Les dossiers ont établi qu’une politique de discrimination raciale était menée, visant à réduire la population noire dans les logements.
En interprétant une de ses chansons, la voix de Lady Gaga se lie indéniablement à celle de Guthrie. Ainsi, tout en subtilité, elle redonne vie à l’esprit contestataire de Guthrie, ainsi qu’à son opposition à Trump. Elle n’embarrasse pas le sponsor du spectacle, Pepsi, par des remarques directes. Non, elle retourne ce géant de la culture américaine contre celui qui, en remettant en cause l’immigration, qui est un des fondements de cette société cosmopolite, tente de la détruire.
Louise Cordier
LinkedIn
@louisycordier
Sources :

« La publicité politisée : du devoir de discrétion à l’impératif de transparence » pas de date de publication, lu le 8 février 2017
« This Land Is Our Land: how Lady Gaga sang an anti-Trump protest song at the Super Bowl without anybody noticing », Telegraph, Alice Vincent, publié le 6 fevrier 2017, lu le 7 février
  « Super Bowl: des spots publicitaires anti-Trump diffusés », publié par l’Express le 6 février 2017, lu le 7 février
Fred Trump, Wikipedia, lu le 7 février 2017

Crédits :

Photo de couverture, Airbnb, Superbowl 2017
Woody Guthrie, image de la pochette du vinyl sorti en 1997, label Smithsonian Folkways Recordings
GIF Lady Gaga au Super Bowl 2017

 

Culture

Tempête sur la musique : la déferlante Frank Ocean

Si la musique reste aujourd’hui cette filière prophétique décrite par Jacques Attali en 1977 dans son ouvrage Bruit, celle qui vit les crises et les conflits avant les autres, les autres secteurs de la culture ont quelques années de turbulences et de mutations devant elles. En témoigne cette année 2016 tout juste achevée, qui a vu se mélanger une sortie d’album de Mr. Ocean très préparée, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, et de vieilles majors reléguées au rang de simples associées…tout cela dans le tourbillon de la sortie de deux albums, Endless et Blond, hymnes à la création, à l’expérimentation, et surtout à l’abnégation.
À l’image des Daft Punk, rester dans l’ombre est devenu le meilleur moyen d’être sous les feux des projecteurs. Communiquer son art relève du jeu du chat et de la souris, de l’ombre et de la lumière…jusqu’au dévoilement de l’œuvre, celle de la sortie officielle qui suscite bien souvent des conflits d’intérêts. L’art se prolonge sous différentes formes et en être l’unique propriétaire devient un luxe que nombre d’artistes veulent s’offrir. S’exprimer et tout maîtriser : voilà une fois de plus l’exemple que le chef d’orchestre peut être en studio comme derrière les plans de promo.
L’art de trouver le bon tempo…tout en jouant avec les silences
L’attente. C’est ce qui a rongé les fans du chanteur pendant presque quatre ans. Elle n’est pourtant pas à l’origine d’une stratégie marketing. Frank Ocean, au sortir du triomphe Channel Orange,  s’est confronté à la difficulté de retrouver son identité d’artiste, tout en luttant contre le syndrome du deuxième album. Ces quelques années qui ont séparé ce premier album de Blond se sont transformées en saga sans fin pour les fans comme pour l’homme, aussi attendu qu’un messie.
Pourtant, le successeur de Channel Orange n’a pas tardé à faire parler de lui. « Je vais faire la première partie d’Outkast cet été à Pemberton donc je vais peut-être renoncer à Coachella » laissait-il entendre en 2014, annonce suivie d’une bribe de morceau « Memrise », lâchée sur Tumblr six mois après. S’ensuivaient un autoportrait publié sur Twitter, une photo énigmatique avec deux magazines titrés « Boys don’t cry » et « I got two versions. I got twooo versions », une annonce de date de sortie (juillet 2015, qu’il ne respectera évidemment pas), un faux lien iTunes, quelques sons volés publiés sur le net puis vite effacés, une fausse fiche de prêt de bibliothèque listant toutes les dates potentielles de sortie de l’album pour enfin arriver, en juillet 2016, à un article dans le New-York Times annonçant de façon certaine la sortie du tant attendu opus, le 5 août.
En effet, un live stream Apple Music tourne en boucle sur le site du chanteur, depuis le 1er du mois, on y voit Frank Ocean sciant des planches de bois sur fond d’extraits sonores. La vidéo est à elle seule le symbole des années d’impatience : l’auditeur devient le spectateur du travail lent, méthodique de l’artiste qui invite son public à s’attarder. Le 5 août, l’album ne pointe d’ailleurs toujours pas le bout de son nez. Comme si le temps n’était pas un facteur important, Frank Ocean va publier après quatre ans d’attente, à partir du 19 août et en l’espace de deux jours, deux albums : Endless et Blond.
Depuis 2013, l’hystérie collective a vu des millions de tweets défiler sur internet, chacun exprimant son désarroi profond, sa colère de ne jamais voir paraître le disque tant rêvé, ses lettres d’amour ou de haine… Des filtres Snapchat dédiés ont même été créés par la plateforme afin de sustenter les fans avides d’un quelconque signe avant-coureur.

http://frankocean.tumblr.com/post/115712574756/i-got-two-versions-i-got-twooo-versions


Une partie d’échec pour gagner dans la durée
Grâce à la stratégie mise en place avec habileté par Frank Ocean et son équipe, le chanteur s’est libéré du contrat qui le liait à Universal en publiant d’abord Endless, un long album visuel, élusif sans morceau diffusible en radio et peu exploitable en promo pour une maison de disques… pour sortir le jour suivant son véritable nouvel album sur son propre label, en dépit des sommes dépensées par Universal pour financer son nouveau disque. Nous passerons ici les détails techniques et aspects financiers pour nous attarder sur les enjeux de communication d’un tel tour de passe-passe.
Ce coup de poker permet à Frank Ocean de supprimer les intermédiaires en ne se fiant qu’au distributeur, Apple. La marque devient, avec l’autre plateforme de streaming Tidal, un interlocuteur privilégié pour les artistes afin de promouvoir leur musique. Jimmy Iovine, PDG d’Apple Music, déclare dans une récente interview ne pas vouloir pour autant prendre la place d’un label mais « faire de sa plateforme le meilleur lien entre l’artiste, le label, et le consommateur. » Le site de streaming ne se place plus aujourd’hui au simple rang de subordonné à la maison de disques, mais comme un véritable acteur de pouvoir sur la distribution et la diffusion de la musique dématérialisée.
En ne commerçant qu’avec lui, l’artiste peut se permettre de tout décider : quand sortir son album, ce qu’il veut y mettre… L’important pour la plateforme est de détenir l’exclusivité du contenu. L’avantage pour l’artiste : la communication entre lui et son public est directe. Pour Paul May, le plus proche collaborateur de Frank Ocean, « L’art ne peut pas être précipité. Il s’agit de s’assurer d’atteindre l’esthétique parfaite pour la situation. Pour y arriver, cela demande constamment des ajustements, des essais et des erreurs… ». C’est ce qu’offrent Apple Music et Tidal aux artistes les plus rentables : du temps. Frank Ocean a réussi l’impensable aujourd’hui : créer l’espace de liberté le plus total, tant sur le plan de la communication que de la création, tout en étant financé à hauteur de major.

Expérimenter et renouveler les nouvelles formes de création
Avec l’explosion du streaming, on observe dans le top Billboard un changement radical de la proposition musicale des artistes les plus vendeurs. Que ce soit Beyoncé, Kanye West, Solange, Bon Iver, Frank Ocean ou encore Radiohead, chacun développe son art de façon très personnelle, engagée, sans single formaté pour les charts. On remarque que sur Spotify, Deezer et autres plateformes, l’engagement du consommateur n’est plus financier mais un engagement de durée. On prend du temps pour découvrir un tube, on cherche à s’aventurer dans les albums, à se perdre afin de trouver celui dont est issue notre chanson préférée. Dans une époque où nous avons accès à tout, faire un album qui ne cible pas tout le monde est un moyen d’attirer des foules.
Cette logique s’applique aussi à la volonté de re-matérialiser la musique en la prolongeant sous forme de magazine, de coffret vinyle… Frank Ocean l’applique avec la publication gratuite, très limitée de son magazine Boys don’t cry. Le principe de rareté et de gratuité mêlés le placent immédiatement dans l’esprit du fan au rang d’oeuvre d’art gracieuse, désintéressée.
Frank Ocean réussit à faire de l’art avec un objet commercial à grande échelle, et d’un objet commercial considéré comme dépassé, un objet d’art de notre époque. Il expérimente, prolonge, développe dans la longueur l’histoire ce qu’il veut raconter… sans jamais pour autant perdre le nord : « Je sais exactement quels sont les chiffres, a-t-il confié dans une récente interview au NYT. J’ai besoin de savoir combien j’ai vendu d’albums, combien de streamings, quels territoires jouent ma musique plus que d’autres, car cela m’aide à décider où l’on irait faire des concerts, où l’on pourrait ouvrir un magasin de location de voiture, un pop-up store ou quelque chose dans le genre… ». Un chef d’orchestre qui mène son porte monnaie à la baguette.
 
César Wogue
Sources :
– Edward Helmore, Universal reportedly outlaws streaming ‘exclusives’ after Frank Ocean release, 23.08.2016, https://www.theguardian.com/business/2016/aug/23/universal-streaming-exclusives-frank-ocean-release, consulté le 23/12/2016
– Joe Coscarelli, Apple Music: Platform? Promoter? Both., 22.12.2016, http://www.nytimes.com/ 2016/12/22/arts/music/apple-music-platform-promoter-both.html, consulté le 26/12/2016
– Ben Sisario, Frank Ocean’s ‘Blonde’ Amplifies Discord in the Music Business, 25.08.2016, http:// www.nytimes.com/2016/08/26/business/media/frank-oceans-blonde-amplifies-discord-in-themusic-business.html, consulté le 26/12/2016
– Jon Pareles, With Streaming, Musicians and Fans Find Room to Experiment and Explore, 22.12.16, http://www.nytimes.com/2016/12/22/arts/music/streaming-album-bon-iver-kanye-westfrank-ocean.html, consulté le 26/12/2016
– Marine Desnoue, Frank Ocean, la puissance marketing de Blonde, 08.16 http://oneyard.com/ magazine/frank-ocean-puissance-marketing-de-blonde/, consulté le 26/12/2016.
– Jon Caramanica, Frank Ocean Is Finally Free, Mystery Intact, 15.11.16, http://www.nytimes.com/ 2016/11/20/arts/music/frank-ocean-blonde-interview.html, consulté le 25/12/2016
– Adam Bychawski, Apple Music boss denies forcing Frank Ocean to split with his label ahead of Blonde release, 23.12.16, http://www.factmag.com/2016/12/23/apple-music-boss-denies-forcingfrank-ocean-split-label-ahead-blonde-release/, consulté le 25/12/2016
Crédits photo :
– Boys don’t cry®
– Télérama

Culture

Prix Nobel de littérature : Bob Dylan souffle le chaud et le froid

Le 13 octobre dernier, pour la remise du prix Nobel de littérature, le bâtiment de la Bourse de Stockholm débordait de reporters venus du monde entier, impatients de connaître le nom de l’heureux élu. C’est alors que Sara Danius, secrétaire de l’Académie suédoise, fit son entrée et prit la parole. : « Bob Dylan ». Un silence de plomb s’empara de la salle. Chacun comprit que la nouvelle ferait sensation dans son pays. Et la secousse fut bien réelle…
Fierté de millions de fans aux quatre coins du monde, félicitations de grandes figures politiques et artistiques, doutes et agacement chez plusieurs pontes de la littérature mondiale — cela faisait longtemps qu’un prix Nobel de littérature n’avait pas autant fait « jazzer ». Tous en ont parlé, excepté le principal intéressé qui resta muet pendant deux semaines, irritant ses détracteurs.
Bob Dylan est définitivement une personnalité atypique du monde de la culture : il a conservé durant toute sa carrière une indépendance dans sa communication, comme en atteste ce feuilleton particulier. À travers son silence, puis des remerciements tardifs dans un entretien au Daily Telegraph, et enfin un communiqué de l’Académie nous apprenant son absence à la remise des prix, la légende continue de cultiver sa distance, au risque de perdre son monde…
Une nomination controversée
Une chose est sûre, le prix de l’audace revient à l’Académie suédoise. En choisissant Bob Dylan, légende folk des sixties, porte-drapeau du mouvement des droits civiques aux États-Unis, poète du rock ’n’ roll adulé par des générations de mélomanes, elle s’attendait à créer une onde de choc bien supérieure à celles des années précédentes. Le ton était assumé : le prix Nobel serait médiatique. Elle savait que choisir une grande figure de la musique du XXème siècle pour un prix littéraire de premier plan était osé et que le débat sur les frontières des genres serait forcément abordé, tandis que des rangées de dents grinceraient chez les intellectuels conservateurs.
Comme souvent aujourd’hui, l’œil du cyclone fut sur les réseaux sociaux. Twitter était en ébullition : dans le camp des supporters, bon nombre de personnalités politiques y sont allées de leurs hommages (toujours utiles pour montrer leur fibre culturelle) et de nombreux artistes et figures littéraires ont tenu à défendre le choix polémique de l’Académie. Ci-dessous par exemple, les tweets d’Obama et celui de l’écrivain britannique Salman Rushdie, auteur du best-seller mondial, Les Versets sataniques.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
En face, la fronde n’était pas en reste. En France comme à l’étranger, ce choix populaire a été fustigé, considéré comme dégradant pour la littérature — c’est ce que laisse entendre le ton cynique de l’écrivain américain, Gary Shteyngart. Le critique littéraire suédois, Per Svensson a même qualifié le prix de « populiste » et « trumpifié ». Les motivations de l’Académie ont aussi été au cœur des critiques, Irvine Welsh, auteur écossais de Trainspotting, en était même venu à traiter les membres de l’Académie de « vieux hippies séniles ».
Cette levée de boucliers peut s’expliquer de plusieurs manières. Elle relève d’abord de l’attachement à une définition conservatrice et scripturale de la littérature. Un autre aspect est aussi à prendre en compte : la nomination du compositeur interprète a une vocation d’ouverture du monde de la littérature sur celui de la musique et de reconnaissance de la communication entre les arts. Cela s’avère problématique si on considère la littérature comme un champ délimité, comme l’entendait Pierre Bourdieu, avec ses propres acteurs, les écrivains se partageant le réservoir de prestige propre au champ.
Un grand levier de distinction, le prix Nobel de littérature, dans les mains d’une personnalité de la musique. C’est un corps étranger qui prend sa part du gâteau, la menace d’une nouvelle concurrence, celle des compositeurs et paroliers qui pourraient à l’avenir encore éclipser les écrivains et faire décroître leur emprise sur le champ. Il apparaît aussi en filigrane, un certain mépris pour la figure du chanteur de 75 ans, illégitime car trop populaire, trop vedette, trop showbusiness, à la différence des écrivains discrets qui préféreraient l’érudition aux projecteurs.
« Why try to change me ? »
Bob Dylan est pourtant loin d’incarner ce stéréotype. Depuis toujours, il a semblé fuir les contraintes de la société pour garder sa liberté d’homme et d’artiste. Pour preuve, après sa nomination, ce silence-radio face aux médias ainsi que sur sa ligne téléphonique, à en croire Odd Zschiedrich, chancelier de l’Académie suédoise, qui n’aurait pu joindre que son agent et le responsable de sa tournée. Seule réaction (pour peu qu’elle soit interprétée ainsi) : le mystérieux chanteur a terminé chacun de ses concerts avec une chanson de Frank Sinatra, intitulée « Why try to change me ? ».
Il est vrai qu’on lui a toujours connu une grande discrétion, parfois déroutante pour les fans et leurs attentes. Celles-ci sont en effet élevées de nos jours, surtout en matière de communication. La figure du chanteur « hyper-communicant », qui élargit et fidélise sa fanbase sur les réseaux sociaux, et multiplie les coups de promotion et les interviews à chaque sortie d’album, est devenue un must. On peut objecter que Dylan est un chanteur de l’ancienne école, nombre de ses fans ne sont donc pas aussi connectés que ceux des pop stars actuelles, et lui-même n’a plus à faire ses preuves. Il demeure cependant, que sur un épisode comme celui du Prix Nobel, la médiatisation qui entoure les grands chanteurs impose une communication publique minimale que Bob Dylan a mise en évidence en ne la respectant pas.
Est-ce là un signe d’impolitesse ou d’arrogance, comme on l’en accusa ? Le chanteur français et son ami de longue date, Hugues Auffray, confia à L’Express : « Ce silence est conforme à sa personnalité. Il ne cherche pas du tout à plaire. C’est un type discret depuis toujours. (…) Il parle à peine, n’a pas un mot pour son public, mais les gens reviennent toujours car ils se trouvent en face de quelque chose qui les dépasse ».
Le 16 novembre dernier, l’Académie suédoise annonçait que Bob Dylan ne se rendrait pas à la remise des prix, à cause « d’autres engagements ». Un nouveau rebondissement donc, qui n’étonne qu’à moitié.
Pouvait-on vraiment imaginer l’énigmatique Bob Dylan au milieu de cette cérémonie, sous les grands lustres de l’Hôtel de Ville de Stockholm, délivrant son discours devant tout un monde institutionnel avec lequel il n’a rien à voir ?
Aux dernières nouvelles, la secrétaire de l’Académie, Sara Danius, affirmait que Bob Dylan envisageait de venir chercher son prix à Stockholm seulement au printemps prochain. L’affaire laisse donc une impression singulière, celle d’un feuilleton dommageable pour Bob Dylan, qui aurait mérité d’être fêté pour l’ensemble de son œuvre, comme l’histoire avait commencé, et non critiqué pour son manque de clarté sur cet épisode particulier.
Hubert Boët
Sources :
– Hermance Murgue, « L’intrigant silence de Bob Dylan après son prix Nobel » L’Express.fr, rubriques Actualité> Culture> Musique, publié le 25/10/2016, consulté le 18/11/2016.
– Claire Fallon, « 27 Tweets That Perfectly Capture How Baffling Bob Dylan’s Nobel Prize Win Is » TheHuffingtonPost.com, rubrique Arts & Culture, publié le 13/10/2016, consulté le 21/11/2016
– Stéphane Koechlin, « Bob Dylan, toujours dans le vent », ANousParis.fr, rubrique Musique> Artistes, publié le 4/11/2016, consulté le 18/11/2016
– Bruno Lesprit, « Bob Dylan, pris par « d’autres engagements », n’ira pas
chercher son prix Nobel » LeMonde.fr rubrique culture, publié le 16/11/2016, consulté le 18/11/2016
– Culturebox (avec AFP) « Prix Nobel : Bob Dylan se rendra à Stockholm… au printemps » Culturebox.francetvinfo.fr, rubrique musique, publié le 18/11/2016, consulté le 21/11/2016,
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Une : Illustration de Zep
Image des tweets : screenshots de Twitter, 24/11/2016

Politique

BLACK ALBUMS MATTER, l'album comme format de protestation.

« Like books and black lives, albums still matter » a dit Prince lors de la 57ème cérémonie des Grammy Awards en Février 2015. Cela faisait alors plus d’un an et demi que le mouvement Black Lives Matter prenait forme et position dans les rues comme dans la musique. Prince rendait hommage non seulement à la communauté noire mais aussi au format album, que certains pensaient voir s’éteindre plus tôt que prévu. En effet, l’album ne correspond plus à l’idéal économique qu’il produisait à l’époque des 33 tours, mais il est peut-être en passe aujourd’hui d’être le support de manifestation des mouvements sociaux aux Etats-Unis, pour la cause noire.

Depuis le début du des années 2000, on questionne le format album : est-il le meilleur format d’écoute à l’ère du numérique? Plusieurs enquêtes ont été publiées à ce propos, notamment Les Inrocks et Rue89 qui posaient en 2009 la question suivante : L’album serait-il en train de doucement se dissoudre dans un univers de buzz et de single ? Loin de nous l’idée de produire ici un article échafaudant les théories économiques prédisant la mort prochaine du format long, mais plutôt de comprendre en quoi le regain d’intérêt vers celui-ci est peut-être significatif d’un engagement dans l’art. L’album, objet musical faisant ‘œuvre artistique’, capable de rejoindre l’artiste et son époque, serait en train de retrouver des couleurs grâce aux prises de position des artistes blacks aux Etats-Unis.
La musique engagée dans l’histoire
Les liens entre musique et engagement pour la cause noire ne sont plus à démontrer, tellement la culture a été la première ambassadrice pour combattre le racisme et la ségrégation. Du free jazz de l’Art Ensemble de Chicago, qui proposait avec l’AACM (Association for the Advancement of Creative Musicians) l’idée d’une « Great Black Music » déconstruisant les formes du jazz pour le jouer, l’improviser et améliorer sa condition….au gospel des chants d’esclaves, et sa fonction sociale d’union, de rassemblement pour lutter et croire en une meilleure réalité. Billie Holiday, Curtis Mayfield, Nina Simone ou encore James Brown ont été les figures d’une soul qui réactualise les valeurs de liberté et de fierté exprimées par les premiers défenseurs de la condition noire dans une Amérique post-esclavagiste.

A chaque décennie d’injustices, la musique noire est un refuge : le hip-hop pour exprimer la violence et les difficultés de la vie urbaine, la house comme un moyen pour les minorités noires et gays de libérer leur corps dans des clubs où elles sont enfin acceptées. Aujourd’hui aussi, dans la désillusion des années Obama et la violence raciale qui ne s’est pas éteinte, les artistes comme Beyoncé, D’Angelo, Kendrick Lamar ou encore Blood Orange prennent position. Leurs œuvres prennent le parti de la longueur, de l’expression d’une parole réfléchie sur le racisme d’aujourd’hui et dévoilent un discours de plus de cinquante minutes, à l’ère du numérique et du fichier mp3…

L’album comme média d’engagement
Ces albums, avec peu de promotion en amont, paraissent souvent sans lead single, et certains artistes, comme par exemple Blood Orange, choisissent de sortir l’album avant la date officielle pour créer un effet de surprise. Cela relève aussi d’une volonté de préserver l’unité de l’album et de produire un effet de sincérité : pas d’intermédiaire entre l’expression de l’artiste et la réception du public. Une phrase accompagne la promotion de l’album de Blood Orange dans tous les médias : « This album is for everyone told they’re not BLACK enough, Too BLACK, Too QUEER, not QUEER the right way, the underappreciated. ». En s’adressant à un groupe de personnes en particulier, les minorités, les laissés pour compte, Dev Hynes s’adresse à tout le monde et renvoie une image de communauté forte et fière, dans le son soul et R&B, comme dans l’esthétique visuelle.

Ces œuvres artistiques cherchent aussi à démontrer que l’album mainstream n’est pas l’œuvre d’algorithmes pour trouver le tube, pas de recettes toutes faites suivant un plan commercial préétabli avec seulement quelques ghostproducers tapis dans l’ombre. À l’image de l’album de Black Messiah de D’Angelo ou de Solange A Seat At The Table, dont la durée de composition est respectivement de 12 ans et 7 ans, le temps de la conception témoigne de la réflexion approfondie sur ce que c’est qu’être noir au XXIème siècle. L’album est devenu un média à part entière, une plateforme à multiples voix dont la structure a évolué. Saint Héron de Solange par exemple, regroupe plusieurs grands artistes tels que Raphael Saadiq, Pharell Williams, Dr. Dre, James Blake ou encore George Clinton pour laisser apparaître la subjectivité de chacun.
L’interlude

À l’image du dernier album d’Alicia Keys, sorti il y a deux semaines, ou de Velvet Rope de Janet  Jackson vingt ans plus tôt, Blood Orange, Solange et Kendrick Lamar utilisent l’interlude pour marquer une pause, laisser s’exprimer un discours parlé sur un fond sonore, ou un sample en référence à un morceau cher à l’artiste… L’interlude est exploité dans ces albums pour faire passer de façon explicite le message engagé. Il donne au disque une cohérence sonore et une continuité de sens qui rappelle à l’auditeur l’histoire qui lui est racontée dans le creux de l’oreille.

Dans A Seat At The Table, Solange insère pas moins de sept interludes dans lesquels ses proches parlent de leur expérience du racisme et de leur appartenance à la communauté noire aux Etats-Unis. Ce type de structure, presque cinématographique, qui place des « scènes » au milieu d’une longue pièce musicale, donne aux disques une dimension contemporaine et vise à marquer l’histoire et croire en un monde meilleur. À une époque où le modèle du fragment (le mp3) et donc de la playlist prime, ces artistes ne cherchent pas à communiquer leur message avec un assemblage de bons morceaux et de singles, mais bien à proposer une œuvre entière cohérente.
Une nouvelle structure, donc un changement dans la réception pour l’auditeur.
Depuis quelques temps, le constat est fait de l’absence d’un nouveau genre dominant après l’avènement de la musique électronique dans les années 90. Plus de révolution dans la musique, mais les genres se mêlent, les contenus ont de moins en moins d’étiquettes. C’est le cas de Kendrick Lamar qui cherche dans son album à mêler cinquante ans d’histoire de black music en un seul album, ou de Solange qui mêle des beats parfois presque industriels, avec des guitares indie rock accompagnées de voix soul… Cette hybridation sur le fond s’accompagne d’une recherche d’évolution sur la forme.

On ne pense plus le format album comme à l’époque du 33 tours avec ses deux faces, mais plutôt comme un long morceau à l’image des mixtapes de rap. Le modèle de l’album n’est plus physique mais numérique et le changement sur la forme influe sur le fond : il n’y a pas une face A joyeuse et une face B triste, mais des styles et des genres qui s’entremêlent, pour créer une évolution avec des hauts et des bas jusqu’à la conclusion finale. Le projet d’album se prolonge aussi par la proposition d’albums photos numériques et de démos de morceaux téléchargeables qui prolongent l’expérience de récit. La génération de l’iPod et de Spotify redécouvre grâce à ces albums l’expérience du récit en longueur. À l’image des livres, des articles longs (comme celui-ci), peu à peu délaissés par les jeunes générations, Solange D’Angelo, Blood Orange et beaucoup d’autres invitent à se replonger dans l’écoute, la compréhension et la patience pour saisir le message.

L’idée n’est pas de dire ici, que cette forme d’album serait révolutionnaire, mais plutôt de montrer qu’elle amorce une proposition de format différente, propice à dénoncer, s’indigner, s’émouvoir pour une cause personnelle, ou sociale. Le disque, de par sa longueur, est une matrice nécessaire pour laisser s’exprimer un discours. Tous ces albums coïncident en l’espace de deux ans avec une ère du temps qui oublierait peut-être de s’attarder. Ils se rejoignent aussi dans une façon d’être composés, puis distribués.

A l’heure où l’on parle de la difficulté de la musique à trouver des ressorts économiques, l’engagement politique ou social du contenu est peut-être ce qui lui redonnera de la vigueur.
Quoi qu’il en soit, dans une Amérique où Trump est élu Président des États-Unis, A Seat At The Table de Solange, un album concept invoquant le respect et la fierté d’être noir, parvient à se hisser numéro 1 des ventes au classement Billboard. De quoi redonner confiance dans le format album ?

César Wogue
Twitter

Sources :

Marc-Aurèle Baly et Adrien Durand, Solange et son nombril, ou comment faire de la pop politisée en 2016, 07.11.2016, consulté le 13/11/2016
Daphne A Brooks, How #BlackLivesMatter started a musical revolution, 13.03.16 , consulté le 13/11/2016
Corey Smith-West,The Sounds of Black Lives Matter, 17.10.16, consulté le 12/11/2016
Justin Charity, Disco Politics, 29.06.16, consulté le 13/11/2016
Britney Cooper, America’s “Prince” problem: How Black people — and art — became “devalued”  21.04.16, consulté le 15/11/2016
Taylor Gordon, Artists, Musicians Are Using Their Work and Creativity to Show That Black Art Matters, Too, 14.02.15, consulté le 14/11/16
Kate Groetzinger, Concept albums by Beyonce, Frank Ocean, and Solange are changing the way millennials listen to music, 18.10.15, consulté le 14/11/16
Elian Jougla, Freedom songs et back music, la révolte noire, 04.12 , consulté le 14/11/16
Salamishah Tillet, The Return of the Protest Song, 20.01.15, consulté le 12/11/16
Ashley Elizabeth, ‘A Seat at the Table’ is a Perfect Album for the Black Lives Matter Generation
Hua Hsu, BLOOD ORANGE AND THE SOUND OF IDENTITY 4.07.16, consulté le 15/11/16
Alexandre Pierrepont, Le spectre culturel et politique des couleurs musicales : la « Great Black Music » selon les membres de l’AACM, 8.11.16, consulté le 16/11/16
Alex Franck, Blood Orange’s Freetown Sound Is The Album For Fraught Times, 1.07.16
Arnaud Robert, D’Angelo, ne plus attendre le messie, 17.12.14, consulté le 14/11/16

Crédits photos :

Grammy Awards
Exposure America
Deana Lawson

Société

Bad buzz bad buzz, watcha gonna do ?

« Je suis un produit, mais comme beaucoup d’autres artistes qui passent à la télé et à la radio et qui deviennent populaires. Je l’assume complètement, j’aime divertir les gens, je m’amuse dans ce que je fais ». Sur le plateau d’On n’est pas couché, la chanteuse Shy’m n’a pas hésité à assumer sa conception marchande du vedettariat. Son objectif est clair : vendre. Sa stratégie : se construire une identité de marque, créer une offre originale et innovante pour séduire le public le plus large possible. Si tout acteur, chanteur, ou comique ne se considère pas comme un objet de consommation, avoir une stratégie de communication élaborée, voire s’affubler d’une identité chimérique fait souvent partie du jeu.
« Haters make me famous »
De nos jours, face à l’élargissement considérable de l’offre autant musicale que théâtrale ou cinématographique, il faut savoir se démarquer pour être reconnu. Etre une célébrité est devenu un métier en soi, comme l’ont révélé les nombreuses émissions de télé-réalité à travers le monde. Du succès de Loana à celui de Nabilla, il apparaît clairement de nos jours qu’une des meilleures manières de se faire remarquer est d’user d’une stratégie du choc et de l’anormal.
Or, il n’est pas rare lorsque l’on cherche à choquer de rencontrer sur sa route bon nombre de « haters » et de devenir victime du dit « bad-buzz », qui tend à se généraliser. Loana a marqué toute une génération pour être « passée aux choses sérieuses » dans une piscine à la télévision nationale, et Nabilla est connue de tous pour sa bêtise et son inculture. Loin d’en être traumatisées, ou de considérer leur carrière comme un échec, ces dernières peuvent être fières d’avoir réussi à s’imposer dans notre société comme de véritables phénomènes culturels, aussi surprenant que cela puisse paraître.
Mais jusqu’où est-on prêt à aller pour être sur le devant de la scène ? La tendance étant déjà fortement ancrée, le bad-buzz doit – malheureusement ? – aller de plus en plus loin pour conserver toute son efficacité. On se souviendra longtemps de Kris Jenner, mère de Kim Kardashian, qui n’a pas hésité à vendre la sextape de sa fille pour lancer sa carrière. De même, on peut s’interroger sur la signification du geste de Nabilla lorsqu’elle poignarde Thomas, son petit ami : excès de violence ou pure coup de com’ ? La question se pose quand on sait que leur popularité était à l’époque en perte de vitesse et que le couple semble toujours aussi soudé à l’heure actuelle.

 
Un bad-buzz est un buzz, le marketing n’a pas d’œil
Du côté des artistes, le bad-buzz apparaît de la même façon comme un élément difficilement contournable. Quand on réfléchit aux images les plus virales de la fin d’année 2015, on pense rapidement aux pas de danse ridicules de Drake, énormément détournés et moqués, ou à la chute solitaire de Shy’m en concert. Dommages collatéraux ? Crise communicationnelle ? Bien au contraire. Qui aujourd’hui n’a pas entendu parler d’Hotline Blink, le dernier single de Drake ? Dans une interview accordée au webzine musical anglo-saxon Complex, Tanisha Scott, chorégraphe pour le clip d’Hotline Blink, affirme la chose suivante : « Tous ces memes et mashups, il savait que ça allait arriver ! Quand on regardait les playbacks, il m’a dit  “ça va forcément devenir un meme“ ». Quand on sait que l’objectif de Drake avec la sortie de ce single était d’arriver numéro 1 au Billboard Hot 100, comme il l’a lui même expliqué sur Instagram, on comprend aisément que les détournements de ses « haters » étaient souhaités et assumés.
 

 

Je voudrais tant que tu memes
Souvent plus viral que le buzz traditionnel parce qu’il permet à chaque internaute de faire sa petite blague, et donc son propre petit buzz, il n’y a souvent rien de tel que le meme pour faire parler de soi, et beaucoup l’ont compris. Certaines stars sont allées jusqu’à forger leur identité publique et donc leur carrière sur cette stratégie. On pense à Shia LaBoeouf, souvent qualifié de « meme humain », et élu « meme de la semaine » dans les Inrocks en juin dernier.

 
Comme expliqué dans l’article, tout dans cette vidéo semblait avoir été conçu pour servir de support à de futurs memes (fond vert, coupe de cheveux inqualifiable, postures étranges, etc.). Si l’autodérision n’a jamais fait de mal à personne, ce phénomène prend une importance toute particulière, brisant le stéréotype de la vedette tirée à quatre épingles, qui maîtrise compulsivement son comportement et son image. Au contraire, il semble qu’il n’y ait plus aucun tabou, aucune honte ou bizarrerie qu’une célébrité ne puisse dépasser, comme l’illustre parfaitement le cas de Miley Cirus, devenue l’opposée d’Hannah Montana (son rôle titre chez Disney), pour s’assurer une carrière mondiale.
Alors qu’il pouvait sembler au début du XXIème siècle que le bad buzz était un signe de fin de carrière – on se souvient de Britney se rasant le crâne avant de disparaître de la scène musicale pour revenir des années plus tard – il s’agit aujourd’hui probablement du meilleur moyen de gagner ou de retrouver la notoriété.
Alix Leridon
Sources :
http://uk.complex.com/music/2015/10/tanisha-scott-interview-on-choreographing-drake-hotline-bling-video


Crédits photos :
Reddit 
Les Anges de la télé-réalité 
Dailymail
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