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Rap et communication : quand les rappeurs s’emparent de l’espace médiatique

Des clips vidéo de plus en plus travaillés, de nombreux partenariats avec des marques de luxe, des évènements promotionnels de grande ampleur… Il est clair que d’importants changements en termes de communication se profilent dans le milieu du rap et de la musique urbaine. Rapide tour d’horizon des plus grands coups marketing des figures emblématiques du rap, aujourd’hui devenus de véritables champions de la communication.

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Si l’arrivée des plateformes de streaming telles que Deezer ou Spotify a permis de mettre en lumière la popularité des musiques urbaines, le rap est aujourd’hui un style musical qui a su s’imposer : selon Libération, le hip hop est en effet le genre le plus streamé en France avec 69,7% des écoutes et dix-huit des vingt artistes les plus populaires sont des rappeurs. Mais comment ce genre musical a-t-il pu se développer aussi rapidement et quelle influence a-t-il eu sur la production de contenus médiatiques ?

Le rap des origines 

Influencé par les sonorités jamaïcaines, le rap apparaît aux États-Unis dans les années 1970 ; ce style de chant se caractérise alors par « une diction très rythmée et l’usage de la rime ». Le rappeur est d’abord loin d’être une figure centrale et son rôle est avant tout d’accompagner un DJ et d’animer les soirées. 

Néanmoins, ce nouveau sous-genre de la culture hip-hop se politise rapidement, s’inscrivant ainsi dans l’histoire afro-américaine des États-Unis. Qu’il s’agisse de la lutte non violente portée par Martin Luther King ou de la vision plus radicale de Malcom X et de la Nation of Islam, les rappeurs s’inspirent effectivement des idéologies de ces mouvements pour les droits des afro-américains : c’est par exemple le cas du groupe Public Enemy et de son titre Fight the Power écrit pour le film engagé Do The Right Thing de Spike Lee (film évoquant les violences policières et les tensions entre communautés raciales aux États-Unis).  

Les lyrics engagées, antisystèmes et anticonformistes se veulent alors souvent crues, voire violentes et provocantes et permettent aux artistes de décrire leur réalité et d’exprimer leur revendication. 

L’apparition du genre est aussi accompagnée par la création de nouveaux codes tels que la notion de crew (ou d’équipe), de clash ou de battle

Le rappeur : une image de marque et une image au service des marques 

Dès les années 80, la mode pénètre l’univers du rap et les musiciens développent effectivement ce style caractéristique que l’on appelle le streetwear : la coupe baggy, le sweet ou hoodie ainsi que les baskets deviennent un uniforme et la marque d’un vêtement importe alors tout autant que la tenue. Et si des marques telles que Nike ou Adidas ne semblent pas être dérangées par cette appropriation ; d’autres, plus haut-de-gamme comme Lacoste, ont longtemps cherché à se dissocier de cette image. 

Pochette de l’album du groupe Arsenik où les deux membres portent un sweat Lacoste Blanc.(source : Amazon).

Les survêtements et la casquette Lacoste deviennent effectivement très prisés par les artistes urbains et la clientèle populaire : cette appropriation des vêtements Lacoste devient un moyen d’affirmer son style et donc sa position sociale dans l’espace public. 

Mais malgré la publicité gratuite, la marque refuse de s’associer à cette clientèle moins aisée. Le crocodile, élément culturel distinctif permettant aux plus riches d’affirmer leur position et leur dominance perd alors sa fonction.  

Or, dès 2015, la marque décide de se réapproprier cette partie de son histoire qu’elle a pourtant longtemps voulu écarter en sortant d’abord une collection capsule en collaboration avec la marque de streetwear Bape en mars 2015 puis avec Supreme en 2017. 

Cette récupération de la part de Lacoste semble alors mettre en avant ce que Bourdieu appellerait le caractère arbitraire du bon style et du mauvais style, de la bonne culture et de la sous-culture : alors qu’elle ignorait la banlieue hier, cette dernière devient aujourd’hui une clientèle à part entière capable de porter (littéralement) et de représenter ses valeurs. 

Coup marketing ou évolution des mentalités ? Quelque soit la réponse, la marque garde la même stratégie. Ainsi, en juillet 2018, Moha La Squale devient le premier rappeur à collaborer officiellement avec Lacoste, suivi par Roméo Elvis en 2019. 

Néanmoins, en 2020, elle annonce la fin de ces deux partenariats suite aux accusations de violences portées à l’encontre de Moha La Squale et aux aveux d’agressions sexuelles de Roméo Elvis. 

Depuis, la marque n’a pas complètement rompu ces liens avec l’univers du hip hop : en avril 2020, elle fait appel à la marque de streetwear Walk in Paris (co-créé par Leo Walk, fondateur de la compagnie de danse La marche bleue qui allie danse contemporaine et hip-hop) ou encore au danseur Salif Crookboyz. Aucune collaboration avec un rappeur en particulier ne semble se préparer actuellement.

Si les marques de luxe n’hésitent plus à associer leur image à celles de rappeurs, c’est tout d’abord parce que le genre s’est démocratisé et de très nombreux pays ont développé une scène hip-hop qui leur est propre. 

Ainsi, loin des quelques rimes réalisées pour animer les soirées, les rappeurs n’hésitent pas à se mêler à d’autres champs artistiques et à s’appuyer sur une image qui se veut de plus en plus sophistiquée et réfléchie tout en utilisant les codes de leurs prédécesseurs pour promouvoir leur musique. 

L’exemple de PNL 

Lorsqu’il s’agit de rap (ou tout simplement de musique) et de communication, le nom de PNL ne tarde pas à être évoqué.  

Ce groupe QLF (acronyme signifiant « que la famille ») s’appuie sur un pilier fondamental : le mystère. Refusant toute interview et toute collaboration (hormis avec les groupes MMZ, F430 et DTF aussi originaire des Tarterêts) les deux membres soulignent leur volonté de ne pas se mélanger aux autres. 

Très peu présents sur les réseaux sociaux, totalement absents des médias mainstream et des médias spécialistes de musique urbaine (et cela au point d’envoyer un singe à leur place à la célèbre émission Planète Rap de Skyrock), NOS et Ademo ont fait de PNL une véritable marque qui s’approprie à la fois les codes de l’industrie du rap et certains codes du luxe : le secret, l’inaccessibilité et la rareté. 

Image extraite de l’émission de planète rap de PNL où les deux membres étaient absents.

La construction de la marque PNL se fait d’abord et avant tout par la création d’un lexique, une esthétique et une gestuelle propres au groupe 

Le premier élément de cette marque est le nom du groupe en lui-même : PNL signifie Peace and Lovés (Paix et argent). Avec ce jeu de mot reprenant l’expression très connue « Peace and love », le groupe plonge immédiatement son auditoire dans l’ambiance cloud et mélancolique qui caractérise leur musique. 

Les clips vidéo aux paysages paradisiaques sont aussi constitutifs de l’image et de la marque de PNL : leur dernier album en compte d’ailleurs cinq, dont celui d’AU DD ayant été récompensé aux Victoires de la Musique dans la catégorie création audiovisuelle.

On peut y voir les deux hommes originaires des Tarterêts (cité de Corbeille Essonne) assis au sommet de la Tour Eiffel. PNL représente, par ces visuels travaillés, son incroyable ascension tout en se désavouant de la scène française du rap et en soulignant le désintérêt qu’elle lui porte : 

« Bas les c*****s d’l’Himalaya

Bas les c*****s j’vise plus le sommet »

« La lune, j’l’aime plus, j’vous la laisse »

La Dame de Fer est tantôt le trône des deux rappeurs, tantôt constitutive de l’arrière-plan, alors même que les deux artistes l’observent, posés sur le toit d’un immeuble lointain. Ainsi, tout comme dans le clip de la chanson Deux Frères, véritable film revenant sur leur enfance, leur jeunesse et leur vie, Au DD signifie bien plus que n’importe quelle interview. 

Image extraite de la fin du clip Au DD de PNL.
Un singe vient récupérer le disque de diamant du groupe faisant ainsi écho aux paroles de la musique DA “on enverra mowgli chercher médaille”.

L’art du clash, du buzz et de la polémique

Malgré ce rapprochement très visible du rap et du monde du luxe, les artistes n’oublient pas les premières heures du genre et continuent d’user des premières méthodes de communication, à commencer par celle du clash : processus de scénarisation du conflit entre artistes au point d’en faire un constituant des dispositifs médiatiques. 

C’est notamment le cas des rappeurs Kaaris et Booba qui, en août 2018, se battent à l’aéroport d’Orly ; s’en suivent plusieurs tweets et échanges publics qui conduisent à la fameuse proposition d’un « octogone sans règle » à Bercy et accessible au public. 

Capture d’écran d’une vidéo du compte Instagram de Booba, où le rappeur défie Kaaris, le 25 décembre 2018.  (source : INSTAGRAM / FRANCEINFO) 

Aussi, le débat portant sur le lien existant entre le rap, le langage et la bienséance reste aujourd’hui encore très vif.

L’usage de propos vulgaires, racistes, sexistes est en effet fréquent et fait encore partie des codes : la rappeuse Shay utilise par exemple souvent l’expression « jolie garce » pour désigner certaines femmes. Cette terminologie reprend le terme sexiste de “garce”, et s’inscrit ici dans une vision féministe de la femme, qui s’assume, elle, ses ambitions et ses envies. 

L’emploi de propos sulfureux fait partie de l’essence même du rap et le langage reste, et cela malgré le poids considérable de l’image, le matériau principal de cet art comme le montre Anna Regol et Agnès Bonnet dans leur article « Rap et Oralité » : 

Les jeux avec les mots, les lettres, les sons, les signes permettent de transformer l’existant par une créativité à la fois singulière et collective qui produit une certaine représentation de soi, de l’autre et du monde. 

La création langagière dans le rap s’appuie, comme dans le rêve, sur les associations, les substitutions, par déplacement et condensation pour produire un matériel composite qui n’est soumis à aucune censure. 

Les accusations de racisme et d’antisémitisme portées à l’encontre du rappeur Freeze Corleone après la parution de son projet La menace Fantôme, relancent cependant les débats et les questionnements qui entourent ce mode d’expression « soumis à aucune censure ». 

Et après ? 

Si la place du rap dans les divers médias a bien évolué, que les liens qui se tissent entre la scène hip-hop et le monde du luxe sont de plus en plus significatifs, il semble ne s’agir que d’un début. De plus en plus innovants, les rappeurs ne cesseront sûrement pas de nous étonner de si tôt. Selon vous, quel est le prochain rappeur qui nous surprendra le plus en termes de communication ?

Mariam Kimbiry

Sources :

Magoria, T. (2020, 26 juillet). Streaming : les musiques que les Français écoutent. Libération. Consulté le 5 février 2022, À l’adresse https://www.liberation.fr/musique/2020/07/26/streaming-les-musiques-que-les-francais-ecoutent_1795135/

Wikipedia contributors. (2022b, février 2). Rap. Wikipedia. Consulté le 5 février 2022, À l’adresse https://fr.wikipedia.org/wiki/Rap

B. (2019, 24 janvier). La relation tumultueuse de Lacoste avec le rap français. Ventes Rap. Consulté le 5 février 2022, À l’adresse https://ventesrap.fr/la-relation-tumultueuse-de-lacoste-avec-le-rap-francais/

Et si les rappeurs étaient les nouveaux maîtres de la communication ? (2019, 10 décembre). DISKO. Consulté le 5 février 2022, À l’adresse https://www.disko.fr/reflexions/actualite-reseaux-sociaux/si-les-rappeurs-etaient-les-nouveaux-maitres-de-la-communication/

Wikipedia contributors. (2022, 1 janvier). Do the Right Thing. Wikipedia. Consulté le 5 février 2022, À l’adresse https://fr.m.wikipedia.org/wiki/Do_the_Right_Thing

Chloé Sarraméa, (2021, 6 avril). Lacoste collabore avec le label du danseur Léo Walk. Numéro. https://www.numero.com/fr/mode/lacoste-walk-in-paris-collection

Regol, A., & Bonnet, A. (2013). Rap et oralité. Cliniques, 6(2), 161. https://doi.org/10.3917/clini.006.0160

Obsession, (2018, 24 juillet). Lacoste et les cités : je t’aime, moi non plus. https://o.nouvelobs.com/mode/20180720.OBS9997/lacoste-et-les-cites-je-t-aime-moi-non-plus.amp


Illustration : Bilal Berkat

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