Publicité et marketing

Du pain, du vin, du doliprane

 
 
Savez-vous qu’aux Etats-Unis vous pouvez demander à votre médecin exactement la marque d’antidépresseurs que vous désirez prendre ? Et si les antidépresseurs ne sont pas suffisants, vous pouvez également demander d’autres médicaments sur ordonnance par marque, pour traiter l’insomnie, l’hypertension artérielle, le diabète et les conditions cardiaques, il y a même des médicaments pour faire grandir vos cils (Latisse ©). Tous ces médicaments sont des substances règlementées, mais outre-Atlantique la publicité de médicaments sur ordonnance qui s’adresse directement aux consommateurs est autorisée et subventionnée par l’industrie pharmaceutique.
Le début de la publicité pour les médicaments sur ordonnance
Dans les années 1980, la publicité de médicaments sur ordonnance s’adressait exclusivement aux médecins parce que les compagnies pharmaceutiques considéraient qu’ils avaient la plus grande influence sur le choix de médicament du consommateur. Medicus est l’agence de publicité médicale qui a changé ce modèle. Joe Davis, publicitaire américain, et William Castagnoli, PDG de Medicus, ont introduit en 1992 des publicités qui contournaient les strictes règles de l’organisme chargé de protéger le droit du consommateur, la Federal Trade Commission (FTC).  Après une hausse des ventes de Seldane, le médicament que lequel Davis et Castagnol ont travaillé, la législation concernant les déclarations dans ce genre de publicité à changé, notamment sur deux aspects : elle a permis aux médicaments d’être mentionnés par le nom de la marque dans les publicités et a réduit les obligations de déclarations des effets secondaires. Les Etats-Unis et la Nouvelle Zelande sont les deux seuls pays au monde où la publicité des médicaments réglementée peut s’adresser aux consommateur. Il y a trois raisons pour lesquelles la loi permet ce genre de publicité, ces trois mêmes raisons expliquent aussi pourquoi elle continue à créer des revenus : la place de l’Etat et ce qu’il contrôle dans l’imaginaire américain, l’idéologie de « l’individualisme américain », et la stratégie de marque pour les médicaments.
La place de l’Etat dans l’imaginaire Américain, ce qu’il réglemente
De droite ou de gauche, pour un Américain la place de l’Etat et ce qu’il peut réglementer est bien plus réduite que pour d’autres. La rhétorique politique américaine a toujours condamné un Etat à la ‘Big Brother’, notamment avec la phrase « big government ». Tous les collégiens et lycéens américains lisent 1984, le roman de George Orwell, tout en apprenant qu’il faut se méfier d’un gouvernement qui contrôle le contenu diffusé à son peuple. Par ailleurs, la place du capitalisme dans l’imaginaire américain est très importante pour l’économie et le rêve américain. Tous ces facteurs débouchent sur une législation qui favorise la déréglementation de la publicité car il s’agit d’un outil primordial pour le capitalisme et la compétitivité sur les marchés. L’industrie pharmaceutique a profité de ces particularités sociales et politiques, mais surtout du lobbying, institution américaine datant de la création de l’Amérique et s’inscrivant dans les valeurs fédéralistes. Ainsi, les compagnies ont réussi à faire changer la législation. En témoigne cette publicité pour un médicament.
« L’individualisme américain »
Tout consommateur aime faire ses propres choix, savoir qu’il forme son opinion et ses préférences en filtrant les messages publicitaires qu’il reçoit.  L’individualisme américain va au-delà et exige que le gouvernement ne filtre pas les messages qu’il peut recevoir, même si les produits annoncés pourraient être nuisibles le consommateur veut recevoir les messages publicitaires pour faire son choix. Cet individualisme est intégral à l’identité américaine, le dit « self-made man », une des personnifications du rêve américain. Cette volonté de faire son propre choix pérennise la publicité des médicaments sur ordonnance. Même avec des publicités d’une minute (publicité pour Boniva © dans cet article), dont la moitié est dédiée à compter les nombreux effets secondaires, le consommateur américain veut faire son propre choix de médicament et surtout de marque.

La marque de médicaments
En annonçant un produit comme étant « de marque » plutôt que générique, il y a un certain besoin de validation par rapport à soi-même que l’annonceur crée chez le consommateur. C’est pour ceci que le même pull peut coûter 20€ ou 100€ en fonction de la marque, et pourquoi le consommateur est prêt à payer un prix plus élevé pour rationaliser son achat.  Or, ce concept peut très bien être appliqué aux médicaments et c’est pour cela que ceux qui ont fait l’objet d’une publicité directement auprès du consommateur sont plus chers que les médicaments génériques. Vicodin ©, Prozac ©, Adderall ©, Lunesta ©, Lipitor ©, Abilify © et tant d’autres sont des noms commerciaux pharmaceutiques bien connus aux Etats-Unis. Pourtant ce sont des médicaments assez forts : de l’hydrocodone, des amphétamines et d’autres substances qui se vendraient moins si elles étaient annoncées comme telles. C’est donc le positionnement qui fait le succès de ces marques ; souvent, les publicités font des déclarations telles que « n’est pas disponible en générique » (publicité Lipitor ©dans cet article) pour établir leur supériorité par rapport aux médicaments qui ont dépassé leur brevet et sont donc moins cher mais ont le même effet.
C’est donc un particulier mélange d’idéologies politiques, sociales et d’identité qui permet aux compagnies pharmaceutiques d’annoncer leurs médicaments avec tant de succès. C’est un phénomène isolé dans le monde développé, mais très lucratif. Le secteur de la publicité des substances réglementées était estimé à 4,3 milliards de dollars en 2009. Cette même année l’américain consommait en moyenne 5 médicaments d’ordonnance en plus qu’en 1992. Depuis, il y a eu des initiatives pour réduire ces publicités, et aujourd’hui elles sont diffusées surtout pendant les horaires nocturnes. Néanmoins, elles sont très présentes et une grande source de revenus pour l’industrie de la publicité et des produits pharmaceutiques.
 
Miguel Rayos
Sources
USAToday
FDA
FDA
NPR

Société

Sophia Aram, rien ne va plus pour France 2

 
Le talkshow, animé par l’ex chroniqueuse de France Inter, est un fiasco. Dans sa longue chute aux enfers, l’émission entraîne outre un bashing acharné contre la personne de Sophia Aram, un coût très significatif pour France 2.
D’abord en direct, puis enregistré durant l’après-midi et remodelé à maintes reprises. Cela ne suffit toujours pas pour faire de ce talkshow « hybride », hésitant entre un stand-up amateur et une revue d’actualité bâclée : l’Access prime time espéré de cette rentrée 2013.
Les 943 000 téléspectateurs du 16 septembre, première de l’émission, se retrouvent en cercle restreint un mois plus tard à 386 000.
Comble de malchance ? Erreur de casting ? Irresponsabilité du Directeur de l’antenne et des programmes, Philippe Vilamitjana qui a été limogé cette semaine ?
L’inquiétude est telle que certains accusent cette émission d’être à l’origine d’un effet domino, entrainant une baisse d’audience jusqu’au journal de 20h.
Une situation financière délicate :
Cette inquiétude est d’autant plus légitime, qu’avec la suppression de la publicité après 20 heures, ce créneau est plus que stratégique pour France 2. L’Access prime time rapporte habituellement à France 2 près de 30% de ses recettes publicitaires.
Mais, depuis le désastre entrainé par l’émission de Sophia Aram, le compte n’y est plus. Ainsi, alors que TF1 se targue de vendre les 30 secondes de publicité après son Access prime time entre 14 400 et 26 800 euros, à la même heure sur France 2 le prix est au rabais, entre 4 900 et 7 400 euros.
« France Inter, ce n’est pas la France »
Sophia Aram propulsée comme anchorman de ce talk-show « à la française » ne semble pas être autant à l’aise que lorsqu’elle était chroniqueuse sur France Inter.
Vous vous souvenez ? Le bon temps où elle pouvait médire sur le Tout-Paris, et faire de ses lynchages radiophoniques une tribune personnelle, ce temps est désormais révolu.
Tout comme la radio, la télévision demande une expérience bien particulière afin de capter son public. Il faut faire preuve d’adaptabilité, gage de durée, mais surtout de succès. Et c’est bien là où Sophia Aram a failli à sa mission, comme le rappelait Laurent Ruquier « France Inter ce n’est pas la France, c’est à dire que France Inter, c’est Télérama, les Inrocks … A France 2 il faut pouvoir toucher un public beaucoup plus large ».
L’irresponsabilité de France 2 :
« Le bashing » que connaît Sophia Aram est justifiable et ce n’est pas pour déplaire à certains, l’arroseuse est enfin arrosée. Cette dernière est pourtant loin d’être la seule fautive. Anne Roumanoff avait déjà échoué l’année dernière sur le même créneau horaire. La candidature de Sophia Aram a été retenue après un grand nombre de refus de la part entre autres de Stéphane Bern, Ariane Massenet ou Flavie Flament.
Pourquoi un tel choix, de la part du désormais ex Directeur de l’antenne et des programmes, Philippe Vilamitjana ? A l’heure où l’ambiance est plus à la « planification », afin de répondre aux contraintes financières qui s’imposent à tous les opérateurs publics.
Combien ça coûte :
D’après l’Observatoire des subventions, l’émission couterait par semaine 70 000 euros, avec un contrat représentant 14 millions d’euros pour la société de production Morgane. Cependant, il existe une clause de sortie si l’émission ne rencontre pas son public. Cette clause de 3 à 6 mois impose une indemnité à la société de production qui s’élèverait aujourd’hui à 50%, de dédommagements sur le contrat initial, soit 7 millions d’euros selon le syndicat de l’audiovisuel public. Un montant exorbitant, surtout lorsqu’il s’agit de nos deniers publics !
Là où la télévision devrait divertir, c’est un échec. Là où le service public devrait être performant et doublement exemplaire sur ses investissements, c’est raté.
Dites « Stop ou encore » :
Cette semaine vient d’être nommé un nouveau Directeur de l’antenne et des programmes Thierry Thuillier, excellent professionnel de l’information, mais saura-t-il relever le défi d’une grille des programmes digne de l’audiovisuel public ?
A savoir plus proche de la ligne éditoriale de la BBC avec des programmes de qualité et de divertissement. Comme avait su le faire avec talent l’ancien Président de France Télévision et présentateur de «  Des Racines et des ailes », Patrick de Carolis. Il est nécessaire pour France 2 de s’éloigner de ces talk-shows « délirants » dignes de la télévision italienne.
Cher Monsieur Thuillier, outre le désastre financier qu’elle engendre, cette émission ne redonne pas le moral aux français, il est encore temps de réagir ! Comme le rappelait, si justement, Georges Pompidou, « arrêtons d’emmerder les Français » ! Faites ce geste de salut public : Dites « Stop ou encore ».
 
Romain Souchois
Sources :
Europe 1
Le Monde
L’Observatoire des subventions
Le Parisien
Photo à la Une :
Le Huffington Post

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Auberge Made in Holland

 
Les auberges de jeunesse ne désemplissent pas ! En effet, quand bien même l’Europe serait vieillissante, les jeunes backpackers se retrouvent en masse dans ces fameux hostels. Aucune période  de l’année ne leur fait peur, aucune ville ne leur résiste, pas même la précarité d’un dortoir bruyant. L’auberge de jeunesse allie un coût économique avec les charmes d’un lieu à découvrir. Mais face aux prestations basiques dispensées, elle mise de plus en plus sur l’ambiance au sein de l’établissement.
C’est sur ce point que l’auberge Hans Brinker Budget tente de gagner la ferveur des foules. A Amsterdam, où elle se trouve, on ne compte plus ce type de logement peu cher. Il faut alors se démarquer des autres, mais aussi et surtout à gagner les cœurs et les avis des clients.
Trip advisor, Hostelbooker ou Booking.com utilisent sans modération les avis des utilisateurs mettant alors en avant le fameux rapport qualité/prix. Une logique de commentaire que le futur consommateur a naturellement tendance à écouter. En effet, les conseils virtuels des expérimentés sont parfois décisifs dans le choix d’une réservation. Ainsi les propriétaires se doivent de compter sur ce bouche-à-oreille virtuel qui n’en finit pas de faire ses preuves. Mais pour une auberge au prix bas et dépourvue de services de grande qualité il faut jouer sur d’autres tableaux.
L’auberge hollandaise en question a misé sur une campagne de publicité décalée et humoristique, utile pour se construire une image positive et améliorer son attractivité.
Elle a lancé une série d’affiches d’auto-dérision à propos de l’état des locaux du Hans Brinker Budget. On peut ainsi voir une affiche qui représente une chambre sale et sans vie au sein de laquelle se trouve un vieux matelas posé à même le sol. Une chambre miteuse, en décalage avec la phrase d’accroche : « Just Like Home ».
On peut aussi se délecter du slogan  « Hans Brinker Budget Hotel. It can’t get any worse »… « But we will do our best » qui insiste sur l’insalubrité volontaire des lieux.
Venir au Hans Briker Budget Hotel, c’est alors en accepter les conditions précaires, largement exagérées dans sa stratégie de communication : à la fois pour faire sourire mais aussi pour amoindrir les possibles critiques quant à l’aspect général de l’établissement. Cette parodie grinçante invite les voyageurs à rejoindre non seulement l’auberge hollandaise pour y dormir mais aussi pour y vivre quelques jours dans une ambiance décalée et amusante. Certainement une réussite.
 
Maxence Tauril

la légende de Shalimar
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Jacques a dit : Shali-marre !

 
Le court-métrage de Guerlain, autour du parfum Shalimar, ne charme pas aussi bien que son légendaire élixir.
Le réalisateur, Bruno Aveillan, est également l’auteur du  court-métrage publicitaire de Cartier, l’Odyssée, dont les ficelles reposaient déjà sur le thème du voyage mythique, voire mythologique. Mais quand celui-là a émerveillé, celui-ci exaspère.  La Légende de Shalimar provoque lassitude et énervement chez le public, que relaient à leur tour la presse et les réseaux sociaux. Une « Publicité nommée dégoût », titrait un article du Figaro en ligne,  dont le ton irrévérencieux a provoqué une censure de la part de la ligne éditoriale… officiellement du moins. Toujours est-il que Guerlain titre ladite publicité, sur le format papier, de « plus belle histoire d’amour de tous les temps ». On croirait lire une hyperbole enfantine.
C’est ici que le bât blesse : le public est saturé par ce trop-plein d’inédit, auquel s’ajoutent la dimension charnelle du mini-film, l’exaspération devant le coût démentiel de sa production, parfois plus élevé que celui du « vrai film » qu’il précède, la durée de 5 minutes et 46 secondes,  soit une éternité pour un film à visée publicitaire, doublés pour certains d’un caractère sexiste.
Mais le grief majeur imputé à Guerlain, provoquant l’ire des cinéphiles, est selon eux de souiller par sa vulgarité commerciale le monde du cinéma, infligeant de plus aux spectateurs un supplice du déjà-trop-vu. D’autant plus que le court-métrage s’impose chaque jour dans les salles, sur sa période de diffusion.
Ainsi la marque imite-t-elle le support médiatique qu’est le film de cinéma. Ce support est un terreau d’imaginaire, propice au rêve, et idéal pour les marques en général puisque le public est ici offert en pâture, sans télécommande pour zapper, bien installé sur un strapontin qu’il a payé pour occuper. La réception est alors a priori positive, puisqu’elle s’inscrit dans un contexte de détente, communément valorisé.
Mais Guerlain fait plus que s’insérer dans les salles, puisqu’il imite, mélange les contours de sa publicité avec ceux d’une production cinématographique. L’objectif est de tromper l’horizon d’attente du public, le spot-film intervenant une fois les lumières éteintes, sur un espace réservé non plus aux annonces… mais aux bandes-annonces.
Guerlain brouille davantage les pistes, car La légende de Shalimar, comme pour toute sortie de film, crée justement l’attente par deux bandes annonces successives, ainsi qu’une avant-première, fait même l’objet d’un article sur Allocine et enfin s’offre la BO d’un monstre sacré de la musique cinématographique : Hans Zimmer.
Le paradoxe est celui-ci : Guerlain, voulant jouer avec la stratégie de dépublicitarisation (voir ci-dessous), c’est-à-dire de camouflage, provoque un effet de surpublicitarisation : la publicité, qui se veut délicate et raffinée, a du mal à se faire digérer. Cuit, cuit, cuit et re-cuit.
Sibylle Rousselot
Sources :

http://www.vodkaster.com/actu-cine/cinema-Shalimar-pub-de-merde-Guerlain-3500
Concept de « dépublicitarisation » du GRIPIC du Celsa

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Un Ricard sinon rien !

 
Désespérément gris, le ciel parisien depuis Mai n’épargne personne et le moral semble être au plus bas. Dans ce climat morose, et alors que l’été se fait désirer, rien de tel qu’un rayon de soleil directement venu du Sud – Ricard l’a bien compris.
Du jaune soleil, du bleu méditerranéen : c’est bien ce que traduisent les affiches de la dernière campagne de Ricard, orchestrée par l’agence de publicité BETC.
Jaune avec un grand R

Ricard, c’est la boisson anisée née en 1932 à Marseille, celle du Sud et du soleil dont la teneur en alcool est de 45°. L’année dernière, pour son 80e anniversaire, la marque avait mis l’accent sur la tradition et l’authenticité de sa recette, retraçant avec humour l’histoire de Ricard avec la campagne « 80 ans et toujours jaune ». La recette reste inchangée depuis sa création, et c’est ce qu’illustraient les visuels. La marque explique qu’ «en préservant la même recette depuis sa création, Ricard défend son savoir-faire et la qualité de son produit ». Notons au passage qu’en temps de crise, miser sur la tradition et la constance reste une valeur sûre.

Cette année, Ricard mise à nouveau sur le secret de sa recette, avec des slogans de ce type : « Dans la recette du Ricard, la réglisse vient d’Orient, l’anis d’Extrême Orient et les glaçons du réfrigérateur » ou encore « À Marseille, on entend dire que le Ricard est composé de 1345 plantes différentes. C’est un tantinet exagéré ». Rappelons que Ricard est la première marque de spiritueux en Europe et leader mondial des anisés.
Ricard choisit des calligrammes pour mettre à l’honneur sa boisson et véhiculer ses valeurs, et notamment ses origines marseillaises. Les lettres forment en effet des contenants, tels que le verre ballon, la carafe ou le broc.
Petite symbolique des couleurs
De jolis calligrammes jaunes sur fond bleu foncé, pour un rendu final gai et coloré. Pour mieux analyser l’impact que peuvent avoir les couleurs sur le spectateur, un peu de symbolique des couleurs.
Le bleu, tout d’abord. Couleur du ciel et de la mer, il est implicitement lié au rêve et au calme ; ici, il représente le bleu de la Méditerranée. Le jaune quant à lui est la couleur du soleil, mais aussi celle de la fête et de la joie. Chaleureuse, elle est généralement associée au contact social, à l’amitié et la fraternité. Et c’est précisément là une des valeurs de la marque Ricard, boisson populaire et proche de ses consommateurs, qui véhicule des valeurs du sud de la France comme la détente, le soleil, les vacances à la mer. Pour le grand public, le consommateur type de Ricard est un homme jovial et épicurien, originaire du Sud et amateur de pétanque.

Associé au jaune, une des couleurs les plus joyeuses qui soient, le bleu Méditerranée constitue donc un cocktail parfait pour traduire la chaleur et la joie du Sud, et a posteriori les valeurs de la marque. Simplicité, chaleur, détente, voilà les maîtres mots d’une marque et d’une campagne
Finalement, un pari réussi pour cette campagne simple et efficace qui apporte son brin de soleil dans le métro parisien. En attendant l’été…
 
Clara de Sorbay
Sources :
Geeksland.com
Actupub.com
Le Monde Marketing
La Veilleuse Graphique

Affiche Manix Skyn 2012
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Long, court, serré, sans sucre…?

 
Vous l’avez vu en marchant dans le métro, et vous avez adopté deux réactions très différentes. La première : l’indifférence la plus totale, comme si elle était entièrement construite de déjà-vus ; la deuxième (la mienne) : vous êtes restés pantois, fascinés, hypnotisés.
La publicité SKYN de Manix transcende tous les codes, en effet. En communication on recycle souvent les composantes médiatiques pour faire du neuf, on hérite d’une histoire graphique, sociale, publicitaire : SKYN se situe à l’exact milieu entre les pubs L’Or Expresso, et les pop-up de sites porno qui apparaissent sur les sites de streaming. A L’Or, elle reprend les couleurs, la rhétorique des sens, le packaging et même en partie la typographie. Au pop-up elle reprend la pose lascive du modèle, la citation en exergue, et l’utilisation très objectivante du corps féminin. Ca y est ? Vous arrivez enfin à dissiper le sentiment étrange provoqué par cette pub ? Comme si elle était à la fois surprenante et invisible, exactement comme le produit qu’elle vend… Eh oui : Manix a banalisé le fait qu’on pouvait vendre du sexe (et implicitement la femme qui va avec) comme du café.
Pourtant, leur campagne en ligne était si loin de cet échec publicitaire ! Il y a le spot « SKYN REVOLUTION » à regarder plus bas, qui développe plusieurs arguments avec un humour douteux, mais dans l’ensemble plus subtil que l’affiche :
 
Et la campagne se décline avec des acteurs différents pour chaque pays. Se joignent à cela une tournée de soirées promotionnelles, un jeu de plateforme en ligne qui enjoint les utilisateurs ou les utilisatrices à attraper des préservatifs pour augmenter leur baromètre de sensations, et enfin la possibilité de devenir testeur officiel de la marque. Alors pourquoi –mais pourquoi ?- ces affiches ?! Il faut maintenant préciser que les publicités françaises ont comme phrase en exergue : « 97% des personnes qui essaient SKYN le recommande* », et l’astérisque précise que l’étude a été menée sur 244 hommes et femmes entre 16 et 50 ans (ce qui déshumanise peut-être encore plus la femme présentée, par rapport à l’affiche anglaise).
Alors pour comprendre, tentons de voir quel pourrait être l’objectif de cet affichage. On note d’abord la forte volonté de faire plus luxueux, plus sophistiqué (couleur noir et or), comme si tous les grains du latex avait été sélectionnés avec attention et amour, et enfermés avec tendresse dans une seule capsule pleine de saveur ! On ne peut s’empêcher de remarquer le graphisme qui se veut caricaturalement « oriental », ainsi que la peau métissée du modèle : cherche-t-on à nous vendre de l’exotisme ; vise-t-on une niche ? Enfin l’argument principal reste très bien résumé dans les termes « sensations » et « peau » : « SKYN » ça ne s’invente pas, et cette phrase « closest thing to wear nothing », ou « la sensation de ne rien porter », nous font bien comprendre que la cible principale reste le public masculin, en quête d’une révolution technologique de la protection sexuelle, et selon les publicitaires, incapables de considérer la femme autrement que comme l’opercule d’une capsule de café.
Il aurait pu être intéressant, cependant, de rassurer sur la qualité du produit : s’ils sont si fins qu’on ne les sent pas, pourquoi ils ne seraient pas plus fragiles que les autres ? Autre question : pourquoi avoir gardé une campagne plus ouverte et humoristique sur Internet et un affichage machiste, sexiste et insultant dans le métro ?
 
Marine G.
Sources :
Le site publicitaire de SKYN et la chaine Youtube Manix
Merci à Adèle S., Rui F., Noémie S., Xavier B., et tout ceux qui ont bien voulu parler de cette affiche avec moi.

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Capture Ecran Pub TV Fraises Tagada Haribo 2012 - Couple d'adultes enfants
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Tagada ou la schizophrénie de Peter Pan

 
Le 6 juin, Haribo a lancé La Bombe, un nouveau film publicitaire dédié à l’une de ses marques filles les plus emblématiques : les fraises Tagada ! Orchestrée par l’agence Hémisphère Droit, cette nouvelle prise de parole est symptomatique d’une pathologie inhérente à la marque Haribo.

Le pitch est simple : une action surprenante vient perturber le quotidien banal d’un couple normal. La fraise Tagada est bien sûr à l’origine de cet instant de folie qui conduit la jeune femme à sauter toute habillée dans sa baignoire. On retrouve ainsi le ressort comique utilisé dans la campagne Njut! d’IKEA, elle aussi orchestrée par l’agence Hémisphère Droit… On ne change pas une équipe qui gagne ! Quoique, la même idée ne gagne pas à tous les coups…
Le film s’adresse a priori à un public adulte. Malgré tout, le monde de l’enfance est présent et envahit le monde des adultes grâce aux fraises Tagada qui permettent de retrouver son insouciance. Haribo illustre ici le syndrome de Peter Pan, une certaine nostalgie de l’enfance, et l’affirme par sa signature : « on grandira plus tard ». Le bénéfice émotionnel défendu par la marque est ce moment de liberté, d’insouciance, de plaisir d’enfant qu’offre la consommation d’une fraise Tagada.
La démonstration de ce bénéfice émotionnel passe par le ton résolument décalé de cette publicité. Toutefois, on sent que ce registre n’est pas complètement assumé par la marque. Le rendu final reste très sobre et gentil. Les couleurs sont pâles, les expressions maîtrisées…On s’adresse à des adultes avec un gag pour enfant. C’est là que l’on prend conscience de la schizophrénie d’Haribo, qui souhaite réaliser un film destiné aux adultes mais n’assume pas pleinement son choix de cible. Et cette schizophrénie n’est pas sans conséquences. En voulant garder une tonalité qui plaise à la fois aux enfants et aux adultes, la marque freine le potentiel de l’idée créative de départ pour se retrouver, en fin de compte, avec un film relativement plat.
Haribo veut être une marque intergénérationnelle, elle le rappelle à  tout moment à travers son jingle, qui reprend la signature transversale à tous ses produits : « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits ». Mais comment garder un message fort et cohérent à travers une gamme de produits si large, et en s’adressant à une cible si étendue ? Haribo a fait le choix de la consensualité, et a ainsi confié ses différentes marques filles à différentes agences. Aussi, seule sa signature historique fait le lien entre ses différents produits. Néanmoins, pour une marque leader, la clé du succès est peut être dans le choix d’un ton qui ne fait pas de vagues. Ou tout simplement parce que ses bonbons sont bons…à tout âge !
 
Pierre-François JAN

Campagne 2012 Save the Children Break the circle of violence
Société

Jacques l’a dit, mais personne n’a remarqué

 
Tout le monde sait que les digressions sont nombreuses sur nos lieux de travail : on répond à nos mails, on organise notre soirée… Et c’est en plein travail que l’un de mes collègues m’a interpellée pour me mettre un site devant les yeux. J’ai jeté un vague regard à la page, avant de détailler avec ébahissement les images qui s’offraient à moi. Notant mentalement le site, ads-ngo.com, je me jurai d’y retourner plus tard… Pour découvrir à mon grand plaisir un site d’une richesse incroyable. Il regroupe en effet les campagnes publicitaires d’ONG du monde entier et permet aux internautes de les commenter ou simplement de les partager sur un très grand nombre de réseaux sociaux. J’ai choisi de détailler ces affiches qui m’ont réellement captivée, mais je vous invite à aller faire un tour sur leur site, qui contient de vraies merveilles de communication !
Le cercle
La première image est celle d’un homme sur le point de frapper un enfant, effrayé et se cachant derrière ses bras. Puis le reste de l’image : le cercle, l’évolution, les différents âges de la vie… Et le sens suit automatiquement : cet homme était cet enfant et cet enfant devient cet homme. Le texte n’est là qu’en soutien, au cas où le premier stade de la communication, celui qui n’a pas besoin des mots pour s’imposer, ne fonctionnerait pas. Il ajoute cependant une phrase choc, un slogan, comme un mantra de ce combat contre la violence : « break the circle »*. Le cercle de la haine qui se reproduit, et qui n’est plus seulement intellectualisé par un chiffre, « 70% des enfants battus reproduisent ce schéma à l’âge adulte » comme on le lit vaguement dans les journaux. Non, là on le voit et on le ressent dans cette image, juste sous nos yeux, et c’est toute la force de cette affiche. Le cycle de la vie passe par l’âge car le petit garçon vieillit, mais aussi par les expressions des visages qui accompagnent ces différents âges, reproduisant un scénario logique implacable qui ne prend jamais fin. Le cercle est la seule forme parfaite en géométrie, en art, en littérature ou encore en poésie : il représente l’infini et l’enfermement. C’est pourquoi il convient de tout faire pour le briser, pour le dépasser : en art comme dans la plus quotidienne des scènes, celle d’un simple enfant qui renverse son verre de lait, dans la cuisine banale de la banale maison d’une famille comme il en existe tant. Banal et choquant, donc efficace.
En faisant glisser la roulette de la souris, on voit que les femmes aussi en prennent pour leur grade (égalité des sexes oblige) et qu’une autre forme de violence est traitée avec la même subtilité… une violence sexuelle cette fois, tout aussi marquante, tout aussi agressive dans son traitement graphique. Le cercle, les gestes, les visages et la banalité de la chambre… Tout est là pour mettre mal à l’aise et s’ancrer dans les mémoires.
Personne n’a remarqué…
Puis une autre série de photos apparaît, toujours pour cette même association. L’omniprésence des chiffres cache en grande partie l’enfant au-dessous, que nous ne pouvons que deviner vaguement… Volontairement ? Vu le titre, « almost nobody noticed »**, la réponse est oui. De la bourse aux programmes télé en passant par les sudokus, qui ne se reconnaîtrait pas dans au moins l’un de ces éléments ? En revanche, connaissions-nous les chiffres donnés dans cette minuscule phrase au-dessous de l’image, à peine lisible tant elle est petite par rapport au programme télé ? Cette campagne est loin d’être la première à utiliser une forme de culpabilité, celle d’être né sous une bonne étoile, pour toucher émotionnellement. Mais la beauté de cette communication sur le média supplantant l’humain mérite d’être soulignée… Bien sûr ces images agacent la petite voix supérieure, personne n’aime s’entendre dire qu’on agit mal en regardant la télévision ! Serait-ce une autre preuve de l’efficacité de cette communication… ?
La loterie de la vie
Une autre série d’images suit alors, comme en écho : nous avons gagné le gros lot ! Nous sommes du bon côté du trait qui sépare les deux images, les deux univers, nous avons gagné la « lottery of life »*** ! Qu’y pouvons-nous… ? Les affiches ne proposent pas d’autre réponse que le petit  logo en haut à gauche (mais tout à fait visible, d’une discrétion très efficace) et qui renvoie au site de l’association : http://www.savethechildren.org. En suivant ce lien, on apprend que cette association date de 1919 et a été fondée en Angleterre par une sociologue, Eglantyne Jebb, pour aider les enfants d’une Europe ravagée par la guerre. Lors de sa création, la sociologue a déclaré : « Nous ne pouvons pas laisser des enfants sans défense, quelle que soit leur origine, face à des violences physiques ou morales. Nous ne pouvons pas courir le risque qu’ils pleurent, qu’ils soient affamés, désespérés et qu’ils meurent sans qu’aucune main ne leur soit tendue ». Lottery of life***.
Après pas mal de temps passé à me renseigner sur ce site, une question demeure : pourquoi le site « save the children » existe dans plusieurs langues mais pas en français ? Et poruquoi y a-t-il si peu d’informations disponibles sur adsngo.com ? Mais peut-être est-ce simplement parce que personne ne l’a encore remarqué…
 
Héloïse Hamard
 Crédits photo : Ads-ngo.com & ©Save the children
*Brisez le cercle
**Personne n’a remarqué
***La loterie de la vie

Culture

Jacques a dit que Balzac et Zola allaient devenir des panneaux publicitaires

 
Rien d’étonnant dans le fait de trouver des doubles pages de publicité dans Glamour, ni même dans votre M du weekend : les annonceurs commerciaux ciblent toutes les composantes du spectre de la presse écrite sans faire les fines bouches, en visant néanmoins les titres correspondant à leur secteur d’appartenance et aux publics qu’ils souhaitent toucher – leurs clients potentiels. Cette stratégie permet effectivement d’atténuer le caractère invasif de leurs appels d’offres qui, tombant à propos, dérangent moins les lecteurs. Prenons l’exemple archétype des magazines féminins : si nombreuses sont les lectrices – et nombreux les lecteurs ? – qui témoignent de leur exaspération face à l’absence de contenu éditorial et se plaignent de l’invasion des annonces, il n’en reste pas moins qu’elles font aujourd’hui partie intégrante du corps de ce genre de titres, jusqu’à paraitre naturelles. Ces magazines constituent des supports publicitaires particulièrement opportuns – des écrins publicitaires si bien conçus que les publicités appartiennent désormais au contrat de lecture. Et notons que ce qui est vrai pour Elle ou Grazia l’est aussi pour Auto-Journal ou Science & Vie Junior. Il serait cependant injuste, inutile voire même insensé de faire de ce constat un blâme : la presse écrite a autant besoin des ressources que lui procure la publicité que les annonceurs des supports qu’elle leurs offre – ils sont nécessaires à leur existence respective. L’ensemble du système de la presse écrite repose sur cette interdépendance qui, aussi paradoxal que cela puisse paraitre, lui permet de conserver sa liberté – son autonomie vis-à-vis des pouvoirs politiques.
Rien d’étonnant, donc, à trouver de la publicité dans les journaux ou dans les magazines – seuls les lecteurs du Canard Enchaîné ou de Causette y échappent. Mais que diriez-vous de voir apparaitre une annonce pour Nescafé, Mr Propre ou encore Durex dans un livre ?
C’est ce qui vous attend si vous avez adopté les eBook readers, ces liseuses numériques à ne pas confondre avec les tablettes, qui possèdent bien plus de fonctions et sont dotées d’applications. Il vous est par exemple impossible de jouer à Angry Bird sur le Kindle d’Amazon ou sur le Kobo de la Fnac ; et je crains qu’elles ne vous permettent pas non plus de consulter vos comptes, de géo-localiser le McDo le plus proche ou de live-twitter un meeting de Mélenchon. Notons cependant que les liseuses offrent un réel confort de lecture : leur écran n’est pas rétroéclairé, et les yeux ne fatiguent pas. Si elles ne multiplient pas les fonctions, c’est donc pour mieux assumer la leur.
J’entends d’ici les puritains crier au scandale – « un support numérique ne remplacera jamais le livre ! ». Et je ne peux qu’acquiescer.
Les eBooks ne remplaceront pas les livres – ce n’est d’ailleurs pas leur vocation. Les contenus numériques sont transportables plus facilement, et moins chers – tout simplement. Et c’est à la lumière de ces avantages qu’il faut reconsidérer et juger les liseuses.
Mais nous ne sommes pas ici pour faire leur procès. Signalons néanmoins que le fait qu’il n’y ait pas encore de tradition attachée au livre numérique laisse la porte ouverte à des pratiques auxquelles on n’aurait jamais songé avec les livres papiers – c’est le cas de la publicité.
Les éditeurs numériques songent effectivement à autoriser l’insertion de publicités au sein même des eBooks. Ainsi, lorsqu’un personnage du roman que vous lirez sirotera une tasse de thé, il se pourra qu’apparaisse sur la page de votre liseuse une annonce, ou le lien vers une annonce de la marque Earl Grey. De même, si le décor de l’action est planté à San Francisco, vous pourriez voir s’afficher sur votre écran une publicité pour une chaîne d’hôtels prestigieux de la ville, ou pour une agence de voyage américaine …
Une telle nouvelle donne envie de crier au scandale, je vous l’accorde. La première réaction ne peut être que le refus épidermique : souiller ainsi le livre, cet objet sacré – sacralisé ?
Les éditeurs numériques mettent en avant la baisse des coûts : une telle pratique permettrait de diminuer le prix des eBooks, et donc de faciliter l’accès à tous aux contenus et à la culture. Rappelons que la T.V.A. sur les livres vient d’augmenter, passant de 5,5% à 7%…
Que penser d’une telle mesure ? Faut-il distinguer les livres papiers des livres numériques, et accepter de faire une place aux annonceurs sur le territoire bien gardé du livre, via les eBooks ? Sans doute serait-il plus judicieux de ne pas établir de différence fondamentale entre les deux types de supports, pour plusieurs raisons : cela permettrait d’abord de revaloriser le livre numérique, qui souffre d’un manque essentiel de reconnaissance et de crédit par rapport au livre papier. Et puis, si l’on autorisait l’insertion de publicités dans les eBooks, pourquoi la refuserait-on, à long terme, dans les livres traditionnels ? …
 
Elodie Dureu

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Publicité et marketing

Jacques a dit que tout n’était plus que publicité

 
Vous les connaissez murales, télévisuelles, digitales ; vous les avez vues avant votre film au cinéma ou entre deux épisodes de votre série ; vous les connaissez sous forme de tracts, de flyers, d’affiches, d’encarts, de pages, vous les voyez chaque fois que votre œil tombe quelque part dans la rue… Bariolée ou intacte, attractive ou repoussoir, pénible souvent, la publicité hante notre existence tel un spectre qu’on ne remarque pas toujours mais qui nous colle aux yeux et aux oreilles. Certains réagissent violemment : bariolage d’affiches et d’écrans dans les métros, logiciels pour empêcher la pub sur internet ou encore création de groupes tels que BAP (Brigade Anti-Pub) et RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire), mais beaucoup d’autres en font leur gagne-pain, comme ces sociétés qui ont développé le « panneau-espion » équipé de capteurs vidéo afin de savoir combien de temps l’utilisateur reste devant l’écran.
Mais il existe encore un autre groupe de personnes à utiliser la publicité de manière toujours plus innovante afin de se faire connaître. C’est le cas de ces deux jeunes anglais de 22 ans, Ross Harper et Ed Moyse. Ayant dû s’endetter de 25 000 livres chacun pour finir leurs études et obtenir leur diplôme de Cambridge, leur entrée sur le marché du travail leur paraissait bien difficile, surtout dans un pays où le chômage est à 22% et touche en particulier la jeunesse. En Octobre 2011, ils ont donc décidé de se lancer et de créer leur propre boîte, comme de plus en plus de jeunes aujourd’hui (la fameuse « génération Y »). Avec un capital de 120 livres, ils ont eu l’idée de lancer « Buy My Face », soit en français « Visage à Vendre », et de le proposer aux entreprises comme nouveau support publicitaire.
Le succès fut au rendez-vous. D’une livre (environs 1,20 euro), leurs deux visages sont très vite passés à 100 voire 400 livres par jour et les deux jeunes en sont à plus de 30 000 livres de bénéfices depuis le lancement du projet. Grâce au bouche-à-oreille, les visites sur leur site internet ont augmenté de manière exponentielle, atteignant aujourd’hui environs 7000 visites individuelles par jour. Grandes et petites entreprises (TNS, Ernest & Young ou encore Oméga pour en citer quelques unes) se bousculent pour bénéficier de leur offre. Ayant commencé par simplement se poster dans les rues de Londres, ils réalisent aujourd’hui des actions pour leurs annonceurs comme du saut en parachute afin de donner une dimension plus sensationnelle et attractive à leur concept. Aujourd’hui, ils cherchent à étendre leur idée à l’international, ayant eu vent d’entreprises dans d’autres pays qui seraient intéressées par ce support communicationnel inhabituel.
Cette double visée, à la fois communicationnelle pour les deux jeunes et publicitaire pour leurs annonceurs, montre plusieurs choses. D’abord cette idée d’une très grande importance de l’individu, chacun cherchant à se démarquer, à faire parler de lui. Mission réussie ici pour Ross et Ed qui attirent inévitablement l’attention où qu’ils aillent avec leurs joues peinturlurées. Mais cela montre aussi que les entreprises cherchent de plus en plus à développer d’autres méthodes de communication et à surprendre leurs clients dans leurs publicités. Enfin, on peut aussi voir dans cette action que l’humour, la dérision sont au goût du jour dans l’opinion publique comme dans les entreprises, et que la communication qui se base sur ces principes a de grandes chances d’aboutir.
Ce projet ne reste malgré tout qu’un évènement éphémère qui risque de vite prendre fin. Cependant, il incarne l’idée d’une évolution de la publicité vers une tendance plus ludique et humoristique afin de toucher un public toujours plus large, sans oublier son aspect innovant qui marque donc d’avantage les esprits et donne le sentiment d’être plus efficace. Un sentiment qui semble confirmé par l’immense succès de ces deux anglais.
 
Héloïse Hamard